文：Claire

來源：Morketing（ID：Morketing）

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深奧的品牌“瘋學(xué)”

總結(jié)來看，品牌有這幾種發(fā)瘋方式：

第一種：單品牌自嗨“瘋”，引導(dǎo)消費者在特定時間一起發(fā)瘋。

最典型的成功案例就是肯德基?？系禄?018年8月第一次提出“瘋狂星期四”這一概念，當(dāng)時主要是為了低價產(chǎn)品促銷，口號就叫做，“瘋狂星期四，單品九塊九”。同時，品牌還推出了洗腦的宣傳曲，但在當(dāng)時并未引起很好的反響——相反，部分消費者還因為歌曲太過“魔性”而產(chǎn)生了不滿。

但肯德基選擇“堅持發(fā)瘋、一瘋到底”。在2021年左右，網(wǎng)絡(luò)上的“瘋四文學(xué)”開始興起，通常是夸張的口吻、狗血的故事，最后落腳到“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？V我50。”肯德基也下場玩梗，直接舉辦了一場“瘋四文學(xué)”直播，和網(wǎng)友一起玩瘋四梗。

如今，「V我50」已經(jīng)成為了近十年來國內(nèi)品牌營銷，不得不提起的傳播度最廣的案例之一。嘗到了甜頭的肯德基，在今年4月底又聯(lián)動周大生，直接讓消費者抽黃金，口號是“V我50，發(fā)個神金”。

第二種，多品牌聚眾“瘋”，消費者積極參與，并且自掏腰包支持品牌整活。

去年底，淘寶設(shè)立了一個“金桃子獎杯”，在干發(fā)噴霧Spes、淘寶和其余數(shù)十個品牌的合力之下，獎杯未頒先火、全網(wǎng)關(guān)注。

事情的來龍去脈是：最初，淘寶決定為銷量超過100萬的寶貝頒獎，但Spes當(dāng)時的銷量是90萬，不能入圍。Spes運營因此原地發(fā)瘋，不停在淘寶評論區(qū)留言“沒關(guān)系!!賣出90萬瓶也很厲害了!!”等刷屏言論，還“造謠”“金桃子獎杯”是“金屁股獎杯”。事情愈演愈烈，麻辣王子、蜂花等越來越多能得獎的、不能得獎的品牌都加入Spes，一起在淘寶的評論區(qū)發(fā)瘋。最終，在“淘寶金桃之夜”頒獎時，Spes銷量為98萬+，獲得了一只“百萬欠二”的“精神安慰獎杯”。

最終，“淘寶金淘之夜”和一眾品牌都獲得了極高的全網(wǎng)關(guān)注度，聲量同增——當(dāng)時品牌們正忙著發(fā)瘋時，不少網(wǎng)友表示很喜歡這種瘋癲感，并且的確得到了快樂，索性“看他們這么努力發(fā)瘋的樣子，挑一個順眼的下個單支持一下。”

第三種，節(jié)假日限定“瘋”，引起打工人和互聯(lián)網(wǎng)沖浪達人的共鳴。

節(jié)日營銷是品牌的慣用手段，但最近兩年，節(jié)日營銷也走向了“發(fā)瘋”。

比如，結(jié)合五一調(diào)休這個社會熱點話題，RIO雞尾酒請出了大IP林黛玉，表示“周末又調(diào)休，怎的，放個假委屈你了嗎？”“一年三百六十五日，單是吃餅就吃飽了”，并且喊出“我在人間黛醉上班”的口號，戳中打工人的心理爽點。

再比如，去年618活動期間，休閑零食品牌王小鹵和啤酒品牌烏蘇一起打造了三天“上頭之夜”，以“這才叫上頭”為主題在全網(wǎng)傳播，并且喊出了“我在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)瘋發(fā)什么啊”等口號。最終，三天之內(nèi)收獲了超2000萬的直播間曝光量，王小鹵連續(xù)三天登頂類目第一。

除了消費品牌，文旅品牌也加入了這個熱潮。每逢節(jié)假日，各地方文旅會使出渾身解數(shù)吸引全國的網(wǎng)友前去游玩。今年年初，各地文旅接連喊麥，在快手上大火。濰坊文旅唱“村里有個姑娘叫小坊，長得好看又善良”；內(nèi)蒙古文旅則是“我是內(nèi)內(nèi)個內(nèi)內(nèi)”……于是全國網(wǎng)友，都涌向了自家官媒的評論區(qū)大喊“丟臉”；或是巡視全國各地文旅賬號，留下一串“嘲笑”。

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發(fā)瘋，是一件不得不做的事