千禧年以來，中國烘焙行業(yè)在資本的推動(dòng)下，涌現(xiàn)出許多嶄新品類。但近年來，盡管整個(gè)行業(yè)仍保持增長，增速卻逐漸放緩，市場趨于飽和。

在烘焙行業(yè)發(fā)展過程中，一些問題逐漸浮現(xiàn)：行業(yè)的整體規(guī)模，雖然估算在4,000億到6,000億之間，但與4萬億規(guī)模的餐飲業(yè)相比，烘焙行業(yè)仍顯較小。此外，經(jīng)營的分散化、產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，無論是機(jī)械設(shè)備、品類還是原料，都顯示出高度的相似性。

面對這些問題，烘焙行業(yè)未來該怎么破冰前行呢？

在剛剛過去的「品效焙增——中國烘焙行業(yè)增長論壇」中，中糧營養(yǎng)健康研究院團(tuán)委書記、消費(fèi)者與市場研究中心負(fù)責(zé)人卞祺發(fā)表了《2024中國食品消費(fèi)趨勢洞察》的演講。

卞祺從“人、貨、場”這三個(gè)基本要素出發(fā)，探討了烘焙行業(yè)的發(fā)展趨勢，以下是精華整理。

研究行業(yè)趨勢，本質(zhì)是研究人的需求和行為。

如今老齡化、少子化已經(jīng)成為社會(huì)高頻聲音，消費(fèi)品牌在吸引年輕消費(fèi)者時(shí)，是否忽略了中老年人群的需求？

以烘焙行業(yè)為例，目前市面上針對中老年人的產(chǎn)品和服務(wù)非常有限，即便有一些低糖或無糖產(chǎn)品，口感和體驗(yàn)也往往差強(qiáng)人意。

如何滿足銀發(fā)群體的消費(fèi)需求，是烘焙行業(yè)需要深思的問題。

服務(wù)當(dāng)前老年消費(fèi)群體，就是服務(wù)未來的當(dāng)代年輕人。

后疫情時(shí)代，一線城市的發(fā)展飽和度增加，越來越多年輕人選擇從一線城市回到家鄉(xiāng)發(fā)展，三四線城市的烘焙行業(yè)有了新的機(jī)會(huì)。

食品行業(yè)的門檻看似低，但消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求卻非?？量?，尤其在性價(jià)比方面。

除此之外，烘焙領(lǐng)域還面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)：品類之間的界限變得越來越模糊。隨著茶飲行業(yè)的興起，飲品和小吃都成為了烘焙行業(yè)的競品。

由于城鎮(zhèn)化與生活方式的改變，中國消費(fèi)者的主食和碳水?dāng)z入量在下降，消費(fèi)品牌更需要去引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的飲食觀和健康觀。

糖和碳水是人類正常體重運(yùn)行的基本要素，過分妖魔化或神化其他營養(yǎng)成分，都可能對健康造成不良影響。

人總認(rèn)為自己在做選擇時(shí)會(huì)很理性，但一旦涉及到買東西，做決策的常常是感性的一面。比如短視頻平臺(tái)上被喜歡的美食短視頻，內(nèi)容往往藏著很多情感價(jià)值。

理性之下的感性體驗(yàn)關(guān)注

近年來，消費(fèi)市場正經(jīng)歷著前所未有的變革。過去人們愛嘗外國新品，現(xiàn)在外國游客青睞中國本土產(chǎn)品。疫情后，消費(fèi)者對健康類食品更加關(guān)注。

烘焙類產(chǎn)品慢慢開始發(fā)展新的趨勢，比如老字號品牌稻香村，推出低糖點(diǎn)心滿足消費(fèi)者對健康食品的需求。這種營銷手段不僅吸引了年輕消費(fèi)者，也同時(shí)讓老年消費(fèi)者受益。

烘焙類產(chǎn)品也同時(shí)強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)功效，藥食同源和蛋白類產(chǎn)品等營養(yǎng)強(qiáng)化類食品在消費(fèi)者心中的地位逐漸提升。

在各種減脂類餐飲分享的社交媒體的影響下，有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為蛋白越高越好，碳水越低越好。這類消費(fèi)者對于營養(yǎng)的認(rèn)知誤區(qū)也為烘焙類產(chǎn)品的策劃和營銷提供了新的思路。

目前，隨著食品品類和包裝食品、餐飲邊界的模糊化，代餐和便攜式食品等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

采用天然原料或?qū)I(yè)配方的產(chǎn)品日益增多，因此為消費(fèi)者打造豐富而立體的美味體驗(yàn)非常重要。眾多烘焙產(chǎn)品正嘗試跨領(lǐng)域合作，例如與臭豆腐、豆腐乳等品牌聯(lián)名，或推出香辣、香菜等新口味，用這種“破圈”的方式滿足消費(fèi)者的嘗鮮需求。

臭豆腐、豆腐乳等品牌聯(lián)名“破圈”的新奇產(chǎn)品

對美味的追求像是一場與時(shí)間的競賽，許多包裝類烘焙產(chǎn)品在口感上模仿餅店產(chǎn)品，而餅店則期望其產(chǎn)品能被消費(fèi)者長時(shí)間保存。

過去，餐飲從業(yè)者普遍認(rèn)為包裝食品領(lǐng)域法規(guī)嚴(yán)格、配料與標(biāo)簽要求復(fù)雜。如今隨著預(yù)制菜行業(yè)的迅速發(fā)展，整個(gè)餐飲行業(yè)正朝此方向轉(zhuǎn)變，包裝食品領(lǐng)域面臨更多維度的競爭。

唯一保持不變的是消費(fèi)者對美味的核心追求。產(chǎn)品的口感不佳會(huì)直接影響復(fù)購意愿，包裝食品行業(yè)很難持續(xù)增長。

市場環(huán)境高度同質(zhì)化的當(dāng)下，如何實(shí)現(xiàn)增長成為企業(yè)存亡的關(guān)鍵。

產(chǎn)品特點(diǎn)可以差異化，做產(chǎn)品沒有絕對的好與壞，關(guān)鍵在于找到并突出自身的特色，將美味進(jìn)行體系化的量化。

比如在包裝上使用雷達(dá)圖展示產(chǎn)品特點(diǎn)，像評估手機(jī)功能一樣明確，這種產(chǎn)品邏輯正是食品行業(yè)所急需的。

構(gòu)建差異化產(chǎn)品特點(diǎn)

對于消費(fèi)品牌而言，穩(wěn)定性比單純的“好”更為重要。

人是很容易由感情主導(dǎo)思維的動(dòng)物，情緒價(jià)值在很大程度上影響購買決策。

類比女性在換季時(shí)可能會(huì)因?yàn)楦吲d而購買大量衣物，雖然這些衣物可能放到明年也沒上過身，同樣的食品的美味背后也承載著情緒價(jià)值和解壓功能。

隨著越來越多年輕人選擇把寵物當(dāng)作毛孩子，家庭結(jié)構(gòu)的改變也為消費(fèi)品牌提供了更多的創(chuàng)新和想象空間，例如寵物蛋糕的興起。

在品牌聯(lián)名方面，不同消費(fèi)層級的跨越和聯(lián)動(dòng)也成為了一種趨勢。通過聯(lián)名，品牌可以擴(kuò)大影響力，吸引更多潛在消費(fèi)者，比如好利來品牌聯(lián)名迪士尼草莓熊等。

喪葬環(huán)節(jié)中的烘焙類面制品或許也是有待開發(fā)的產(chǎn)業(yè)空間，雖然這個(gè)點(diǎn)可能看起來有些不成熟，但它確實(shí)提供了一個(gè)新的思考角度和市場機(jī)會(huì)。

品牌需要在不斷創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者需求之間找到平衡點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。

產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新破圈

消費(fèi)者的購買鏈路錯(cuò)綜復(fù)雜，品牌需要找準(zhǔn)連接點(diǎn)。

在服務(wù)上，提供情緒價(jià)值和差異化功能的消費(fèi)品牌更容易脫穎而出。

比如在五六線城市，可以用更好的消費(fèi)場景吸引消費(fèi)者去線下購物，因?yàn)榫€下媒介與消費(fèi)者的粘性更強(qiáng)，線上獲客成本高。

此外，文旅發(fā)展也促進(jìn)了以烘焙為形式的紀(jì)念品創(chuàng)新。

美食文化消費(fèi)爆發(fā)

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，上游生產(chǎn)商需提供更多專用、細(xì)分化產(chǎn)品，并提升專業(yè)性以確保穩(wěn)定性。預(yù)制化和定制化是上游與中游銜接的重要機(jī)會(huì)，預(yù)制節(jié)約時(shí)間，定制提供差異化。

在制造層面上，標(biāo)準(zhǔn)化至關(guān)重要。

以螺螄粉為例，其產(chǎn)業(yè)的快速增長不僅源于消費(fèi)者購買，更得益于整個(gè)產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈的健康發(fā)展。

柳州市政府在1819年開始關(guān)注這個(gè)品類，通過制定600多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，從原料到終端營銷、餐飲規(guī)范，全方位支持產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。此外，工業(yè)化也是關(guān)鍵，許多中式產(chǎn)品缺乏工業(yè)化成套設(shè)備和裝置，這在產(chǎn)品效率和成本控制上構(gòu)成門檻。

對于消費(fèi)者，他們需求多元，既要品質(zhì)又要性價(jià)比。對于中國市場，中小型企業(yè)不必盲目擴(kuò)張，聚焦所在城市和省份即可獲得豐厚利潤。

烘焙行業(yè)應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)民族化的特色，將中國傳統(tǒng)面食，如餅、饅頭等推向國際，而非一味模仿西式面包。這樣不僅能發(fā)揮自身優(yōu)勢，還能為民族產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

在消費(fèi)者需求方面，品牌需要深入挖掘不同場景下的需求差異。美味與營養(yǎng)都是消費(fèi)者所追求的，但美味更為直觀可感。

消費(fèi)品牌可以運(yùn)用科學(xué)方法量化美味，以確保在滿足美味的同時(shí)，也能幫助消費(fèi)者維持更健康的膳食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣。畢竟人是鐵，飯是鋼。吃，從來都不是件小事。

總結(jié)下來，整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)研究的大邏輯：以消費(fèi)者需求為最終目標(biāo)，從產(chǎn)業(yè)趨勢出發(fā)，實(shí)現(xiàn)美味的量化和營養(yǎng)的科學(xué)評價(jià)。