文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

咖啡消費正在中國崛起并快速滲透。目前，中國整體咖啡產(chǎn)業(yè)的潛在市場空間已超萬億，包含在速溶、即飲以及現(xiàn)磨咖啡之內(nèi)的多種細分業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

凱度數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2025年，中國咖啡市場的復(fù)合增長率預(yù)計將達到12.5%；其中代表高品質(zhì)和體驗屬性的現(xiàn)磨咖啡增長率為21.56%，高于整體市場一倍多；特別是在上海、北京、成都等一線和新一線城市，咖啡的消費量非常高。并且，中國大陸咖啡消費遠低于一些發(fā)達國家和地區(qū)，增長空間依舊充足。

然而，現(xiàn)制咖啡快速增長，代表方便的速溶及即飲等包裝咖啡相對來說處于一個比較大的挑戰(zhàn)階段，明謙咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人涂偉城在演講中提到，線上零售飛速變革，行業(yè)陷入價格戰(zhàn)，2023年，除抖音、拼多多外，天貓、淘寶、京東等線上平臺咖啡銷量均陷入負增長，一些之前比較高光的新銳咖啡品牌也陷入增長危機。

面對這樣的變局，包裝咖啡如何創(chuàng)新破局，成為了行業(yè)共同關(guān)注的焦點。基于這個背景，5月10日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「飲料創(chuàng)新」品類論壇上，F(xiàn)oodaily每日食品聯(lián)手全球領(lǐng)先的消費品包裝公司安姆科特別策劃了一場包裝咖啡創(chuàng)新專題私享會，圍繞「卷中破局，包裝咖啡新機」進行深度探索與碰撞，凱度、明謙咖啡、安姆科、雀巢、大閩食品等行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖進行深度演講，為國內(nèi)包裝咖啡市場的發(fā)展帶來新啟發(fā)。

以下為核心內(nèi)容：

• 中國咖啡消費六大趨勢洞察
• 咖啡創(chuàng)新如何賦能品牌增長?
• 卷中續(xù)命，小品牌該如何活下去？

近幾年，中國消費者對咖啡的認(rèn)知在不斷變化，消費方式和咖啡訴求也在更新。

從消費者視角來看，咖啡消費在中國的崛起可以分為三個階段：最開始咖啡是一個特別“洋氣”的飲料，喝咖啡代表對摩登生活的崇拜和向往；

后來咖啡館的出現(xiàn)，為喝咖啡提供了一個“空間”，咖啡變成了一種社交飲料；

再到過去五年，消費者對咖啡本身有了更多的關(guān)注，喝咖啡的場地也有了更多的可能性，也就是說咖啡與傳統(tǒng)的空間逐漸脫鉤了，所以我們進入到一個產(chǎn)品體驗驅(qū)動咖啡消費的時代。

圖片來源：包裝咖啡創(chuàng)新私享會-雀巢分享PPT

以產(chǎn)品體驗為中心，雀巢大中華區(qū)咖啡品牌溝通與創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫分享了中國咖啡用戶消費的六大趨勢。

疫情之后，中國消費者的第一杯咖啡在悄悄發(fā)生變化。雀巢分享的數(shù)據(jù)顯示，在2023年之前，咖啡館現(xiàn)制咖啡作為消費者第一杯咖啡的比例為30%，這個數(shù)據(jù)在2023年上升至了39%。

趙雪玫分析到，以往消費者的第一杯咖啡是三合一速溶，現(xiàn)在，一線城市的第一杯在咖啡館發(fā)展的帶動下現(xiàn)制咖啡占比最高。各種風(fēng)味的現(xiàn)制咖啡快速上新，讓許多曾經(jīng)對咖啡敬而遠之的消費者初嘗咖啡之味，這意味著大家對于咖啡的初體驗是在改變的。

從凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，咖啡的體驗型消費屬性非常明顯，超過七成的受訪消費者偏好于在咖啡店購買和享用，這與行業(yè)公認(rèn)的現(xiàn)磨咖啡增長趨勢吻合；

從消費者行為來看，不管是工作日續(xù)命還是日常休閑，絕大多數(shù)咖啡消費者已養(yǎng)成每周飲咖的習(xí)慣，凱度分享的數(shù)據(jù)顯示，大部分中國咖啡消費者每周飲咖的頻次在3-5杯/周。同時，咖啡的飲用時間也逐漸向全時段演變，早晨及晚上飲咖占比逐年提升。這些消費習(xí)慣的變化是消費訴求的映射，中國消費者對于飲咖的需求從僅為功能性的提神醒腦，向精神愉悅方面轉(zhuǎn)變，咖啡正在成為消費者放松心情、治愈舒緩自己的存在。

但另一方面，隨著現(xiàn)磨咖啡的用戶習(xí)慣教育，咖啡粉的便捷屬性和即飲瓶裝咖啡的場景不受限優(yōu)勢，使速溶咖啡粉和瓶裝咖啡的銷量很可觀，未來仍存在從第一杯到第N杯的突破機會。

從Foodaily行業(yè)觀察來看，過去一年，即飲咖啡成為了品牌創(chuàng)新的熱門賽道，不僅是雀巢、星巴克等頭部咖啡品牌重點布局，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、旺旺、東鵬等主攻大飲料品類的品牌，同樣也在通過即飲咖啡產(chǎn)品的推出，跨界“試水”咖啡市場。

圖片來源：農(nóng)夫山泉、旺旺邦德、東鵬

消費者買咖啡的原因也在發(fā)生變化，其中最主要的原因就是濃郁的咖啡和奶融合在一起了。今天的咖啡，已經(jīng)從被戲稱為“洋湯藥”的苦澀舶來品，逐漸本土化為一種“好喝的飲料”。隨著各種風(fēng)味/口味的添加與融合，咖啡在中國逐漸演變成為一個大杯、好喝的風(fēng)味飲料。

圖片來源：包裝咖啡創(chuàng)新私享會-雀巢分享PPT

從產(chǎn)品創(chuàng)新角度，F(xiàn)oodaily也觀察到，“奶”作為賦予咖啡更多層次體驗的黃金配角，其運用也開始變得更加多元。一方面，為了加強乳基所呈現(xiàn)的獨特體驗，咖啡品牌已不局限于牛奶、厚乳的運用，不但對乳基的添加方式做出進階，還直接加入了奶酪、奶油、黃油等更厚重、更濃醇的乳原料。另一方面，從更清爽、輕盈的口感切入，降低乳基脂肪含量或是使用椰奶替代，已經(jīng)成為了常規(guī)操作。

另外，桂花、蜜桃等充滿水果花香的風(fēng)味也逐漸興起；茶與咖啡融合的趨勢，在現(xiàn)制咖啡和包裝咖啡中都表現(xiàn)得愈加明顯。在茶文化根深蒂固的中國，以“茶”作為本土化口味重塑的切入點，再適合不過了。

凱度大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理/高級戰(zhàn)略顧問謝宛玲在演講中分析到，咖啡口味的偏好與年齡代際有著密不可分的關(guān)系，經(jīng)典拿鐵是大多數(shù)飲咖客的首選，同時約九成消費者對新式現(xiàn)磨持開放態(tài)度；最具消費活力的人群當(dāng)屬00后，他們較早地開始飲用咖啡，接觸咖啡文化，也很有創(chuàng)意，是飲咖人群中最愛嘗鮮的，他們也會關(guān)注咖啡的產(chǎn)地和風(fēng)味。在此趨勢下，混搭、融合成為中國咖啡消費的一大特色，“咖啡+”深入人心，未來也將持續(xù)影響中國咖啡創(chuàng)新。

圖片來源：瑞幸、Manner、樂樂茶

不過，謝宛玲也補充道，隨著咖啡消費的成熟，消費者的口味也在發(fā)生遷移，從前偏好奶咖、風(fēng)味咖的風(fēng)潮，正在向著享受純粹咖啡口味的方向變化?！耙槐朗?，謝謝”純享版黑咖啡正在成為消費者的點單常客。抖音上，低價黑咖啡驅(qū)動咖啡品類快速增長。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，消費者對于咖啡品類的偏好正在改變。雖然偏好卡布奇諾和拿鐵的消費者分別占比61.5%和49.9%，位居一、二位，但消費者對摩卡、美式咖啡等品類的喜愛度逐漸增加。

圖片來源：艾媒咨詢

消費者喝咖啡的場景在拓展?？Х炔辉倬窒抻诩?、辦公室、咖啡館這些固定場所，而是越來越多地進入戶外，如高鐵、自駕、通勤等“在路上”的場景。

凱度將消費者飲用咖啡的場景歸為四大類型：正式場合、休閑時光、保持身材、自律時間。正式場合即辦公加班、商務(wù)會談，其中商務(wù)會談場景增長非常快，這可以理解為借一杯咖啡營造輕松的商務(wù)社交氛圍，同時還能保持清醒。而“清晨來一杯咖啡醒腦”和“健身時的輕食搭配”的高增長，則可以理解為悅己需求的場景也成為咖啡的一大用武之地。

咖啡場景的拓展，也意味著企業(yè)將會有更多的創(chuàng)新機會。Foodaily觀察到，已經(jīng)有越來越多品牌嘗試將咖啡與特定場景綁定，比如飲食伙計在咖啡中添加電解質(zhì)，與運動補水場景關(guān)聯(lián)。此外，戶外、citywalk等出游場景也是咖啡品牌探索的方向。

圖片來源：飲食伙計（Dietpal）、谷本日記

另外，咖啡適配的場景也存在差異，搭子銷售模式也成為咖啡品類的增值方式。如Tims咖啡搭配其品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品貝果，麥咖啡搭配品牌自有的快餐，M Stand搭配品牌燒餅...“咖啡+”趨勢正在成為藍海。

圖片來源：Tims天好咖啡、麥當(dāng)勞、M Stand

咖啡的健康屬性開始被關(guān)注。前幾年，“健康”還被算在不喝咖啡的理由里面，但近幾年，咖啡和健康有著密切的聯(lián)系，在小紅書上搜索咖啡，也會出現(xiàn)“減肥”、“代謝”等健康屬性的關(guān)聯(lián)詞。顯然，消費者對咖啡的健康訴求是非常明確的。

根據(jù)Foodaily的觀察，咖啡在健康屬性上的創(chuàng)新，目前更多的品牌關(guān)注代謝、減肥、運動等領(lǐng)域，在抖音等內(nèi)容電商平臺的影響下，用戶心智已基本形成。少數(shù)品牌也在嘗試通過人參、功能成分的添加布局免疫、養(yǎng)生等小眾功能，但用戶心智仍需時間和品牌專業(yè)度教育。

圖片來源：粵微、四只貓咖啡

“五點早讀”、“早八課晚十課”、“996工作制”...各個年齡段的中國消費者，都在挑戰(zhàn)自己的生理極限；而咖啡在完成馬拉松式的長線任務(wù)、多任務(wù)切換的工作中扮演著重要角色，更是“早起鳥”和“夜貓子”的必需品。

對于當(dāng)代消費者，咖啡在完成提神任務(wù)的基礎(chǔ)上，還需要提供持久續(xù)航、“續(xù)命”的功效，在長時間的學(xué)習(xí)、運動過程中，咖啡是最好的搭子，這個長續(xù)航訴求的提出也帶來了諸如“N倍咖啡因”“咖啡因分級”“大包裝”“1L裝”等咖啡趨勢的涌現(xiàn)。

Foodaily研究院也報道過，雀巢推出的燃魂系列咖啡，共有1.5倍、2.0倍和3.0倍咖啡因三個版本，開創(chuàng)了咖啡因分級。為用戶場景化需求，尤其是持久提神和強力提神提供針對性的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉此前也推出了900ml大容量即飲咖啡，一瓶可以分三杯喝。

圖片來源：雀巢、農(nóng)夫山泉

6、多維度“醒神”

就像上面提到的，消費者對咖啡的期待，已經(jīng)不再滿足于簡單的“提神醒腦”，面對各種創(chuàng)造性的工作挑戰(zhàn)，他們需要點燃靈感的火花。雀巢分享的數(shù)據(jù)顯示，75%的咖啡飲用者宣稱有時喝咖啡是為了激發(fā)靈感。

這意味著，品牌在考慮咖啡創(chuàng)新時，需要超越功能性，為消費者提供更多情感性和情緒價值；

根據(jù)上述中國咖啡消費的特點和趨勢，趙雪玫也借此為咖啡創(chuàng)新帶來短期、中期、長期創(chuàng)新布局的啟示：

在短期，品牌的咖啡創(chuàng)新需要“快速”、“新穎”，比如利用中國本土化風(fēng)味快速創(chuàng)新；

在中期，品牌需要挖掘新場景機會點，抓住不同消費人群的核心需求，打造出品牌和產(chǎn)品差異化，比如為上班族打造可以持久續(xù)航、激發(fā)靈感的產(chǎn)品；

在長期，創(chuàng)新需要將企業(yè)本身的理念與人、社會可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合，從用戶角度，健康是永恒的關(guān)注，從技術(shù)和產(chǎn)業(yè)突圍，布局新的領(lǐng)域，比如雀巢長期的愿景是堅持咖啡的可持續(xù)和推進再生食物體系。

除了咖啡本身，包裝也是驅(qū)動咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新的重要組成部分。安姆科大中華區(qū)總裁佘昕在演講中提到，包裝兩大核心功能：保護好品質(zhì)、傳播好品牌，基于這兩個維度的包裝創(chuàng)新，都將為咖啡帶來新的增長機會。

比如咖啡包裝可以通過新的包裝形式和包裝材料，比如袋裝咖啡、感官印刷、單一材質(zhì)等，在提升產(chǎn)品品質(zhì)，拓展消費場景和提升消費者體驗等方面給企業(yè)帶來新思路。

好的包裝也可以在品牌傳播中起到重要作用。比如好的貨架表現(xiàn)，可以讓躺著的包裝站起來，使產(chǎn)品更容易跳入消費者眼簾，在眾多的超市貨架中脫癮而出。另外，包裝上的信息也是品牌和消費者溝通的媒介，比如可以通過各種標(biāo)簽，向消費者強調(diào)這款產(chǎn)品可以“溯源”、“防偽”等。

在環(huán)保方面，包裝是低碳表達的主要渠道，隨著消費者越來越關(guān)注環(huán)保，咖啡包裝在低碳表達方面也應(yīng)該大有可為。

Foodaily關(guān)于咖啡品牌對于咖啡包裝的關(guān)注點調(diào)研結(jié)果顯示，可持續(xù)”、“環(huán)?！焙汀俺杀究刂啤睅缀跏敲總€品牌都會關(guān)注的包裝創(chuàng)新趨勢?？Х劝b的痛點主要集中在“同質(zhì)化嚴(yán)重”、“創(chuàng)新和成本無法均衡”、“用戶體驗和吸睛”等問題上；而針對咖啡包裝的痛點，品牌關(guān)注的創(chuàng)新方向包括新的口感、新的劑型突破、延長保質(zhì)期、新的體驗形式等。

中國咖啡市場在不斷增長，包裝咖啡想要生存下去需要不斷的創(chuàng)新，而咖啡深加工是創(chuàng)新裂變的一個路徑。從咖啡品類的發(fā)展路徑來看，從傳統(tǒng)的速溶咖啡到凍干咖啡、咖啡液，其實都是深加工技術(shù)帶來的結(jié)果。從最近的咖啡發(fā)展也可以看到，深加工還可以幫助品牌在品類機會占位、產(chǎn)品品質(zhì)、口味等方面有新的機會點。

以雀巢的果然輕咖為例，我們通常喝的咖啡是由咖啡豆經(jīng)過層層工藝制成的，而果然輕咖是一個咖啡新物種，由包裹著咖啡豆的外皮和果肉，即咖啡果皮制成。這款產(chǎn)品為了保留果皮的新鮮味道，結(jié)合了茶咖兩種工藝，首先借鑒了茶的工藝，把果皮進行干燥、蒸青、高溫烘焙，又借助了咖啡的工藝，進行萃取、離心。經(jīng)過多輪驗證，使新鮮的果皮風(fēng)味得以保留。

另外，咖啡果皮的利用，也滿足了雀巢堅持咖啡可持續(xù)和推進再生食物體系的長期愿景，進一步體現(xiàn)品牌價值和理念。

圖片來源：包裝咖啡創(chuàng)新私享會-雀巢分享PPT

大閩國際研發(fā)總負責(zé)人鄒峰提到，如今，市場的要求不只是簡單的產(chǎn)品穩(wěn)定性，也要求更好的口味，更低的價格，甚至要求你做的口味是獨一無二的。這些要求使企業(yè)在整合上游資源的同時，精進加工的工藝和各種參數(shù)。

圖片來源：包裝咖啡創(chuàng)新私享會-大閩分享PPT

Foodaily觀察到，隨著咖啡行業(yè)加工技術(shù)的發(fā)展，包裝咖啡的品質(zhì)和口感都在不斷提升。從咖啡品種的選擇，從研磨方式到烘焙過程、萃取工藝，再到最后的保鮮形式，甚至是根據(jù)咖啡原料的特性專門定制烘焙曲線等工藝參數(shù)的變化，品牌們開始注重咖啡誕生的每個細節(jié)，力求提供更有品質(zhì)的體驗。

比如，三頓半推出其數(shù)字星球系列第7代產(chǎn)品，在萃取和凍干工藝上做出了更精準(zhǔn)的定制，通過更精細地改造萃取頭等加工設(shè)備、調(diào)整封口力度等各個細節(jié)的優(yōu)化，提供更專業(yè)更極致的咖啡速溶體驗。

圖片來源：三頓半

正如凱度在演講中提到，目前中國咖啡市場的兩大關(guān)鍵詞是：“增長”和“成熟”。中國作為咖啡消費的新興力量，現(xiàn)磨咖啡消費量快速增長；消費者高頻次多時段飲咖，飲用頻率已經(jīng)“成熟”，其訴求也花樣百出，必定會帶來速溶咖啡、即飲咖啡、精品咖啡等新的增長機會。

然而咖啡賽道從整體看在增長，但是細分的賽道以及小品牌，是面臨生死存亡的，零售渠道變化非?？欤瑢τ谄放频哪芰σ笤絹碓礁?，很多原來活的比較好的品牌現(xiàn)在活的都不太好。

首先，線上咖啡零售從傳統(tǒng)貨架電商到抖音、小紅書的內(nèi)容/社交電商，除了對產(chǎn)品本身有要求外，對于品牌線上運營的要求也非常高，從貨架電商要求對爆品的打造，對流量的獲取，對用戶的復(fù)購，在社交電商需要短視頻的能力，直播的能力，甚至投流的能力，需要有很深的運營功底。

過去一年，線上電商價格戰(zhàn)也非常明顯，不管是速溶，還是咖啡豆，都開始拼價格，這意味著品牌也需要考慮是否有足夠的供應(yīng)鏈支撐體系。

因此咖啡品牌的線上零售其實核心的不是看增長點，核心的是到底自己有沒有這個能力去做這個生意。

線下零售，傳統(tǒng)商超渠道對于小品牌來說進場就很難，成本太高。新的零售渠道趨勢是會員制賣場/折扣零售，這些渠道對于品牌的需求是產(chǎn)品的質(zhì)價比、有沒有洞察到新的趨勢引領(lǐng)，能不能滿足會員的價值。

連鎖現(xiàn)磨咖啡的發(fā)展也不均衡，頭部品牌的馬太效應(yīng)越來越強，咖啡行業(yè)陷入9.9元之爭、花式聯(lián)名熱潮...導(dǎo)致一些精品咖啡館關(guān)門閉店。在咖啡供應(yīng)鏈方面，巨頭趨向于自建供應(yīng)鏈，而低價競爭壓制供應(yīng)鏈創(chuàng)新...行業(yè)已經(jīng)進入供應(yīng)鏈時代。

在這種行業(yè)快速增長但競爭壓力非常大的環(huán)境，小品牌怎么活下去，明謙咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO涂偉城認(rèn)為從“產(chǎn)品品質(zhì)”和“品牌取舍”兩個維度都需要“慢下來”。

首先品牌要耐得住寂寞做產(chǎn)品，需要花費大量精力成本打磨產(chǎn)品力，保證產(chǎn)品品質(zhì)，品牌需要做一些慢但是有確定回報的事情，比如建工廠、設(shè)備管理、把控供應(yīng)鏈。

在品牌建設(shè)層面，也需要取舍，不能跟風(fēng)做激進或者不理性的行為。行業(yè)都在9.9，0.01元秒殺，但明謙咖啡卻推了提價的產(chǎn)品，同時通過視覺和營銷強化產(chǎn)品專業(yè)度，核心理念是不以犧牲品質(zhì)為方法做品牌GMV，不為了價格競爭而犧牲咖啡豆的品質(zhì)。

圖片來源：包裝咖啡創(chuàng)新私享會-明謙分享PPT

其次需要投入精力做精細化用戶運營。比起用流量、殺價快速獲得用戶增長，明謙更加注重復(fù)購率以及各個平臺粉絲的粘性；關(guān)注怎么給到用戶更有價值的事情、以及如何給用戶更好的體驗。

此外，強化內(nèi)容影響力也很重要，比如達人直播推薦、IP聯(lián)名等，以此直接向消費者傳遞產(chǎn)品的核心賣點，傳播品牌價值。不以轉(zhuǎn)化為目的去做內(nèi)容；

最后是，不以鋪貨為目的做線下渠道，而是只做大標(biāo)桿渠道及強化背書，比如聚集咖啡豆賽道，做大天貓抖音top排名，入駐山姆等線下標(biāo)桿渠道。

過去幾年，中國的咖啡處于快速增長的賽道。消費者在咖啡消費涌現(xiàn)很多新的偏好和需求，為行業(yè)帶來了驅(qū)動力和新機會，也帶來了新的競爭和挑戰(zhàn)。

越來越多的品牌嘗試從中找到內(nèi)卷突圍的解法，更多的品牌還在掙扎的路上，產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝升級、強化供應(yīng)鏈...讓我們共同期待咖啡市場的新變化，以及未來更多的成功咖啡產(chǎn)品涌現(xiàn)。