新零售多元化下，能夠?qū)⑷素泩?chǎng)高度融合的零售業(yè)態(tài)擁有極大的商業(yè)潛力。在消費(fèi)鏈路愈加復(fù)雜的今天，用戶觸點(diǎn)豐富而多元，為了有效觸達(dá)消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷和銷售的邊界也在不斷被拓寬，開始在全渠道中尋找突破。面對(duì)零售市場(chǎng)的快速變化，品牌不僅需要順應(yīng)變革，更要學(xué)會(huì)利用變革尋找增量市場(chǎng)，在多渠道之間進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。
5月11日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「渠道變革」主題論壇上，啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾?、啟承資本投資經(jīng)理古心宇作為主持人，與行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖帶領(lǐng)大家圍繞線下零售破局、全渠道增長(zhǎng)、渠道新生態(tài)等熱點(diǎn)話題展開討論，為國(guó)內(nèi)食飲市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)渠道方面的新啟發(fā)。
以下為會(huì)議精彩內(nèi)容回顧：
01
重塑渠道新生態(tài)
尼爾森IQ中國(guó)首席增長(zhǎng)官鄭冶：
過(guò)去一年，線下渠道增長(zhǎng)最快的是便利店，23年增速為3.9%，且保持了2%的開店速度。不同便利店類型的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，其中，外資便利店聚焦布局上線城市，也就是D級(jí)以上的城市；本土便利店則是聚焦做下沉市場(chǎng)，進(jìn)軍D級(jí)市以下的縣城和縣級(jí)市類型。
便利店中出現(xiàn)了新趨勢(shì)：鮮食、預(yù)制菜相關(guān)的產(chǎn)品增多。值得注意的是，不同以往，便利店不再局限于大量引進(jìn)新品，而是開始加碼即食型以及中包裝型的產(chǎn)品，例如，900ml的大規(guī)格即飲飲料增長(zhǎng)表現(xiàn)較好。在整體便利店中，新品數(shù)量呈下降態(tài)勢(shì)。
大型渠道，例如，大賣場(chǎng)在2023年進(jìn)一步萎縮，這意味著關(guān)店潮到來(lái)。但目前為止，我們尚未看到有成功的案例能作為大賣場(chǎng)復(fù)蘇的模板。
在中國(guó)夫妻老婆店基數(shù)大，但也發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化。在過(guò)去一年中，有100多萬(wàn)家傳統(tǒng)夫妻老店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，無(wú)論是店鋪的面積、管理方式、選品都更趨向于小超市，變得更為現(xiàn)代化。因此，我們認(rèn)為，未來(lái)的傳統(tǒng)小店將進(jìn)行更多的改革與升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)效率的提升。
即時(shí)零售（O2O）融合了線下、線上的模式，已成為服務(wù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)配置，23年全年增幅為1.4%。其中的前三大品類是液奶、食用油和嬰兒產(chǎn)品，但增速較快的是非食品類產(chǎn)品。
在過(guò)去一年中，三個(gè)增長(zhǎng)較快的新興渠道是：
1、內(nèi)容電商：以抖音為主，在過(guò)去一年中增長(zhǎng)非?？?。食品品類在內(nèi)容電商方面仍有巨大的增長(zhǎng)空間。其中，酒類、堅(jiān)果零食類、健康概念的品類更適合在抖音上銷售。
2、零食折扣店：去年線下最火的是零食折扣店，雖然開店速度快，但普及率以及滲透率仍有很大的上升空間。主要消費(fèi)人群為18-24歲的群體，選擇該渠道的因素是“便宜”。因此，我們認(rèn)為，在整個(gè)供應(yīng)鏈的管理中，如何降本是主要競(jìng)爭(zhēng)要素。
3、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在過(guò)去的兩年中增速較快，開店數(shù)以兩位數(shù)增長(zhǎng)。
總結(jié)來(lái)看，接下來(lái)中國(guó)零售市場(chǎng)將呈“物美價(jià)廉”兩個(gè)方向發(fā)展，并且大家會(huì)在極致供應(yīng)鏈有著更進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)提供好的產(chǎn)品滿足需求的同時(shí)給到消費(fèi)者更多的實(shí)惠價(jià)格，從而在經(jīng)濟(jì)壓力與缺乏信心的消費(fèi)環(huán)境下增加整體消費(fèi)量，這樣的渠道將在未來(lái)贏得更高的競(jìng)爭(zhēng)力。
02
復(fù)盤日本零售發(fā)展軌跡，
解析中國(guó)食品零售的昨天、今天和明天
啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾摚?/b>
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入買方時(shí)代，零售連鎖正呈現(xiàn)出三大變革性趨勢(shì)：折扣化、社區(qū)化、制造化。
在供給端，中國(guó)已基本完成三項(xiàng)重要能力的提升：城鎮(zhèn)化、世界工廠的建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)的發(fā)展，這使得當(dāng)下的中國(guó)在生產(chǎn)供給方面具備充分的勢(shì)能。
在需求端，消費(fèi)漸入疲軟狀態(tài)，且消費(fèi)者信心不足。在渠道端，以品牌為中心的零售模式受到挑戰(zhàn)，進(jìn)入了買方存量的時(shí)代，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)承壓嚴(yán)重，零供關(guān)系發(fā)展到以消費(fèi)者為核心的買方體系。
同時(shí)，中國(guó)的城市化建設(shè)讓社區(qū)零售連鎖不斷發(fā)展，開在小區(qū)樓下各類業(yè)態(tài)的零售連鎖自2015年便成為趨勢(shì)。出現(xiàn)社區(qū)化的本質(zhì)是中國(guó)數(shù)量大、超高密度且購(gòu)買力巨大的小區(qū)不斷涌現(xiàn)。
零售另一個(gè)趨勢(shì)是折扣化，從零食很忙短短幾年發(fā)展超過(guò)4500家門店，到其與同行合并，再到拼多多業(yè)績(jī)的屢創(chuàng)新高，我們感受到了當(dāng)下折扣化的力量。其實(shí)，折扣化的本質(zhì)是渠道商成為了消費(fèi)者的買手，他們代表消費(fèi)者去選品，但折扣化不代表著低價(jià)。
對(duì)比日本，其“失落三十年”的食品零售渠道呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，出現(xiàn)711、羅森等各種類型的便利店，它們銷售豐富的鮮食商品和冷凍商品；第二，出現(xiàn)了硬折扣公司，通過(guò)增加平價(jià)且豐富的生鮮品類，硬折扣公司實(shí)現(xiàn)了本土化的落地。
其中，Lopia是過(guò)去幾年中以肉類為特色、高速成長(zhǎng)的生鮮食品超市，單店在一年能夠達(dá)到 6億人民幣的產(chǎn)出。這其中的原因是它將品類效率做到極致，產(chǎn)品不僅豐富，價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)力。這其中的核心是向上游做延伸，提升效率，例如，進(jìn)行肉類生鮮不同部位的深加工，從而把肉類供應(yīng)鏈做到了極致。
在當(dāng)下的中國(guó)，買方時(shí)代驅(qū)動(dòng)的制販同盟是不可逆的趨勢(shì)，因此我們需要建立信念，和零售企業(yè)構(gòu)建更緊密的合作關(guān)系，把更多的價(jià)值轉(zhuǎn)給消費(fèi)者，從而讓效率更高。今天的變化，就是從買方市場(chǎng)去改變產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，這需要大家站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去擁抱社區(qū)化、折扣化、制造化。
03
解碼年輕人的“情緒”生意，
線下零售的破局之策
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧：
好特賣的底層發(fā)展邏輯，踩中了未來(lái)零售三個(gè)有趣的趨勢(shì)：一、折扣、低價(jià)；二、情緒；三、算法。
一、折扣/低價(jià)：消費(fèi)者越來(lái)越理性，倒逼整個(gè)社會(huì)關(guān)注折扣賽道的發(fā)展，過(guò)往將近一二十年的時(shí)間，零售最主流的市值增長(zhǎng)都來(lái)自于折扣賽道。因此零售企業(yè)逃不開圍繞折扣、低價(jià)進(jìn)行布局，價(jià)格是不可回避的話題。
折扣分為硬折扣與軟折扣。硬折扣是通過(guò)降低成本、提高效率，憑借極低的毛利讓消費(fèi)者用最低的價(jià)格買到商品。軟折扣大部分是圍繞尾貨，尾貨的價(jià)格浮動(dòng)大，所以很“軟”，唯品會(huì)、美國(guó)的Tj—max、日本的唐吉訶德都屬于軟折扣。好特賣是做以尾貨為主的軟折扣生意。
二、情緒：另一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)是，年輕人從剛需消費(fèi)到情緒消費(fèi)的偏移。當(dāng)代年輕人不缺吃穿，沒有剛需消費(fèi)，原來(lái)的柴米油鹽醬醋茶現(xiàn)在都不是剛需了，情緒才是他們新的剛需。
好特賣主要服務(wù)一二線年輕白領(lǐng)，這群人的消費(fèi)特點(diǎn)就是買產(chǎn)品要看其中的情緒價(jià)值，而且不買很多，就買一點(diǎn)點(diǎn)，不用花很多錢就可以買來(lái)試試。
但情緒消費(fèi)對(duì)于渠道與品牌而言，都是件不友好的事情，因?yàn)閯傂杩膳袛嗲铱捎?jì)劃，情緒需求則反之，因此，這也給零售行業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
三、算法：做尾貨，它不是一個(gè)定牌、定標(biāo)和定量生產(chǎn)的啥生意，好特賣每年采購(gòu)的SKU數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)，最大的挑戰(zhàn)是如何去進(jìn)行計(jì)劃才能確保消費(fèi)者來(lái)店里能夠買到他們想要的SKU？另一個(gè)挑戰(zhàn)則是時(shí)間游戲，不同效期商品的折扣價(jià)格以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力都不一樣。與此同時(shí)，貨盤的分配，不同的店需要挑選哪些對(duì)應(yīng)的貨品也需要思考。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，好特賣的解決方案是算法，沒有算法很難去支持有效的管理。從2021年好特賣開始致力于建立算法體系，利用這套算法進(jìn)行有效且精準(zhǔn)的定價(jià)和配貨，同時(shí)能夠?qū)N控制在1%甚至更低的范圍以內(nèi)，從而成為經(jīng)營(yíng)成本的一部分，這是好特賣核心的護(hù)城河。
04
圓桌｜全渠道增長(zhǎng)命題，探尋全局最優(yōu)解
億邦動(dòng)力研究院院長(zhǎng)（主持人）麥浩超：
品牌自己的全渠道增長(zhǎng)和渠道商的全渠道增長(zhǎng)怎樣才能進(jìn)行有機(jī)結(jié)合？
法國(guó)貝勒集團(tuán)(Bel Group) 大中華區(qū)法優(yōu)樂事業(yè)部總經(jīng)理蒲黎明：
我們討論渠道和生意時(shí)，本質(zhì)上有兩個(gè)方面：一、從消費(fèi)者的角度出發(fā)，確保消費(fèi)者買得到、愿意買、買得起；二、對(duì)渠道商而言，如何賣得掉、賣得快、愿意賣。
因此，我們會(huì)有三個(gè)不同的打法：
第一個(gè)是需要多樣的產(chǎn)品，因?yàn)樾枨笫嵌鄻拥?，例如，山姆和好特賣等渠道的需要是不一樣的，需要不一樣的產(chǎn)品。第二個(gè)是定價(jià)的區(qū)隔，且需要用合理的方式定價(jià)，否則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“你在薅羊毛”的感受。第三個(gè)是針對(duì)不同渠道客戶的營(yíng)銷方式和推廣方式是不同的。例如，食品類的需要讓消費(fèi)者試吃體驗(yàn)。所以，我們正在嘗試通過(guò)中臺(tái)的會(huì)員體系來(lái)整合線上線下所有的會(huì)員。但無(wú)論是線上還是線下，最重要的是觸達(dá)率，在線上獲得的曝光量會(huì)帶動(dòng)對(duì)應(yīng)數(shù)量的線下試吃需求；同時(shí)，在線上線下分別招募到的新用戶量也是重要指標(biāo)。
上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民：
從羅森的角度，羅森定義線下實(shí)體店鋪是第一空間，而基于O2O外賣為第二空間，基于羅森自有建立的除了店鋪物理空間之外打造的線上的社群、預(yù)約銷售、卡券卡包、第三方引流、到點(diǎn)取跨店取、一件代發(fā)等線上新增量業(yè)務(wù)定義為羅森第三空間。怎么做到線下和線上全渠道增長(zhǎng)呢？
第一，羅森最近幾年保持開放的態(tài)度，包括與品牌方和大合作商進(jìn)行合作，與合作伙伴們一起做更加創(chuàng)造用戶價(jià)值的事情。羅森的定位是小商圈制造型連鎖便利業(yè)態(tài)。在羅森的字典里面，小商圈是300米、500米內(nèi)就有便利店。
第二個(gè)是制造型，我們需要自己的供應(yīng)鏈，有自己的物流、DC、配送、生產(chǎn)源頭工廠、研發(fā)等。
第三個(gè)是連鎖便利。做連鎖便利店有技巧，需要做到既連又鎖。最近幾年，特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展很快，在羅森的字典里，我們認(rèn)為加盟商、供應(yīng)商是羅森的衣食父母。怎樣真正做到特許加盟？將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、精致化產(chǎn)品這三個(gè)方面做好做精很重要，這三精將成為便利店的標(biāo)品。我認(rèn)為任何數(shù)字化營(yíng)銷或是全域營(yíng)銷都需要圍繞小商圈制造型連鎖便利店展開，所以最終還是要聚焦于“便利”，我們一定要有這樣的經(jīng)營(yíng)思維與定力。
好哩！COO/聯(lián)合創(chuàng)始人薛慧靜：
先說(shuō)失敗的案例。我們作為一個(gè)新銳品牌非常熱衷創(chuàng)新，而早年的供應(yīng)鏈完全依靠海外市場(chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)，等產(chǎn)品生產(chǎn)完之后已經(jīng)不一定適應(yīng)最新的市場(chǎng)需求了，尤其對(duì)于早期的品牌而言，定位不清晰，在渠道的選擇上便容易出錯(cuò)。
目前，我們做了轉(zhuǎn)變。在選擇渠道之前，首先會(huì)對(duì)渠道做分析，例如，渠道的特性、渠道背后的消費(fèi)者畫像、貨架的特點(diǎn)、對(duì)于產(chǎn)品品類的發(fā)展前景會(huì)帶來(lái)怎樣的影響，經(jīng)過(guò)一系列的分析，做出定制化的方案。
以?shī)W樂齊為例，奧樂齊剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，我們拿明星產(chǎn)品做推進(jìn)難度非常大。但在去年，我們推出了很多定制化且具有性價(jià)比的產(chǎn)品，并且在胖東來(lái)和山姆已經(jīng)取得了成功。當(dāng)再次和奧樂齊接觸時(shí)它們正好處于轉(zhuǎn)型的階段，致力于打造極致性價(jià)比，憑借著對(duì)渠道的了解結(jié)合好哩自身的創(chuàng)新研發(fā)能力，我們最后以極具性價(jià)比的產(chǎn)品方案推進(jìn)，推出了Aldi??好哩的黑白豆?jié){燕麥麩皮粥，該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的銷量表現(xiàn)，這是一個(gè)比較成功的案例。
億邦動(dòng)力研究院院長(zhǎng)（主持人）麥浩超：
數(shù)字化關(guān)注兩部分：一個(gè)是本地生活，另一個(gè)是新零售。您是怎樣統(tǒng)籌本地生活和新零售，在管理上，是分還是合的關(guān)系？
香港滿記甜品CMO洪淵：
在本地生活和新零售的模式下，大的指引方向是“合”，當(dāng)然會(huì)有針對(duì)性專業(yè)的人才在新零售上進(jìn)行發(fā)力，但是業(yè)務(wù)策略上更趨向于協(xié)同作戰(zhàn)。
在整體的布局上，做到了3點(diǎn)優(yōu)化：
一、數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)：用戶資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大武器，實(shí)現(xiàn)跨本地生活渠道和零售渠道的用戶數(shù)據(jù)mapping，不斷突破用戶LTV的邊界實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)價(jià)值；
二、中央工廠產(chǎn)研能力：中央工廠在滿足門店終端產(chǎn)品的供應(yīng)之外，也在不斷突破零售包裝產(chǎn)品的效期和口感，從而調(diào)動(dòng)中央工廠的產(chǎn)能，也從成本分?jǐn)偰芰Ψ矫鎸?shí)現(xiàn)利潤(rùn)邊際效應(yīng)；
三、整合營(yíng)銷傳播：同一傳播周期內(nèi)，如果在傳播動(dòng)作上協(xié)同本地生活+新零售的產(chǎn)品組合以及營(yíng)銷傳播，就能提升傳播ROI增長(zhǎng)，比如借助數(shù)字會(huì)員系統(tǒng)，跨零售渠道實(shí)現(xiàn)本地生活發(fā)券能力等玩法；
05
特別策劃：全球創(chuàng)新品鑒
「全球創(chuàng)新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評(píng)的核心創(chuàng)意策劃板塊，被無(wú)數(shù)品牌和產(chǎn)品決策人評(píng)為“靈感掘金地”。
今年，F(xiàn)oodaily繼續(xù)基于“全球視野，本土落地，創(chuàng)新解決”的理念，從28個(gè)國(guó)家和地區(qū)220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴(yán)選出3,000多款創(chuàng)新產(chǎn)品，并將現(xiàn)場(chǎng)劃分為品類創(chuàng)新展組、趨勢(shì)洞察展組、新XIU品牌展組、消費(fèi)場(chǎng)景展組、熱點(diǎn)主題展組五大塊區(qū)塊，從產(chǎn)品、品牌、品類機(jī)會(huì)三個(gè)層次，結(jié)合Foodaily研究院獨(dú)家創(chuàng)新亮點(diǎn)解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng)新靈感。
在全球創(chuàng)新品鑒展組現(xiàn)場(chǎng)，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費(fèi)場(chǎng)景，深度拆解和洞察場(chǎng)景消費(fèi)需求，并帶來(lái)300+全球創(chuàng)新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng)新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷提供思路，幫助品牌發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)場(chǎng)景下的品類機(jī)會(huì)和場(chǎng)景營(yíng)銷思路指引。
以產(chǎn)品為起點(diǎn)洞察全球創(chuàng)新趨勢(shì)的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng)新品鑒可以看得到。
