文：Carol He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
隨著大眾疾病問題的凸顯和健康意識的增強，國民越來越注重自身的健康狀況，并對營養(yǎng)健康食品寄托了更多期待，驅動了營養(yǎng)健康食品市場的快速發(fā)展。國民對食品飲料的需求從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃得更健康、更營養(yǎng)”，健康、營養(yǎng)已成為國民飲食消費考量因素的首位。
在國民健康飲食需求持續(xù)進階的背景下，國民營養(yǎng)健康還面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？有哪些需求亟待挖掘？食品飲料行業(yè)從產業(yè)和商業(yè)的角度該如何協(xié)同促進營養(yǎng)健康食品長遠發(fā)展？
[抖in全民健康計劃]作為抖音商城食品健康行業(yè)系列IP活動，關注消費者對合理膳食、科學保健、健康營養(yǎng)生活的消費需求，同時也關注國民品牌守護國民營養(yǎng)的商業(yè)策略和市場增量。
基于此，在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會上，Foodaily每日食品聯(lián)合抖音商城于5月11日共同舉辦“抖音商城?2024健康趨勢私享會”，并以“守護新健康 共贏新生態(tài)”為主題，邀請健康食品行業(yè)代表一同探討共創(chuàng)共贏健康生態(tài)的解決方案。在活動現(xiàn)場，抖音商城還聯(lián)合Foodaily每日食品共同發(fā)聲，重磅發(fā)布《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》。通過報告解讀，洞察國民營養(yǎng)健康現(xiàn)狀挑戰(zhàn)與需求，并剖析營養(yǎng)健康食品品類創(chuàng)新趨勢，為品牌航向營養(yǎng)健康食品新藍海提供新思路。
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精彩看點：
1、當前國民最關注的營養(yǎng)健康問題是什么？國民對健康食品的消費訴求發(fā)生了哪些轉變？
2、在營養(yǎng)健康食品行業(yè)持續(xù)變化與升級的背景下，食品飲料企業(yè)可以抓住【專業(yè)有效】、【返璞歸真】、【輕調慢控】、【味的調和】、【觸手可及】五大行業(yè)創(chuàng)新脈絡。
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01
膳食結構失衡，健康問題凸顯，
食品成為國民重要干預手段？
居民膳食營養(yǎng)存在的問題，都為品牌迭代創(chuàng)新營養(yǎng)健康食品提供了確定性的指引和方向。
為了提升國民健康水平，《健康中國2030規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃》等推動國民健康發(fā)展的政策指導相繼發(fā)布，中國居民膳食寶塔（2022）基于國民飲食結構進行了針對性的調整，這些國家戰(zhàn)略、健康政策的推出都為營養(yǎng)健康食品發(fā)展提供了良好的發(fā)展土壤。
1、國民健康問題嚴峻，膳食營養(yǎng)結構亟待調整
2021 年國家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告 (2020 年 )》系統(tǒng)的揭露了中國居民在慢性病患病現(xiàn)狀及變化趨勢，報告中顯示，慢性病已成為威脅居民健康的主要危險因素，中國已有慢性病患者超 2.6 億，因慢性病導致的死亡人數(shù)占總死亡人數(shù) 88.5%。其中三高、肥胖、消化等健康問題較為嚴峻。
圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》
國民健康問題的多發(fā)，與不良的膳食因素密切相關。全球疾病負擔研究顯示，不合理膳食是中國人疾病發(fā)生和死亡的主要誘因之一。
近年來隨著我國社會經濟快速發(fā)展，居民食品消費結構發(fā)生了顯著變化。中國農科院在《2023 年中國食物與營養(yǎng)發(fā)展報告》指出，2022年，我國居民人均每日能量供給量為4871千卡，近5年增長了3.9%。
但食品供給與營養(yǎng)攝入的增加，并不意味著居民健康水平更高。將中國居民在2022年的人均食品消費數(shù)據(jù)，按照新版膳食推薦指南最低及最高量計算各飲食結構比例測算，我們發(fā)現(xiàn)了膳食營養(yǎng)結構上正暴露出以下問題：
（1）谷物攝入量偏多，主糧精細化過度。據(jù)2022年人均食品消費數(shù)據(jù)，谷物是所有省份實際消費量唯一超過居民膳食指推薦最低標準的食品種類，并且多數(shù)省份存在糧谷類食物攝入量偏多的情況。另一方面，主食精細化導致國民膳食纖維及維生素B族攝入不足也成為居民營養(yǎng)挑戰(zhàn)之一。
（2）除少數(shù)省份，水果蔬菜的消費量總體存在攝入不足的挑戰(zhàn)。其中，西藏地區(qū)偏差最嚴重，水果消費量僅達到最低推薦標準的16.85%。同時，乳制品的實際消費量整體偏低，所有省份均未達到膳食推薦標準。
（3）脂肪、鈉攝入超標。從科學膳食供能的角度，健康飲食的脂肪供能比上限為30%，而居民每標準人膳食脂肪供能比為34.6%，而從人數(shù)看，脂肪供能比超過30%的人數(shù)比例為63.6%。此外，中國居民每日人均烹調鹽攝入量達9.3克，是世衛(wèi)組織與推薦攝入量（每日不超過5克）的近兩倍。
2、國民健康需求更多元，年輕人健康問題多發(fā)，老年膳食營養(yǎng)待重視
據(jù)國家衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)，中國居民健康素養(yǎng)水平在2023年達到29.7%，已經非常接近健康中國行動提出的“到2030年全國居民健康素養(yǎng)水平不低于30%”的目標。
國民健康素養(yǎng)逐步提升，大眾對健康營養(yǎng)的關注和認知也在不斷細化。國民對健康的理解，從早期的“不生病”，演變?yōu)椤吧硇慕】?、作息?guī)律、狀態(tài)穩(wěn)定”等更多元的認知，更具體的健康困擾走入大眾視野，成為國民熱議的健康問題。
其中，有兩大人群的健康問題值得重點關注。
一方面，劇增的社會壓力、不良的飲食生活方式，使得年輕人群過早面臨健康問題。數(shù)據(jù)顯示，肥胖、糖尿病、心血管疾病等慢性疾病在年輕人群中越來越高發(fā)，其中肥胖、高血壓年輕人患病增速甚至超過中老年人群。
另一方面，人口老齡化不斷加劇，但老年人膳食與營養(yǎng)問題并未引起足夠重視。老年群體通常存在咀嚼困難、食欲減退、口味變化等問題，導致其飲食單調、營養(yǎng)不良，嚴重影響了身體健康和生活質量。同時，社會對老年人膳食營養(yǎng)的關注不足，加劇了老年群體膳食營養(yǎng)問題的風險。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，國家衛(wèi)健委
新版膳食指南在一般老年群體基礎上，增加了“高齡老年群體”，旨在號召全社會加大對高齡老人膳食營養(yǎng)的關注力度。食品企業(yè)可以在老年人膳食指導、老年食品通則等法規(guī)政策的指引下，結合現(xiàn)代化的審美與創(chuàng)新，對適老化健康食品的形態(tài)、功能、場景和包裝都做出改進升級。
基于國民膳食營養(yǎng)結構和健康狀況的挑戰(zhàn)，結合營養(yǎng)健康食品消費需求的迭代發(fā)展，《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》拆解出以下創(chuàng)新趨勢。
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02
專業(yè)有效：功效性成為核心關注KPI
國民對營養(yǎng)健康食品的消費認知，正從逐步認知的初級階段，向認知深入、更專業(yè)更科學的方向發(fā)展。以益生菌為例，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，國民對益生菌的認知從早期的科普解惑，到關注益生菌品類、品牌，再到更專業(yè)的菌株名、活菌數(shù)等概念，同時也越來越關注益生菌的食用功效體驗。
圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》
創(chuàng)新思路一：通過專利技術、實驗論證，將功效落到實處
許多功能成分快速發(fā)展的過程中， 其行業(yè)規(guī)范標準都會相對落后于發(fā)展速度。比如很多益生菌產品缺乏臨床數(shù)據(jù)的支撐，就被投入市場，造成產品質量參差不齊、功效體驗模糊的后果。相關企業(yè)可以通過技術投入、實驗論證的手段，在健康食品中正確宣稱，清晰標注產品信息，以改善消費者對功能性食品的功效體驗。
比如，益生菌食品品牌菌小寶在提及5大益生元、12大實力菌株、每瓶含千億CFU活菌的配方基礎上，指出產品獲得了SGS國際檢測機構千億活菌數(shù)的檢測認證，讓產品宣稱體重管理的功效時更具說服力。諾特蘭德推出的DHA藻油ARA凝膠糖果新品，聚焦0-3歲全面成長期的嬰幼兒人群采用DHA：ARA=1：1的嚴苛配方，其中配方藻油獲得了FDA GRAS、美國有機等權威認證及多項發(fā)明專利。
資料來源：菌小寶、諾特蘭德
在政府和企業(yè)層面，還可以積極推動產學研用的深度融合，加強企業(yè)、高校、科研機構之間的合作與交流，實現(xiàn)科技創(chuàng)新與產業(yè)發(fā)展的良性互動。
創(chuàng)新思路二：千人千體定制化
不同年齡、性別甚至地區(qū)的人群，都會產生截然不同的身體情況和飲食訴求。針對不同的群體，一概而論的健康產品模式和健康服務，無法滿足個性化的生理需求，從而難以產生顯著的功效體驗。隨著大眾的健康困擾、營養(yǎng)需求更加細分，依據(jù)不同階段的人群特性來推動預防、管理和治療疾病以及優(yōu)化健康的營養(yǎng)策略，個性化健康營養(yǎng)將成為大勢所趨。
不同性別的人群存在不同的健康困擾
數(shù)據(jù)來源：2022年丁香醫(yī)生調研數(shù)據(jù)
以抖音商城滋補保健商家諾特蘭德為例，其產品矩陣中設有500多款產品2000多個sku，包含基礎營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)、運動營養(yǎng)、體重管理、腸道健康、口服美容、關節(jié)健康、心腦血管營養(yǎng)等幾大品類。
諾特蘭德針對不同群體推出的部分產品
圖片來源：諾特蘭德
基于不同的群體，諾特蘭德還設置不同客群的直播間，做針對性的產品講解，做好產品細分垂類用戶的內容培育。
值得一提的是，隨著人工智能、AI 等技術的發(fā)展，基于問卷調查的大數(shù)據(jù)分析以及智能可穿戴設備的應用越來越普遍，消費者、食品企業(yè)都能借此更深入透徹地了解和運用個性化營養(yǎng)需求。
此外，具象的功效體驗還可以落到更細分的場景中，將健康食品聚焦的生活場景進一步細化，既能構建起更清晰、更明確的健康食品定位，也能讓消費者更快速精準地進行選擇。
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03
返璞歸真：從天然中攝取營養(yǎng)健康
“科技狠活”、“過度加工”的話題頻頻引起國民關注，反映了國民對食品安全的重視與焦慮。事實上，大眾并非完全抵制“科技狠活”，而是反感食品過度添加、假冒偽劣宣傳的隱性問題。
在國民健康意識和認知水平提升的背景下，食品企業(yè)可以從大眾更關注的食品原料、配方信息切入，以“天然”、“真實”為創(chuàng)新基礎，在原料的產地、品種、加工方式等方面提高健康食品的附加價值。
創(chuàng)新思路一：新鮮天然，“原汁原味”
從迎合消費者對天然新鮮的需求出發(fā)，采用時令食材不但能滿足專屬時令下的新鮮體驗，還通過營造限定的季節(jié)感提供了更多情緒價值。
圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》
讓天然、新鮮的體驗更具象化，食品企業(yè)還能在配方中進行真實果肉、真實肉粒等原料的添加，并結合凍干鎖鮮、急速冷萃、真空充氮等工藝盡可能保留產品的新鮮本味，讓消費者有更直觀的味蕾體驗。
創(chuàng)新思路二：用高營養(yǎng)密度的天然食材賦能
含有相對較低的脂肪、能量，營養(yǎng)素密度較高的食品是國民健康合理飲食的重要選擇之一。超級食物（一般是指具有豐富的營養(yǎng)物質且高營養(yǎng)素密度的食物，比如奇亞籽、藍莓等）、藥食同源食材等高營養(yǎng)密度的天然食材，是健康食品在保持天然特性的基礎上強化營養(yǎng)價值的重要方向。
在超級食物中，藍莓、奇亞籽、枸杞、羽衣甘藍等都是消費者認知度較高的原料。此外，消費者還對青稞、巴西莓、甜菜根、姜黃等原料感興趣。
據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計，2023年1-10月抖音商城滋補品行業(yè)品類分布中，石斛/楓斗、三七等具有多重滋補功效的天然草本增速較高，可以借助沖泡、即食等更方便食用的形態(tài)，滲透更多消費者。
圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》
創(chuàng)新思路三：有機溯源，農產升級，掘金“天然”附加值
據(jù)巨量算數(shù)顯示，有機、溯源、功能農業(yè)、綠色農產品在2023年全年關鍵詞搜索指數(shù)分別增長642.24%、100.03%、114.29%和24.69%?！掇r業(yè)經濟問題》中指出，行業(yè)應加強營養(yǎng)型農產品的生產體系與加工體系的建設。
在健康食品的消費過程中，國民關注食品原料的基本屬性，更愿意為“有機”、“溯源”等概念的健康食品買單。在農業(yè)端的培養(yǎng)、加工方面向生態(tài)性更高、營養(yǎng)價值更高的層面升級，在產品端借助“有機”、“天然”等概念提高產品附加值，實現(xiàn)雙贏發(fā)展的局面。
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04
輕調慢控：加減生活方式引領
隨著國民對自身身體狀況與飲食結構的了解不斷深入，越來越多人會有意識地補充自身缺乏的營養(yǎng)，追求更高含量的蛋白質、維生素，或選擇低糖、低脂等“負擔”更低的健康食品?！翱靥强刂钡男枨笤陲嬃稀⒘闶车绕奉愔斜憩F(xiàn)較為明顯，在糧油調味、烘焙餅干等品類中還有改善的空間。
圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》
創(chuàng)新思路一：加減法滲透更多品類
把消費者關注的低糖、低鈉、0 添加以及高蛋白、高膳食纖維等概念，應用在更多的食品品類中，進一步滲透到國民的日常生活場景。
比如醬油、蠔油等含鹽量較高的日常調味品，可以在配方設計上進行減鹽、0添加的創(chuàng)新，在實現(xiàn)健康升級的基礎上塑造差異化的產品競爭力。
創(chuàng)新思路二：給“新數(shù)值”做算法
從國民關注的飲食加減生活方式中切入，食品企業(yè)還可以結合國民慢性病等問題多發(fā)的健康背景，除了常規(guī)的熱量、脂肪、蛋白質等指標，額外考量其他營養(yǎng)參數(shù)的含量。比如，考量到糖尿病的預防與控制，將血糖生成指數(shù)（GI值）也作為食品宣稱的指標之一。
巨量算數(shù)顯示，低GI關鍵詞搜索指數(shù)同比增長年5.86%，在烘焙餅干、茶飲品類中快速增長。
此外，一些零食、餐飲品類的品牌也開始在產品描述中強調低GI概念。比如北緯47°推出輕卡低GI的水果玉米粒杯，士力架黑巧纖谷棒主打低糖低GI，有助于腸道消化、穩(wěn)定血糖。
資料來源：北緯47°、士力架
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味的調和：美味才能持久健康
在培養(yǎng)健康飲食的基礎上，國民仍然不愿舍棄美好愉悅的味蕾體驗。如何在滿足消費者對營養(yǎng)健康需求期望的同時，生產出能提供美味、愉悅等情緒價值的健康食品，成為食品飲料行業(yè)亟待攻克的命題。
創(chuàng)新思路一：“感官奇遇”，讓健康食品更有趣
據(jù)凱愛瑞統(tǒng)計，在過去幾年里，草莓、椰子等水果風味，櫻花、茉莉花等花香風味，分別是甜味零食的主流風味和增長較快的風味。這些通過風味帶給人治愈、愉悅的感官特征，都能成為讓健康食品更有趣的體驗。
資料來源：凱愛瑞Kerry
創(chuàng)新思路二：挖掘植物原料的更多價值
以燕麥、芝麻、椰子為代表的高蛋白、高膳食纖維的植物原料，兼具健康食品的營養(yǎng)價值與醇厚濃郁的風味口感，食品企業(yè)可以持續(xù)挖掘這些植物原料的應用潛力，進行更廣泛的跨品類應用，探索更多樣的產品形態(tài)和吃法。
比如五谷磨房推出的核桃芝麻黑豆粉，以黑芝麻、奇亞籽、黑藜麥、黑大豆、黑米5大滋養(yǎng)黑色食材 ，還有核桃仁、紅棗、山藥等多種食材細磨而成的方便沖調食品。產品低GI，不易升糖，并含有芝麻素、原花青素、大豆異黃酮三大原生植物活性成分。采用獨特的專利研磨技術，破壁率96.2%，細膩好吸收。
圖片來源：五谷磨房
方便沖飲調配的粉末形態(tài)，可作為茶咖伴侶的即飲瓶裝，多種原料混搭的零食棒，都是值得挖掘的潛力形態(tài)。
創(chuàng)新思路三：新劑型、新載體，健康新體驗
在保健食品劑型備案制相關制度和企業(yè)劑型創(chuàng)新的推動下，功能性食品劑型正往更加零食化的方向轉變。從傳統(tǒng)的膠囊、片劑、粉劑形態(tài)，到營養(yǎng)軟糖、風味飲品等新劑型發(fā)展，用“輕養(yǎng)生”的概念，以更輕松、新潮的食用方式和包裝形態(tài)，提供健康愉悅的體驗。
以菌小寶益生菌輕悠益生菌固體飲為例，產品添加B420益生菌，采用嬰配粉級純凈配。獨立包裝，撕開鋁膜倒入口中，或加入低于40℃溫水、牛奶等飲品中，方便即食。
資料來源：菌小寶
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06
觸手可及：加速健康食品滲透日常場景
以抖音、抖音商城為代表的短視頻、線上商城等渠道的發(fā)展，為國民獲取健康信息，觸達并消費健康類商品提供了極大的便利。除了在產品研發(fā)和消費端的發(fā)力，健康產品能否持續(xù)滲透國民的日常生活，還取決于營銷與渠道方面的發(fā)展。通過食品體系轉型，改善食品的營養(yǎng)質量，以及提高健康食品的可得性、可及性和可負擔性。
為了進一步簡化消費者對健康食品的信息溝通，優(yōu)化健康食品的產品形態(tài)，減少在服用體驗上的障礙，食品行業(yè)可以從產品的營養(yǎng)標簽、包裝形態(tài)上對健康食品進行優(yōu)化升級。
創(chuàng)新思路一：巧用營養(yǎng)標簽，提供更健康更清晰的產品選擇
近年來，國內政府、協(xié)會一直在推進食品營養(yǎng)標簽制度、規(guī)范的完善與優(yōu)化。2017年中國營養(yǎng)學會發(fā)布《預包裝食品“健康選擇” 標識使用規(guī)范》（試行），正式啟用統(tǒng)一的包裝正面標識——“健康選擇”標識。2024年，上海市衛(wèi)生健康委啟動“首批營養(yǎng)健康指導試點項目”，指導居民如何選擇健康食品。
圖片來源：《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》
讓消費者更快速、直觀地判斷食品的信息，做出更健康的食品購買選擇，食品企業(yè)可以積極響應食品營養(yǎng)標簽政策，以圖標、符號、文字等更簡化的形式展現(xiàn)食品的營養(yǎng)信息，進一步推動食品飲料行業(yè)的健康化發(fā)展。
在“營養(yǎng)選擇”分級標識推出后，霸王茶姬、奈雪的茶、水獺噸噸等品牌都開始響應政策，上線了明確標注“營養(yǎng)等級”標識的產品。
創(chuàng)新思路二：小食大養(yǎng)，輕量化、便捷化滲透各種場景
健康食品的觸達與滲透，很大程度上取決于產品本身的便攜性和可得性。通過小規(guī)格、獨立包裝的設計，或是將健康食品設計得更便于攜帶和食用，都有助于健康食品在日常生活中的滲透。
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總結
營養(yǎng)健康行業(yè)相關國家政策陸續(xù)出臺，健康產業(yè)持續(xù)發(fā)展升級，國民健康消費需求快速崛起并趨向全面又個性化的轉變，線上渠道驅動營養(yǎng)健康食品賽道瘋狂增長……這一切都在驅動著營養(yǎng)健康食品行業(yè)走向更大規(guī)模、更高質量的發(fā)展，走向全渠道、長周期、專業(yè)化的新階段已經來臨。
在營養(yǎng)健康發(fā)展新生態(tài)中，通過協(xié)同健康食品產業(yè)上下游資源，探索創(chuàng)新增長路徑，最終能夠滿足國民營養(yǎng)健康需求，是行業(yè)、品牌、消費者都共同期盼的答案。
作為密切洞察行業(yè)趨勢，鏈接產業(yè)、品牌與消費者的巨大平臺，抖音商城希望借助《2024食品營養(yǎng)健康趨勢報告》的發(fā)布，為助力營養(yǎng)健康食品行業(yè)的良性發(fā)展與市場機遇的開拓，帶來更多可能性。
