文：阿瑞

來源：新周刊（ID：new-weekly）

去年還在心疼1點(diǎn)點(diǎn)門店越來越少的年輕人，今年猝不及防地被“背刺”了。

半年前，當(dāng)話題“感覺1點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了”登上熱搜，這個(gè)初代網(wǎng)紅奶茶品牌得到了不少同情——“可是它真的很好喝”“沖著它家的免費(fèi)小料，我寵它一輩子”。

然而，隨著1點(diǎn)點(diǎn)自5月1日起漲價(jià)，風(fēng)向發(fā)生了翻天覆地的逆轉(zhuǎn)，更多感到被錯(cuò)付的網(wǎng)友，在社交媒體上集中吐槽，其中最顯眼的共識(shí)是：

“1點(diǎn)點(diǎn)，你飄了?！?/p>

一杯奶茶要漲價(jià)，能有多飄？這么說吧，在這波價(jià)格調(diào)整中，除純茶類飲品和新品外，1點(diǎn)點(diǎn)其他飲品的價(jià)格統(tǒng)一上調(diào)1元；奶霜也從3元漲至5元，如果選擇分裝，還要再加收1元。算下來，不少大杯規(guī)格的飲品要20多元。

實(shí)際上，1點(diǎn)點(diǎn)近幾年一直在悄悄漲價(jià)。

以招牌單品四季奶青為例，大杯規(guī)格2019年在線下門店為13元，而如今是15元，在外賣軟件上則為16元。雖然只有幾元的差距，但超過15元這條線，給人的觀感就是“貴了”。

更何況，1點(diǎn)點(diǎn)的奶茶向來主打使用植脂末。許多愛好者從前對此睜一只眼閉一只眼，可現(xiàn)在也坐不住了：“漲得比別家的鮮奶茶還貴，別太自信了?！?/p>

一邊是快要過氣的現(xiàn)狀，一邊是逆勢上漲的價(jià)格，這一次，年輕人對1點(diǎn)點(diǎn)“溺愛”不起來了。

 01

“白月光”是怎樣煉成的？

如果奶茶界有“白月光純元皇后”，1點(diǎn)點(diǎn)肯定會(huì)成為不少人心目中的首選。

在1點(diǎn)點(diǎn)還未“出道”的年代，普通人對奶茶的印象，多數(shù)還停留在街邊小店那些用粉末沖泡的集“科技與狠活”于一身的飲品，跟奶和茶都沒太大關(guān)系。

所以，以1點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、Coco等為代表，使用真茶、奶精以及各種小料制作的臺(tái)式奶茶的橫空出世，對早年的“科技奶茶”實(shí)現(xiàn)了肉眼可見的“降維打擊”。品牌連鎖經(jīng)營的規(guī)模下，很快便帶起了奶茶的消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)。

順理成章地，2011年在上海開出首店時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)很快便憑借10—15元的價(jià)格、好喝的口感以及免費(fèi)小料，率先占領(lǐng)了市場。

咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文將中國茶飲行業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段：從粉末調(diào)制到傳統(tǒng)連鎖，再到3.0階段的新茶飲時(shí)代，后兩個(gè)階段的分界線是2016年。回過頭來看，正是從這一年開始，新茶飲品牌開始井噴出現(xiàn)，群雄激戰(zhàn)與市場教育同時(shí)進(jìn)行。

因此，1點(diǎn)點(diǎn)的橫空出世，可以說是抓住了“新茶飲”概念出現(xiàn)的市場開拓期，占領(lǐng)了賽道被擠滿前的第一波紅利。

正好，在2016年，18歲的程橙剛剛從四線城市來到新一線城市上大學(xué)，室友邀請她一起喝奶茶，那時(shí)她的第一反應(yīng)還是喝香飄飄。

跟著同學(xué)喝遍了大學(xué)附近的1點(diǎn)點(diǎn)、Coco、厝內(nèi)小眷村，程橙一直沒把奶茶當(dāng)作生活必需品。直到大三時(shí)去國外交換一年，她才發(fā)現(xiàn)自己竟然離不開奶茶了。在國外生活期間，她一度買來珍珠半成品在宿舍煮，還曾甘愿花上50元人民幣喝一杯鹿角巷。

這種強(qiáng)烈的“奶茶依賴”，直接導(dǎo)致程橙在回國后，至今保持著一周喝1—3杯奶茶的習(xí)慣，再也戒不掉了。

在法國，一杯鹿角巷奶茶要7—8歐元。（圖/小紅書截圖）

而無論喝過多少不同的奶茶，在程橙眼中，1點(diǎn)點(diǎn)確實(shí)如同“白月光”一般。它的價(jià)格對大學(xué)生的錢包很友好，免費(fèi)小料甚至還讓人有種撿到小便宜的滿足感，更不用說茶和奶霜的濃郁味道——那總是讓程橙上癮。

毫不夸張地說，1點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)了程橙這批年輕人最初的奶茶消費(fèi)習(xí)慣，為接下來的新茶飲大戰(zhàn)做足了最初的消費(fèi)者教育。

彼時(shí)，爆火的奶茶店都少不了排隊(duì)環(huán)節(jié)。她記得，學(xué)校附近的那家1點(diǎn)點(diǎn)門店經(jīng)常排長隊(duì)，和同學(xué)一起點(diǎn)單之前，她們早早就要定好自己的選擇和口味搭配，并在排隊(duì)時(shí)默念上好幾遍。

而在某種程度上，排隊(duì)恰恰是1點(diǎn)點(diǎn)以及當(dāng)時(shí)諸多知名奶茶品牌的成功秘訣。

一點(diǎn)點(diǎn)的門店通常采取L型吧臺(tái)設(shè)計(jì)，操作區(qū)域會(huì)比一般奶茶店大，制作過程中店員需要走來走去，再加上顧客常常定制不同小料搭配，拖慢了出餐速度，所以很容易造成排隊(duì)現(xiàn)象，繼而吸引其他人跟風(fēng)排隊(duì)。

1點(diǎn)點(diǎn)免費(fèi)小料搭配的自由度很高。（圖/小紅書截圖）

免費(fèi)小料一直是1點(diǎn)點(diǎn)的賣點(diǎn)。波霸珍珠、冰激凌、仙草、布丁、椰果、咖啡凍……由于各種小料排列組合的數(shù)目很多，1點(diǎn)點(diǎn)最火那幾年，網(wǎng)友們開發(fā)出了許多隱藏菜單，相關(guān)帖子動(dòng)輒能在社交平臺(tái)獲得上萬點(diǎn)贊。

當(dāng)然，如果仔細(xì)分析這些網(wǎng)紅菜單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一杯都是高糖、高奶精的“熱量炸彈”——在當(dāng)下的消費(fèi)者看來，這已經(jīng)不太友好。

時(shí)至今日，程橙已經(jīng)很久沒有喝過1點(diǎn)點(diǎn)的奶茶了。大學(xué)時(shí)，她哪怕喝完可能睜眼到凌晨，也要喝上一杯1點(diǎn)點(diǎn)，那時(shí)身材偏瘦的她也不在乎熱量。但畢業(yè)之后，程橙已經(jīng)邁入職場變成打工人，不但自覺有些“過勞肥”，日常也總是擔(dān)憂失眠問題，對茶飲和高糖飲料都采取了敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

從略顯古早的口味，到跟不上生活方式變遷的健康理念，1點(diǎn)點(diǎn)固守著曾經(jīng)的榮光，似乎從來都不曾下定決心跟隨潮流做出改變，也就這樣一點(diǎn)點(diǎn)地被遺忘。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年年初，1點(diǎn)點(diǎn)的門店超過4000家；截至2024年5月，門店剩余2901家。3年時(shí)間，1點(diǎn)點(diǎn)關(guān)閉了1000多家門店，規(guī)?？s水了27%。而它開新店的速度，也從2019年的886家減少到了2023年的104家。

1點(diǎn)點(diǎn)2020年以來每年新開門店數(shù)量變化。（圖/窄門餐眼小程序截圖）

去年全網(wǎng)討論“1點(diǎn)點(diǎn)不火了”的時(shí)候，就有人總結(jié)，它的上新速度遠(yuǎn)慢于那些爆火的新茶飲品牌，并且在聯(lián)名營銷上也總是慢半拍。即便如此，1點(diǎn)點(diǎn)還有一眾擁躉，他們連對植脂末都愛屋及烏，認(rèn)為“植脂末更好喝”“1點(diǎn)點(diǎn)的植脂末不含反式脂肪酸”。

究其原因，1點(diǎn)點(diǎn)除了好喝，更重要的是還有性價(jià)比。在七八元的蜜雪冰城和20元的喜茶、奈雪的茶之間，還存在著10元出頭又能加很多小料的1點(diǎn)點(diǎn)，年輕人不用花太多錢就可以對自己好一點(diǎn)。

只是沒想到，如此“溺愛”換來的卻是突如其來的漲價(jià)，終究是讓不少人破了防。

02

漲價(jià)“背刺”，原是它不配？

“昨天才喝的抹茶，記得是11元，今天怎么就成12元了？”勞動(dòng)節(jié)漲價(jià)后，第二天，社交平臺(tái)上就有網(wǎng)友輪番吐槽。在帖子的評論區(qū)，有人回復(fù)了一張1點(diǎn)點(diǎn)漲價(jià)政策的圖片，并表示“默默退出‘點(diǎn)門’”。

網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)1點(diǎn)點(diǎn)漲價(jià)了。（圖/小紅書截圖）

令“點(diǎn)門”信徒們郁悶的，不僅僅是這1元的漲價(jià)。

去年秋季，1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)變相漲過一次價(jià)。原本小料多加也是免費(fèi)的，改為只有標(biāo)準(zhǔn)量免費(fèi)，多加0.5份小料就加收2元。有消費(fèi)者點(diǎn)了一杯波霸奶茶，想要在免費(fèi)小料中再選擇波霸，卻被店員告知仍需加2元。

在原料上漲的今天，這種漲價(jià)于1點(diǎn)點(diǎn)而言可能理所當(dāng)然，但落到執(zhí)行上，對于已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)加小料多年的消費(fèi)者，免不了會(huì)有一定的心理落差。

1點(diǎn)點(diǎn)并非沒有看到鮮奶代替植脂末的行業(yè)趨勢，也曾適時(shí)地推出部分飲品可加3元更換牛乳的選項(xiàng)。但牛乳類新品價(jià)格越來越高，例如中杯的A2牛乳抹茶18元，中杯的糯糯桃山19元，大杯更要20多元，這自然令消費(fèi)者感慨“1點(diǎn)點(diǎn)變貴了”。

1點(diǎn)點(diǎn)新品的價(jià)格比之前貴了些。（圖/1點(diǎn)點(diǎn)小程序）

當(dāng)然，也有消費(fèi)者認(rèn)為漲價(jià)有好處。因?yàn)?點(diǎn)點(diǎn)一直堅(jiān)持外賣20元起送，單點(diǎn)一杯的價(jià)格往往不夠，而漲價(jià)后更容易湊到起送門檻。

然而，1點(diǎn)點(diǎn)的外賣價(jià)格，本就比門店價(jià)稍貴，以至于對這份“好處”的認(rèn)同，更像一種黑色幽默：“以前點(diǎn)不了，現(xiàn)在點(diǎn)不起。”

對于漲價(jià)，1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)向媒體回應(yīng)，是因?yàn)樵牧仙蠞q、門店經(jīng)營成本增加、產(chǎn)品質(zhì)量提升。比如回歸后的芭樂奶綠，在原來的基礎(chǔ)上添加了鮮果，因此價(jià)格上調(diào)。

不過，僅僅是產(chǎn)品升級(jí)，并不能解釋使用植脂末的其他飲品為何也跟著漲價(jià)，而這也是令很多消費(fèi)者不滿的關(guān)鍵所在。

植脂末的成本在10—20元/千克上下，普通常溫牛奶每升的價(jià)格與之相差不大，如果使用鮮奶、厚乳、冰博克，每升成本要高達(dá)30元甚至40元。在實(shí)際制作中，植脂末只需要占奶茶2%的比例，而牛奶則需要與茶水1:1混合，因此，使用植脂末的成本要比牛奶低得多。

也就是說，1點(diǎn)點(diǎn)的植脂末奶茶的成本本來就比鮮奶奶茶更低，一旦漲到接近后者的價(jià)格，就會(huì)讓消費(fèi)者感到不值。

知名植脂末廠家的定價(jià)，約17.9元/千克。（圖/晶花官方旗艦店）

那么，是植脂末的價(jià)格漲了嗎？就植脂末龍頭企業(yè)佳禾食品的業(yè)績來看，并沒有。

甚至，佳禾食品2023年還曾因?yàn)樵蟽r(jià)格下行而提高了盈利能力。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，中國植脂末均價(jià)近兩年來都穩(wěn)定在1.12萬元/噸左右。

或許，問題出在供應(yīng)鏈上。那些新茶飲品牌之所以能維持平價(jià)或高頻率的優(yōu)惠活動(dòng)，是因?yàn)閷?yīng)鏈有著更強(qiáng)的把控能力。

深入到產(chǎn)業(yè)上游，喜茶在云南普洱、福建寧德等地建了7000多畝茶園，還推出了首款專用真牛乳的新茶飲；根據(jù)招股書，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)提供給門店的飲品食材約60%為自產(chǎn)，核心飲品食材100%自產(chǎn)；茶百道、古茗、奈雪的茶也已經(jīng)各自布局茶園、果園。而1點(diǎn)點(diǎn)始終沒有從源頭發(fā)力去開拓產(chǎn)品、節(jié)約成本。

與產(chǎn)業(yè)鏈上游達(dá)成合作，能拿到更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)和質(zhì)量更好的原料。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

逆勢漲價(jià)雖然得罪一部分消費(fèi)者，但1點(diǎn)點(diǎn)也有自己的無奈。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，新茶飲領(lǐng)域融資情況在2021年達(dá)到巔峰，有89次融資事件，總金額178.19億元；2023年則只有31起融資事件，公開披露金額為13.5億元，甚至沒有2021年的零頭多。

新茶飲市場競爭越發(fā)激烈，融資也越來越難了。過去幾年，1點(diǎn)點(diǎn)都未曾有融資信息傳出，當(dāng)下就更難依靠融資來改善經(jīng)營狀況。

顯而易見，漲價(jià)的負(fù)面影響不難看到，但在持續(xù)的經(jīng)營壓力面前，它似乎是一個(gè)更容易的選擇。

03

初代網(wǎng)紅奶茶，被后浪拍在沙灘上

1點(diǎn)點(diǎn)在漲價(jià)的同時(shí)，也做了一些留住消費(fèi)者的努力。

有網(wǎng)友表示，1點(diǎn)點(diǎn)以前極少有線上團(tuán)購，最近不但開始搞團(tuán)購，還推出了會(huì)員折扣、直播優(yōu)惠等活動(dòng)。“算下來和沒漲價(jià)之前差不多。”

對新茶飲而言，除了產(chǎn)品本身，營銷也很重要。（圖/unsplash）

但要是跟喜茶相比，這點(diǎn)優(yōu)惠力度只能算小巫見大巫。同樣在5月初，喜茶為12周年慶送出了大量買一送一券，活動(dòng)涵蓋10余款飲品，用券后最便宜的一款飲品售價(jià)約為4元。

而喜茶也正是賽道里帶頭“卷”起來的那個(gè)選手。2022年，喜茶第一個(gè)呼吁行業(yè)使用真奶，拒絕植脂末。幾年之間，“植脂末容易產(chǎn)生反式脂肪酸”占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，越來越多的新茶飲品牌加入“無植脂末”陣營。

1點(diǎn)點(diǎn)過去從不掩飾自家使用植脂末的事實(shí)，有網(wǎng)友的帖子顯示，至少截至2023年6月，1點(diǎn)點(diǎn)的點(diǎn)單小程序上還實(shí)誠地寫著“搭配特選植脂末”。但如今打開同一頁面，“植脂末”的字樣已經(jīng)被悄悄刪去。

1點(diǎn)點(diǎn)小程序上商品描述的變化，左為2023年6月，右為2024年5月。

誠然，若植脂末使用非氫化植物油為原料，則不會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸，或是在特定技術(shù)處理后，可以將反式脂肪酸含量降至國家規(guī)定可以顯示“0反式”的范圍（每100克食物＜0.3%）。但對消費(fèi)者而言，奶茶是用來提供快樂的，沒有人愿意接受彎彎繞繞的文字游戲，如果眼前有更好的選擇，沖就完事了。

某種程度上，那些初代網(wǎng)紅奶茶，就是這樣被“卷”到市場邊緣，再逐漸出局的。

2023年10月，快樂檸檬被曝出一年關(guān)店超六成的消息，其母公司也宣布出售快樂檸檬所屬子公司的70%股權(quán)。

貢茶曾憑借招牌飲品“熊貓奶蓋茶”開出上千家門店，但窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，如今它只剩下215家門店。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，“伏見桃山”門店數(shù)量增速達(dá)176%，在新式茶飲品牌中排第一位。它后來改名“伏小桃”，今年年初被曝大規(guī)模閉店，全國僅剩29家店在營業(yè)，分散在19個(gè)城市。

從“臟臟茶”到奶蓋茶，都是老網(wǎng)紅了。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

既不“卷”供應(yīng)鏈和上新速度，也不“卷”營銷活動(dòng)和健康程度，與其說初代網(wǎng)紅奶茶被消費(fèi)者拋棄了，不如說它僅僅是被遺忘了罷了。

畢竟，亂花迷人眼，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)被更新鮮的東西搶走注意力。

比起上述幾家友商，1點(diǎn)點(diǎn)目前已然算得上幸運(yùn)。盡管漲了價(jià)，依然有“點(diǎn)門信徒”表示還是對1點(diǎn)點(diǎn)難以割舍，因?yàn)檎也坏娇谖断嗨频摹按汀薄?/p>

但這種帶著情懷濾鏡的感慨，多多少少要打點(diǎn)折扣。奶茶不是文物，情懷沒有價(jià)值。如今的新茶飲賽道，就連大多數(shù)人曾經(jīng)想喝而喝不到的茶顏悅色，都已經(jīng)走下了神壇。中國風(fēng)鮮奶茶的王者位置上，取而代之的是一年開店超2000家的霸王茶姬，后者連配料表都敢大方公示出來。

說到底，再美好的“白月光”，也終究會(huì)有“莞莞類卿”的替身。

對1點(diǎn)點(diǎn)來說，想要在一眾“心思活絡(luò)”的新茶飲品牌中保持“白月光”的地位，要做的還有很多。

參考資料：

1點(diǎn)點(diǎn)又漲價(jià)，普遍上漲1—3元！窮鬼一族“破防”了. 紅餐網(wǎng). 2024-05-16