文：小伊
來源：伊莎莉卡烘焙網(wǎng)（ID：yeslicake-v）
一年一度的上海國際烘焙展結(jié)束了，據(jù)了解4天時間有超30萬人來看了這個展會，地點在上海國家會展中心。去看的人都知道，這個展館找人找展位都不容易，一個字就是大。但今年要表揚的是，終于把同品類展商集在中同一個館了，相對來說會好逛點。回到今天主題。大家都說，我們正在經(jīng)歷一輪大的經(jīng)濟周期。烘焙行業(yè)自然也在其中，我們從過去整體高增長高毛利時期，到高毛利低凈利的存量期，再來看看展會帶給我們哪些新的趨勢洞察。本次展館共有12個展廳，其中6.1為預(yù)制品較集中的一個，當(dāng)然分散在其他館的均有。預(yù)制品市場經(jīng)過近4-5年的高速發(fā)展，目前從過去的冷凍面團，預(yù)烘烤等，已經(jīng)發(fā)展為預(yù)制半成和成品，也覆蓋到全品類。當(dāng)然更加細分的品類都有，一些新入局者開始專注于單品類，做大做強。比如有只做貝果的、雪媚娘、慕斯法甜、日式和菓子、司康等。其實預(yù)制品的發(fā)展我看到很多人都在談?wù)撨@個問題，從側(cè)面反應(yīng)烘焙的競爭加劇，預(yù)制品影響到的是現(xiàn)烤連鎖店體系，未來從渠道端分進一步細分市場。未來現(xiàn)烤連鎖門店都可能會一半采購預(yù)制品，一部份現(xiàn)烤結(jié)合，從而提升效率降低成本。社保、房租、工資一直上漲，但門店烘焙品很難漲價，必須要提升坪效比才能實現(xiàn)盈利。而在渠道端則會進一步分化，同時烘焙品的整體消費市場已經(jīng)被瓜分。還有線上電商白牌和傳統(tǒng)餐飲自主品牌的。至于個性單店，體量和銷售規(guī)模上不去，目前還不會大規(guī)模采用，和品牌調(diào)性無關(guān)。也和專業(yè)度無關(guān)。但是預(yù)制成品，或一些干點類都會有機會在門店中上架。但這僅是傳統(tǒng)思路，如何把預(yù)制品的效率優(yōu)勢和新型門店的專業(yè)優(yōu)勢進行創(chuàng)新結(jié)合，在售賣形式，售賣規(guī)格、品類組合上仍有較大的增長機會。你會發(fā)現(xiàn)，從去年到今年，一些企業(yè)的展位越來越大，從200平到1000平，大于500平的也很多，為什么？因為大的展位能夠拿到更好的位置，從商業(yè)上考量這很正常。在對應(yīng)的行業(yè)也是如此，你會發(fā)現(xiàn)一旦規(guī)?；纬?，從大展位到品牌，從流量到資源，大的品牌自然有更好的團隊和話語權(quán)。無論是從乳制品、預(yù)制品、包裝、餡料等，烘焙已經(jīng)告別過去高增長時代，大家只能從存量市場上去卡位，找到自己的生態(tài)位和客戶群。不要和大企業(yè)產(chǎn)生正面競爭，做差異化產(chǎn)品。如果不能在線下展位中有足夠的資源，那么可以從線上和私域來切自己的市場，在存量市場中的生意一定不是銷售額，而是毛利率。卷面積、卷展位設(shè)計、卷解決方案。我們確實看到頭部企業(yè)在營銷、市場相比于中小企業(yè)有更多的投入，那么在未來的飽和市場競爭中會進一步互相廝殺。但即使這樣，我們就沒有變化了么？健康食材、健康應(yīng)用的玩法還有很多，特別是在食材這塊，不要用專業(yè)眼光看待，我們從消費者視角來看會不一樣。比如青稞系列，我們剛剛在世界上的面包比賽中拿到冠軍，科麥?zhǔn)称方衲晖瞥龅纳秸渚蕉『蜅l。比如原上風(fēng)物推出的燕麥面粉中含高纖維，制作出低GI的燕麥吐司和貝果系列，都可以實現(xiàn)差異化產(chǎn)品的應(yīng)用。不僅是食材，還有新技術(shù)，比如大家知道的用SOSA系列產(chǎn)品創(chuàng)作B概念的西班牙Jordi大師，用菊粉替代奶油和黃油中的脂肪等，做出更輕盈更可口更健康的甜點。據(jù)了解，今年的烘焙展基本上在烘焙類頭部乳品品牌都來了，集中在7.1館。而且都是大展位，一家比一家大，都在暗暗較勁，沒有辦法，真的太卷了。而且你有沒有發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的進口乳制品外，國內(nèi)的乳制品開始發(fā)力了。品類主要集中淡奶油和黃油這2個大類。面包烘焙店的選擇太多了，有法國系、澳洲系、新西蘭、德國、西班牙等，而對于如此競爭的品類市場，一些企業(yè)的創(chuàng)新被看到。比如我看到菲仕蘭的塑性稀奶油，用感官科技理念來調(diào)節(jié)奶油風(fēng)味與顧客喜好的融合，包括發(fā)酵黃油3.0的升級。還有今年Kiri也推出了自己的風(fēng)味淡奶油和芝士酪乳，要知道之前Kiri在專業(yè)烘焙餐飲只有芝士產(chǎn)品，并在今年邀請了日本世界冠軍平井茂雄大師坐陣。還有冰博克起家的必如，今年又推出一個新品，叫黃油牛乳奶，將進口無水黃油在巴氏殺菌溫度下融化，與牛乳融化后賦予牛乳黃油專屬香氣，同時還加入了稀奶油。乳脂肪含量達到了12%，它可以打面，可以制作巴斯克等產(chǎn)品，這就是品類再創(chuàng)新。
應(yīng)用大爆炸和系統(tǒng)性方案的平衡在賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)的主旋律引導(dǎo)下，我在去年就提這個關(guān)鍵詞，所有的B端企業(yè)都是方案商。只要你使用我們家產(chǎn)品，我可以給到一系列產(chǎn)品應(yīng)用解決方案，包括配方、產(chǎn)品營銷、包裝等“一站式”服務(wù)。而且這個應(yīng)用是全品類的，大家都在卷產(chǎn)品應(yīng)用，如何落地化及場景化實施其實對終端是最優(yōu)先考慮的。產(chǎn)品研發(fā)難嗎？目前大家所謂的爆品，很多來源于INS、小紅書等渠道，研發(fā)變成大自然的搬運工。我看到叫“匠芯制”的水果果餡廠家，利用水果餡推出的“繽紛魔方2.0”、“12星宿蛋糕”主題系列幫助餅店在銷售端給出落地的產(chǎn)品方案，用蛋糕中最常用到的庫莉醬作為入口來撬動客戶。不僅只有他們，90%的原料商都在提供應(yīng)用方案，全中國應(yīng)用產(chǎn)品真的不缺了，缺如何幫助餅店賣好它。烘焙行業(yè)其實相比于消費品而言是一個相對傳統(tǒng)的行業(yè)，過去傳統(tǒng)B端廠家更多在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、服務(wù)上做動作，在近2年發(fā)生了一些變化。比如開始有一些明星的面包店主理人，有短視頻博主和一些行業(yè)KOL，他們除了開店外，也有自己的社交帳號，所以我們會看到有越來越多的主理人參與到行業(yè)論壇及幫B端廠商站臺，現(xiàn)身說法。也包括面包烘焙店與原料品牌聯(lián)名開發(fā)產(chǎn)品的推廣，當(dāng)然這個只有少數(shù)品牌有這個能力。不僅如此，在去年到今年中，我們看到一些原料企業(yè)開始請代言人，比如南順面粉請世界冠軍林業(yè)強師傅、立高旗下的立澳油脂邀請世界面包冠軍馮英杰師傅、廸比克奶油邀請世界技能大賽冠軍蔡葉昭師傅。技術(shù)的崛起，代表著生產(chǎn)力。行業(yè)KOL的發(fā)聲代表著品牌的流量和用戶的傳達。同樣在面包烘焙店中，我們也看到了主理人開始經(jīng)營自己， 在專業(yè)時代，如何讓自己更專業(yè)將會是IP的核心。應(yīng)用產(chǎn)品的同質(zhì)化，先說結(jié)論，“產(chǎn)品同質(zhì)化”是偽命題。在高度的烘焙完全市場競爭中，產(chǎn)品應(yīng)用同質(zhì)化是必然的，其實無論是應(yīng)用還是原料，都是正常的。其實我們需要解決的是價值營銷，不同價格段，不同城市、不同店鋪消費者都不相同，但他們有著共同的小紅書和社交平臺，我在云南大理看到上海的一家可頌面包，我也想吃，但可頌不就是那個可頌么？所以需要在差異化定價、差異化服務(wù)上讓產(chǎn)品超出預(yù)期，獲得價值的同時來避免同質(zhì)化。其實說到產(chǎn)品同質(zhì)化，因為大家獲取技術(shù)的渠道都是共同的，烘焙產(chǎn)品也就那些品類，在技術(shù)端的壁壘并不高。而且產(chǎn)品同質(zhì)化的同時，就是創(chuàng)新的好時機。說到這里，同時也談到關(guān)于展商技術(shù)demo的變化，現(xiàn)在觀眾對于技術(shù)demo的吸引力幾乎是沒有了，它也只能作為吸引觀眾到展位的一種表象手段而已。融合和模糊產(chǎn)品及創(chuàng)新的邊界今年保時捷賣不動了，經(jīng)銷商和品牌在干架了，富人怎么都不買了。國產(chǎn)新能源從智駕、智艙的越級體驗，品牌美譽度和銷量正在趕超BBA。短保烘焙品、預(yù)制品、現(xiàn)烤烘焙，在這個多元化的時代，都會有對應(yīng)的消費人群。比如我們看到電商銷售神話熊治面包、堿法原麥等品牌年營收都超2-3個億。他們通過單品極致，性價比及渠道贏得了自己的用戶群。有中產(chǎn)超市之山姆、盒馬的預(yù)制全品類烘焙品正在蠶食現(xiàn)烤連鎖。方便快捷、相對性價比、引領(lǐng)網(wǎng)紅爆品產(chǎn)生。也有每個城市數(shù)百家仍在堅持手作現(xiàn)烤的面包匠人。貝果、可頌、恰巴塔等任何一個單品就是招牌產(chǎn)品，客戶就是對手作和品質(zhì)要求高的面包腦袋。我們每年都在談創(chuàng)新，到底什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新的邊界到底在哪里？新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式都是在發(fā)展中產(chǎn)生，每一項創(chuàng)新背后都是熱愛烘焙的這群人，按照出現(xiàn)問題解決問題，再出現(xiàn)問題繼續(xù)解決新問題的邏輯中產(chǎn)生創(chuàng)新。我們不必糾結(jié)于是否創(chuàng)新。我們擁抱變化，我們就在行業(yè)內(nèi)卷之中有了更多的源動力而產(chǎn)生創(chuàng)新。
