文：孫欣
來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
01
甜啦啦們和喜茶們，不是同一種下沉
蓮塘農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里沒有高層商超，也沒有綜合體，只有沿街的商鋪。這條商鋪街緊挨當(dāng)?shù)仂籼茫蜩F皮或瓦片的屋頂，與祠堂的白墻黑瓦融為一體。祠堂周邊的小路上，擺滿了附近農(nóng)戶售賣自家瓜果蔬菜的攤位。百元三條褲子、手寫的菜單，這里如同被時(shí)間定格在了三四十年前。
甜啦啦鮮果茶、蜜雪冰城便在其中。
蓮塘農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)全稱浙江嵊州蓮塘農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，三線城市、學(xué)校附近、有一定人流量，這樣的地段確實(shí)極具性價(jià)比。根據(jù)某招租品牌消息，周邊建筑面積45㎡的臨街商鋪每月租金為2200元。而甜啦啦、蜜雪冰城等門店面積大多在20㎡左右，租金也能窺得一二。
一開始，甜啦啦就意識(shí)到下沉市場(chǎng)的空間。
1996年就開始投身于餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)的王偉，在創(chuàng)業(yè)14年后，正式成立了安徽匯旺餐飲管理有限公司。2014年10月，看中現(xiàn)制飲品行業(yè)風(fēng)口的他，創(chuàng)立了鮮果茶茶飲品牌“甜啦啦”。對(duì)于甜啦啦的定位，他的目標(biāo)很清晰：專為年輕人打造，聚焦下沉市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者。
誕生于安徽的甜啦啦，并沒有選擇省會(huì)城市合肥作為大本營(yíng)。據(jù)甜啦啦官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至5月26日，蚌埠有320家店，合肥市有203家；而在河南省中，甜啦啦門店數(shù)量最多的城市在南陽(yáng)、平頂山，其中南陽(yáng)有171家，鄭州只有17家。
來(lái)源：窄門數(shù)據(jù)
據(jù)窄門數(shù)據(jù)：7000多家門店中，覆蓋300個(gè)城市，其中一線占比1.09%、新一線占比5.16%、二線占比12.5%、三線占比39.51%，北上廣深四個(gè)城市僅有31家。而這31家中，也多集中在順義、昌平、平谷、金山等非市中心區(qū)域。
甜啦啦的擴(kuò)張，并非突然爆發(fā)。
據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，2023年的新茶飲品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，這一榜單中排名第1的是喜茶，排名第2的是霸王茶姬。萬(wàn)敏曾在采訪中透露，僅2023年，甜啦啦全年新增門店數(shù)量2400家。也就是過(guò)去一年，甜啦啦平均每天大約要新增6.57家店。
數(shù)據(jù)來(lái)源：甜啦啦官網(wǎng) 制圖：孫欣
自2018年7月開始，甜啦啦官網(wǎng)上，更新每個(gè)月新開門店情況已成為日常操作。該數(shù)據(jù)顯示，2018年半年新店開業(yè)186家，2019年新開業(yè)了1032家，2020年（2月和3月未更新統(tǒng)計(jì)）則為1369家，2021年為2134家，2022年為1142家，2023年為1424家，2024年截止到4月新增了316家。
一度新茶飲品牌都在講述對(duì)標(biāo)星巴克“第三空間”的高端故事，產(chǎn)品、定價(jià)、選址、服務(wù)等敘事邏輯圍繞著高端展開。
如奈雪的茶，一度以200～350平方米的大店為主，選址多在大型商場(chǎng)，平均開店成本為185萬(wàn)元。據(jù)愛范兒報(bào)道，不僅門店面積大，奈雪還要求每家直營(yíng)連鎖門店只保留“40%的相似性”，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，星巴克也是這個(gè)理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。
2018年前后，新茶飲開始關(guān)注性價(jià)比，下沉策略成為重點(diǎn)。2018年，喜茶推出了喜茶Go店型，門店面積更小。2019年9月，瑞幸旗下品牌“小鹿茶”宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將側(cè)重休閑場(chǎng)景和下沉城市；同時(shí)，推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式，面向全國(guó)招募運(yùn)營(yíng)合伙人。2022年11月，喜茶開放加盟，開放了喜茶在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。而茶百道2023年的增速，主要也是來(lái)自三線以下城市。
2023年年中，隨著瑞幸、庫(kù)迪的擴(kuò)張和多元化，9.9元對(duì)戰(zhàn)8.8元的“價(jià)格戰(zhàn)”的風(fēng)，也刮到了新茶飲。滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、奈雪的茶等多個(gè)品牌先后推出了“9.9”的活動(dòng)。而喜茶則是在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線了9.9元的特價(jià)團(tuán)購(gòu)。
價(jià)格之外，更多新茶飲品牌們將視線轉(zhuǎn)移到了下沉市場(chǎng)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2023年，奈雪的茶共有近50家門店遍布15座城市，總營(yíng)業(yè)額超千萬(wàn)元。除了北上廣深，其中不乏太原、贛州等二三線城市。
而甜啦啦一開始就沖著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去了。
同樣走出一線城市，追求“性價(jià)比”，對(duì)原本死守一線城市的品牌來(lái)說(shuō)，這是下沉；但對(duì)蜜雪冰城、甜啦啦這樣直接一頭扎入二三線甚至三線以下城市的品牌來(lái)說(shuō)，這種“農(nóng)村包圍城市”的路線，恰是一種消費(fèi)升級(jí)。
02
站在蜜雪冰城的肩膀上下沉
距離甜啦啦浙江嵊州蓮塘農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店不遠(yuǎn)處，有一家蜜雪冰城，兩者相距不到300米。甜啦啦的首店安徽蚌埠港臺(tái)街店開業(yè)時(shí)，不足200米的距離，就有一家蜜雪冰城的門店。
雖沒有明確表示，但不少甜啦啦的門店附近，必能看到蜜雪冰城的蹤影。
窄門數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在一線、新一線、二線城市的分布接近20%，三線及以下城市則占到了80%。而蜜雪冰城在一線、新一線、二線城市的分布超43%，三線及以下城市則占到了57%。
來(lái)源：窄門數(shù)據(jù)
甜啦啦副總經(jīng)理許周曾在采訪時(shí)透露，2015年，甜啦啦在初創(chuàng)做直營(yíng)店時(shí)就在首家門店相隔不到100米的位置開了第二家門店，繼而又在附近開第三家，“事實(shí)證明，市場(chǎng)對(duì)茶飲的接受程度在不斷提高，整體市場(chǎng)容量乃至同一個(gè)商圈能承載的茶飲門店數(shù)都越來(lái)越多?！?/p>
黑寶和雪王斗舞圖。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖
據(jù)窄門數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店甜啦啦占比最多為34.94%，其次為學(xué)校店10.12%。而蜜雪冰城該數(shù)據(jù)分別為26.82%和7.84%，茶百道該數(shù)據(jù)分別為17.35%和6.82%，霸王茶姬該數(shù)據(jù)分別為11.43%和1.68%，喜茶該數(shù)據(jù)分別為12.84%和2.34%，1點(diǎn)點(diǎn)該數(shù)據(jù)分別為11.13%和3.34%。
“集中度”是一種選址策略，也是一種品牌策略。
許周此前在媒體采訪中表示：“在較高的市場(chǎng)容量和激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之下，我們基于科學(xué)選址的高密度打法，不僅不會(huì)讓門店盈利受損，反而能搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)、擴(kuò)大品牌聲量、加深消費(fèi)者印象?！?/p>
相比自上而下，以大屏滲透品牌影響力，建立品牌心智的打法，甜啦啦選擇了另一條路：不做均勻落子，集中開店，加深品牌在區(qū)域中的影響力，用直接的門店觸點(diǎn)，將“看到、買到、喝到”的決策體系融為一體。
選址之外，低門檻加盟和平價(jià)產(chǎn)品等策略，也都站在了“蜜雪冰城”的肩膀上。
2022年四季度，喜茶放開加盟，2023年7月，奈雪的茶也放開了加盟。但同樣的加盟，加盟條件卻不盡相同。對(duì)比同樣的下沉之王蜜雪冰城，甜啦啦的加盟條件更容易達(dá)到。官網(wǎng)加盟條件來(lái)看，蜜雪冰城預(yù)備流動(dòng)資金21萬(wàn)元，甜啦啦預(yù)計(jì)所需15萬(wàn)元。
根據(jù)官方公示，蜜雪冰城的投資預(yù)算為21萬(wàn)元以上（不包含門店租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等其他費(fèi)用），加盟條約3～4年，按年收取加盟費(fèi)，通常在7000～11000元/年，且按年收取管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)。
本刊咨詢了甜啦啦相關(guān)加盟條件后得知，繳納甜啦啦加盟費(fèi)后，每年需要付2000元的管理費(fèi)用，初期僅需要投資10萬(wàn)～15萬(wàn)元左右。甜啦啦招商加盟的工作人員王梓曾透露：“包括設(shè)備購(gòu)買費(fèi)、店鋪管理費(fèi)、保證金和物料費(fèi)用等，在不包含房租、裝修投入下，僅需要投資13萬(wàn)元?！?/p>
性價(jià)比和平價(jià)的產(chǎn)品，并不那么容易做到。甜啦啦的主線是鮮果茶，并且開辟了一大桶果茶時(shí)代?？蛦蝺r(jià)基本在10元左右。而業(yè)內(nèi)果茶品牌有茶YO!TEA的平均售價(jià)在30元左右。值得注意的是，與蜜雪冰城相類似的價(jià)位，但甜啦啦水果使用占比高達(dá)64%，鮮果類占比為45%。
嘗到下沉甜頭的，不只甜啦啦。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，古茗已經(jīng)有不低于38%的門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)，全國(guó)門店共計(jì)近1萬(wàn)家；滬上阿姨的招股書中提到2023年開設(shè)新店中50.4%位于三線及以下城市，門店數(shù)量也即將破萬(wàn)。
1月2日，蜜雪冰城再次向港交所遞交招股書。招股書顯示，2022年全年以及2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收136億元、154億元，同比增長(zhǎng)31.2%、46%，其門店網(wǎng)絡(luò)分別實(shí)現(xiàn)約300億元、370億元的終端零售額。2022年全年以及2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城的成本分別為97億元和108億元，成本率約為71.32%和70.13%。在2019～2021年三年時(shí)間，蜜雪冰城凈利潤(rùn)之和就已經(jīng)接近30億元人民幣。
平價(jià)、性價(jià)比也能高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)背后的原因，是供應(yīng)鏈。
今年1月，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈已單獨(dú)成立為一家公司。天眼查顯示：雪王智慧供應(yīng)鏈（鄭州）有限公司近日成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍涉及供應(yīng)鏈管理服務(wù)、食品銷售（僅銷售預(yù)包裝食品）、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售（僅銷售預(yù)包裝食品）、餐飲管理、食用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、人工智能應(yīng)用軟件開發(fā)等。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，蜜雪冰城作為在國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，目前擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心環(huán)節(jié)。
成立不久，剛開放加盟的甜啦啦在2016 年開始自建生產(chǎn)基地布局供應(yīng)鏈。隨著門店的擴(kuò)張，長(zhǎng)沙、鄭州、天津、長(zhǎng)春、石家莊等分倉(cāng)也相繼成立。
自1987年開始，現(xiàn)制茶飲曾經(jīng)歷過(guò)4個(gè)階段。
而最開始的1.0階段，便是以街邊店鋪、規(guī)模較小、學(xué)校周邊為主要消費(fèi)場(chǎng)景。而甜啦啦、蜜雪冰城們又重新回到了這里。
03
加盟、擴(kuò)張、上市，新茶飲的終點(diǎn)是哪里
2023年9月，王偉也提到了甜啦啦的上市計(jì)劃：2023年接受券商輔導(dǎo)，2024年制定港股上市計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。
王偉還表示，“甜啦啦還在選擇輔導(dǎo)公司中，2023年年底確定合作的券商公司。目前甜啦啦門店6000多家，整體銷售額超過(guò)20億元，但甜啦啦的品牌力知名度還不夠大，基于對(duì)未來(lái)發(fā)展的需要，從品牌發(fā)展、人才培養(yǎng)、投資等多個(gè)角度決定了上市的計(jì)劃，我們希望未來(lái)2年內(nèi)完成這一動(dòng)作?！?/p>
2024年是甜啦啦和王偉的關(guān)鍵時(shí)刻：王偉制定的兩年內(nèi)上市計(jì)劃，與萬(wàn)店目標(biāo)都在這一刻交織。
而萬(wàn)店、上市、內(nèi)卷、低價(jià)、下沉、加盟等關(guān)鍵詞縈繞下的新茶飲，還未找到更好的出路。
通過(guò)“萬(wàn)店玩家”身份，敲開上市之門，似乎是當(dāng)下的新茶飲行業(yè)上岸的主流渠道。“第二股”茶百道得以上市，證明了資本市場(chǎng)對(duì)加盟模式的認(rèn)可——不只是“第一股”奈雪的茶的直營(yíng)模式——目前新茶飲或現(xiàn)制茶飲企業(yè)基本以加盟模式為主。
《華創(chuàng)證券》研報(bào)提到：和直營(yíng)模式公司自負(fù)門店盈虧相比，加盟類茶飲公司收入來(lái)源以向加盟商售賣物料設(shè)備和收取加盟費(fèi)為主，本質(zhì)是賺供應(yīng)鏈和加盟費(fèi)的錢，毛利率在30%左右，由于模式更輕，剛性、固定成本更少，凈利率普遍更高，可以達(dá)到15%以上。
但加盟模式下的高速增長(zhǎng)，或可能出現(xiàn)粗放的管理狀態(tài)。
本刊通過(guò)官方渠道聯(lián)系到甜啦啦咨詢加盟事宜，在告知2年工作經(jīng)驗(yàn)后，分配的加盟經(jīng)理在確定其加盟管理費(fèi)用能接受后表示，基本沒什么問(wèn)題，后續(xù)選址確定好，店面能租，面試通過(guò)，便可推進(jìn)開店。
新茶飲在下沉市場(chǎng)的廝殺，剛剛開始。
參考資料：
《觀潮者 | 對(duì)話甜啦啦：沖擊“萬(wàn)店”、落子海外，新茶飲破題新消費(fèi)》，觀潮新消費(fèi)
《比蜜雪冰城還“下沉”的奶茶界巨獸，火得一塌糊涂》，半熟財(cái)經(jīng)
