文：余從
來源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
01
多頭部閉店率近50%
在狗哥（餐飲二手設(shè)備回收商）的倉庫中，碼放著一整排制冰機、冰柜、茶飲機。狗哥告訴內(nèi)參君，雖然天氣逐漸炎熱，但今年的茶飲行業(yè)廝殺空前激烈，即使是一些大牌門店也難逃被“收尸”的命運。
在“陳列品”中，一個較有名氣的椰子水品牌“椰呀呀”包裝袋格外顯眼，內(nèi)參君才想起：椰子水，這個在2023快速崛起、并成為茶飲新秀的細分品類，今年異常沉寂。
據(jù)平臺信息顯示，椰呀呀在北京的3家門店均已“歇業(yè)關(guān)閉”，門店里的設(shè)備、包裝袋直接整車被運送到狗哥倉庫中“待價而沽”。不僅是北京市場，椰呀呀在其發(fā)源地上海的日子也異常艱難，兩年時間內(nèi)折損了一大半門店，開出的31家門店目前僅剩13家。
◎注：部分品牌門店停業(yè)信息
盤點市場主流椰子水品牌，可以發(fā)現(xiàn)：
1、椰子水頭部品牌閉店率驚人。體量前十位的品牌，有半數(shù)的門店閉店率已接近50%，最高者甚至達到53.73%。
2、多個椰子水頭部品牌開年以來門店0增長，或個位數(shù)增長，其增長量遠小于去年同期。
3、除去兩個頭部品牌之外，幾乎所有椰子水品牌的門店數(shù)都不能突破“30家”門店的瓶頸。即便品牌試圖曾經(jīng)拓出更多門店，但一邊開疆拓土，一邊又虧損閉店，最終的門店數(shù)依舊在“30家”的體量上徘徊。
“椰不二”代表了椰子水賽道中大多數(shù)品牌的樣貌。這個論體量稱得上是椰子水細分品類中的頭部品牌，論客單價25-30元的定位在椰子水品類中有代表性意義，論時間已經(jīng)有5年積淀并非品類中的新型品牌。
即便如此，椰不二在去年也呈現(xiàn)出負增長趨勢，2023年一年新增176家門店，收縮近200家門店。
頭部如此，更遑論新冒頭品牌的生存壓力。
企查查數(shù)據(jù)顯示，和去年同期對比，椰子水相關(guān)餐飲企業(yè)新增量下滑，注銷量顯著增長。2024年1月1日至5月22日，共新增204家“椰子”相關(guān)餐飲企業(yè)，新增量較去年同期降低33.1%；然而，2024年1月1日至5月22日，共注銷125家“椰子”相關(guān)餐飲企業(yè)，注銷量較去年同期增加60.3%。
行至6月，茶飲大類早已進入旺季，為什么椰子水面臨“土埋半截”的困境？
02
2023年，
椰子水還在快速爆發(fā)
過去幾年，椰子水品類發(fā)展迅猛，增勢顯著。
2020-2022年，是椰子水品類起勢的階段。這一時期，椰子水賽道涌出多個嶄新甚至明星的品牌。今天我們看到的椰子水品牌中，多數(shù)成立于這一時期。
這段時間椰子水品類起勢的原因有二：
一方面是資方青睞。
正趕上餐飲融資高峰階段，細分餐飲品類在“好故事”加持下快速獲資。這期間，多個餐飲領(lǐng)域的椰子水及零售領(lǐng)域的椰子包裝飲品、食品品牌都獲得融資。
2020年，蔻蔻椰在深圳成立，主打鮮萃椰子水。據(jù)獨角Mall2021年的報道，蔻蔻椰已經(jīng)拿下了千萬元級別天使輪融資和A輪融資。那時，品牌成立還沒有一年時間。
茶大椰在一年后“復(fù)刻”了蔻蔻椰的明星軌跡。2021年，同樣來自深圳的茶大椰成立，品牌以椰子和茶為主打，開創(chuàng)“椰子茶”新品類。2022年10月，同樣成立1年，茶大椰宣布完成由青藤文化投資的近千萬元融資。
另一方面在于頭部的爆品頻出。
資方的青睞讓創(chuàng)業(yè)者們躍躍欲試。頭部推出的重磅單品，更是讓椰子水創(chuàng)業(yè)者們信心倍增。
2021年，瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”，這一銷量長期叱咤咖啡界的大爆品，無疑對整個現(xiàn)制飲品賽道這一時期的“椰子”風(fēng)潮起重要推動作用。
美團美食與咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，2022年椰子類茶飲專門店同比增長66.5%。
玩家快速擴充。到2022年，基本每個核心城市都出現(xiàn)了一個或多個圍繞椰子水做差異化的區(qū)域頭部品牌。北京有cococean，上海有cocosakura，深圳有蔻蔻椰、茶大椰，長沙有整椰椰、椰蹦蹦、帶殼超級椰水，合肥有口口椰，南京有X-YES!荀椰，成都有椰幾の水……這些品牌各自占據(jù)一方市場，但在全國領(lǐng)域，還沒有出現(xiàn)絕對的頭部。
沒有絕對頭部，在一些品牌看來，就是還有很大的市場空間。
獲資品牌在相關(guān)報道中曾表明了自己的野心。蔻蔻椰2021年表示，預(yù)計到2022年，品牌將開出60-80家門店。茶大椰2022年披露獲資時的報道中寫到，品牌2023年預(yù)計將拓展到300+門店。
2022年、2023年，椰子水品類門店的確增長大爆發(fā)，但兩個品牌并沒有實現(xiàn)預(yù)期增長，實際增長門店量僅達到預(yù)期的1/5左右。
03
前進兩步，后退一步
椰子水為什么火得這么艱難
椰子水品類的發(fā)展瓶頸在紅火階段就已顯現(xiàn)：
首先是產(chǎn)品、定位、品牌名的多重同質(zhì)化問題。
單說椰子水品類的品牌名，許多品牌的名稱都包含了英文“coco”，或者它的變體“koko”，中文名也是非常相似，很多品牌都采用ABB或者AAB的組詞方式，取一個“某某椰”或者“椰某某”格式的名字，門店裝修、品牌logo即便做了一些差異化，也容易讓人傻傻分不清楚。
更致命的是產(chǎn)品的同質(zhì)化。在2022-2023兩年時間里，椰子水品類迎來了一個爆發(fā)式的增長，尤其是2023年的品類新增注冊量增速達到了103.3%。
而椰子水的產(chǎn)品承載量卻有限，大家都圍繞椰子做功課，衍生產(chǎn)品的不外乎“時令水果+椰子”“牛奶+椰子”“椰子蛋”等。其中僅是“馬蹄爆爆珠椰”一款產(chǎn)品就可以在大多主流椰子水品牌中找到，頗有些當(dāng)年“多肉葡萄”的味道。
其次是大后方供應(yīng)鏈建設(shè)投入產(chǎn)出比問題。
多位椰子水品類的創(chuàng)始人及高管都曾提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧奉惏l(fā)展的難題。因為椰子的保質(zhì)期較短，運輸過程中容易影響風(fēng)味。
國內(nèi)椰子產(chǎn)地主要在海南。做現(xiàn)制椰子飲品，需要品牌布局全國各個門店的冷鏈運輸。即便如此，海南椰子主要供應(yīng)生鮮市場，作為加工原料遠不能達到企業(yè)加工需求，行業(yè)需求依賴進口，這意味著費用進一步提高。
生椰類飲品走紅后，海南椰子出現(xiàn)了漲價和供不應(yīng)求的情況，椰子進口規(guī)模也明顯上漲。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，中國生椰進口總規(guī)模同比增長37.4%，達到87.2萬噸。
想要保證門店鮮萃椰子的穩(wěn)定出品，就需要穩(wěn)固大后方供應(yīng)鏈建設(shè)，這對于賽道中品牌的體量來講，無疑是一筆“超前”的買賣。
04
“9.9元”封殺椰子水？
在消費降級下，價格定生死。
浙商證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2023年7月至2024年3月，茶飲賽道整體客單價下探。傳統(tǒng)“高端茶飲”三巨頭客單價下探幅度最大，均超10%，喜茶、樂樂茶分別降低17.4%以及16.5%。其他價格區(qū)間的品牌，多數(shù)客單價呈持平及輕微下跌趨勢。
如今早已過了“茶飲30元”時代，單杯定價十余元成為行業(yè)主導(dǎo)，喜茶部分產(chǎn)品在券后甚至能達到“4元一杯”，整個茶飲賽道價格走低的趨勢中，椰子水25-30元的定價顯得更加突出，品牌們競爭力進一步被削弱。
在內(nèi)參君的辦公室樓下，有蔻蔻椰、喜茶、霸王茶姬、茉酸奶等一眾茶飲品牌，每到下午茶時間，同事們基本上都會自動“避開”高價的蔻蔻椰，除非該品牌和某些平臺合作，結(jié)合著用券能把價格拉到20元以下。在一年左右的觀察下，該店無論春夏秋冬，都無排隊跡象。
椰子水賽道終究也卷入了“9.9元”大軍。椰不二今年更是扛住成本壓力，選取一款椰子水產(chǎn)品加入了“9.9元”價格戰(zhàn)中。蔻蔻椰也在美團平臺推出了9.9的“補充電解質(zhì)”風(fēng)味椰子水。
步入2024，消費回歸務(wù)實理性，更多考慮產(chǎn)品本身的價值。在“精明消費時代”中，消費者對椰子水現(xiàn)制飲品的需求還在，但今天的消費者，不認為商家還可以像從前一樣，輕松從自己兜里拿走30塊錢了。
前面提到的供應(yīng)鏈建設(shè)，能否在品質(zhì)不變的情況下將價格打下來，目前還是個問號。
諸多難題之下，或許椰子水品類，會成為第一個被價格戰(zhàn)卷“死”的品類……
