文：賀景怡、許達仁、陳曦、Jonathan Medalsy
來源：麥肯錫（ID：mckinsey_gco）
在全球1.8萬億美元的消費健康市場中，從冷療法、膠原蛋白到芹菜汁，各種新概念層出不窮。盡管某些可能欠缺充分的臨床依據(jù)或可信度，但仍備受追捧。然而，當(dāng)今的消費者大都不會盲目跟風(fēng)，而是更渴望了解這些新風(fēng)潮背后是否有確鑿的科研依據(jù)。
麥肯錫最新的《未來健康調(diào)研》調(diào)查了美國、英國和中國超過5000名消費者，探究了消費者健康領(lǐng)域的五大趨勢。本文將結(jié)合調(diào)研結(jié)果，對七個大健康的子領(lǐng)域進行剖析，包括健康老齡化、體重管理、腸胃健康等。研究表明，這些領(lǐng)域均呈現(xiàn)出較高的創(chuàng)新潛力和投資價值。
01
以科學(xué)和數(shù)據(jù)支撐大健康行業(yè)未來發(fā)展
在中國，62%的消費者將健康視為日常生活的頭等要事；該比例顯著高于美國（41%）和英國（29%）。與一年前相比，更多中國消費者更加重視健康。更值得關(guān)注的是，在被問到如果總體消費水平下降時是否會調(diào)整健康支出，74%的消費者回答會提高或增加健康相關(guān)的支出（見圖1）。
從人群劃分來看，Z世代和千禧一代消費者對健康尤為關(guān)注。他們目前在大健康產(chǎn)品和服務(wù)上的投入比前幾代人更多，涵蓋了我們在前期研究中提及的各項維度，包括健康管理、睡眠改善、飲食營養(yǎng)、強身健體、科學(xué)養(yǎng)顏以及心理治愈等。不同年齡段消費群體的側(cè)重點也各不相同（見圖2）。
02
2024年消費健康領(lǐng)域的五大趨勢
2024年，消費者在健康領(lǐng)域的行為偏好會有哪些變化？以下五大趨勢不僅體現(xiàn)了他們的最新關(guān)切，同時也符合我們在前期研究中觀察到的情況。
趨勢一
居家健康
新冠疫情的全球大流行使得家用抗原自測產(chǎn)品變得家喻戶曉。疫情邁入常態(tài)化階段后，消費者對其他各類家用檢測產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)升溫。例如，有26%的美國消費者表示希望可以在家中自行檢測是否缺乏維生素和礦物質(zhì)，24%的消費者希望在家檢測感冒和流感，還有23%的消費者希望能在家檢測膽固醇水平。
居家診斷檢測提供了更便捷的體驗，滿足了消費者快速獲得檢測結(jié)果及高頻檢測的需求，因此深受消費者青睞。35%的中國消費者反映，他們已開始將居家檢測作為就醫(yī)的替代方案，這一比例相較于美國和英國更高。
盡管大眾對該領(lǐng)域的興趣日益增長，但仍有部分消費者持保留態(tài)度。在美國和英國，主要原因包括對傳統(tǒng)就醫(yī)方式的偏好、感知不到此類服務(wù)的必要性，以及價格敏感；而在我國，約30%的消費者對這些檢測技術(shù)的準(zhǔn)確性有所擔(dān)憂。
對企業(yè)的啟示：要在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功，企業(yè)需充分把握三大要點。一是精準(zhǔn)定位居家檢測方案的定價與價值平衡點，價格仍是當(dāng)下影響消費者采用率的一大阻力；二是著力構(gòu)建消費者反饋閉環(huán)，激勵用戶根據(jù)檢測結(jié)果采取行動，并反復(fù)進行驗證測試，以便衡量各項干預(yù)措施的實際效能；三是通過生成式AI輔助個性化解讀服務(wù)，或與遠程醫(yī)療資源深度融合，幫助消費者深入理解檢測結(jié)果，打造競爭優(yōu)勢。
趨勢二
生物監(jiān)測與可穿戴技術(shù)新紀(jì)元
在所有受訪者中，約半數(shù)表示曾購買過健身類可穿戴產(chǎn)品。盡管手表等傳統(tǒng)可穿戴設(shè)備已盛行許久，但突破性技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)我們步入了以生物監(jiān)測為核心的新紀(jì)元。比如，現(xiàn)今市面上出現(xiàn)了搭載傳感器的生物識別智能戒指，能通過配套的手機APP，為用戶提供睡眠質(zhì)量相關(guān)的分析。
在受訪的可穿戴設(shè)備用戶群體里，約三分之一反映他們相比12個月前更加頻繁地使用此類設(shè)備。而在所有受訪者中，超過四分之三表達了未來將會繼續(xù)使用可穿戴設(shè)備的意愿。我們據(jù)此預(yù)測，隨著企業(yè)不斷拓展健康參數(shù)的監(jiān)測范圍，可穿戴設(shè)備的應(yīng)用也將日益普及。
對企業(yè)的啟示：盡管目前市面上充斥著五花八門的健身和睡眠可穿戴解決方案，但在飲食營養(yǎng)、體重管理和心理治愈方面的產(chǎn)品卻相對較少。這無疑為企業(yè)提供了查漏補缺的絕佳機會。
可穿戴設(shè)備制造商應(yīng)考慮與營養(yǎng)、健身、睡眠等健康領(lǐng)域的供應(yīng)商聯(lián)手，共同挖掘合作潛力，讓可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)更具指導(dǎo)意義，進而推動消費者的行為轉(zhuǎn)變。設(shè)想這樣一個場景：若消費者想要有效管理自己的壓力狀況，可佩戴一款能夠監(jiān)測皮質(zhì)醇峰值的設(shè)備，生成實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，并據(jù)此提供個性化的產(chǎn)品、健身以及正念訓(xùn)練推薦等等。
企業(yè)應(yīng)將保護數(shù)據(jù)隱私和提供清晰的分析報告放在首位。在美國、英國與中國，約30%的消費者只在數(shù)據(jù)僅供本人使用的情況下，才接受使用可穿戴設(shè)備。再者，過度依賴手動數(shù)據(jù)輸入或分析報告過于復(fù)雜難懂，均可能削弱用戶的使用體驗。因此，企業(yè)應(yīng)確保數(shù)據(jù)收集的過程公開透明、數(shù)據(jù)分析結(jié)論簡潔明了，且直指消費者的個性化健康目標(biāo)或特定風(fēng)險因素。
趨勢三
生成式AI助力個性化
整體數(shù)據(jù)顯示，消費者對個性化健康產(chǎn)品的偏好程度較前幾年有所下降，但我們認(rèn)為，這可能是由于消費者在個性化方面變得更加挑剔。
技術(shù)革新和第一方數(shù)據(jù)的興起為個性化創(chuàng)造了新的可能性，也帶來了新的機遇。在英國和美國，約20%的消費者期待借助生物識別數(shù)據(jù)獲取個性化的產(chǎn)品與服務(wù)推薦，在中國，這一比例更達到了30%。當(dāng)此類工具與生成式AI相結(jié)合，匹配的精確度和定制化程度可有效提升。實際上，生成式AI已滲透至可穿戴設(shè)備及APP市場之中，部分產(chǎn)品會利用生成式AI，根據(jù)用戶的健身數(shù)據(jù)來量身定制鍛煉計劃。
對企業(yè)的啟示：提供基于軟件的產(chǎn)品和服務(wù)的大健康企業(yè)，在利用生成式AI打造個性化產(chǎn)品上擁有獨特優(yōu)勢。其他企業(yè)不妨考慮尋求與此類同行合作，運用生成式AI為消費者提供個性化的健康指導(dǎo)。
趨勢四
中國消費者對產(chǎn)品臨床功效和天然有機成分的關(guān)注更平衡
近年來，我們看到全球消費者對大健康產(chǎn)品的關(guān)注點開始從“成分是否天然或有機”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品是否具有臨床功效”。如今，這種轉(zhuǎn)變更加明顯。約有一半的美國和英國消費者表示，臨床功效是他們購買產(chǎn)品的首要考量，而將“天然或有機成分”列為首要購買因素的消費者占比只有20%左右。這一趨勢在非處方藥、維生素和膳食補充劑等類別中最為明顯。
但在中國，消費者對具有臨床功效的產(chǎn)品和天然有機產(chǎn)品的總體偏好大致相同（見圖3），但不同品類之間存在些許差異。在消化藥、外用藥和眼部護理產(chǎn)品方面，他們優(yōu)先考慮臨床功效，而在膳食補充劑、超級食物（對健康有益，且含有豐富營養(yǎng)的食物）和個人護理產(chǎn)品方面，他們則更看重天然和有機成分（見圖4）。
對企業(yè)的啟示：對于消費者偏重臨床功效的品類，有些主打有機或天然品牌的企業(yè)或需重新考慮產(chǎn)品配方和戰(zhàn)略。這些企業(yè)可能已擁有專屬客戶群體，并不愿偏離現(xiàn)有的價值主張，但它們可尋求第三方認(rèn)證，幫助證實產(chǎn)品功效，從而接觸更多消費者。企業(yè)可通過多種方法提高產(chǎn)品的臨床可信度，如使用經(jīng)過臨床測試的成分、對產(chǎn)品進行第三方研究、獲得醫(yī)療保健提供者和科學(xué)家的建議，以及建立參與產(chǎn)品開發(fā)的醫(yī)療委員會等。
而對于消費者偏重天然有機成分的品類，企業(yè)可嘗試推出一些符合此類需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，以此擴大客群觸達，提升品牌關(guān)注度。
趨勢五
專業(yè)人士推薦的興起
在消費領(lǐng)域，KOL營銷日漸普及，為消費者創(chuàng)造了新的健康信息來源，但可信程度千差萬別，信息質(zhì)量魚龍混雜。很多商家為了吸引客戶，不惜夸大產(chǎn)品的功效，用健康概念“包裝”自身產(chǎn)品，而消費者對此類虛假營銷也是避之不及，所以專業(yè)人士的推薦再次變得重要起來。
在美國，醫(yī)生推薦是影響消費健康和保健產(chǎn)品購買決策的第三大因素；而在中國，醫(yī)生推薦則是消費者購買保健品最重要的決策影響因素（見圖5）。消費者表示，他們在尋求有關(guān)心理治愈、睡眠健康和整體健康調(diào)理時，醫(yī)生的建議最具影響力。
對企業(yè)的啟示：品牌需評估哪些信息和信息傳遞者最有可能引起消費者共鳴。在中國，醫(yī)生無法直接推薦品牌，但可以更多地進行健康教育，讓消費者在選擇品牌時有更專業(yè)的知識和判斷標(biāo)準(zhǔn)，讓真正的好品牌和好產(chǎn)品脫穎而出。
03
大健康領(lǐng)域的七大增長點
我們的研究發(fā)現(xiàn)，全球健康領(lǐng)域出現(xiàn)了幾大明顯增長點。消費者興趣的增加、技術(shù)的突破、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及慢性疾病的激增都催化了這些領(lǐng)域的增長。
女性健康
歷史上，女性健康需求一直沒有得到很好的滿足，資金支持也很欠缺。如今，各類女性健康產(chǎn)品的購買量都在攀升。雖然購買經(jīng)期護理和性健康產(chǎn)品的受訪者比例最高，但從消費金額來看，更年期和懷孕相關(guān)產(chǎn)品的花費最高。數(shù)字化工具在女性健康領(lǐng)域也日益普及。例如，可穿戴設(shè)備可通過追蹤用戶的生理期以確定最佳受孕期。
盡管女性健康領(lǐng)域近期有所發(fā)展，但對產(chǎn)品和服務(wù)的需求仍未得到充分滿足。更年期一直是一個特別容易被忽視的細分市場：只有不到5%的女性科技初創(chuàng)企業(yè)在試圖滿足更年期的需求【1】。
健康老齡化
隨著預(yù)防醫(yī)學(xué)的日益盛行、健康技術(shù)（如遠程醫(yī)療或數(shù)字健康監(jiān)測）的逐步發(fā)展和抗衰老研究的不斷進步，人們對健康老齡化和長壽相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也與日俱增。
超過60%的受訪消費者認(rèn)為，購買抗衰和長壽相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)“非?！被颉皹O其”重要。約70%的英美消費者和85%的中國消費者表示，他們在過去一年中購買的此類產(chǎn)品比往年都要多。不同年齡段的調(diào)研結(jié)果非常相似，說明健康老齡化的增長驅(qū)動不僅來自想要延年益壽的年長一代，也來自尋求預(yù)防性解決方案的年輕一代。不同的是，年輕一代更關(guān)注提升睡眠質(zhì)量、外表和緩解壓力的產(chǎn)品，年長一代則側(cè)重預(yù)防疾病和延年益壽（見圖6）。
隨著發(fā)達經(jīng)濟體人口的不斷老齡化（到2030年，全球每6人中就有一人的年齡將達到或超過60歲【2】），我們預(yù)計全球?qū)⒏雨P(guān)注健康老齡化問題。
要想在這一市場取得成功，企業(yè)應(yīng)全面考慮可能的解決方案，在身體健康之外，同時考慮心理健康和社會因素。關(guān)鍵是要向市場推出能夠預(yù)見并滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而非為了銷售產(chǎn)品而一再強調(diào)老齡化的過程。
體重管理
體重管理是美國人最關(guān)心的問題。在美國，幾乎每三個成年人中就有一人面臨肥胖問題【3】；在我們的調(diào)查中，60%的美國消費者表示自己目前正在努力減肥。
盡管運動是受訪者最常提到的體重管理措施，但我們的研究顯示，超過50%的美國消費者認(rèn)為處方藥，包括胰高血糖素樣肽-1（GLP-1）藥物，是非常有效的干預(yù)措施。其他國家對處方藥的看法略有不同，英國和中國只有不到30%的消費者認(rèn)為藥物減肥非常有效。中國消費者最常采用且認(rèn)為最有效的方法，還是運動與飲食控制。
鑒于GLP-1減肥風(fēng)潮方興未艾，它對整體消費健康和保健市場的影響，特別是對中國的影響，尚不知全貌。隨著藥物采用率和對各類產(chǎn)品影響的數(shù)據(jù)逐步出現(xiàn)，各公司應(yīng)繼續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域。
線下健身
對許多消費者而言，健身已從一項興趣愛好發(fā)展為必不可少的日常活動：約50%的美國健身人士表示，健身是個人身份的重要標(biāo)志。在年輕消費者中，這一趨勢甚至更加強勁：56%的美國Z世代受訪消費者稱，健身是他們生活的“重中之重”（而在全體美國消費者中，僅40%持相同看法）。
線下健身課程與私人教練是消費者計劃增加支出的前兩大項目。同時，消費者還計劃維持在健身房會員和健身App上的支出水平。
伴隨日益豐富的消費選擇，客戶留存也將成為健身公司面臨的一大考驗。一流的器材、便利的選址和營業(yè)時間、會員體系與推薦激勵僅是基本要求。塑造強大的社群、提供戶外活動等體驗、（依托生成式AI）推出營養(yǎng)指導(dǎo)、個性化健身方案等，將幫助領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)化價值主張、降低獲客成本。
腸胃健康
逾80%的美國、英國與中國消費者認(rèn)為腸胃健康至關(guān)重要，50%以上將在今后2~3年更加重視腸胃健康。
在中美兩國，益生菌補充劑是最為流行的腸胃健康產(chǎn)品，而英國消費者則更青睞富含益生菌的食品（如泡菜、康普茶、酸奶等）及非處方藥。約1/3的美國消費者、1/3的英國消費者及半數(shù)中國消費者稱（見圖7），希望市場上有更多腸胃健康產(chǎn)品。隨著消費興趣的日益增長，居家腸道菌群檢測與個性化營養(yǎng)方案有望成為新的消費陣地。
性健康
性的去污名化、性教育的普及、對女性性健康的關(guān)注，都促進了性健康產(chǎn)品的需求增長。
去年，87%的美國消費者稱，自己在性健康產(chǎn)品上的消費與前年持平或有所增加，人體潤滑劑、避孕藥、成人玩具等產(chǎn)品的購買頻率也同步上升。
新冠疫情期間，越來越多的企業(yè)開始在線銷售性健康產(chǎn)品。同時，傳統(tǒng)藥房、美妝零售、百貨商店等零售企業(yè)也在門店引進了更多性健康品牌與產(chǎn)品。新興品牌可以借此契機，加大營銷、分銷力度，以觸達新客、擴大規(guī)模。
睡眠健康
盡管連年獲評消費者的第二大健康要務(wù)，睡眠仍是消費需求最未得到滿足的領(lǐng)域。我們的上一份報告顯示，37%的美國消費者和68%的中國消費者希望獲得更多的助眠產(chǎn)品與服務(wù)，從而改善認(rèn)知功能、緩解壓力、管理焦慮等。此后一年，情況幾乎毫無變化。
改善睡眠的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一在于，睡眠質(zhì)量受多重因素的共同影響，如膳食結(jié)構(gòu)、運動習(xí)慣、咖啡攝入、屏幕時間、壓力水平，以及其他生活方式等因素。因此，鮮有睡眠領(lǐng)域的科技企業(yè)或新興品牌能夠創(chuàng)造有效的生態(tài)圈，全面改善消費者的睡眠質(zhì)量。利用消費者數(shù)據(jù)，有效解決睡眠障礙，如助眠、減少易醒早醒、改善睡眠質(zhì)量等，將成為各大公司的機遇。
消費者正在主動掌控個人健康，并尋求數(shù)據(jù)賦能、性價比合適的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)若能幫助消費者解讀數(shù)據(jù)，并提供個性化、對癥下藥的科學(xué)解決方案，將有望大獲成功。
注釋：
【1】 https://www.axios.com/2022/11/23/the-growing-menopause-at-work-market。
【2】 World Health Organization: WHO。
【3】https://www.cdc.gov/nccdphp/dnpao/docs/Obesity-Fact-Sheet-508.pdf。
