文：陳星星
來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
超市正在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)具體的方向是，縮減非品牌商品，加大一線品牌的占比。“名店需要名品來(lái)支撐。你不能說(shuō)自己是名店但沒(méi)有什么名品?！比ツ昴甑椎囊淮涡袠I(yè)會(huì)議上，海販萬(wàn)家董事長(zhǎng)孔云志受到了這句話的啟發(fā)，隨即便開(kāi)始調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。截至目前，海販萬(wàn)家砍掉了10%的商品，其中多為非品牌商品。去年更早一些，青海一家親就開(kāi)始計(jì)劃砍掉門(mén)店內(nèi)所有的三、四線商品，只保留一線和少量二線商品。與之對(duì)應(yīng)，一些經(jīng)銷(xiāo)商也做出了類(lèi)似動(dòng)作?！拔伊私獾?，一些經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的商品中一線品牌和其他品牌的占比已經(jīng)從1:1變成了6:4。此前嘗試做自有品牌的不少人也逐漸放棄了。”有經(jīng)銷(xiāo)商告訴《第三只眼看零售》。當(dāng)前，零售行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，白牌商品快速崛起。這一背景下，重視一線品牌的背后，是超市正在重新評(píng)估品牌的價(jià)值以及自身的優(yōu)劣勢(shì)。在超市經(jīng)營(yíng)中，白牌商品長(zhǎng)期扮演著重要角色。一方面，不少企業(yè)都在遵循一線商品引流，三、四線商品賺錢(qián)的邏輯，白牌商品承擔(dān)著提升毛利的作用。據(jù)了解，一些白牌商品的毛利率能夠較品牌商品高出一倍。另一方面，白牌商品還具備提升超市差異化競(jìng)爭(zhēng)力的作用。近年來(lái)，一些新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，帶來(lái)了產(chǎn)品上的創(chuàng)新。超市開(kāi)始重視新奇特的網(wǎng)紅商品的引進(jìn)，希望以此吸引年輕人到店。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)自有品牌也成為行業(yè)共識(shí)。自有商品被看作超市打造差異化，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的主要途徑。在此之外，零售行業(yè)深陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中。折扣店等新興渠道的發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)商超的價(jià)格體系。超市開(kāi)始通過(guò)引入價(jià)格更低的白牌商品實(shí)現(xiàn)降價(jià)的目的。按此邏輯來(lái)看，白牌商品在商超占比增加合乎情理。但實(shí)際情況相反，超市砍掉的反而是這類(lèi)商品。究其原因，無(wú)外乎超市對(duì)于白牌商品的投入，并未獲得預(yù)期效果。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，白牌商品在超市的銷(xiāo)售是否比品牌商品更具優(yōu)勢(shì)？超市是否具備銷(xiāo)售白牌商品的能力？在這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上，超市給不出肯定的答案，反而逐步意識(shí)到品牌商品具備不可替代性。超市引入白牌商品看重的是其具備的更高性?xún)r(jià)比。通常而言，白牌商品因?yàn)闆](méi)有高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，成本更低，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高。但就實(shí)際情況而言，低價(jià)并不意味著性?xún)r(jià)比的提升。“不否認(rèn)白牌商品中存在好的商品。但我們并不具備獨(dú)立檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量的能力，也沒(méi)有時(shí)間去挨家訪廠，所以很難直接評(píng)判產(chǎn)品品質(zhì)的好壞。但品牌商品大多都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，品質(zhì)有所保障，因此會(huì)是采購(gòu)時(shí)的首選?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道。在他看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求在不斷提高，對(duì)于食品的購(gòu)買(mǎi)更是謹(jǐn)慎，因此自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中80%都是一線品牌。這樣的邏輯實(shí)際也可以套用到消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程中。鄭州大學(xué)教授劉春雄認(rèn)為，一線品牌，特別是擁有大單品的品牌，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智，其他商品幾乎不能取代。例如，可口可樂(lè)等。更大變化在于，一線品牌也在不斷調(diào)整，推出更具個(gè)性、年輕化的產(chǎn)品，彌補(bǔ)此前在產(chǎn)品“創(chuàng)新”上的不足，這進(jìn)一步增加了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，市面上不少產(chǎn)品低價(jià)往往是以犧牲商品品質(zhì)為代價(jià)。例如，在原料有奶油的產(chǎn)品中，一些便宜的白牌商品可能會(huì)存在一半植物奶油，一半動(dòng)物奶油的情況，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。過(guò)去幾年，新消費(fèi)品牌層出不窮。其中，不少產(chǎn)品也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但目前絕大多數(shù)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。這也證明了多數(shù)白牌商品并不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而頭部品牌往往在技術(shù)、規(guī)模、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，更加符合大眾的消費(fèi)需求。從價(jià)格來(lái)看，白牌商品是為超市貢獻(xiàn)毛利的重要品類(lèi)。但是新興的渠道的出現(xiàn)則打破了這種平衡，超市也很難直接通過(guò)這類(lèi)商品賺錢(qián)了。“現(xiàn)在超市想靠三四線品牌賺暴利的日子已經(jīng)不存在了，因?yàn)檎摫阋肆闶车?、折扣店永遠(yuǎn)更便宜。同樣的一款豆干，超市賣(mài)19.9元，零食店賣(mài)9.9元，這種差異下沒(méi)有消費(fèi)者愿意選擇超市?！笨自浦纠^續(xù)說(shuō)道。從品牌效應(yīng)看，一線品牌通常是吸引消費(fèi)者到店的理由，是品牌在為門(mén)店背書(shū)?！巴町a(chǎn)品放在一塊，品牌商品一定買(mǎi)得更好。如果門(mén)店銷(xiāo)售的醬油沒(méi)有海天了，那很多消費(fèi)者可能就不會(huì)來(lái)了?！庇谐胸?fù)責(zé)人說(shuō)道。但白牌商品的銷(xiāo)售則需要超市自身具備產(chǎn)品推廣能力，能夠把不知名的品牌打造成品牌。但就目前來(lái)看，除胖東來(lái)外，國(guó)內(nèi)多數(shù)超市實(shí)際上并不具備這樣的能力。它們能夠?qū)崿F(xiàn)的只是把好商品賣(mài)出去，而非把所有商品都能賣(mài)好。因此，即便存在一些好商品，超市也較難將其銷(xiāo)售出去。“此前，考慮到品牌商品溢價(jià)過(guò)高等問(wèn)題，日本一些大的超市或者聯(lián)盟都會(huì)去做自有品牌，想搶一、二線品牌的生意。但是后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)很多品類(lèi)上，自有商品代替不了頭部品牌。所以仙子啊超市開(kāi)始?jí)嚎s自有品牌的SKU，專(zhuān)注去做一、二線品牌不做的產(chǎn)品。類(lèi)似永旺這樣的企業(yè)，自有品牌占比也會(huì)控制在15%以?xún)?nèi)?！绷闶坨庹f(shuō)創(chuàng)始人王琦說(shuō)道。促成超市調(diào)整商品結(jié)構(gòu)有一個(gè)關(guān)鍵前提：超市不是追求低價(jià)，而是看重產(chǎn)品的整體的性?xún)r(jià)比。如果拋開(kāi)品質(zhì)，超市自然可以通過(guò)白牌商品不斷追求低價(jià)，進(jìn)而與量販零食店和折扣店比拼，也就不存在上文提到的問(wèn)題了。但是這種“唯低價(jià)至上”的觀念正在被扭轉(zhuǎn)。不少零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到了超市存在的價(jià)值以及消費(fèi)者的真正需求。與量販零食店、折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道相比，超市在單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中難以獲得優(yōu)勢(shì)。但在從業(yè)者看來(lái)，其具備的一站式購(gòu)物屬性，以及能夠提供的體驗(yàn)感是其他渠道無(wú)法替代的。確認(rèn)自身具有生存空間后，“花更少的錢(qián)，買(mǎi)更好的商品”消費(fèi)者的這一核心訴求，就成為超市的發(fā)力方向。在白牌產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)機(jī)并不成熟的情況下，超市自然選擇押注一線品牌，并且想辦法降低產(chǎn)品價(jià)格。一方面，超市普遍選擇了壓縮利潤(rùn)空間。例如，有超市將休閑零食的毛利率從30%壓縮到了10%以下。不少超市已經(jīng)明確了，自身需要的是賺取合理的利潤(rùn)。這個(gè)利潤(rùn)空間需要保證自身以及上下游相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不受影響，同時(shí)也要滿足消費(fèi)者對(duì)于高性?xún)r(jià)比的需求。目前，超市一線產(chǎn)品的定價(jià)多會(huì)對(duì)標(biāo)線上，標(biāo)準(zhǔn)通常是不高于線上或者與線上價(jià)差控制在10%以?xún)?nèi)。這部分降價(jià)空間還來(lái)自超市不斷壓縮成本。在商品采購(gòu)上，超市會(huì)選擇直接對(duì)接廠家，減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用；修改原來(lái)的賬期為現(xiàn)金直采；甚至不用經(jīng)銷(xiāo)商送貨自己去倉(cāng)庫(kù)拉貨來(lái)降低成本。在日常經(jīng)營(yíng)上，超市則會(huì)通過(guò)減少門(mén)店面積、減少商品SKU數(shù)、用機(jī)械代替人工等方式來(lái)提高效率，降低成本。據(jù)了解，海販萬(wàn)家目前有50%的商品是現(xiàn)金直采。這部分產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)較之前能夠降低20%-30%，相應(yīng)地，售價(jià)也會(huì)有同樣幅度的下降，目前門(mén)店商品的平均售價(jià)下降5%-10%。超市也在影響上游經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)前，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商面臨被淘汰的命運(yùn)，為了生存這一群體也在調(diào)整自身定位，往服務(wù)商的方向發(fā)展?！拔覀冞^(guò)去倒手賣(mài)貨就能賺到高毛利的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在服務(wù)商的身份要求我們和零售商共進(jìn)退，所以賺一個(gè)合理的利潤(rùn)就可以了?！币晃唤?jīng)營(yíng)凍品的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道。這進(jìn)一步促成了超市降低一線品牌價(jià)格的目的。但這并不意味著，白牌商品失去了生存空間?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者不再單純看重品牌。同時(shí)，多元的渠道給了所有品牌觸達(dá)消費(fèi)者的途徑，這些都給了白牌商品生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在一些渠道中，白牌商品已經(jīng)成為主流商品。社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是典型案例，量子美食創(chuàng)始人鄭永旗告訴《第三只眼看零售》，量子美食銷(xiāo)售的商品中70%都是非品牌商品。團(tuán)長(zhǎng)的背書(shū)，能夠讓消費(fèi)者快速接受白牌商品。類(lèi)似的還是在直播電商中，主播的推薦能夠讓一個(gè)不知名產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)賣(mài)出上萬(wàn)單。超市實(shí)則欠缺這方面的能力。從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，未來(lái)白牌商品也是商超中不可或缺的一部分，與品牌商品共存。參考國(guó)外，隨著零售業(yè)的成熟，至少自有品牌會(huì)在超市占據(jù)一席之地。但目前，白牌廠商以及超市的發(fā)展成熟度不夠，因此白牌商品也很難與品牌商品搶奪市場(chǎng)，更多扮演“錦上添花”的角色。例如，彌補(bǔ)品牌商品的價(jià)格帶、產(chǎn)品功能上缺失的部分?！俺Ｒ?guī)的蛋撻皮、蛋撻液我們一定會(huì)賣(mài)大品牌的產(chǎn)品，但是抹茶味、可可味的蛋撻皮可能就會(huì)選擇不知名的品牌?！庇谐胸?fù)責(zé)人說(shuō)道。在劉春雄看來(lái)，白牌的崛起和超市重倉(cāng)一線品牌是一體兩面，本質(zhì)都在于消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟。消費(fèi)者不再只看重價(jià)格或品牌某一要素，而是綜合考慮產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。零售商在這個(gè)過(guò)程中不斷被細(xì)分，而后在明確自身定位的同時(shí)找到可供生存的空間。
