文：Lyra Liu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

成立于2016年，小白心里軟用小口袋面包和獨特的品牌IP橫空出道，堅持與年輕人玩在一起的品牌戰(zhàn)略，在烘焙市場交出了一份不錯的答卷：3年突破4億銷售額，并保持著12％以上的月均復合增長，獲得億元級A輪融資……

但小白心里軟創(chuàng)始人蔡藝勇提到，小白心里軟（簡稱“小白”）前期高速的成長掩蓋了公司在供應鏈管理、組織架構等方面的很多問題。疫情期間，與很多擁有眾多線下網點的品牌一樣，小白的渠道發(fā)展在大趨勢下減緩，在經營壓力之下，品牌內向求索，將精力和資源投入到研發(fā)、人才培養(yǎng)、升級管理等方面。

在昨天開幕的上海西雅展上，小白心里軟帶著設計新穎的超大展位高調亮相。整個展位被打造成了“包富創(chuàng)意街區(qū)”，街區(qū)主要分為躺贏水果店、錢進校園超市、好運便利店、有錢花超市、包富直播間等，整體設計以“暴富”、“發(fā)財”為主題，一如既往地踩中了當代年輕人想要搞錢、轉運的情緒需求。

上海西雅展現(xiàn)場，圖片來源：小白心里軟

從依靠爆款單品快速增長的新銳品牌，到近幾年沉淀積蓄的緩步穩(wěn)增，再到今天高調亮相上海西雅展，作為年輕烘焙品牌的代表，我們非常好奇在擁擠的烘焙賽道，小白心里軟在這幾年經歷了哪些變化，沉淀下來哪些新的思考和發(fā)展策略的調整。

懷著這些疑問，我們采訪了小白心里軟創(chuàng)始人蔡藝勇，他向我們講述了這幾年品牌發(fā)展的故事和思考，并透露了小白當下的聚集重點和未來的發(fā)展規(guī)劃。從這次交流中，我們總結出小白心里軟堅持的“大單品策略、供應鏈升級、年輕化定位”這三個品牌發(fā)展關鍵詞。

蔡藝勇向我們透露，品牌今年的主推大單品是奶皮白面包系列。

這是一款主打代餐場景的圓面包，擁有烘烤后形成的奶皮般Q彈外皮和比肩一杯牛奶的蛋白質含量。包裝上是小白標志性的大眼睛標志，柔軟的面包體里有不同的夾心，外層為烘烤形成的“奶皮”，表面撒有乳粉，帶有濃郁的奶香，有經典的卡仕達醬、紅豆、巧克力口味等。

圖片來源：小白心里軟

Foodaily進一步了解到，這款“奶皮白面包”是小白心里軟在近年研發(fā)上市的，上市60天銷售額迅速突破1000萬元，是繼小口袋面包后的又一策略性大單品。

而在這款新晉大單品背后，也透露著小白心里軟近幾年在產品力方面的創(chuàng)新升級思路，蔡藝勇提到，“一款好的產品要做到健康化、高顏值、高性價比、差異化這四個方向”。

1. 從場景找需求，關注年輕人的早餐場景

場景是需求的起源，也是決定產品市場空間的關鍵。

小白心里軟以18-29歲的年輕人為主力人群，品牌發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人不重視早餐、甚至沒時間吃早餐。對此，蔡藝勇認為，需要一款便捷的營養(yǎng)早餐產品，來解決年輕人的早餐痛點。

于是，大單品“奶皮白面包”從營養(yǎng)早餐場景切入，主打“一個面包一杯奶”的口號，既符合品牌倡導消費者以牛奶和面包搭配食用的早餐場景理念，也表明了每個面包蛋白質含量≥1杯牛奶（100g）的產品營養(yǎng)價值點，將場景和營養(yǎng)高蛋白作為產品差異點。

小白心里軟觀察到，除了傳統(tǒng)的早餐場景，現(xiàn)在的年輕人有著“24小時全場景代餐”的需求，下午茶、夜間小餓補給、出行便攜代餐……這些都能夠成為烘焙產品的新場景，全場景代餐化這一需求也踩中了烘焙品類的發(fā)展趨勢。

圖片來源：小白心里軟

2. 首創(chuàng)奶皮白面包新品類，從定位+營養(yǎng)+口感打造差異化產品價值

場景決定產品的天花板，那么差異化價值就決定了消費者對于產品的認知和復購。奶皮白面包正是分別從代餐場景、營養(yǎng)高蛋白、松軟口感三個角度打造差異化的。

首先是細分品類的占位。從創(chuàng)立之初的小口袋面包一炮而紅，到奶皮白面包的橫空出世，小白心里軟非常擅長定義并占位一個新的細分品類，塑造差異化產品價值和用戶心智認知，這也是打造成功大單品的關鍵密鑰之一。

這款奶皮白面包不僅成為品牌的新一款大單品，還在烘焙賽道開創(chuàng)了奶皮白面包這一新品類。產品表面的這層“奶皮”上還會被均勻撒上新西蘭進口奶粉，不僅奶香味更濃郁，又增加了營養(yǎng)。

圖片來源：小白心里軟

Q彈松軟的口感是奶皮白面包差異化價值的另一個體現(xiàn)。

從社交平臺來看，許多消費者都是因為Q彈的奶皮和獨特的松軟口感而回購奶皮白面包的。這種口感正是源自小白心里軟獨特的“軟心技術”，從面團制作到烘烤，每一步都至關重要。

首先，在28℃環(huán)境下打面，讓面團更Q彈；面種經過小于10℃低溫發(fā)酵12小時，使面團產生濃郁的醇香感；醒發(fā)后經過小火慢烤，加上長久鎖鮮工藝，使面包更柔軟。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，同比增長9.7%。預計2025年市場規(guī)模將達3518億元。從消費層面來看，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國烘焙食品人均銷量為3.48kg，遠低于歐美主要國家，市場尚未達到飽和?？梢哉f，烘焙賽道還有巨大的發(fā)展空間。

2022 年各國人均烘焙食品消費量，圖片來源：華福證券

在產品形式豐富的烘焙賽道，“大單品戰(zhàn)略”無疑是烘焙食品品牌發(fā)展的主流旋律。好利來的半熟芝士、鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥……這些“大單品”不僅成為了品牌的名片，也在烘焙市場開創(chuàng)了新的細分品類。

然而，想要打造一款大單品并不是一件容易的事情。如何避免爆款曇花一現(xiàn)、實現(xiàn)長效營收，是烘焙品牌需要思考的事情。

蔡藝勇提到，奶皮白面包這款成功大單品的打造離不開品牌對內部產品的創(chuàng)新，及品質、供應鏈升級帶來的產能提升。

近幾年，烘焙行業(yè)在熱鬧的同時，也一度陷入可持續(xù)增長的危機，行業(yè)內，以新中式連鎖烘焙門店品牌為代表，重營銷、輕產品是核心問題。烘焙行業(yè)如何健康成長，是品牌需要思考的長線問題。

面對整個消費市場都面臨的消費降級趨勢，蔡藝勇表示，烘焙賽道的消費是“升級的”，因為消費者對于產品的要求變得更高，他們追求更加新鮮、健康、美味的產品。

這是整個烘焙行業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)，也督促品牌要更加專注于產品本身。

近幾年，網紅烘焙品牌和冷凍烘焙加速發(fā)展，切割烘焙市場，帶來更加創(chuàng)意的產品形式和更新鮮的現(xiàn)制體驗。這無疑加深了包裝烘焙賽道的競爭壓力，暴露出產品創(chuàng)新、不夠健康等痛點。

為了給消費者提供更高品質的產品，小白心里軟也即將進行供應鏈數(shù)字化升級。

1. 迭代創(chuàng)新機制，產線升級、降低能耗兩手抓

在進行新產品研發(fā)時，小白的新產品并不是由老板拍板決定的，而是堅持以用戶需求為導向的策略，進行迭代創(chuàng)新。

基于消費者洞察，品牌將年輕人的需求形成產品畫像，再通過內部打分機制和目標人群測試等層層篩選，最終選出新產品，并少批量投入市場進行測試。

除了產品創(chuàng)新方面的迭代，據(jù)蔡藝勇透露，小白心里軟新工廠——智能生產烘焙基地預計將在2024年下半年正式投入使用，包括技術、產能、品控等全方面的升級。

新工廠示意圖，圖片來源：小白心里軟

蔡藝勇表示，升級的自動化產線可以實現(xiàn)更高效的產品生產。不僅產品品質更穩(wěn)定，還能使現(xiàn)有的人效翻倍，進而實現(xiàn)20億的產值目標。

最后，小白心里軟還向我們透露了新工廠在環(huán)境社會治理方面的計劃。升級后的工廠將植入ESG理念，有效降低綜合能耗和產品的碳排放比例，力爭達到國際標準。讓環(huán)保和智能化成為品牌新的核心競爭力，并對公司長期發(fā)展，保障自身供應鏈安全有著極高的長遠意義。

2. 夯實產品品質，老板親自下場抓品控

蔡藝勇常說， “沒有安全這個1，其他一切都是0”，在他看來，產品的品質要比表面創(chuàng)新更重要，而優(yōu)質的原料是制作品質產品的前提。尤其是在這個消費者注重健康的時代，更要堅守品質與營養(yǎng)。

從原料商看，選擇優(yōu)質小麥粉、鮮雞蛋、新西蘭進口乳粉等優(yōu)質原料做面包，從供應商上看，合作中糧、正大、蒙牛等獲得大眾認可的優(yōu)質企業(yè)，小白心里軟嚴格篩選產品原料供應商，從源頭保證產品的營養(yǎng)和安全。

在產品安全監(jiān)管方面，品牌嚴格執(zhí)行HACCP、FSSC22000、ISO9001、ISO45001等體系，蔡藝勇一直親自擔任食品安全監(jiān)督小組組長，從原料到質檢環(huán)節(jié)，把控產品質量，從源頭保證入口的營養(yǎng)與安全。

如果要用一個印象來形容小白心里軟這個品牌和其他烘焙品牌的差別，那一定是年輕化的IP，這背后其實反映出小白心里軟一直以來的年輕化品牌戰(zhàn)略。

一方面，小白的產品都是基于對年輕人的消費需求洞察而研發(fā)的；另一方面，可愛的IP形象也與現(xiàn)在年輕消費者的審美契合，并且通過“產品+文創(chuàng)”雙核驅動概念，用實用的周邊滲入年輕人的生活中，雖然名為小白，但卻一身黑的反差形象開啟了與消費者互動的第一步，進一步傳遞品牌“知其黑，守其白”的內涵。最后，品牌深知渠道對于品牌發(fā)展的重要性，深耕渠道發(fā)展，深入走近消費者。

圖片來源：小白心里軟

1. 瞄準年輕人需求，做和年輕人玩在一起的短保烘焙品牌

初創(chuàng)時，小白心里軟從年輕人出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了便攜休閑零食這一缺口，打造了第一款爆品；經歷幾年沉淀后，小白對于年輕人的情緒需求理解以及價值傳遞，有了更進一步的沉淀和思考，在產品、品牌、渠道方面圍繞年輕人有了新的策略和規(guī)劃。

瞄準了新一代年輕人“營養(yǎng)+美味”的24小時全場景代餐需求后，小白心里軟以高蛋白為核心營養(yǎng)價值，不斷豐富產品線，包括面包、蛋糕、曲奇等多種形式。

圖片來源：小白心里軟

小白還利用大單品的優(yōu)勢，圍繞其做口味、規(guī)格上的創(chuàng)新，打造品牌特色。

2. 節(jié)日營銷、跨界聯(lián)名、場景延伸……探索營銷的多種可能

除了穩(wěn)抓產品，聯(lián)名、營銷等動作也是品牌觸達新用戶、走近消費者的關鍵。

對于品牌來說，節(jié)日營銷是一個很好的曝光機會。過年期間，小白推出多款新年主題禮盒，切入禮贈場景，還聯(lián)合藝福堂、可可滿分等品牌發(fā)起#哈龍奶味新年#賀歲禮包活動增加品牌曝光；婦女節(jié)期間，小白推出了以“愛自己”為主題的營銷活動和包裝，為消費者留下差異化印象。

圖片來源：小白心里軟

基于品牌獨特的人群定位，開學季、畢業(yè)季也成為小白重要的營銷節(jié)點。例如，小白與蒙牛早餐奶組成“新同桌CP”，聯(lián)合發(fā)起新學期營養(yǎng)早餐計劃；在開學季贈送筆記本、雙肩包等學習系列周邊；針對畢業(yè)季推出《奶氣不散場》微電影等。

圖片來源：小白心里軟

除了利用特殊的時間節(jié)點進行營銷，小白還通過跨界聯(lián)名等方式不斷進行場景拓展。多次與蜜雪冰城合作，和雪王IP共同推出微信表情包；通過與騰訊電競聯(lián)名打入電競充能場景；與熱門電影聯(lián)名等。伴隨著戶外活動的流行，小白還在線上推出春游主題活動，開發(fā)野餐墊等品牌周邊。

圖片來源：小白心里軟

3. 全渠道發(fā)展，探索用戶互動的多種可能

在初創(chuàng)時，傳統(tǒng)線下渠道就是小白的一大品牌優(yōu)勢。這一次對話，我們也了解到小白在渠道方面發(fā)生的新變化。

首先是線上線下全渠道鋪設。入駐淘寶、京東、抖音、快手、小紅書等線上購物平臺，并與各大KOL進行直播合作，讓消費者能夠隨時隨地看到小白心里軟、買到小白心里軟。

同時，蔡藝勇認為應該要讓消費者需要小白心里軟時，就能時刻買的到小白心里軟的產品，所以線下市場仍是烘焙行業(yè)的大方向，小白也將繼續(xù)將線下渠道作為品牌發(fā)力的重點。對比桃李、達利等集團的200萬線下終端網點數(shù)，小白的網點還有很大的發(fā)展空間。

從傳統(tǒng)的沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、華潤萬家等KA和BC渠道，到羅森、7-11、十足等連鎖便利店，以及盒馬鮮生、水果店、自動販賣機等新零售渠道，小白心里軟正在一步步擴大線下渠道的規(guī)模，其標志性的“大眼睛”包裝也成了貨架上極具差異化的存在。

圖片來源：小白心里軟

從渠道的推廣方式看，品牌不僅注重數(shù)量，也注重質量。2024年，小白心里軟內部聯(lián)合幾個部門，一同展開市調活動，不僅要通過市調活動充分了解B端和C端的需求，還持續(xù)不斷探索新渠道和新的用戶互動方式。

如今線下渠道變得多樣化、年輕化，與消費者直接接觸的機會也更多，這與小白的年輕化定位也十分契合。如今，小白已經走進便利店、盒馬鮮生等新型線下渠道，未來還會根據(jù)年輕人的需求不斷開發(fā)新渠道和新的活動形式，如校園、超市等渠道的推廣活動。

圖片來源：小白心里軟

據(jù)品牌透露，小白正在進行奶氣快閃計劃，深入走進校園。未來，小白將始終“與年輕人玩在一起”，持續(xù)為年輕人創(chuàng)造更多更好的產品、周邊的同時，還將創(chuàng)新更多好玩的互動形式。