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文：王暉

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

日前有消息稱百歲山新注冊了飲料公司，主打酒、飲料和精制茶制造業(yè)，注冊資本3000萬，此舉顯然是在為進(jìn)軍新領(lǐng)域做準(zhǔn)備。

? 圖源：天眼查

的確，有別于娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌，百歲山通過走差異化之路專賣天然礦泉水。只是和競爭對手不同，百歲山一直在做天然礦泉水，并未涉足其他品類。

隨著瓶裝水競爭日趨激烈，哪怕在礦泉水領(lǐng)域銷量第一，百歲山也開始急于講出新故事。這次注冊飲料公司，算是為自己的多元化之路開了個(gè)頭。

百歲山，開賣飲料

在整個(gè)瓶裝水市場，各大品牌旗下產(chǎn)品矩陣眾多。

娃哈哈除了飲用水，還有AD鈣奶、綠茶、冰紅茶和格瓦斯等碳酸飲料，怡寶同樣有茶飲料、果汁、咖啡等，農(nóng)夫山泉更是不用多說，包括東方樹葉、農(nóng)夫果園、維他命水、NFC等知名單品數(shù)不勝數(shù)。

在這之中唯獨(dú)百歲山是個(gè)另類，對飲料市場的火熱態(tài)勢始終不聞不問。時(shí)至今日百歲山旗下一共只有三款產(chǎn)品，其中兩款是天然礦泉水，還有一款是景田純凈水。

不過通過天然礦泉水主打高端領(lǐng)域，這個(gè)低調(diào)的礦泉水巨頭早已擊敗娃哈哈、農(nóng)夫山泉等競爭對手，連續(xù)14年成為國內(nèi)天然礦泉水市場的銷量第一。

“專注天然礦泉水，通過單一爆款打天下的策略本身并沒有問題。例如百歲山通過率先占領(lǐng)飲水健康賽道，在國內(nèi)天然礦泉水領(lǐng)域已連續(xù)14年銷量第一”。

“只是隨著產(chǎn)品自身規(guī)模的不斷上漲和越來越可見的行業(yè)天花板，哪怕作為水中貴族，百歲山也不得不主動(dòng)尋求第二增長曲線”。對于百歲山注冊飲料公司，有業(yè)內(nèi)人士如此表示。

從這個(gè)角度分析不難發(fā)現(xiàn)，競爭對手們始終主打多元化布局，百歲山哪怕在細(xì)分領(lǐng)域連續(xù)第一，多少也有些坐不住了。

? 圖源：百歲山官方微博

對于百歲山開賣飲料，不少網(wǎng)友紛紛表示期待。“主打縱向發(fā)展的天然礦泉水已經(jīng)如此成功，看起來也更高級，相信飲料也能夠占有一席之地?！?/section>

當(dāng)然也有網(wǎng)友認(rèn)為飲料行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，如此內(nèi)卷的市場格局，百歲山能夠突出重圍嗎？

憑什么成為瓶裝水三強(qiáng)？

相信很多人對于當(dāng)年娃哈哈和農(nóng)夫山泉之間的純凈水、天然水之爭還歷歷在目。作為后來者的農(nóng)夫山泉能夠彎道超車，關(guān)鍵原因就在于農(nóng)夫山泉對外宣稱天然水更健康的策略，此舉在很大程度上改變了消費(fèi)者的喝水選擇。

不過和競爭對手紛紛主打健康不同，百歲山從一開始賣的就是高端品味。

2004年，創(chuàng)始人周敬良發(fā)現(xiàn)在礦泉水領(lǐng)域深耕的企業(yè)還不多，于是景田集團(tuán)開始不斷搜尋優(yōu)質(zhì)水源，并推出了旗下單品百歲山礦泉水。

彼時(shí)包裝水市場競爭激烈，為了區(qū)別于競爭對手走出差異化之路，景田在2007年對百歲山進(jìn)行重新定位。隨后通過一支“水中貴族”的廣告大獲成功，直接將自身和其他品牌之間拉開了差距。

? 圖源：新浪微博

哪怕到現(xiàn)在，只要提起“水中貴族百歲山”，相信很多人都能很快想到一位公主拿著一瓶百歲山遞給街邊老人的畫面。

除了營銷層面的創(chuàng)新，百歲山為了能夠把高端定位進(jìn)一步落實(shí)，對于水源的選擇也更加嚴(yán)苛。

和天然水、礦泉水取自于湖泊和水庫的水源不同，百歲山天然礦泉水需要靠開采，例如百歲山每年在羅浮山水源上的開采費(fèi)用就投資了上億元。

據(jù)里斯咨詢所披露的數(shù)據(jù)，從2013年開始，百歲山的銷售額便一路高歌猛進(jìn)，2017年突破70億元，2019年銷售額更是近百億。

公開資料顯示，從2009年到現(xiàn)在百歲山已經(jīng)在國內(nèi)天然礦泉水市場連續(xù)14年登頂，哪怕隨后也有諸多品牌開始布局礦泉水賽道，但卻始終無法撼動(dòng)百歲山的龍頭地位。

? 圖源：百歲山官方微博

如今百歲山憑借9.6%的市場份額成為國內(nèi)包裝飲用水市場中的行業(yè)第3，僅次于農(nóng)夫山泉和怡寶。

復(fù)刻下一個(gè)“水中貴族”？

注冊新公司進(jìn)軍飲料賽道，外界開始紛紛推測百歲山究竟能否在飲料行業(yè)再造一個(gè)“水中貴族”？

結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境來看，恐怕難度系數(shù)極高。

先來看飲料賽道的老對手們，就目前而言，娃哈哈、康師傅和農(nóng)夫山泉處在絕對的第一梯隊(duì)，年?duì)I收均在400億以上。除了營收斷檔領(lǐng)先，幾大飲料巨頭旗下產(chǎn)品矩陣更是數(shù)不勝數(shù)，包括茶飲料、碳酸飲料、咖啡等，東方樹葉、康師傅冰紅茶等更是早已成為人盡皆知的爆款單品。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，僅靠賣水就能夠蟬聯(lián)中國首富，可見其產(chǎn)品的暢銷程度。

國際品牌繞不過去的自然是可口和百事，兩大國際巨頭不必多說，隨便一個(gè)線下門店看看產(chǎn)品擺放規(guī)模就能有最直觀的感受。

飲料賽道的老玩家們幾乎覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域，如果再加上元?dú)馍值群笃鹬銈?，留給百歲山的空間可能就更加狹小了。