文：yihao chen
來(lái)源：Morketing（ID： Morketing）
4月30日，為期一個(gè)半月的宜家食堂“半價(jià)星期五”活動(dòng)剛剛結(jié)束，在經(jīng)歷了幾天假期休整后，窮鬼套餐又開(kāi)始了新的旅途；
5月5日，肯德基推出包含4款漢堡在內(nèi)的“指定堡券”，活動(dòng)期間內(nèi)每款漢堡的單價(jià)僅為9.9元；
次日，老對(duì)家麥當(dāng)勞宣布上架每日10元2件的超值活動(dòng)，麥門領(lǐng)券后可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內(nèi)的多款套餐，活動(dòng)時(shí)間將持續(xù)兩周。至此，洋快餐兩巨頭實(shí)現(xiàn)了在十元及以下價(jià)格段的“勝利會(huì)師”。
以性價(jià)比著稱的窮鬼套餐已然成為餐飲界營(yíng)收增長(zhǎng)的重要路徑，甚至卷到了家具、文旅等等其它賽區(qū)。事出反常必有妖，排除掉做慈善的可能外，窮鬼套餐的背后，商家們想獲得什么？
01
樸素的商戰(zhàn)：賠本賺吆喝
談到9塊9，就不得不提起我們打工人的老朋友——瑞幸咖啡。2017年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還是星巴克與others的天下，瑞幸咖啡橫空出世，用大額補(bǔ)貼和幾乎白送的方式攻占市場(chǎng)，財(cái)務(wù)丑聞后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀，瑞幸重出江湖，開(kāi)啟每周9塊9的長(zhǎng)期店慶模式，我們甚至不知道它在慶祝什么，我們只需要知道星巴克的咖啡動(dòng)輒30元起跳，瑞幸只要9塊9。2018年，為了紀(jì)念進(jìn)入大陸市場(chǎng)的星期四，肯德基上線“瘋狂星期四”，9塊9即可買到九塊黃金雞塊。三年后，在段子手們的改編下，“瘋四文學(xué)”一炮而紅，在病毒式的傳播速度下，截至發(fā)稿，“#肯德基瘋狂星期四#”話題在新浪微博累計(jì)獲得閱讀量30.8億，討論量高達(dá)3156.9萬(wàn)，做一個(gè)對(duì)比，“#肯德基#”本身作為一個(gè)話題的閱讀量?jī)H6.6億。2019年3月13日，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)布了一條名為“隨心配1+1=12”的微博，窮鬼套餐的“初號(hào)機(jī)”正式上線，紅區(qū)和白區(qū)各選一件僅需12元，將20元檔的套餐價(jià)格拉到了10元檔位。恰如《舌尖上的中國(guó)》里那句經(jīng)典的臺(tái)詞，“高端的食材往往只需要樸素的烹飪方式”。餐飲巨頭們之間對(duì)抗沒(méi)有影視劇中派遣商業(yè)間諜的橋段，前文提到的一系列操作也并不是出于情懷、紀(jì)念或慈善，而是處于一種最樸素的對(duì)抗：賠本賺吆喝。窮鬼套餐的成功很快吸引了越來(lái)越多餐飲品牌的加入，從早點(diǎn)、午飯?jiān)俚酵聿停踔潦秋埡筇瘘c(diǎn)，它們爭(zhēng)先恐后的搶占一周中的某一天，甚至起名的思路都有些驚人的相似——“XX星期X”。塔斯汀漢堡推出“周二會(huì)員日”，活動(dòng)期間，漢堡買一贈(zèng)一，15元可以購(gòu)得兩個(gè)漢堡；漢堡王推出“周三國(guó)王日”，把麥當(dāng)勞的紅區(qū)和白區(qū)的玩法替換為A區(qū)和B區(qū)，1+1套餐降至9.9元；必勝客推出尖叫星期三，九寸披薩降至29.9元；老中青通吃的中式快餐南城香也加入其中與一眾洋快餐進(jìn)行廝殺，3元自助早餐和19.9素菜不限量的自助小火鍋成為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的窮鬼套餐”。02
價(jià)格下沉的背后：下滑的財(cái)報(bào)
“瘋四文學(xué)”在為肯德基帶來(lái)巨額流量的同時(shí)，線下的門店也跟著分到了一杯羹。以北京市某肯德基餐廳為例，星期四之外的工作日，晚餐高峰期所需的等待時(shí)間約為3至5分鐘，而星期四當(dāng)日的等餐時(shí)間則為30分鐘起跳，門庭若市的門店甚至被迫關(guān)閉線上點(diǎn)餐入口以緩解后廚備餐的壓力。按照正常劇本的發(fā)展，瘋狂星期四的破圈理應(yīng)帶動(dòng)肯德基中國(guó)的盈利增長(zhǎng)，但百勝中國(guó)于4月29日所發(fā)布的2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)所顯示的結(jié)果卻恰恰相反，雖然29.58億美元的營(yíng)業(yè)收入相較于去年同期增長(zhǎng)了1.41%，但2.87億美元的凈利潤(rùn)卻同比下降了0.69%。瑞幸同樣處在“失血”狀態(tài)，瑞幸于4月30日發(fā)布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期瑞幸營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，營(yíng)收較同期大幅增長(zhǎng)不等于盈利，一季度瑞幸凈虧損8320萬(wàn)元，而去年同期的凈利潤(rùn)卻是5.648億元。此外，截至3月31日，瑞幸的現(xiàn)金儲(chǔ)備已由23年年底38億元下降至約24億元。營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)下滑，窮鬼經(jīng)濟(jì)這碗飯不好端。在降價(jià)時(shí)所實(shí)現(xiàn)的每一次成功營(yíng)銷，在撐不住想縮水福利時(shí)都會(huì)以一次次危機(jī)公關(guān)作為回饋。麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”在推出的五年內(nèi)兩次漲價(jià)，由12元漲至12.9元，再由12.9元漲至13.9元，直逼15元大關(guān)，每一次漲價(jià)都觸動(dòng)著“窮鬼”們敏感的神經(jīng)，不少網(wǎng)友表示窮鬼套餐是支撐他們走進(jìn)麥當(dāng)勞的最后動(dòng)力，接二連三的漲價(jià)讓他們感到被背叛了。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地地聲討，麥當(dāng)勞只好把鍋甩給大流行：“由于各項(xiàng)成本持續(xù)受疫情影響，2023年1月4日起，堂食和麥樂(lè)送的部分單品和套餐的價(jià)格有所調(diào)整，已明碼實(shí)價(jià)在各點(diǎn)餐渠道展示”，就像被霸占的體育課永遠(yuǎn)不會(huì)補(bǔ)課，如今疫情已然成為歷史，窮鬼套餐的價(jià)格在上漲后絕不會(huì)下調(diào)。面對(duì)庫(kù)迪咖啡滿場(chǎng)9塊9的圍剿，瑞幸咖啡悄悄打起了“退堂鼓”。早在2024年3月，就有不少顧客反映瑞幸咖啡的“每周送你9.9元”優(yōu)惠券活動(dòng)縮水，此前可以全場(chǎng)飲品通用的9塊9優(yōu)惠券已悄然縮水為只剩八款指定飲品，進(jìn)入5月后，瑞幸9塊9優(yōu)惠券已縮水至五到六款指定飲品，在可用門店范圍上，受到單店?duì)I收能力下滑和運(yùn)營(yíng)成本上升的影響，已由部分瑞幸門店退出了9塊9優(yōu)惠券活動(dòng)。截至發(fā)稿，“#瑞幸9.9元活動(dòng)再縮水#”話題已在微博獲得1.1億次閱讀量和1.5萬(wàn)條討論量。當(dāng)年為瑞幸瘋狂打call的“教徒”也反水成了墻倒眾人推的段子手：“從生椰絲絨拿鐵到生椰和絲絨二選一，再到現(xiàn)在只剩拿鐵，以后不會(huì)再縮水成只有‘鐵’了吧？”當(dāng)年宣傳萬(wàn)店周周9塊9時(shí)的風(fēng)光不再，對(duì)此，瑞幸選擇冷處理法，用沉默讓消費(fèi)者慢慢接受福利縮水的事實(shí)。03
新的難題：降價(jià)容易、漲價(jià)難
窮鬼套餐的本質(zhì)其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)，即通過(guò)降低商品的市場(chǎng)價(jià)格實(shí)現(xiàn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額和消化庫(kù)存等目的。從營(yíng)銷的視角來(lái)拆解窮鬼套餐由推出到縮水的事件始末，瑞幸咖啡自創(chuàng)立之初用殺敵一千自損八百的方式拉低現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的客單價(jià)，用點(diǎn)燃自己，照亮“窮鬼”的方式從星巴克口中搶下一大塊蛋糕；金拱門用10元冒頭的“1+1隨心配”把吃洋快餐的門檻砍掉一截；主攻家具行業(yè)的宜家在看到家具市場(chǎng)停滯不前后，選擇在宜家食堂開(kāi)啟折扣模式：活動(dòng)期內(nèi)的每周五，打折后甜筒僅需1元，特殊風(fēng)味為3元，此外，其余餐食都是固定價(jià)格9.99元，以期用窮鬼食堂為自家主營(yíng)業(yè)務(wù)引流。降價(jià)是消費(fèi)者們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，也是效果最好的手段之一，商家的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不需要花費(fèi)太多腦筋，只需要用最簡(jiǎn)單最直白的方式告訴消費(fèi)者——“我們降價(jià)了”，然后把優(yōu)惠券發(fā)放到消費(fèi)者的手中，看到平時(shí)要考慮一下再去吃喝用的品牌已經(jīng)降到了街頭小吃的價(jià)格，他們自然會(huì)用腳投票。由儉入奢易，由奢入儉難。窮鬼套餐的運(yùn)行模式是貼著運(yùn)營(yíng)成本甚至倒貼的方式，降價(jià)短期內(nèi)的確能為品牌吸引來(lái)眾多的流量，但想要實(shí)現(xiàn)品牌盈利的正向增長(zhǎng)，顯然不能在窮鬼套餐這一棵樹(shù)上吊死，難點(diǎn)在于如何將窮鬼套餐帶來(lái)的流量進(jìn)行變現(xiàn)，更直白的說(shuō)，就是如何在賠本賺吆喝后正大光明的漲價(jià)。長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的影響，是消費(fèi)者心里價(jià)格錨點(diǎn)的變化。瑞幸通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式把旗下現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期控制在9.9元，配合庫(kù)迪等友商拉起的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者心里已將現(xiàn)磨咖啡和九塊九這兩個(gè)詞匯深深綁定，即喝瑞幸，超過(guò)九塊九就是喝貴了。價(jià)格錨點(diǎn)一旦錨定便難以改變，沒(méi)有九塊九的券，消費(fèi)者還會(huì)買瑞幸嗎？或許他們只是需要一杯續(xù)命的咖啡，以支撐他們學(xué)習(xí)或工作，沒(méi)有九塊九的瑞幸，還有九塊九的庫(kù)迪、八塊八的幸運(yùn)咖。窮鬼套餐吸引來(lái)的，是“忠誠(chéng)的信徒”，還是薅羊毛的“白云”，在品牌商們宣布福利縮水亦或者產(chǎn)品線提價(jià)時(shí)，已經(jīng)有了答案。
