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但它出道的身份可不僅僅是“做飯食材”了，而是年輕人的“快樂(lè)搭子”。有人看螃蟹吃播，迷上了它“嗦鉗子”的標(biāo)志性動(dòng)作；有人疊起了養(yǎng)寵buff，將它視為自家小貓小狗“隔墻相望”的迷你動(dòng)物園or電視機(jī)；更有甚者打起了“養(yǎng)成系”副本，魚缸、爬梯、水池、躲避屋一頓造景，只求一個(gè)蟹生長(zhǎng)久。18.8元兩只的小小螃蟹，為什么會(huì)被大家爭(zhēng)搶斷貨？這種看似“冷門”的選品思路，究竟從何而來(lái)？帶著種種好奇，我們聯(lián)系到了叮咚買菜的選品團(tuán)隊(duì)，圍繞項(xiàng)目始末展開(kāi)細(xì)致對(duì)談。也是在這個(gè)過(guò)程中，才發(fā)現(xiàn)叮咚買菜和「花鳥(niǎo)魚蟲市場(chǎng)」之間的破次元感已經(jīng)next level了。選品思路大開(kāi)
在“生鮮”和“寵物”之間選擇了相守蟹
在“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新瘋點(diǎn)”的營(yíng)銷圈，叮咚買菜推出新品“相守蟹”，很容易讓大家覺(jué)得它是在一時(shí)興起地“整活”，畢竟前有“年輕人養(yǎng)芒狗”、后有“年輕人遛紙狗”，大眾精神狀態(tài)已然成為品牌營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)。但實(shí)際上，叮咚買菜這次賣起“相守螃蟹”，首先有一個(gè)很客觀、也很普通的背景——5月蟹類生鮮產(chǎn)品青黃不接，也就是我們常說(shuō)的“淡季”。根據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的討論，“鮮活蟹類只有還處在早期嘗鮮階段的六月黃等，我們選品開(kāi)發(fā)人員就想到在普通蟹類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打開(kāi)思路，尋找到相守蟹（學(xué)名相手蟹）這樣一款雖本身是食材，但又可愛(ài)、好養(yǎng)的螃蟹品種”。但光有選品還不夠，要怎么切中消費(fèi)者需求，讓用戶玩起來(lái)？在問(wèn)答中，我們發(fā)現(xiàn)叮咚買菜的解題方式也很清晰——找到以產(chǎn)品為載體的情緒價(jià)值，然后讓這種情緒在平臺(tái)資源整合、承接中實(shí)實(shí)在在地落地。可以說(shuō)，在情緒價(jià)值的加持下，“相守蟹”這一看似小眾的選品，不僅“理由正當(dāng)”地跳出了基礎(chǔ)的食物屬性，化身新生代“缸寵”，還成功補(bǔ)位了淡季蟹類貨品的單一問(wèn)題。而在這個(gè)過(guò)程中，叮咚買菜對(duì)用戶反饋的動(dòng)態(tài)追隨，顯然也給品牌溝通錦上添花了一筆。從餐桌到更廣生活場(chǎng)景
叮咚買菜瞄準(zhǔn)的不止「花鳥(niǎo)市場(chǎng)」
有關(guān)注的朋友應(yīng)該知道，這種有“情緒”的產(chǎn)品，叮咚買菜上線的不僅有相守蟹，之前其實(shí)也有甲魚蛋、白玉蝸牛等類似的商品。而對(duì)于這一次的出圈，用叮咚買菜團(tuán)隊(duì)的原話說(shuō)就是：“想到會(huì)引發(fā)話題，但沒(méi)想到會(huì)真的出圈，尤其是在養(yǎng)貓養(yǎng)寵一族里產(chǎn)生那么大的反響”。從這個(gè)角度看，品牌背后其實(shí)是有通過(guò)這種新奇產(chǎn)品，為餐桌場(chǎng)景、家常生活場(chǎng)景做補(bǔ)充和發(fā)散的“預(yù)設(shè)”在。特別是串聯(lián)之前的系列“新奇特”選品一起看，叮咚買菜想要打破大家印象中主要用來(lái)買食材的品牌認(rèn)知，可以是既好吃又好玩的生活場(chǎng)景、也可以是“花鳥(niǎo)魚蟲市場(chǎng)”的心思，坦然顯露。在講究“賽道細(xì)分”的時(shí)代，大家都習(xí)慣了不同平臺(tái)對(duì)應(yīng)不同需求、篩選不同好物需要有不同的標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)“節(jié)外生枝”的創(chuàng)意凌駕于“有用、實(shí)效”之上，也有可能帶來(lái)意外的驚喜體驗(yàn)。情緒價(jià)值需求空前，就是典型例子。叮咚賣菜這種在“生鮮”和“寵物”之間選擇了相守蟹的反向思路，看似有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，但站在品牌溝通的視角，確實(shí)是完成了和用戶情緒的共振，也把抽象品牌和具體生活的破次元感演繹到極致。在和叮咚買菜選品團(tuán)隊(duì)的提問(wèn)溝通中，有兩個(gè)詞高頻出現(xiàn)。一個(gè)是“情緒價(jià)值”。相比于“閉門造車”，被用戶視為“線上超市、線上菜場(chǎng)”角色的叮咚買菜，想要補(bǔ)回區(qū)別于實(shí)體店環(huán)境購(gòu)物的“體驗(yàn)”一環(huán)，少不了對(duì)用戶情緒發(fā)酵的洞察。另一個(gè)是“生活場(chǎng)景”。叮咚買菜本身是以“吃”的場(chǎng)景為主，但“美食”這個(gè)元素和生活的方方面面往往又是緊密相連，因此品牌不囤于“讓用戶吃得更好”的層面，而主動(dòng)去結(jié)合生活樂(lè)趣和陪伴情緒，將美食式解決方案線索般穿插于生活方式之中，確實(shí)是上策。這兩個(gè)關(guān)鍵詞，幫我們還原了叮咚買菜從“春菜”到“相守蟹”的一系列獵奇選品的來(lái)龍去脈，也直指選品觀“獵奇”的本質(zhì)：——內(nèi)核始終是“從情緒洞察出發(fā)”。細(xì)節(jié)和形式可以是新工具，但少不了對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)情緒做出感應(yīng)與反饋。——優(yōu)勢(shì)始終是“把供應(yīng)鏈發(fā)揮到最優(yōu)”。特色商品開(kāi)發(fā)思路和供應(yīng)鏈能力的呼應(yīng)，才能真正讓差異化打出話題，也傳出口碑。這種把選品閉環(huán)落地到每個(gè)節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)，又何嘗不是一種品牌記憶點(diǎn)的錘煉。
