文：王梓旭

來源：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）

樂視看中了漢堡王。

近日，樂視網(wǎng)發(fā)布公告稱近日宣布將在3年內(nèi)通過子公司最高投資1億元人民幣，資助漢堡王旗下一家多店加盟商在中國內(nèi)地開設(shè)新餐廳，樂視方面表示，這將是一次策略性的跨行業(yè)嘗試，可幫助公司快速進(jìn)入快餐市場。

漢堡王方面則回應(yīng)稱，樂視投資的是漢堡王旗下一家多店加盟商，目前漢堡王中國未與樂視有直接的合作。

有人認(rèn)為，這將是樂視進(jìn)軍餐飲業(yè)的一個信號，同時對于來說漢堡王也有著積極作用。不過，在麥當(dāng)勞、肯德基強(qiáng)敵林立的西式快餐賽道，很難說“外行”樂視到底能給漢堡王帶來多少幫助。

01

樂視緣何投資漢堡王？

樂視網(wǎng)在近日召開的股東大會上投票通過了全資子公司樂視樂嗨投資“漢堡王”的議案，根據(jù)議案，樂視樂嗨將在未來三年自籌1億元，資助漢堡王的一名加盟商國內(nèi)開店。

在樂視的公告中，其將這筆投資定義為“財(cái)務(wù)資助”，資助上限為1億元。在協(xié)議生效后三年內(nèi)，第一年提供最多4000萬元，截至第二年提供累計(jì)最多7000萬元，其余的資金將在第三年提供。

圖源：樂視網(wǎng)公告

關(guān)于投資漢堡王的目的，樂視坦言，其看中的正是快餐行業(yè)的前景，通過這次投資，樂視網(wǎng)可以快速進(jìn)入快餐市場，有利于樂視網(wǎng)拓寬業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，既可獲得預(yù)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，增強(qiáng)樂視網(wǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為長遠(yuǎn)發(fā)展注入新的動力。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，樂視相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為能夠?qū)_其既有業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。該負(fù)責(zé)人表示，樂視既有業(yè)務(wù)以智能硬件+樂視視頻影視內(nèi)容為主，均屬于高風(fēng)險(xiǎn)、重研發(fā)、需長期投入的互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)。而連鎖模式的洋快餐屬于普通大眾基礎(chǔ)消費(fèi)，具有前期投入時間較短、人才要求相對不高、C端業(yè)務(wù)現(xiàn)金流穩(wěn)定且周轉(zhuǎn)速度快、無應(yīng)收款壞賬風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，同時餐飲還兼有收回周期較長、可復(fù)制性較強(qiáng)等因素，這剛好能夠?qū)_樂視既有的較高的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。[1]

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，注銷和吊銷的餐飲企業(yè)達(dá)到45.9萬家，有不少業(yè)內(nèi)人士都表示餐飲行業(yè)看起來門檻低，但實(shí)際上其中的水很深。這樣看來樂視的預(yù)期似乎有些樂觀，不過本次其選擇加盟國際連鎖品牌漢堡王，或許能規(guī)避掉餐飲行業(yè)中的部分風(fēng)險(xiǎn)。

對此，漢堡王方面也向品牌數(shù)讀回應(yīng)稱，截止目前，漢堡王（中國）投資有限公司并未與樂視網(wǎng)及其子公司有直接合作關(guān)系。根據(jù)樂視網(wǎng)公告，其二級全資子公司樂視樂嗨文化傳媒(北京)有限公司將與北京王道漢堡有限公司簽訂財(cái)務(wù)資助協(xié)議。

而北京王道漢堡有限公司是漢堡王的多店加盟商之一，自2023年開始在天津、濟(jì)南、南寧、海口等城市運(yùn)營多家漢堡王餐廳，此外，他們還在積極籌劃開出更多的漢堡王餐廳。漢堡王歡迎有實(shí)力的加盟商加入。

因此在這種情況下樂視能為漢堡王帶來多少助力還很下定論。

02

漢堡王“掉隊(duì)”

放眼全球范圍，擁有超過11000家門店的漢堡王無疑站在行業(yè)的第一梯隊(duì)，但在中國市場，中式快餐愈發(fā)火熱，漢堡王卻顯得有些“掉隊(duì)”了。

品牌數(shù)讀梳理了最近幾年頭部快餐品牌的開店情況，可以看到漢堡王門店規(guī)模除了在2023年實(shí)現(xiàn)翻倍之外，2021-2022年都只新增了120家左右的門店。而麥當(dāng)勞在這三年平均每年開出830家店；肯德基更勝一籌平均每年開出1378家店；塔斯汀的年平均開店數(shù)量則達(dá)到約開2184家。

顯然，這幾年快餐品牌紛紛發(fā)力擴(kuò)張的大環(huán)境下，發(fā)展速度相對平緩的漢堡王已經(jīng)被拉開身位。

規(guī)模的差距在門店總數(shù)上進(jìn)一步得到體現(xiàn)。目前，肯德基已經(jīng)突破萬店，麥當(dāng)勞也計(jì)劃在2028年實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)，以中式漢堡為口號的塔斯汀門店數(shù)已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞達(dá)到了7300余家店，相比之下漢堡王還在朝著2000家店進(jìn)發(fā)。

如果按照地區(qū)分布來看，目前漢堡王對于中國市場的覆蓋共進(jìn)入32個省份186座城市，在江蘇、廣東、上海、浙江及北京五地門店數(shù)破百，其中最多的是江蘇有216家門店，海南、廣西、江西等省份漢堡王門店數(shù)量不足10家，與競爭對手相比還有不少可以開拓和加密的空間。

此外，快餐品牌近幾年大肆開拓下沉市場，此前百勝中國CEO屈翠容就在業(yè)績溝通會上表示，“二線及以下城市的城鎮(zhèn)化和長期消費(fèi)升級是一個特別有吸引力的機(jī)會：那里的住房和生活費(fèi)用更便宜，還有巨大的消費(fèi)潛力尚未釋放?！盵2]

但漢堡王對于下沉市場似乎沒有太多的熱情，目前其門店主要分布在一線、新一線及二線城市，占比已經(jīng)超過80%；開設(shè)在三線及三線以下城市的門店，門店數(shù)量僅占整體門店數(shù)量的10.87%和5.91%。

鑒于目前漢堡王在高線城市門店密度不高，繼續(xù)加密高線城市或許會是它目前的選擇。不過在競爭對手們已有較大規(guī)模且持續(xù)開店的情況下，留給漢堡王可選的點(diǎn)位可能就沒有那么多了，一些城市的核心商圈應(yīng)該早已被占據(jù)，而門店分布的密度和覆蓋范圍直接影響品牌的可見度和消費(fèi)者的便利性，這也會進(jìn)一步影響漢堡王之后的擴(kuò)張。

此前Restaurant Brands International（RBI）曾對漢堡王在中國市場的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評，稱漢堡王在中國的門店數(shù)量有接近1600家，的確是賺錢的業(yè)務(wù)，但增速不足。RBI的CEO Josh Kobza認(rèn)為，漢堡王的增速與中國市場的增長前景不太匹配。[3]

不僅如此，漢堡王計(jì)劃2023年起每年在中國市場新開200家門店，較之前的300家目標(biāo)也有所降低。

事實(shí)上漢堡王的“慢”由多方因素導(dǎo)致。有業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀分析稱，入局晚、定價策略偏高以及本地化動作等因素影響力漢堡王在國內(nèi)市場的聲量。

2005年漢堡王才開出中國內(nèi)地第一家門店，而肯德基在1987年、麥當(dāng)勞在1990年就開店?duì)I業(yè)，現(xiàn)如今肯德基和麥當(dāng)勞一定程度上成了西式快餐的代名詞，在品類心智方面漢堡王就沒有占到優(yōu)勢。

在本地化方面，肯德基和麥當(dāng)勞都有不少的本地化餐品，比如油條、粥、到后期甚至推出了米飯?zhí)撞停瑵h堡王卻以美式漢堡為主打，濃郁的炭烤味和厚實(shí)的牛肉堡，本地化產(chǎn)品較少，雖然美式漢堡有著不少的受眾，但受眾仍然有限。

與此同時，在定價方面，早先漢堡王的定價要高于另外兩個品牌，從開始的定價能看出漢堡王早期想走高端路線，不過后來隨著市場環(huán)境變化，漢堡王轉(zhuǎn)而積極參與發(fā)券促銷，現(xiàn)在周三國王日9塊9能買到兩個漢堡。

另外，漢堡王目前由TFI集團(tuán)持股并未引入多元化股東。相比之下，麥當(dāng)勞在中國引入了中信資本，借助股東方的力量進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張；百勝中國方面截至2024年4月2日，公司前三大股東為摩根大通（15.04%）、景順（8.02%）及貝萊德（6.19%）。[2]這些都有助于品牌在中國內(nèi)地更好的發(fā)展。

圖源：肯德基官微

大概在一年前，Josh Kobza稱漢堡王中國還未達(dá)到目標(biāo)，充分發(fā)揮品牌在中國市場的潛力是其首要任務(wù)之一?！皟芍芮拔业皆L中國（了解到），在過去三年中，我們（漢堡王）確實(shí)落后于同行和（行業(yè)平均）增長，主要是由于單店經(jīng)濟(jì)效益疲軟和財(cái)務(wù)限制，但我們專注于走出一條恢復(fù)漢堡王中國應(yīng)有的增長和市場需求的道路?！盵4]

對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴品牌數(shù)讀，漢堡王是一個比較有匠人精神的品牌，在產(chǎn)品口味、口感的打造上一直比較專注，它的產(chǎn)品是具有競爭力的。但是發(fā)展速度較慢是因?yàn)闋I銷沒有跟上，包括品牌文化的傳播，產(chǎn)品的多樣化和本土化，這些都做得不太夠的。

“未來如果有跨界資本的加持，可能會一定程度上改變這一點(diǎn)，即便如此漢堡王也沒到可以挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞、肯德基的程度，但如果持續(xù)做好自己，未來漢堡王是可以在中國市場擴(kuò)大規(guī)模并獲得更大的影響力的?！?/p>

參考資料：

[1]《三年1個億！樂視網(wǎng)投資漢堡王，成超級加盟商》，餐寶典

[2]《肯德基和必勝客“小店型”猛增，KCOFFEE今年要激進(jìn)擴(kuò)張…百勝中國正在應(yīng)變中加速》，小食代

[3][4]《漢堡王母公司反思中國業(yè)務(wù)：賺錢，但開店還是太慢》，界面新聞