來源：BCG波士頓咨詢（ID：BCG_Greater_China）
“中國消費(fèi)行業(yè)季度觀察”是BCG消費(fèi)行業(yè)前瞻洞察和行業(yè)觀察季刊。開年第一期主要關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的年度主題以及四大賽道變化。本期我們分析2024年一季度行業(yè)趨勢，并對企業(yè)在出海賽道和餐飲賽道的可作為之處展開思考。
2024年4月16日，中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2024年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。此次發(fā)布顯示2024年一季度GDP同比增長5.3%，高出八家知名國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)預(yù)測均值0.4個(gè)百分點(diǎn)（參閱圖1）。
一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長4.7%，呈現(xiàn)上探趨勢，與人均可支配收入和人均消費(fèi)支出的增長協(xié)同。需要注意的是，一季度消費(fèi)的1、2月數(shù)據(jù)較3月的表現(xiàn)更好，如商品零售漲幅在1—2月同比增長4.6%，3月回落至2.7%（參閱圖2）。社會(huì)消費(fèi)品零售總額中各組成部分增速仍然顯著不同。餐飲和出行等體驗(yàn)性服務(wù)類消費(fèi)增速高于快消、奢侈品時(shí)尚、家居電子等實(shí)物性商品類消費(fèi)，但兩類消費(fèi)增速差距較2023年減?。▍㈤唸D3）。一些結(jié)構(gòu)性因素，如全國居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）在一季度同比持平，仍未走出通縮風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。房地產(chǎn)關(guān)鍵指標(biāo)仍處于2019年以來的相對低位。二季度數(shù)據(jù)的走向和結(jié)構(gòu)性因素的改善速度值得我們繼續(xù)關(guān)注。一季度的重要宏觀事件是中國“兩會(huì)”的召開。兩會(huì)公布了2024年中國政府經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，即5%左右的全年GDP增長率（伴以3%左右的居民消費(fèi)價(jià)格漲幅）。這個(gè)數(shù)字略高于八家中外研究機(jī)構(gòu)對2024年中國經(jīng)濟(jì)增長率平均4.9%的預(yù)判，消費(fèi)價(jià)格漲幅的官方預(yù)期也顯著離開了通縮風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間，拉開了和2023年實(shí)際漲幅（0.2%）之間的距離。2024年中國政府工作報(bào)告對“消費(fèi)”的提及多達(dá)21次，對“出口”和“外貿(mào)”的提及達(dá)9次，合計(jì)是對“房地產(chǎn)”等領(lǐng)域的表述的2倍多。我們認(rèn)為，這一方面體現(xiàn)了中國政府對國民經(jīng)濟(jì)保穩(wěn)促增的決心，另一方面也透露了對行業(yè)的戰(zhàn)略指引和可能的后續(xù)經(jīng)濟(jì)政策方向——即新質(zhì)生產(chǎn)力與消費(fèi)市場底層邏輯中人口、需求、趨勢的協(xié)同發(fā)展；新業(yè)態(tài)和新市場的出海營造。雖然一季度多有對市場“不確定性“的討論，但我們認(rèn)為接下來企業(yè)更需要考慮建立自身的確定性、方向感，重啟增長更新。
過去一年我們從消費(fèi)企業(yè)出海伴航的項(xiàng)目中提煉了豐富的洞察。上期，我們也提到了消費(fèi)復(fù)蘇中增長較快的餐飲賽道。本期我們以此為題，為企業(yè)經(jīng)營者提供破局思路。
中國企業(yè)出海近年再度成為企業(yè)尋求增長和發(fā)展的熱點(diǎn)議題。全行業(yè)企業(yè)對外年投資額在2021年站上高點(diǎn)。截至2022全年統(tǒng)計(jì)，中國對外投資直接凈流量占全球總量的10%，在全球各國中處于拓張之勢（參閱圖4）。以2019年到2023年持續(xù)披露海外營收的800多家A股中國上市公司為例，除疫情嚴(yán)重的2020年，海外營收增長持平或顯著優(yōu)于整體營收增長。本屆“兩會(huì)”也多次提及數(shù)字出海和區(qū)域貿(mào)易。中國政府工作報(bào)告一方面強(qiáng)調(diào)“一帶一路”及RCEP國家的貿(mào)易合作，另一方面指出在傳統(tǒng)發(fā)達(dá)市場之外，還有中東、拉美、非洲、南太平洋等新興市場有待挖潛。BCG消費(fèi)者領(lǐng)域近兩年伴隨此輪出海領(lǐng)航企業(yè)開展了多樣化賽道（快消、耐用、酒類）和多樣化目的地（歐美、非洲、拉美、南美等）的出海項(xiàng)目。我們對新一輪出海面對的挑戰(zhàn)，需要的策略、信息、資源和能力有切實(shí)的體會(huì)。此輪出海，在地域上，企業(yè)對海外市場的眼界格局更寬闊。從階段上，除了從0到1的出海企業(yè)之外，還有從1到2，從1到10的地域切換或業(yè)務(wù)拓展的戰(zhàn)略需要。這要求經(jīng)營者真正將跨國公司的思維方式與本土專家的經(jīng)驗(yàn)洞察相結(jié)合，籌謀全盤的策略。以酒類為例，結(jié)合其文化及生活方式屬性，BCG中外團(tuán)隊(duì)展開多維度調(diào)研，進(jìn)行案頭和實(shí)地的市場優(yōu)選，不僅考慮市場規(guī)模、法律法規(guī)，也考慮品類特殊的文化戰(zhàn)略市場和當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)渠道（如餐廳和高檔品鑒場所）。以日化家清品類為例，我們調(diào)動(dòng)遍及南北半球、東西市場的資深行業(yè)團(tuán)隊(duì)與出?？蛻粽聿煌奉悺⒉煌袌霭l(fā)展階段國家在品類、價(jià)格帶、質(zhì)價(jià)比、渠道營銷結(jié)構(gòu)上的不同特點(diǎn)。對優(yōu)選的市場，就消費(fèi)需求和核心渠道，提出“一國一策”的營銷策略和“將帥分離、組織協(xié)同”的管控策略。通過這些努力實(shí)現(xiàn)有方向、有選擇、有組織、有紀(jì)律的出海。- 信息——從泛知識(shí)到精準(zhǔn)情報(bào)
此輪出海，消費(fèi)企業(yè)面臨的外部市場已比十多年前中國消費(fèi)企業(yè)第一次遠(yuǎn)航時(shí)更成熟。中高等發(fā)達(dá)市場的各個(gè)賽道品類細(xì)分都更完善，渠道、價(jià)格帶、競品質(zhì)價(jià)對位都更精細(xì)。企業(yè)出海不再滿足于市場規(guī)模和準(zhǔn)入規(guī)則的泛知識(shí)，而是需要細(xì)顆粒度信息，并在此基礎(chǔ)上做商品、供應(yīng)鏈、物流、渠道、品牌營銷上的謀篇布局。以海外耐用消費(fèi)品和家裝零售產(chǎn)業(yè)為例，BCG運(yùn)用自身行業(yè)積累并結(jié)合大數(shù)據(jù)工具，幫助多家出?？蛻粝到y(tǒng)性掃描歐美線上線下市場品類拓展機(jī)會(huì)，不僅停留在一級(jí)、二級(jí)大類目，更進(jìn)一步向下深挖至七、八級(jí)葉子類目，達(dá)到萬級(jí)細(xì)分的顆粒度，從實(shí)操層面上幫助客戶梳理商品機(jī)會(huì)，重塑品類結(jié)構(gòu)和規(guī)劃思路，從數(shù)據(jù)出發(fā)精準(zhǔn)導(dǎo)航增長機(jī)會(huì)點(diǎn)（參閱圖5）。此度中國企業(yè)出海，已經(jīng)有了一定“中國智造”、“中國創(chuàng)造”的品牌積累，也有中外現(xiàn)代商業(yè)模式互相匹配、商貿(mào)語言快速對齊的基礎(chǔ)。
由品牌和產(chǎn)品開路，整合戰(zhàn)略資源、形成伙伴關(guān)系是很多企業(yè)關(guān)心的問題。已經(jīng)有國際品牌美譽(yù)的企業(yè)對此尤為關(guān)注。
我們利用海外的行業(yè)和客戶資源，推動(dòng)企業(yè)開拓“朋友圈”，與潛在合作伙伴“相親”，暢想合作可能，開創(chuàng)共贏局面。
有時(shí)候這意味著把大品類“想當(dāng)然”的競爭對手，轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略資源共享的雙向市場合作伙伴；有時(shí)候則意味著談判和落實(shí)海外經(jīng)營合作關(guān)系，商定分銷、渠道和營銷合作。我們的經(jīng)驗(yàn)也提醒企業(yè)，真誠開放的態(tài)度、戰(zhàn)略引領(lǐng)的思維和積極入局的行動(dòng)力在此輪出海中有不可忽視的價(jià)值（參閱圖6）。在陪伴客戶的過程中我們發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)企業(yè)經(jīng)過最“卷”的市場競爭錘煉，很多已經(jīng)有國際通行的核心能力：以消費(fèi)者為中心的理念、深度需求洞察的方法、數(shù)字化運(yùn)營能力等等。在出海中，如果以國內(nèi)市場為坐標(biāo)原點(diǎn)，將海外市場洞察放在企業(yè)的認(rèn)知體系和能力圖譜中，可以更快按需調(diào)整、增刪、再組織。以個(gè)人護(hù)理品類為例，我們幫助拓展疆域的企業(yè)識(shí)別南美中等發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對發(fā)展中市場基礎(chǔ)產(chǎn)品的特質(zhì)偏好，將產(chǎn)品開發(fā)要求聚焦到最主要的功能取舍，以此方式更高效合理地梳理前中后臺(tái)的能力要求和組織配備。餐飲啟動(dòng)疫后復(fù)增以來，增速顯著快于其他實(shí)物商品賽道。截至2024年一季度，全國餐飲收入為13,445億元，同比增長10.8%，超同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長6.1個(gè)百分點(diǎn)。雖然3月餐飲同比增速從1—2月的12.5%回落到了6.9%，與商品零售相比，仍有4個(gè)百分點(diǎn)以上的賽道優(yōu)勢。縱觀過去一年，我們發(fā)現(xiàn)餐飲的增長并不來自于價(jià)格上漲，也非門店數(shù)量簡單增長而導(dǎo)致的獲客增多。對店、量、價(jià)的分析顯示，2023年餐飲的增量主要來自于疫情后聚餐規(guī)模的增大和聚餐頻率的上升。分析顯示，2023年客單數(shù)同比增長近15%，客單消費(fèi)人數(shù)增長6%。門店數(shù)增長僅為3%，而人均消費(fèi)則有所下降。餐飲的整體趨勢也可從多家上市公司2023年業(yè)績中提到的人均消費(fèi)金額的下滑和翻臺(tái)率的上升得到印證（參閱圖7）。順應(yīng)餐飲賽道的反彈復(fù)增，頭部企業(yè)通過多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的打通，收獲超額增長。在餐飲細(xì)分賽道中，餐廳類和飲品小吃類頭部前三相對于頭部前十的相對市場份額，在2023年分別擴(kuò)大2%和4%（參閱圖8）。我們認(rèn)為餐飲企業(yè)中的佼佼者在此輪盤整再出發(fā)中完成了全面的戰(zhàn)略和運(yùn)營升級(jí)。具體體現(xiàn)在跑通門店、增加場景、拓展價(jià)格帶、運(yùn)營增效（顧客、員工、門店）、資本增效（加盟）。在門店層面，淘汰低效門店，增加有效店型，并積極探索業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。高線城市用更輕巧更模塊化的方式加密門店網(wǎng)絡(luò)，下沉市場則因地制宜，簡化或優(yōu)選菜單抓住小鎮(zhèn)青年味蕾。雖然商業(yè)中心對大型的連鎖餐飲品牌而言仍是主要的開店渠道，但近年來越來越多的頭部企業(yè)把目光投向了社區(qū)餐飲門店類型，這種更小更輕更靈活的模式（參閱圖9）。更有前瞻布局意識(shí)的企業(yè)還在做餐食的品牌產(chǎn)品化延伸、商超和線上渠道拓展。比如中餐賽道上，某地方美食餐飲品牌早在2021年就入駐天貓開設(shè)了官方旗艦店，初期上線了金湯肥牛、麻辣雞等自熱火鍋產(chǎn)品。之后線上大單品酸菜魚自熱鍋、線下會(huì)員店合作款預(yù)制菜花椒酸菜魚也上市并爆單。一些企業(yè)繼續(xù)在數(shù)字化能力上升級(jí)，用AI運(yùn)營和內(nèi)容AIGC等方式提升價(jià)值鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的效益，提高收入。比如在快餐賽道上，某國際餐飲品牌采用人工智能系統(tǒng)幫助餐廳經(jīng)理進(jìn)行運(yùn)營管理，可以節(jié)省餐廳經(jīng)理每周排班時(shí)間6小時(shí)，同時(shí)庫存數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提升30%。以上能力已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)餐飲的必修課。向精于品牌營銷和精益運(yùn)營的快消品企業(yè)看齊，是企業(yè)可以裝上的下一塊增長跳板。
