來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）
臨近六一，我們熟悉的兩位快餐界老朋友，不出意外又因“玩具”打起來了——先是5月18日，肯德基再度上線寶可夢聯(lián)名玩具：
用戶下單指定套餐即可隨機(jī)獲得耿鬼游戲機(jī)、波克比儲物桶、皮卡丘CD機(jī)、可達(dá)鴨互動音樂盒、迷擬丘聲控玩具其中之一；
當(dāng)然“氪金玩家”還可選擇129元套餐獲得一只特大款寶可夢接接樂。
刷了一圈網(wǎng)友返圖，該說不說會發(fā)光的波比克會、兩種模式的耿鬼游戲機(jī)、以及能切歌的皮卡丘CD機(jī)，都很戳圈佬xp；
但看大家討論最多的，竟然還是麥當(dāng)勞的對講雞機(jī)——
5月22日，也就是本周瘋狂星期四的前一天（劃重點(diǎn)后面要考），麥當(dāng)勞正式開售今年的六一限定周邊「麥樂雞薯?xiàng)l對醬機(jī)」：此次周邊以「對講機(jī)」為功能體，以「麥樂雞和薯?xiàng)l」經(jīng)典組合為外形，隨贈三小福涂鴉貼紙可DIY機(jī)身；開機(jī)后，可實(shí)現(xiàn) 300 米內(nèi)對講通話，且支持多人連接互動。
網(wǎng)友表示：對于高中生可能有點(diǎn)幼稚，對成年人來說有趣得剛剛好！畢竟 300 米的對話距離說近不遠(yuǎn)、說遠(yuǎn)不近，夠在麥當(dāng)勞門店 cos（角色扮演） 個「絕密點(diǎn)單」冒險劇情，也夠在廣州塔下與珠江新城——江的兩岸來場電波浪漫；
加上共用頻道就更好玩了——你永遠(yuǎn)猜不到下一秒會串頻到哪兒：
有人在環(huán)球玩兒不期然從對講機(jī)里聽到了環(huán)球工作人員的聲音，有人同頻到了小區(qū)物業(yè)和隔街的工地，還有人跟樓上對門聊了半宿......
就在麥門信徒狂歡之際，武漢、廣州多地麥麥對講機(jī)里，驚現(xiàn)來自KFC的“挑釁”：
“大家注意了注意了！明天是肯德基一周一次的瘋狂星期四”“到肯德基任意消費(fèi)xx元，送你四個對講機(jī)！四個對講機(jī)！”
肯德基門店已經(jīng)澄清：官方?jīng)]有這活動。也就是說，這波“商戰(zhàn)”純純就是網(wǎng)友攪局。
但你說，這真的是“四個對講機(jī)”的事兒嗎？當(dāng)然不是了！
它是廣大網(wǎng)友對于品牌聯(lián)動的喜聞樂見，是圍繞此次麥當(dāng)勞周邊的創(chuàng)意發(fā)散，是用戶對于活動自發(fā)性的主動傳播，是瘋狂星期四門徒與麥門信徒兩大群體的自然聯(lián)動。
對于麥當(dāng)勞來說，這顯然是一次成功的周邊營銷。
不僅憑借開售秒空的銷售盛況，搶占了今年六一營銷的先機(jī)；還在顏值、玩法等多方面，埋下了周邊話題索引，為撬動內(nèi)容發(fā)散、延長活動影響力周期埋下了伏筆。
后續(xù)二手電商平臺上對講機(jī)被炒至單機(jī) 70+ 的消息，更讓這一玩具成為了新的“麥門理財(cái)產(chǎn)品”。
這不由讓我們想起，兩年前肯德基六一的「天選可達(dá)鴨」。
同樣是和今年一樣的寶可夢聯(lián)名，引發(fā)的關(guān)注卻比今年更頂，無論是聲量與銷量都直逼今年的麥麥對講機(jī)。原因就在于，那只可達(dá)鴨音樂盒有點(diǎn)魔性。土味 bgm 和搖手動作是梗點(diǎn)之一；
更重要的，自配文案的玩法激活了網(wǎng)友無數(shù)腦洞與互動熱情。
隨著甄嬛鴨、核酸鴨、色色鴨、招財(cái)鴨、游戲鴨等一系列二創(chuàng)視頻等出現(xiàn)，這只原本并不精致的玩具，成為了2022年六一最火的爆款周邊。
戲鴨
隨著這兩年IP聯(lián)名的盛行，越來越多餐飲品牌，開始在周邊營銷上發(fā)力。
尤其今年六一，品牌在玩具周邊賽道上廝殺得格外“兇狠”。除了肯德基x寶可麗、麥當(dāng)勞的對講機(jī)，圈佬還刷到了：
必勝客x三麗鷗（玩具）、華萊士x葫蘆兄弟（皮影）、塔斯汀x巴啦啦小魔仙（魔法棒）、海底撈x熊出沒（不倒翁玩具）、樂凱撒披薩x櫻桃小丸子（DIY手串）、太二酸菜魚x蠟筆小新（盲盒）、德克士x加菲貓（捏捏樂）、奈雪的茶x天線寶寶（玻璃杯）......好好好，本 300 個月大的寶寶已經(jīng)不知道該先去排哪家了。
圖片來源：小紅書@你今天買周邊了嗎
六一周邊那么多，為什么每年都是肯德基和麥當(dāng)勞更出圈？
刨除品牌號召力因素，我們不妨站在品牌角度思考一下：
如果是，那在兒童節(jié)氛圍助力下，這些單價并不昂貴的餐飲品牌，其實(shí)很容易就能說服消費(fèi)者“小孩子才做選擇，成年人都要”；
我出周邊的終極目的是什么？想要獲得網(wǎng)友怎樣的reaction（反應(yīng)）？當(dāng)前設(shè)計(jì)是否有助于我們達(dá)成目的？我們說“好看”和“好玩”，當(dāng)然可以作為周邊設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)與起點(diǎn)，但它們不會成為周邊營銷的目的與終點(diǎn)。因?yàn)樵俸每吹耐婢?，對于非玩具商品牌而言，都只是營銷“道具”，而周邊營銷的目的，始終指向加深品牌與用戶的連接。
因?yàn)槠放颇康脑谟谕ㄟ^幫助家庭用餐者安撫小孩來體現(xiàn)品牌的高服務(wù)能力；而麥當(dāng)勞、肯德基出六一周邊，除了吸引小朋友的注意，品牌更多地是想與年輕群體玩到一起，因而在設(shè)計(jì)上，會更注重出片效果與玩法的延展性。許多品牌在做周邊營銷時，過多地把注意力放在了“周邊設(shè)計(jì)”上，卻忽略了要為周邊設(shè)計(jì)更多“玩法”，最終導(dǎo)致周邊營銷不成營銷，遺憾止步于賣周邊這一步。
這也解釋了為什么，每年六一周邊那么多，出圈的卻總是肯德基和麥當(dāng)勞，因?yàn)樗麄兩钪O周邊營銷法則：
但與其是品牌搞活，不如讓網(wǎng)友自個兒整活。
