文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
隨著飲品旺季到來，庫迪咖啡（下稱：庫迪）近期接連扔下多枚“重磅炸彈”：開店補(bǔ)貼延長至2026年、全場(chǎng)9.9元促銷做好三年準(zhǔn)備、新推最迷你的店型搶好點(diǎn)位。這家曾被懷疑壓力山大的咖啡連鎖為何突然“支棱”起來了？
在今天與小食代等進(jìn)行的長達(dá)兩小時(shí)交流中，庫迪首席策略官李穎波就首次對(duì)外詳細(xì)解讀了一系列新動(dòng)作和背后策略。同時(shí)，他也針對(duì)裁員傳聞做出最新回應(yīng)，并透露了在這波要大量資金支持的補(bǔ)貼政策之下對(duì)融資上市有何想法。
下面，我們來一起聽聽他的說法。
01
“必要手段”
作為率先掀起9.9元咖啡風(fēng)潮的品牌，庫迪再給這場(chǎng)行業(yè)混戰(zhàn)“添了把火”。
日前，該公司宣布全場(chǎng)9.9元活動(dòng)將自6月1日起延期三個(gè)月，并表示已做好全場(chǎng)9.9元三年準(zhǔn)備。庫迪將進(jìn)行消費(fèi)者與聯(lián)營商的雙向補(bǔ)貼，希望擴(kuò)大客群，同時(shí)保障聯(lián)營商利益。
“對(duì)我們來說，9塊9是一個(gè)開拓市場(chǎng)的必要手段?！?/strong>他指出，中國大陸市場(chǎng)的人均咖啡消費(fèi)杯量距離日韓等成熟市場(chǎng)仍有相當(dāng)長一段距離，飲用人群具備巨大開發(fā)潛力。參照庫迪團(tuán)隊(duì)以往操盤神州租車和瑞幸的經(jīng)驗(yàn)，成功開拓新市場(chǎng)必須滿足價(jià)格、便捷、產(chǎn)品力、品牌力四個(gè)條件，其中價(jià)格為團(tuán)隊(duì)最擅長的打法之一。
“價(jià)格是我們培育咖啡市場(chǎng)的一種方式，（9.9元促銷）這件事持續(xù)多久，關(guān)鍵看我們的市場(chǎng)（邁向成熟的）歷程要多久。”李穎波說，按照中國咖啡行業(yè)目前的發(fā)展速度，庫迪判斷市場(chǎng)仍會(huì)經(jīng)歷2～3年的培育階段，因此提出了9.9元活動(dòng)做好三年準(zhǔn)備的布局。
在中國咖啡行業(yè)，庫迪所在的現(xiàn)磨咖啡品類已成為主要增長動(dòng)力?！埃甓嗲埃┪覀冏钤缱隹Х鹊臅r(shí)候，人均咖啡杯量應(yīng)該是6杯，其中4杯是速溶，2杯是現(xiàn)磨。到今年，人均杯量應(yīng)該在12～14杯之間，速溶的量（占比）在減少，現(xiàn)磨的量應(yīng)該增加到了9杯。”李穎波說。
不可否認(rèn)的是，平價(jià)產(chǎn)品確實(shí)推動(dòng)了中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的加速前進(jìn)，如今9.9元優(yōu)惠也成了許多大型品牌的標(biāo)配。
例如，常被與庫迪放在一起討論的瑞幸去年宣布9.9元喝咖啡延續(xù)至少兩年。在最近被指優(yōu)惠活動(dòng)疑似“縮水”后，瑞幸稱未來仍將“提供好喝不貴的咖啡”，關(guān)注持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此外，誠如定位高端的星巴克也很難忽視這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響，用“花式發(fā)券”進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
那么，價(jià)格戰(zhàn)真的如品牌們預(yù)期那樣能搶到份額嗎？談及份額，李穎波向小食代指出，庫迪目前確實(shí)獲得了市場(chǎng)增量，通過優(yōu)惠價(jià)格為咖啡品類拉新的策略“取得了蠻大成效”。不過，他并未回復(fù)9.9元活動(dòng)是否有幫庫迪從友商處搶到份額。
庫迪之所以有勇氣將9.9活動(dòng)作為一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，一方面離不開其資金準(zhǔn)備，另一方面則有賴于供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施完善所帶來的降本增效。
李穎波稱，針對(duì)9.9元的三年準(zhǔn)備，庫迪提前備好了所需資金，“（從創(chuàng)業(yè)的2022年開始就）已經(jīng)準(zhǔn)備好五年的資金池”，但其未透露資金來源和數(shù)額。同時(shí)針對(duì)此前有關(guān)庫迪現(xiàn)金流承壓的消息，他回應(yīng)稱“沒有所謂的資金壓力，所有供應(yīng)鏈付款都是正常進(jìn)行”。
值得一提的是，與出自同一個(gè)創(chuàng)始人手筆的瑞幸不同，眼下還得燒錢的庫迪并未見有公開的融資信息或上市信號(hào)，而李穎波回應(yīng)小食代時(shí)提到，該公司對(duì)未來的投融資和上市規(guī)劃“都還在調(diào)研階段”。
除了聲稱資金充足，庫迪在成本和運(yùn)營效率上也看到了提升空間，打算通過供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)布局來為長期的9.9元活動(dòng)提供支撐。
小食代今天了解到，庫迪目前在安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)分別建立了供應(yīng)鏈基地，兩個(gè)基地已于今年1月起陸續(xù)投產(chǎn)，擁有包含咖啡烘焙、糖漿等食品原料、包裝材料及其他配套的供應(yīng)鏈項(xiàng)目，覆蓋全球門店。
李穎波表示，庫迪正打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，希望在全鏈條上實(shí)現(xiàn)其最高成本效率。以果汁果醬為例，該公司原本是直接采購成品，如今則能直接到原產(chǎn)地采購當(dāng)季水果再運(yùn)回基地自行加工，令成本和效率得到一定優(yōu)化。
02
最迷你店型
在繼續(xù)用9.9元搶占市場(chǎng)的同時(shí)，庫迪如今還多了個(gè)“新招數(shù)”：便捷店型“COTTI Express”。
該店型具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低三大特點(diǎn)，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等業(yè)態(tài)和場(chǎng)景。小食代了解到，這是庫迪目前最迷你的店型，類似于“咖啡吧臺(tái)”概念，柜臺(tái)最小占地面積甚至僅需約一平方米。
“我們現(xiàn)在的最小模式就是一個(gè)1.5米乘0.75米的柜臺(tái)，也有適合5平米以下、10平米的配置?！崩罘f波說，就最小面積而言，庫迪將配備咖啡機(jī)、開水機(jī)、制冰機(jī)、存儲(chǔ)冰箱設(shè)備，面積越大則可承載杯量越大。
“我們現(xiàn)在看起來不太會(huì)有（預(yù)留面積只有1平米的）極限狀況，這個(gè)設(shè)想一開始是想把柜臺(tái)推進(jìn)超小便利店的收銀臺(tái)后方。但現(xiàn)在看起來，他們通常都會(huì)還有一個(gè)3~5平米的位置?！崩罘f波說。
與此同時(shí)，這也是庫迪投資門檻最低的店型。此前，庫迪投入成本最低的店型開出需要近21萬元，而新店型投資成本僅為其四分之一。
根據(jù)李穎波說法，便捷店型不收取加盟費(fèi)等任何前期費(fèi)用，柜體和設(shè)備均采用租賃制，店主僅需支付5萬元押金用作租賃保證金，后續(xù)每月向庫迪支付3000～4000元租金。若店主結(jié)束運(yùn)營，庫迪將返還押金。
從選址上看，庫迪的便捷店型會(huì)優(yōu)先布局兩種點(diǎn)位，即空白區(qū)域和超負(fù)荷門店附近。
“（中國市場(chǎng)的）奶茶前十名一共開出了大概10萬家店，咖啡前十名可能都不到4萬家，所以咖啡空白區(qū)域還是非常大。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，庫迪現(xiàn)有門店有很多已經(jīng)是（日銷）千杯店，但千杯店不一定是好事，因?yàn)闀?huì)造成從下單到取餐時(shí)間被拉長，消費(fèi)者體驗(yàn)不夠好。”李穎波說。
他指出，推出便捷店一部分原因是為超負(fù)荷門店分流，也會(huì)優(yōu)先邀請(qǐng)?jiān)新?lián)營商來開設(shè)便捷店，在提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)保護(hù)原有聯(lián)營商利益。不過，庫迪方面并未透露超負(fù)荷門店在其門店中的占比情況。
03
新店型謀劃
事實(shí)上，庫迪新提出的店型在業(yè)內(nèi)也有先例可循。
目前，諸如COSTA、星巴克（注：由雀巢運(yùn)營的“星巴克咖啡服務(wù)”解決方案，僅在店外場(chǎng)景）等品牌都有這種能齊全物料設(shè)備甚至人力的“咖啡角”，以加強(qiáng)品牌在不同場(chǎng)景的滲透。但在場(chǎng)景上，庫迪現(xiàn)時(shí)的目標(biāo)與前輩們略有不同，COSTA、星巴克更多瞄準(zhǔn)辦公室、酒店、醫(yī)院等地方，而庫迪目前最看重便利店渠道。
一方面，便利店和咖啡店都講究開在人流旺地，但優(yōu)質(zhì)鋪位資源有限，進(jìn)駐已有便利店先天能帶來選址優(yōu)勢(shì)。
“現(xiàn)在很多人想開店，但是好店面真的不好找，而便利店、餐廳天生就已經(jīng)在很好的點(diǎn)位上，所以我們要利用這種方式、給他們庫迪最好的開店政策，可以迅速幫我把毛細(xì)血管（般的門店網(wǎng)絡(luò)）延伸出去。”李穎波說。
另一方面，便利店咖啡的概念在中國市場(chǎng)具備一定認(rèn)知基礎(chǔ)，但這類業(yè)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌力仍有優(yōu)化空間。
李穎波認(rèn)為，首先便利店咖啡產(chǎn)品比較單一，以純美式和經(jīng)典拿鐵為主，但這兩類產(chǎn)品更多是被已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的成熟消費(fèi)者選擇，中國市場(chǎng)仍有許多“咖啡小白”需要易入口、不苦澀的咖啡飲品。而庫迪產(chǎn)品能與之形成互補(bǔ)，且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，方便便利店店員快速出餐。
據(jù)悉，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)店，庫迪便捷店型的菜單會(huì)更精簡(jiǎn)，品項(xiàng)都是其最主力、制作便捷的飲品，包括經(jīng)典美式拿鐵、果咖、生椰拿鐵、生酪拿鐵等等。
其次在品牌力上，李穎波指出，咖啡是需要專業(yè)性加持的品類，消費(fèi)者更青睞有品牌力基礎(chǔ)的產(chǎn)品，認(rèn)為這代表著咖啡豆、果醬果汁品質(zhì)有保障。不過，目前中國一些便利店的咖啡缺乏品牌投入，而庫迪的品牌和原料能提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
他又提到，庫迪便捷店型規(guī)劃了靈活的合作模式，既可以通過單獨(dú)品牌柜臺(tái)和聯(lián)名品牌的方式進(jìn)駐，也有庫迪僅提供供應(yīng)鏈和產(chǎn)品支持、不露出其品牌的“隱身模式”。
不過，庫迪便捷店型能否跑通仍有待檢驗(yàn)。
“我們現(xiàn)在最重要的是把這個(gè)（門店）模型跑出來，但凡這個(gè)生意可以做起來，它的速度可能就像是去年庫迪開店速度一樣快，規(guī)模發(fā)展得非常大。”李穎波說，新店型的開設(shè)目前并不追求速度，而要先打好消費(fèi)者接受度、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、門店適配性、操作流程等基礎(chǔ)。
除此之外，這一新店型有多大開店空間也有待觀察。從便利店而言，包括全家、7-11、羅森、喜士多等大型連鎖品牌都擁有自營現(xiàn)磨咖啡線，當(dāng)中不乏在咖啡品質(zhì)、品牌和口味創(chuàng)新下功夫的品牌。庫迪是否有機(jī)會(huì)與一線便利店品牌“走到一起”，將來會(huì)與哪些類型的便利店合作，都需要等時(shí)間給出答案。
04
開店平臺(tái)
無論是新店型還是9.9元優(yōu)惠，庫迪搶市場(chǎng)的行動(dòng)最終似乎都指向了同一個(gè)目標(biāo)：活成咖啡界的“蜜雪冰城”。
就蜜雪冰城的商業(yè)模式而言，其本質(zhì)上是一門供應(yīng)鏈生意，通過向更多加盟店售賣物料設(shè)備和收取授權(quán)費(fèi)獲利，經(jīng)營奶茶店遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上它的主業(yè)。根據(jù)其今年1月公開的上市預(yù)披露文件，截至2023年9月30日，該公司擁有超過36000家門店，其中超過99.8%的門店為加盟門店，其余為自營門店。
而在今天交流中，李穎波不止一次地強(qiáng)調(diào)，庫迪的定位是“支撐開店的平臺(tái)”。9.9元活動(dòng)、新的便捷店型都是旨在擴(kuò)大中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模和門店容量。
“我們不把自己當(dāng)做一個(gè)開店（來獲利）的公司，更想去搭建一個(gè)能做好這筆生意的平臺(tái)，向大家輸出供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌的能力?！?/strong>李穎波說，“讓天下沒有難開的咖啡館，這就成了我們公司的使命所在?！蹦壳埃瑤斓衔丛鴮?duì)外披露旗下門店的聯(lián)營（注：即加盟）和自營數(shù)量，僅形容自己是“全聯(lián)營模式”。
也因此，庫迪在成立不久后便花大手筆建設(shè)自有供應(yīng)鏈，同時(shí)高速開店，為供應(yīng)鏈良好持續(xù)運(yùn)作提供足夠的規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)（注：更新至2024年5月5日），庫迪已成為中國市場(chǎng)門店數(shù)排名第三的咖啡連鎖品牌，現(xiàn)有6891家門店，前二的瑞幸、星巴克分別有18694、7891家門店，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖以2695家門店排在第四。
隨著庫迪供應(yīng)鏈項(xiàng)目今年開始運(yùn)作，李穎波提到，該公司供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)增加了大量員工，這也是庫迪因工作重心變化進(jìn)行團(tuán)隊(duì)調(diào)整的一部分。
根據(jù)媒體此前報(bào)道，今年2月，庫迪開啟裁員，裁員總數(shù)在100人以上，多位員工稱裁員是因?yàn)椤吧蠈討?zhàn)略調(diào)整”，產(chǎn)研側(cè)裁員近50%，營銷部門裁掉40%以上，幾位高管在一個(gè)月內(nèi)相繼離開。
李穎波今天則表示，此次調(diào)整不能簡(jiǎn)單定義為裁員，庫迪在精簡(jiǎn)非核心職能團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，核心團(tuán)隊(duì)規(guī)模也有擴(kuò)大。“當(dāng)公司進(jìn)入下一個(gè)階段時(shí)，結(jié)構(gòu)性調(diào)整是一個(gè)非常正常的事情”。
“我們也在探索開到7000家門店之后，加上整個(gè)供應(yīng)鏈布局完成，還有什么方式可以更快速地完成毛細(xì)血管（門店網(wǎng)絡(luò)）的搭建。” 李穎波說，“我們對(duì)自己的定義自始至終都是想搭建一個(gè)開店平臺(tái)，讓更多要開店的人，第一可以快速開店，第二可以把這個(gè)店開得很好?！?/strong>
他又指，庫迪目前更看重的KPI為門店盈利情況。這也是能吸引更多人來開店，令庫迪平臺(tái)式設(shè)想實(shí)現(xiàn)的重要前提。
展望未來，庫迪認(rèn)為自身護(hù)城河也將建立在產(chǎn)品、品牌等平臺(tái)能力之上。
“體驗(yàn)是我們最大的護(hù)城河?！崩罘f波說，這包括好喝的產(chǎn)品體驗(yàn)、有趣年輕時(shí)尚的品牌體驗(yàn)、便捷購買的體驗(yàn)。為此，庫迪將繼續(xù)加碼原料品質(zhì)、品牌營銷等等。隨著這些體驗(yàn)因素推動(dòng)品牌成長，相信消費(fèi)者未來愿意為庫迪支付一定的品牌溢價(jià)。
