文：海楓
來源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）
「食品飲料，是不是一個好的創(chuàng)業(yè)方向？」對于這個問題，在7年前我們的回答是確定且堅定的：是，這毫無疑問。
我們給出了一系列原因，包括：食品創(chuàng)業(yè)的門檻降低了，資源獲取不再是無法逾越的門檻，風(fēng)險投資的資金也進(jìn)入到食品飲料行業(yè)，專業(yè)和能力成了食品創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵等。
而食品飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資也如我們的判斷那樣，在2017年之后逐漸升溫，在消費(fèi)升級及創(chuàng)投熱潮等影響下，從2019年下半年開始一直持續(xù)到2021年上半年，這兩年里食品飲料是國內(nèi)最熱門的創(chuàng)業(yè)與投資領(lǐng)域之一。
不過從2021年下半年一直到今天，食品飲料的創(chuàng)業(yè)與投資逐漸降溫，隨著經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)雙重承壓、風(fēng)險投資轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域、許多食品飲料創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展不盡如人意、甚至部分明星創(chuàng)業(yè)公司倒閉或面臨巨大的生存危機(jī)。
現(xiàn)在國內(nèi)的食品飲料創(chuàng)業(yè)與投資正處于冰點(diǎn)。這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)與投資不再那么受到關(guān)注，或者引起關(guān)注的并不是什么好消息，而是之前的明星創(chuàng)業(yè)公司暴雷，一些公司被起訴、執(zhí)行，公司創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，也有公司創(chuàng)始人被法院判定為失信執(zhí)行人，也就是我們俗稱的“老賴”。
好消息很少，且鮮有受到關(guān)注，但負(fù)面消息傳播廣泛，這是當(dāng)下食品飲料創(chuàng)業(yè)投資所面臨的情況之一。
「食品飲料，是不是一個好的創(chuàng)業(yè)方向？」，7年前我們第一次回答這個問題時，我們很確定且堅定。但在7年之后，很多方面都變了，甚至是巨變的情況下，再來回答這個問題，我們的回答也產(chǎn)生了一些變化。這個問題不那么好回答了，我們的答案也更加復(fù)雜：依然是，但也不是。
復(fù)雜的點(diǎn)在于：我們依然是確定的，但也是理性的。「確定的」在于食品飲料市場、行業(yè)以及創(chuàng)業(yè)投資核心的東西沒有太大變化；「理性的」是外部經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境、投融資環(huán)境確實發(fā)生了非常大變化，想要做好食品飲料創(chuàng)業(yè)，門檻提高了非常多、挑戰(zhàn)也變得非常巨大。
盡管食品飲料創(chuàng)業(yè)投資發(fā)生了種種變化，但在這個領(lǐng)域中，依然有在關(guān)注食品飲料創(chuàng)業(yè)與投資的人，依然有身處食品飲料行業(yè)并尋求創(chuàng)業(yè)機(jī)會的人，而且還有在上一個周期留下來的食品創(chuàng)業(yè)者以及依然關(guān)注食品飲料機(jī)會的投資人。
保持理性是應(yīng)該的，因為現(xiàn)在的食品飲料創(chuàng)業(yè)與7年之前確實有很大的不同。依然確定也是應(yīng)該的，因為中國食品飲料行業(yè)依然大有可為，從消費(fèi)、需求，從行業(yè)、市場、產(chǎn)業(yè)，從品牌、產(chǎn)品、供給等不同層面、不同視角，依然存在機(jī)會和空間，其中有一些機(jī)會和空間就應(yīng)該屬于創(chuàng)業(yè)公司的。
現(xiàn)在食品飲料行業(yè)與市場、創(chuàng)業(yè)與投資，已經(jīng)進(jìn)入到全新的周期中，這個周期才剛剛開始，沒有太高的熱度是正常的，還看不到什么收獲的機(jī)會也是正常的，因為現(xiàn)在還處于新老周期交替調(diào)整的階段，也是新周期的開篇階段，既需要應(yīng)對內(nèi)外部變化做很多調(diào)整，也需要在新周期初始做耕耘，所以不一定會產(chǎn)生很立即的反饋。
在這樣的情況下，我們需要的不僅僅是堅定、信心，我們也需要一些明確的、確定性的東西，以及需要更多的理性。
「食品飲料，還是一個好的創(chuàng)業(yè)方向嗎？」，如何看待當(dāng)前階段以及未來的食品飲料創(chuàng)業(yè)，我們想把我們背后的一些思考和理解記錄并分享出來，希望可以給行業(yè)帶來一些參考、啟發(fā)，能夠比較全面的看待現(xiàn)在所處的情況以及未來會如何發(fā)展與變化，以及可以抓住的食品飲料創(chuàng)業(yè)機(jī)會是怎么樣的。
01
為什么「也不是」？
這是一種警醒，要求任何考慮在食品飲料領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人，或者已經(jīng)在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人，要理性，要考慮難度與挑戰(zhàn)，要慎重考慮風(fēng)險，不要冒進(jìn)，不要有不切實際的幻想，以及不要輕易在接下來的周期中選擇在食品飲料領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)（除非在很多方面都準(zhǔn)備好了，而且有一定的確定性以及在市場中找到自己有利位置的概率）。
食品飲料創(chuàng)業(yè)，以及想要創(chuàng)業(yè)做一家具有成長性的食品飲料公司及品牌的門檻提高了非常多。
在過去，以小幾十萬啟動資金，有機(jī)會將產(chǎn)品做出來，以及推向市場，獲得一定的銷售、市場反饋以及消費(fèi)者反饋。當(dāng)有一個好的故事、市場與發(fā)展前景、還不錯的產(chǎn)品與初步反饋，可以依靠外部融資獲得進(jìn)一步運(yùn)營、增長與發(fā)展的資金，并且公司規(guī)模成長到不同階段，也都有機(jī)會去獲取對應(yīng)的外部融資。
外部融資可以讓公司有很多試錯、容錯的空間，有機(jī)會嘗試多種不同的方式讓公司實現(xiàn)增長以及規(guī)模擴(kuò)大，當(dāng)增長及規(guī)模在持續(xù)的時候，外部融資的通道與機(jī)會還會更大，所以外部融資也加速了公司的增長與發(fā)展。不過這種方式會埋下很多問題及風(fēng)險，當(dāng)增長、規(guī)模或者外部融資不可持續(xù)的時候，公司就是暴雷或者面臨絕大危機(jī)的時刻。
所以在前幾年，食品飲料的創(chuàng)業(yè)投資是存在較大泡沫的，而最近這兩年我們處于泡沫破滅的艱難與修復(fù)時刻。
現(xiàn)在變得與以往很不相同，一方面是資金問題，啟動資金變成了可能至少需要100萬-200萬左右甚至以上，依靠外部融資作為公司發(fā)展的核心支撐也不再行得通。以前食品飲料創(chuàng)業(yè)的主流敘事方式已經(jīng)消失了，新的敘事方式是在很難甚至幾乎不太可能獲得外部資金的情況下，要實現(xiàn)公司的啟動以及經(jīng)營發(fā)展，資金的門檻被提高了很多。
另一方面是能力要求，在過去的市場以及創(chuàng)業(yè)敘事里，是講究長板的，短板甚至明顯的短板可以存在，因為有一些外部紅利可以讓長板發(fā)揮一定的杠桿效應(yīng)，比如流量紅利、融資紅利、消費(fèi)升級紅利，長板的杠桿效應(yīng)最終轉(zhuǎn)變成了公司的營收規(guī)模，一定程度上彌補(bǔ)了短板帶來的問題，也提升了短板。
但現(xiàn)在的市場環(huán)境中，這些紅利都消失了，對于創(chuàng)業(yè)公司想要實現(xiàn)好的經(jīng)營發(fā)展，僅僅是有長板是不夠的，還需要每一塊板都需要很長，在這種情況下長板還需要更長。這樣才有機(jī)會推動公司的增長與發(fā)展，在市場競爭中不至于處于不利位置，同時還需要公司具備自我造血的能力。
外部紅利消失了，所帶來的外部杠桿效應(yīng)也就不存在了，但內(nèi)部紅利還在，內(nèi)部紅利所帶來的杠桿效應(yīng)也依然存在，那就是需要創(chuàng)業(yè)公司成為六邊形戰(zhàn)士，與此同時還需要有自己的殺手锏，也就是核心能力。
食品飲料創(chuàng)業(yè)公司、小規(guī)模公司，生存空間變小了，尤其是能力與基礎(chǔ)一般、缺乏競爭力的公司，生存空間只會越來越小。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如果有食品飲料創(chuàng)業(yè)或者產(chǎn)品的點(diǎn)子，在某個或某幾個方面有專長以及資源，有一定資金基礎(chǔ)，依然可以找到供應(yīng)商、渠道商，并且將產(chǎn)品做出來以及產(chǎn)品銷售出去。但是如果產(chǎn)品不夠好，或者產(chǎn)品沒有太強(qiáng)的競爭力，在資源不夠強(qiáng)的情況下，面臨的可能就是市場的毒打。
之前處于消費(fèi)升級的敘事下，也存在流量紅利，做出的產(chǎn)品有一些新意，通過線上的投流以及電商，是有機(jī)會拿到一些成績。因為當(dāng)時的消費(fèi)者喜新，而且流量有溢出，實現(xiàn)一定銷售的概率也更大一些。
但現(xiàn)在，不僅僅是消費(fèi)者已經(jīng)有豐富的經(jīng)驗，對于新的消費(fèi)會有自己的判斷以及標(biāo)準(zhǔn)，而且更為重要的是消費(fèi)趨于保守和謹(jǐn)慎，不是真正的好產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品，將很難在市場中獲得消費(fèi)者認(rèn)可以及很好的正向反饋。
現(xiàn)在的供給也比較豐富和充沛，行業(yè)競爭比較激烈，很多資源、平臺、渠道也被市場化拉平了，更需要創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品上有獨(dú)特性、差異等帶來的產(chǎn)品力以及競爭力的同時，還需要在其他方面建立基礎(chǔ)、持續(xù)夯實基礎(chǔ)以及持續(xù)提升自身的能力。
留給創(chuàng)業(yè)公司、小規(guī)模公司的生存空間越來越小了，如果公司有自有供應(yīng)鏈，還可以做一定程度的緩沖，要么在成本上找空間，要么將自有供應(yīng)鏈的產(chǎn)能開放尋求代工、定制的ToB訂單來尋求生存空間。
即便是公司背后有一定的資金實力作為支撐，在當(dāng)下的市場環(huán)境、競爭環(huán)境下，資金也可能換取機(jī)會與空間了，因為很多東西都變了，之前的敘事方式、邏輯以及范式都不適用于當(dāng)下的市場環(huán)境。最終還是需要強(qiáng)化自身能力與基礎(chǔ)，依靠自己在某些方面的長板以及綜合競爭力，向市場拿成績。
外部環(huán)境變了非常多，包括大的環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)，也包括小的環(huán)境：針對食品飲料的產(chǎn)業(yè)、市場、行業(yè)競爭以及融資環(huán)境等。
現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于一個升級轉(zhuǎn)型的階段，經(jīng)濟(jì)的增長與發(fā)展是承受較大壓力的，這種壓力會傳導(dǎo)到消費(fèi)，具體表現(xiàn)在消費(fèi)信心不足，消費(fèi)偏保守，尤其是受到經(jīng)濟(jì)影響而導(dǎo)致收入波動的消費(fèi)人群，會極大的縮減在消費(fèi)方面的開支。
在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)趨勢下，喜新不會是常態(tài)，保守才是常態(tài)。消費(fèi)者只會優(yōu)中選優(yōu)，既希望品質(zhì)很好，也希望價格合適、價格有競爭力與吸引力，而不會各種嘗新。
正因為這個大背景，所以我們才會在之前的文章中提到「食品飲料的消費(fèi)可能會產(chǎn)生兩極分化的效應(yīng)」，具體而言包括了：
一極是追求平價和品質(zhì)，即質(zhì)量高但價格不貴、甚至便宜的食品飲料產(chǎn)品，這會涉及到絕大部分食品飲料細(xì)分行業(yè)以及產(chǎn)品類型，消費(fèi)頻次越高，越會追求平價和品質(zhì)；另一極是差異性、個性化和中高端，即消費(fèi)者對于一部分食品飲料產(chǎn)品會有更多差異性以及個性化的需求，與之對應(yīng)的是愿意支付一定的溢價來購買這種類型的產(chǎn)品，而這溢價需要有獨(dú)特性的產(chǎn)品力以及品牌作為核心支撐。
現(xiàn)在食品飲料的各個行業(yè)、眾多的龍頭企業(yè)，包括白酒、啤酒、乳制品等，都在承受著壓力。經(jīng)濟(jì)在升級轉(zhuǎn)型過程中，對于某些劣勢產(chǎn)能會逐步出清、淘汰。而食品飲料作為一個古老的行業(yè)，并不屬于新興行業(yè)，在龍頭企業(yè)都受到影響、波動以及需要做出很多調(diào)整的情況下，很多傳統(tǒng)的食品飲料公司受到的影響只會更大。
而消費(fèi)的變化，可能將影響接下來一代人的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為、習(xí)慣，如果這些公司不做調(diào)整，可能在接下來的新周期中，就不一定能夠穿越周期了。行業(yè)龍頭、傳統(tǒng)企業(yè)如此，對于食品飲料創(chuàng)業(yè)公司的影響就不言而喻了，是生存、生死的問題，其次才是發(fā)展的問題。
食品飲料整個產(chǎn)業(yè)會變化與升級，對應(yīng)的食品飲料市場、行業(yè)的競爭也就越激烈，絕大多數(shù)是存量競爭，在增量不大的情況下，就是內(nèi)卷，其次才是創(chuàng)新、突破。價格、銷售、渠道，是內(nèi)卷最直接的體現(xiàn)，其次才是品牌、營銷、產(chǎn)品。
不僅僅是對于創(chuàng)業(yè)公司的外部融資通道幾近關(guān)閉，成長期、成熟期乃至上市公司的融資通道也縮小了非常多，過去幾年食品飲料上市公司還可以在資本市場通過各種方式拿到大量新資金，但現(xiàn)在對于食品飲料上市公司的再融資不那么友好了，而對于成熟期公司，想要通過上市募資資金的通道在A股也關(guān)閉了，港股還存在理論的空間，但是香港資本市場對于小盤股的友好程度也是非常低的。
食品飲料的市場機(jī)會以及創(chuàng)業(yè)機(jī)會不再那么顯性，機(jī)會需要更加深入的挖掘，以及空間也沒有那么多了。
幾乎所有的食品飲料細(xì)分行業(yè)與市場都進(jìn)入到一個增量到存量的轉(zhuǎn)移，白酒、啤酒、乳制品等都處于增長放緩的階段，產(chǎn)能下降的同時，市場規(guī)模增加也承受著非常大的壓力。目前乳制品市場還存在上游牧場產(chǎn)能過剩的危機(jī)中，原料奶飽和導(dǎo)致價格下跌，這對于整個乳制品產(chǎn)業(yè)鏈都會帶來影響，而在過去幾年還處于牧場端大力投資的階段。
從尋求增量到存量競爭，這意味著顯性的機(jī)會不多了，即便有顯性的機(jī)會，這些顯性機(jī)會里創(chuàng)業(yè)公司能夠把握住的也會非常少。比如在飲料領(lǐng)域，過去兩三年無糖茶、電解質(zhì)水應(yīng)該就是顯性的機(jī)會，但看看最近這一年里新進(jìn)入這兩個產(chǎn)品類別的公司，幾乎所有的飲料巨頭都已經(jīng)入場并且布局，但主導(dǎo)品牌市場地位穩(wěn)固，即便是大公司乃至巨頭公司來挑戰(zhàn)，也不一定能夠撼動這些市場主導(dǎo)者，能夠擠進(jìn)前三或者前五就已經(jīng)非常不錯了。
所以食品飲料市場機(jī)會不再顯性的時候，對于食品飲料創(chuàng)業(yè)機(jī)會來說，就沒有那么容易捕捉和發(fā)現(xiàn)了，而且很多市場空間也少了很多。顯性的機(jī)會要避免，隱性的機(jī)會待深入挖掘，這也意味著如果不深耕特定領(lǐng)域，可能很難再找到很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。
不僅僅需要更深入挖掘，也需要有很多耐心，因為現(xiàn)在深入挖掘的機(jī)會不一定就會在未來2-3年里爆發(fā)出來，可能是需要持續(xù)耕耘3-5年的時間。這也意味著深入的方向應(yīng)該是現(xiàn)在變化緩慢的市場及消費(fèi)領(lǐng)域，與此同時是新周期中符合消費(fèi)者需求、市場發(fā)展的產(chǎn)品與機(jī)會類型。
但這容易嗎？有多少創(chuàng)業(yè)者愿意在冷門領(lǐng)域深耕多年呢，尤其是很多需要深入挖掘的領(lǐng)域不一定是自己現(xiàn)在就非常了解的，可能是邊深入挖掘、邊做，然后邊深入了解、邊學(xué)習(xí)。這多少是反人性的，以及考驗人長遠(yuǎn)眼光和定力的。
從一家食品飲料公司經(jīng)營發(fā)展的角度，需要更強(qiáng)的綜合能力，而且越來越不能有短板，更不用說是明顯的短板。
在上一個周期中的絕大多數(shù)食品飲料創(chuàng)業(yè)公司，或多或少都存在有短板甚至明顯短板的情況，有的是在產(chǎn)品上，有的是在品牌上，有的是在線下渠道以及銷售能力上，也有的是在團(tuán)隊上，還有的是在供應(yīng)鏈上。
在市場環(huán)境好，有外部紅利，創(chuàng)投熱度依然存在的時候，這種有短板以及有明顯短板的情況是可以接受的，而且會隨著規(guī)模增長彌補(bǔ)掉或者掩蓋起來，順的時候不會太大程度上影響公司的經(jīng)營發(fā)展。
但是現(xiàn)在不是順的時候，而且是很差的時候，對于短期內(nèi)變好的預(yù)期并沒有太多，而對于短期乃至短中期繼續(xù)承受較大壓力的預(yù)期是很多的，所以現(xiàn)在在市場與行業(yè)競爭時，比拼的是硬實力、綜合能力。
在以前，有短板，更多是影響長期價值以及長期成長性。但現(xiàn)在有短板，直接影響的就是公司當(dāng)下的價值以及當(dāng)下是否能夠生存與發(fā)展的問題。七個基本面，要想都沒有短板，太難太難了，而有短板，想要在一定周期內(nèi)就補(bǔ)起來，也太難太難了。
這就是現(xiàn)在食品飲料創(chuàng)業(yè)以及經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)狀，門檻提高、挑戰(zhàn)巨大、困難艱巨。對于任何人來說，如果說食品飲料，依然還是一個很好的創(chuàng)業(yè)方向，肯定是不適合的，因為對于絕大多數(shù)人來說，就不適合在食品飲料創(chuàng)業(yè)，即便進(jìn)入了可能也不會有很好的經(jīng)營與發(fā)展，反而是在持續(xù)填坑、艱難生存中。
所以「食品飲料，還是一個好的創(chuàng)業(yè)方向嗎？」，才會有回答「依然是，但也不是」中的「也不是」。
02
為什么「依然是」？
這是一種堅定、確定，是全局、系統(tǒng)思考之后的堅信。盡管食品飲料創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不再適合絕大多數(shù)人，但依然有少部分創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)始人是天生適合食品飲料行業(yè)的，依然有機(jī)會在食品飲料領(lǐng)域創(chuàng)辦偉大的企業(yè)與品牌，創(chuàng)業(yè)發(fā)展成為大公司、巨頭公司的機(jī)會與空間依然是存在的。
盡管食品飲料行業(yè)已經(jīng)是存量競爭，機(jī)會與空間變少了很多，創(chuàng)業(yè)門檻、難度提升了很多，但依然有市場機(jī)會、創(chuàng)業(yè)機(jī)會。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展在轉(zhuǎn)型過程中，承受較大的壓力，整體的消費(fèi)也在承受較大的壓力，這會帶來消費(fèi)觀念、需求、習(xí)慣以及行為上的變化，呈現(xiàn)出上面文章「一、3」提到的兩極分化，消費(fèi)的變化就會帶來比較直接的機(jī)會，有的機(jī)會被大公司、巨頭公司把握，而有的機(jī)會需要創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)公司才能挖掘出來和把握到。
與此同時，食品飲料從行業(yè)、市場以及產(chǎn)業(yè)的角度，也在經(jīng)歷調(diào)整和轉(zhuǎn)型，這其中可能會有一部分公司示弱以及被淘汰，這空出來的市場需要新的產(chǎn)品來填補(bǔ)，也可能演變成新的需求，也需要被新產(chǎn)品所滿足，這其中就是各種類型公司利用各自優(yōu)勢、能力、基礎(chǔ)、資源和條件大顯神通的時候。
而經(jīng)濟(jì)發(fā)展在承受壓力之后，也可能恢復(fù)到新的常態(tài)當(dāng)中，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，也可能帶來消費(fèi)的變化，包括了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求、習(xí)慣以及行為的變化。屆時可能有不同于過去幾年概念上的新消費(fèi)、消費(fèi)升級。
對于當(dāng)下以及未來的食品飲料市場與消費(fèi)，除了消費(fèi)者對于大多數(shù)食品飲料產(chǎn)品的平價、品質(zhì)等需求之外，也有個性化的需求，還會有健康化、營養(yǎng)以及情感、體驗等需求。這些會對應(yīng)到很多細(xì)分市場、細(xì)分行業(yè)以及細(xì)分產(chǎn)品類型當(dāng)中，需要做更多、更深入的挖掘。
市場以及消費(fèi)者永遠(yuǎn)缺少優(yōu)質(zhì)供給，永遠(yuǎn)需要優(yōu)質(zhì)供給，擁有能提供優(yōu)質(zhì)供給的能力，就始終能在食品飲料市場找到機(jī)會，而且是大機(jī)會。
優(yōu)質(zhì)供給并不是一味的提升產(chǎn)品品質(zhì)、成本以及價格，而是對于不同消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、消費(fèi)需求，提供對應(yīng)不同價格、品質(zhì)、屬性的產(chǎn)品。
食品飲料是一個龐大、復(fù)雜、多元的產(chǎn)業(yè)與市場，既有很多全國性的公司，也有很多區(qū)域性的公司，有很多工業(yè)化水平很高的公司，也有很多工業(yè)化水平、生產(chǎn)工藝等一般的公司，既有大公司、巨頭公司、創(chuàng)新&創(chuàng)業(yè)公司，也有許多小規(guī)模、經(jīng)營傳統(tǒng)的公司。
這些不同類型的公司構(gòu)成了食品飲料整個行業(yè)與市場，所以整體上看到的就是食品飲料的供給非常豐富、多元，但是其中有非常多一般的供給或者是比較同質(zhì)化的供給，尤其是我們深入到三四線以及縣級市場之后，會發(fā)現(xiàn)除了大品牌之外，還有很多不知名或者很多區(qū)域性的品牌。
在很多細(xì)分市場、細(xì)分行業(yè)當(dāng)中，也會發(fā)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品類型是非常多的，比如零食、飲料、寵物食品、方便食品等，其中有很多是不知名的品牌與產(chǎn)品，也有很多產(chǎn)品品質(zhì)一般或者非常普通，但是由于市場龐大、分散、復(fù)雜，而這些品牌與公司主要在區(qū)域，也擁有一些資源，所以不妨礙這些品牌與產(chǎn)品參與到市場當(dāng)中，獲取一部分市場份額。
在食品飲料，有很多細(xì)分行業(yè)、細(xì)分市場已經(jīng)逐漸由行業(yè)龍頭、知名品牌以及創(chuàng)新性品牌所主導(dǎo)，這些公司與品牌提供了相對不錯的供給，乃至優(yōu)質(zhì)供給，但是還是有很多細(xì)分行業(yè)、細(xì)分市場是分散的，是缺乏優(yōu)質(zhì)供給的，而即便是行業(yè)龍頭等主導(dǎo)的細(xì)分行業(yè)與市場也需要優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與市場發(fā)展。
不要在成熟行業(yè)與行業(yè)龍頭、知名品牌競爭，而是在成熟、潛力行業(yè)與這些大量的、提供一般供給的公司與品牌、產(chǎn)品競爭，會發(fā)現(xiàn)始終是存在機(jī)會的。但前提是具備提供優(yōu)質(zhì)供給的能力，這里的優(yōu)質(zhì)供給不僅僅是產(chǎn)品這一個單向的維度，而是以產(chǎn)品為核心提供給消費(fèi)者的全部，包括了產(chǎn)品以及圍繞在產(chǎn)品之上的品牌、印象、情感、體驗等多個方面。
盡管成為大公司和巨頭公司的機(jī)會沒有那么多了，而且挑戰(zhàn)巨大，還是一個周期很長的事情，但是依然有成為食品飲料大公司乃至巨頭公司的機(jī)會。
大公司乃至巨頭公司，不完全是在新品類、新市場當(dāng)中，也在于那些缺少絕對領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)與市場。想要尋求機(jī)會、空間成為一家食品飲料大公司乃至巨頭公司，不應(yīng)該僅僅是盯著、聚焦在新興品類與市場，也應(yīng)該關(guān)注那些傳統(tǒng)、有升級空間、缺少龍頭以及創(chuàng)新者的市場，后者也包括了一些大類別的行業(yè)與市場。
不過大類別的行業(yè)與市場只是一個層面、一個維度，比如白酒、啤酒、乳制品、零食，如果只是盯著這個大類別是不夠的，因為很難在大的層面與龍頭企業(yè)去做競爭，而應(yīng)該尋找這里面可能存在的比較傳統(tǒng)或者沒有被滿足以及龍頭企業(yè)沒有系統(tǒng)布局的更細(xì)分的地方。
另外一方面，尋求行業(yè)與市場機(jī)會只是一方面，這只能說是尋找空間，但具體的機(jī)會還是需要放到更細(xì)微、更系統(tǒng)、更綜合的地方。那就是如何在找到行業(yè)與市場機(jī)會之后，建立基礎(chǔ)、建立優(yōu)勢，以及持續(xù)鞏固這些成果，從而建立在對應(yīng)行業(yè)與市場的競爭力、優(yōu)勢，乃至是非常核心的競爭力以及絕對的優(yōu)勢。
不過可以確定的是，想要找到、抓住成為食品飲料大公司乃至巨頭公司的機(jī)會，并不是一朝一夕，而是需要持續(xù)10年乃至10年以上的堅持、投入，以及夯實與提升，這樣才能夠持續(xù)把機(jī)會、主動權(quán)掌握在自己手中。
如果不是以2-3年，甚至不是以3-5年的時間周期來考慮食品飲料創(chuàng)業(yè)，而是以5-10年，甚至是10年以上為周期，會發(fā)現(xiàn)食品飲料的創(chuàng)業(yè)機(jī)會與空間還是有非常多的。
過去在一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場快速增長的時代，公司的發(fā)展、機(jī)會的捕捉，通常來說都是沒有那么多耐心的，都是希望今天耕耘明天就收獲，后天開始頤養(yǎng)天年。但是這不符合商業(yè)的客觀規(guī)律，即便是在之前的市場環(huán)境下，更不用說在當(dāng)下以及未來很長一段時間。
如果說現(xiàn)在進(jìn)入到食品飲料創(chuàng)業(yè)并做一款產(chǎn)品，需要3年乃至5年之后，這款產(chǎn)品才能夠帶領(lǐng)公司走到10或者接近10的階段，甚至可能要做到了3年、5年之后，公司才能夠找到、開發(fā)出可以帶領(lǐng)自己從0到10階段的產(chǎn)品。在這種情況下，不一定很多創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)者愿意選擇，尤其是經(jīng)歷過上一個食品飲料創(chuàng)投周期的人。
補(bǔ)充說明：我們過去針對食品飲料創(chuàng)業(yè)公司的增長有劃分不同階段，分別是從零到一，從1到10，從10到100，分別對應(yīng)了公司年營收從零開始到年營收1000萬到2000萬，從1000萬&2000萬到1億&2億左右，從1&2億左右到10億，具體可以點(diǎn)擊此處進(jìn)一步了解。
對于很多傳統(tǒng)公司、大公司乃至巨頭公司，如果不是已經(jīng)成為經(jīng)典大單品的產(chǎn)品線，可能也不會從3年-5年的周期來考慮做新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品線，畢竟像農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒那樣愿意以10年為周期做東方樹葉無糖茶的例子是極少極少的。
能以5年為周期做思考與布局就已經(jīng)非常難得了，而且如果擁有這樣的視野、戰(zhàn)略眼光、定力以及能力，就是非常稀缺的能力與競爭力。這個時候更多需要看的就是消費(fèi)、飲食、食物的本質(zhì)是什么，長期不變的東西是什么，這個時候就需要從傳統(tǒng)的飲食、文化當(dāng)中去尋找，可能我們可以在很多細(xì)分市場、產(chǎn)品類別中找到很多答案。
外在的、顯性的紅利幾乎沒有了，但是內(nèi)在的紅利依然存在，而且確定、有效。
流量紅利沒有了，消費(fèi)升級某種程度上也消失了，融資紅利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到非食品飲料領(lǐng)域，也就是外在的、顯性的紅利幾乎沒有了。
這些外在的、顯性的紅利，一般都有窗口期，而且是短暫的，如果窗口期過了，就會不再存在，而如果在窗口期之前沒有進(jìn)入、沒有把握住，這些紅利也不會屬于自己。
對于接下來的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境，以及對于接下來的食品飲料行業(yè)、市場以及創(chuàng)業(yè)，外在的、顯性的紅利消失將會是常態(tài)。作為尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會以及實現(xiàn)業(yè)公司的經(jīng)營發(fā)展，不應(yīng)該將重點(diǎn)都放在尋求外在&顯性的紅利之上，因為主動權(quán)不在自己手上，長期都處于被動狀態(tài)，即便是這些紅利又出現(xiàn)了，自己的主動權(quán)也不見得會增加多少。
所以這個時候、在接下來很長的時間周期當(dāng)中，應(yīng)該更多關(guān)注內(nèi)在的紅利。什么是內(nèi)在紅利？那就是依靠自己的能力、實力、競爭力向市場拿結(jié)果，當(dāng)自己綜合能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，或者綜合能力一定程度上超過行業(yè)平均水平的同時擁有在某一個方面或幾個方面的核心競爭力。
這就是內(nèi)在的紅利，隨自身能力、實力以及核心競爭力而改變，主動權(quán)掌握在自己手中，而不是寄希望于市場的紅利、外在的紅利。
我們要知道的是中國經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)盡管承受壓力，但規(guī)模龐大、而且基礎(chǔ)穩(wěn)健，所以當(dāng)我們的綜合能力遠(yuǎn)超行業(yè)水平時，我們在市場、行業(yè)當(dāng)中是有很強(qiáng)競爭力的，這個時候即便是在市場環(huán)境不好的時候，也有機(jī)會抓住一些機(jī)會。
這也是很多龍頭企業(yè)，在市場環(huán)境好的時候能夠快速發(fā)展，但在市場環(huán)境不那么好、承受較大壓力的時候，依然能夠?qū)崿F(xiàn)較為穩(wěn)健的增長與發(fā)展。這也是內(nèi)在紅利帶來的效應(yīng)和杠桿，作為創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該盡可能去思考自己的內(nèi)在紅利在哪里，如何抓住，如何具備上面提到的綜合能力、核心競爭力乃至絕對優(yōu)勢。
對于基礎(chǔ)與能力較高、基本面建設(shè)夯實、經(jīng)營發(fā)展尋求穩(wěn)定，尤其是具備一定核心競爭力的食品飲料公司，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入最好的市場環(huán)境與周期當(dāng)中，甚至在任何時候都是很好的市場環(huán)境與周期。
越是外部環(huán)境壓力很大、面臨巨大挑戰(zhàn)的時候，越需要這樣的公司，這樣我們才能夠推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及升級轉(zhuǎn)型，從而給市場、消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，帶動市場與消費(fèi)的恢復(fù)與發(fā)展，從而成為國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型當(dāng)中重要一股重要的力量。
在上面提到的這幾個關(guān)鍵點(diǎn)，經(jīng)營發(fā)展尋求穩(wěn)定、具備一定核心競爭力是尤其關(guān)鍵的。因為不冒進(jìn)、不折騰，才能更加從容，尤其是市場環(huán)境不那么好的時候，而核心競爭力是我們參與市場、面對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵?；A(chǔ)與能力較高、基本面建設(shè)夯實是很重要的基礎(chǔ)，可以保證我們上牌照，不至于留不到市場當(dāng)中。
其實在任何周期、任何環(huán)境當(dāng)中，我們都需要這樣來思考創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營發(fā)展一家創(chuàng)業(yè)公司，也包括不同類型食品飲料公司也需要這樣的經(jīng)營理念與方式。穿越周期，重要的不是周期變化，而是自己，自己始終保持核心、保持競爭力、保持較好的基礎(chǔ)，在面對周期以及不同周期環(huán)境的變化，自己只需要在策略層面做出對應(yīng)的變化與調(diào)整即可。
食品飲料是民生行業(yè)，絕大多數(shù)的食品飲料產(chǎn)品都是必需消費(fèi)品，或者也可以稱為是特定人群的必需消費(fèi)品，不會消失，只會變化。只要經(jīng)濟(jì)在發(fā)展、需求在變化、消費(fèi)在升級、人口保持住，食品飲料甚至不會有什么萎縮，而是會持續(xù)增長。
所以這是一個永遠(yuǎn)有機(jī)會、永遠(yuǎn)值得投入的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)，在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，其中的機(jī)會與可能性是不言而喻的。所以「食品飲料，還是一個好的創(chuàng)業(yè)方向嗎？」，才會有回答「依然是，但也不是」中的「依然是」。
03
為什么「食品飲料創(chuàng)業(yè)」？
應(yīng)該反問自己適合嗎，更應(yīng)該反問自己是否真的想做公司與品牌，尤其是想做穿越周期的食品飲料公司與有市場影響力、消費(fèi)者號召力的食品飲料品牌。
創(chuàng)業(yè)的目的、目標(biāo)是什么？
做生意，還是想做公司、做品牌。但不論是做生意，還是想做公司與品牌，這些都是需要建立在會做生意的基礎(chǔ)上。
至于為什么在食品飲料領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)？會有很多原因、很多起點(diǎn)、很多思考，但很多都不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是在于自己適合嗎，自己是否有能力先做好生意，以及自己是否理解了食品飲料的產(chǎn)品，產(chǎn)品對于公司、市場、消費(fèi)者究竟意味著什么，需要以及能夠做出什么樣的產(chǎn)品。
再然后是從公司的角度來考慮，自身的能力、基礎(chǔ)、資源、條件怎么樣，如何在七個基本面上建立起非常夯實的基礎(chǔ)，以此梳理、提煉以及形成公司的核心競爭力，以及在什么地方具備絕對優(yōu)勢。
思考了以上之后，再追問一下自己，真的適合在食品飲料領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)嗎，而不僅僅是問為什么。
想成為一家什么樣的公司，一個什么樣的品牌，擁有什么樣的產(chǎn)品與產(chǎn)品組合？
應(yīng)該找到自己的目標(biāo)或者對標(biāo)，對于以上三個問題的思考或者回答，越清晰、越具象越好。
如果能夠把時間周期考慮得很長，或者自身追求的一種經(jīng)營狀態(tài)、經(jīng)營理念的實現(xiàn)，對應(yīng)的時間周期會持續(xù)很長很長，也是一種非常重要的思考方式。
創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，只是其中一個階段。當(dāng)我們實現(xiàn)了一些目標(biāo)以及成績之后，創(chuàng)業(yè)者的角色會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家，既需要考慮企業(yè)，也需要考慮產(chǎn)業(yè)生態(tài)、上下游以及社會。最終，在企業(yè)家之上，就是人生所追求的狀態(tài)，自己熱愛的生活、事業(yè)與人生緊密聯(lián)系在一起。
退一步，并不是一件多丟臉的事情，人生并不是所有的事情都要勇往直前。
食品飲料，始終是一個很好的創(chuàng)業(yè)方向，但并不適合所有人。即便是最終可能取得創(chuàng)業(yè)、事業(yè)成功的人，也并不是時刻都適合進(jìn)入這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，外在的只是一方面，更重要的是自己內(nèi)在的，包括了認(rèn)知、經(jīng)驗、能力、資源等。
不適合，就退回來。在條件不具備，或者時機(jī)未到的時候，也退一步，或者先停下來，可以等自己準(zhǔn)備好了、確定性很高了，再選擇進(jìn)入。
創(chuàng)業(yè)不是人生的常態(tài)，做自己熱愛的事業(yè)、喜歡的事情，才是我們需要追求的常態(tài)。
