文：博雅 朝陽
來源：零售商業(yè)財經(jīng)（ID：Retail-Finance）
基于平價心智與規(guī)模效益的雙重利好，以超9000門店數(shù)量一騎絕塵的零食很忙集團，距離其2024萬店目標(biāo)僅剩一步之遙。
雖然量販零食品牌能夠依靠高性價比和低毛利率搶奪市場聲量，但想要持續(xù)給資本市場講好故事，關(guān)鍵是拿出可持續(xù)性盈利的實證。
當(dāng)下，“大零食”模式成為零食很忙、零食有鳴、愛零食等量販零食玩家迎合年輕客群“消費+社交”多元需求的心頭好，而“零食很大”五天318萬元的銷售實績也讓他們看到，大門店、大包裝、大流量、大銷量或許是其打破“不可能三角”的妙解之一。
另一邊，老牌休閑零食品牌也動作頻頻，來伊份首推LABmini店，意欲打造中高端創(chuàng)新概念下的“零食界新地標(biāo)”；三只松鼠重提百億目標(biāo)，押寶“高端性價比”戰(zhàn)略；良品鋪子則繼續(xù)從供應(yīng)鏈中擠水分，做實“降價不降質(zhì)”……
高度同質(zhì)化且競爭激烈的市場環(huán)境、電商紅利的衰落以及量販零食的興起，驅(qū)使老三家重新調(diào)整市場策略，如產(chǎn)品降價、供應(yīng)鏈優(yōu)化和線下渠道拓展等，其意圖均指向了精耕細(xì)作時代下的渠道創(chuàng)新與成本控制。
那么，在平衡資本擴張與零售初心的過程中，零食行業(yè)接下來的競爭將更加聚焦于品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈效率，而誰能在全鏈路管理運營細(xì)節(jié)的打磨上更具優(yōu)勢，誰就能在這場馬拉松中持久領(lǐng)先。
01
“老三家”的壁壘與風(fēng)險
“休閑零食第一股”來伊份、“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠以及“高端零食第一股”良品鋪子均被視作“零食第一股”，筆者暫且將這三家傳統(tǒng)零食賽道的綜合性品牌統(tǒng)稱為“老三家”。
從外部環(huán)境來看，“老三家”的共性在于既乘上了消費升級的東風(fēng)，也吃到了電商渠道的紅利。但現(xiàn)階段，他們所面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)是：在同質(zhì)化競爭激烈的賽道中，舊有模式如何適配新的時代趨勢？
「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察認(rèn)為，“老三家”的壁壘在于供應(yīng)鏈能力夠強，有足夠的空間去降本增效，但在良品鋪子、三只松鼠逐步釋放轉(zhuǎn)型成效的同時，來伊份卻遭遇曲折、走了彎路。
2023年，來伊份實現(xiàn)營收39.77億元，同比下滑9.25%，這也是其自2016年上市以來首次收入下滑，甚至不及2021年（41.72億元）的水平，其中凈利潤0.57億元，大幅下滑44.09%。這種“失血”情況持續(xù)至今年一季度，報告期內(nèi)來伊份營收10.16億元，繼續(xù)下滑12.47%，凈利潤0.61億元，同比下滑13.9%。
業(yè)績一向是資本市場的晴雨表，來伊份在市場競爭中大幅掉隊的原因有二：一是下沉市場難拓、萬家目標(biāo)落空；二是急于尋求突破，頻繁試錯而損耗了大量成本資源。
首先，在和良品鋪子、三只松鼠的對比中，來伊份毛利率最高，但凈利潤卻排名倒數(shù)。
“老三家”毛利率及凈利潤對比 制圖：朝陽
不僅如此，來伊份在銷售費用上投入成本高，但回報甚微。以2023年為例，來伊份、三只松鼠、良品鋪子的銷售費用占營收比例分別為27.92%、17.39%、19.55%?？梢姡瑺I收表現(xiàn)處于行業(yè)中下游的來伊份，銷售費用率卻是“老三家”中比例最高的。
其次，盡管來伊份近些年積極尋找新的業(yè)績增長點，但至今仍未形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略手段，也未取得明顯成效。
2017年至2022年，來伊份先后進入白酒、咖啡、氣泡水等領(lǐng)域，甚至還涉足過日用百貨等領(lǐng)域。只可惜“病急亂投醫(yī)”下的業(yè)務(wù)線開拓，最終均以失敗告終。
即便如今在上海開出了LABmini全球首店，以零食、咖啡、烘焙“三位一體”為門店特色，但隨著新消費的快速發(fā)展，來伊份在門店模型方面的創(chuàng)新能否助其“回血”仍有待觀察。
相比之下，不斷調(diào)整姿態(tài)的三只松鼠走上了一條符合多樣化、細(xì)分化、健康化市場需求的“高端性價比”之路。
在面對“要規(guī)模”還是“要利潤”的抉擇時，三只松鼠并沒有如來伊份般向其他領(lǐng)域盲目拓展，而是選擇夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)向全渠道布局。
三只松鼠營收情況 制圖：朝陽
2022年起，三只松鼠逐步將自身轉(zhuǎn)變?yōu)橐患摇爸圃煨妥杂衅放屏闶凵獭?。在種植端，三只松鼠推進堅果原料國產(chǎn)化，在制造端推進示范工廠，在銷售端推進全渠道轉(zhuǎn)型，2023年三只松鼠的線下銷售占比已經(jīng)從2019年的不足10%增長到30.4%。
一邊尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，一邊促使一二三產(chǎn)深度融合。三只松鼠雙管齊下最終指向的是“高端性價比”戰(zhàn)略本質(zhì)，即釋放規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢，實現(xiàn)品質(zhì)向上、價格向下，保障其高周轉(zhuǎn)模型的平穩(wěn)運營，由此提升企業(yè)綜合競爭力與行業(yè)影響力。
良品鋪子則以“降價不降質(zhì)”創(chuàng)新應(yīng)對新變化，其轉(zhuǎn)型成效正逐步釋放。
從營收側(cè)來看，良品鋪子2020年實現(xiàn)營收78.94億元，同比增長2.32%，凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%。目前，良品鋪子營收保持在80億元左右的規(guī)模，在“老三家”中處于領(lǐng)先地位。
2023年11月，良品鋪子“換帥”的同時，這家定位高端零食的消費品企業(yè)隨即開啟一次大規(guī)模降價行動——300多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，且主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的產(chǎn)品上。
圖：良品鋪子門店“好貨不貴必吃榜”商品
事實上，良品鋪子推行“降價不降質(zhì)”并非盲目補貼，而是來自供應(yīng)鏈優(yōu)化、管理費用調(diào)優(yōu)的綜合結(jié)果。
比如，2023年良品鋪子提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例，庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，同比降低17.4%，并且門店發(fā)貨人效和分裝人效均提升25%左右，長期來看利于整體效率提升。
此外，良品鋪子正通過實施“好吃不貴”的價格策略以及“自然健康新零食”的價值主張，持續(xù)調(diào)整門店的收益，其各項調(diào)整成效也在一季度得到釋放。
2024年一季度，良品鋪子各項業(yè)務(wù)中，電商實現(xiàn)收入12.9億元（同比增長6.7%）、直營營收6.4億元（同比增長10.2%）、團購營收1.8億元（同比增長57.3%）。
良品鋪子各項業(yè)務(wù)營收情況 制圖：朝陽
整體來看，“老三家”作為上一輪零食連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的頭部玩家，以高端零食切入市場，開拓線下渠道同時積極擁抱電商，登陸資本市場，并最終實現(xiàn)了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的雙豐收，這是他們引以為傲的行業(yè)積淀。
只不過，“長江后浪推前浪”的品牌更迭故事依舊在各個領(lǐng)域上演，“老三家”害怕的是在與新渠道、新業(yè)態(tài)的博弈過程中失去話語權(quán)，最終淪為代工角色。
如何提高周轉(zhuǎn)率和毛利、進而提升利潤率，是“老三家”共同面臨的挑戰(zhàn)。三只松鼠、良品鋪子已然順應(yīng)消費分層趨勢選擇了刀刃向內(nèi)、自我變革的“高性價比”平價策略，但來伊份還困在線上營收縮減、線下大本營“失速”、業(yè)績同行掉隊等多重利空疊加的尷尬局面中。
未來，“老三家”在運營中應(yīng)更加注重食品安全和客戶黏性，以期在行業(yè)中保持“高端”調(diào)性的同時仍有較大話語權(quán)。
02
“新三家”的利器與軟肋
因高效、貼近消費者和下沉的選址策略符合休閑零食“沖動消費”特性，零食量販連鎖門店成為近兩年休閑零食渠道變革的代表，并深刻影響著休閑零食行業(yè)的發(fā)展。
在即將邁入“萬店”時代的量販零食品牌中，最引人注目的當(dāng)屬零食很忙、趙一鳴零食、好想來。
即便零食很忙與趙一鳴零食于2023年11月宣布完成戰(zhàn)略合并，但目前兩大品牌在保留各自品牌、業(yè)務(wù)和人員架構(gòu)不變的基礎(chǔ)上獨立運營，因此，筆者暫且將這三家統(tǒng)稱為區(qū)別于傳統(tǒng)零食賽道的綜合性品牌的“新三家”。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，“新三家”的出圈利器在于極致的消費洞察力與模式創(chuàng)新力。
零食天然側(cè)重性價比，量販零食店恰恰繁榮于消費分層的市場環(huán)境。價格上的“實惠”和品類上的“集合”加上社區(qū)屬性的“親民”，量販零食賽道的“開創(chuàng)者”——零食很忙，通過標(biāo)準(zhǔn)門店管理和高效能、高性價比模式迅速在長沙站穩(wěn)腳跟。
不僅如此，零食很忙重新定義了“零食”形態(tài)，將其拓展至廣義層面（包含水飲乳品、面包、蛋糕、泡面等品類）的零食大類，并打造出覆蓋1700余SKU的豐富品類，實現(xiàn)了從休閑零食到日常剛需的屬性升維。由此，零食很忙坐上了量販零食賽道的頭把交椅，走上了品牌升級的康莊大道。
區(qū)別于量販零食賽道的開創(chuàng)者，“加速者”趙一鳴零食的發(fā)展則另有一番天地。
趙一鳴零食2015年從江西宜春起家，19年成立品牌，以極短時間形成成熟加盟模式強勢進入市場，趙一鳴零食走的是下沉市場全面加盟模式——用規(guī)模換渠道集約，實現(xiàn)渠道集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的運營優(yōu)勢。
事實上，趙一鳴零食在創(chuàng)立之初便確立了三大嚴(yán)苛的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)：一是門店的月均銷售額做到40萬才開放加盟；二是確立獨特的品牌定位，實現(xiàn)“產(chǎn)品多、價格低、更新快、體驗好”的品牌價值；三是要實現(xiàn)創(chuàng)新，趙定強調(diào)，“只有創(chuàng)新才能推動行業(yè)進步，擺脫內(nèi)卷?！庇纱?，形成了趙一鳴零食的差異化競爭力。
反觀半路出家、由食用菌加工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)量販零食賽道的合并品牌“好想來”，雖托生于“非專業(yè)戶”萬辰集團，但卻因把握了時代風(fēng)口而實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長和全國化布局。
萬辰集團自布局零食零售板塊以來，先后整合了陸小饞、好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人5大零食零售品牌。通過并購，萬辰集團成為僅次于零食很忙集團的門店規(guī)模集大成者。
整體來看，“新三家”中，零食很忙注重“立品牌”、培養(yǎng)消費者心智，趙一鳴零食注重“擴渠道”、主打下沉市場突破，好想來則注重“展規(guī)?！?，借助量販零食業(yè)務(wù)實現(xiàn)集團經(jīng)營效益與利潤水平穩(wěn)步提升的良性循環(huán)。
作為最有潛力成就“萬店”的賽道之一，“新三角”想要成功突破“萬店”大關(guān)，關(guān)鍵在于能否找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)邏輯命脈，其真正比拼的是：模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌心智下的高質(zhì)量規(guī)模擴張。
當(dāng)然，“新三家”跑馬圈地的背后，始終離不開資本逐利和“行業(yè)第一”名號的爭奪。
從資本層面看，資本機構(gòu)更青睞賽道頭部選手。因此，擴大規(guī)模、提高公司估值成為企業(yè)沖擊IPO捷徑之一，這也讓原本比拼內(nèi)功實力的零售行業(yè)淪為資本游戲。
對于拿了風(fēng)險融資的零食很忙與趙一鳴零食來說，他們的發(fā)展軟肋是：在資本要求做大資產(chǎn)的重壓之下，把握好資本需求與規(guī)模擴張之間的平衡點，實現(xiàn)可持續(xù)與高質(zhì)量發(fā)展并行。
至于量販零食細(xì)分賽道唯一一家A股上市公司，萬辰集團為了讓新業(yè)務(wù)的盈利能力得到全面釋放，絕不會停下在量販零食領(lǐng)域擴張的步伐，即便與新業(yè)務(wù)相伴的還有一度飆升至歷史峰值的經(jīng)營成本，包括大筆存貨成本、不菲的租賃支出，以及高額的營銷費用等，這些都是壓在萬辰身上的重重負(fù)擔(dān)。
一邊是“老三家”開卷性價比，一邊是“新三家”跑馬圈地沖擊萬店。
以良品鋪子、三只松鼠為代表的品質(zhì)零食品牌，從供應(yīng)鏈改革到優(yōu)化渠道布局，所追求的是在零食市場日益同質(zhì)化的當(dāng)下為消費者提供品質(zhì)與情緒價值的雙重獲得感；而以零食很忙為代表的新興零食渠道，真正俘獲人心的秘訣在于回歸零售的本質(zhì)，讓消費者收獲隨想隨買的樂趣與便捷，以及閉著眼睛買、樣樣都放心、件件都實惠的購物爽感。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，比價格、拼規(guī)模不過是野蠻生長時期的競爭陽謀，隨著消費者需求的不斷升級，具備“品價比”等硬實力才能擁有邁入精耕細(xì)作時代的入場券。
如何才能兼具品質(zhì)與低價？
零食很忙與三只松鼠的合作，無疑讓行業(yè)人士看到了另一種可能。
今年2月，三只松鼠將4款堅果產(chǎn)品（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）賣到了零食很忙、趙一鳴零食全國數(shù)千家門店。雖然供貨量販渠道處于首批SKU嘗試階段，但三只松鼠已初步驗證了向第三方渠道供貨路徑的可行性，未來有望繼續(xù)提升分銷渠道日常品類占比。
圖源：零食很忙小紅書
對于三只松鼠而言，搭上量販零食渠道這趟“快車”，是順應(yīng)新趨勢、探索新場景之舉，不僅有利于形成“消費者在哪兒、三只松鼠就能賣到哪兒”的渠道勢能，還能加速品牌從“高知名度”擴展到“高端性價比”的心智培育，從而激活消費潛能、打開增長新空間。
對于以零食很忙為代表的量販零食品牌來說，想要在白熱化競爭階段有的放矢，歸根結(jié)底要以好產(chǎn)品打造“硬通貨”，把更多“頭回客”變成“回頭客”。
那么，基于對三只松鼠品牌力、知名度優(yōu)勢的認(rèn)可，零食很忙引入三只松鼠品質(zhì)單品，不僅能夠豐富產(chǎn)品多樣性，還能助力渠道品質(zhì)升級。
換言之，兩者合力通過“好品質(zhì)+好價格”重新定義“零食自由”，使各類“平替”無法真正在“質(zhì)價比”上與之匹敵，這便是三只松鼠和零食很忙在競合中所實現(xiàn)的共贏，繼而產(chǎn)生雙方都有前進動力的飛輪效應(yīng)。
如今，休閑零食成功“上位”日常必需品，且不斷霸屏消費榜單，這背后，除了從美味到精神需求All in的產(chǎn)品內(nèi)涵升級外，還在于越來越多的休食品牌借助電商零售、即時零售以及量販零食店等新零售渠道在業(yè)務(wù)模式上實現(xiàn)了多元組合，滿足消費者隨想隨買的“即食（時）性”需求，擁有多場景“零食自由”。
從“零食自由”到“品質(zhì)零食自由”，正是“新老三家”從競爭走向競合，零食賽道進入next level的開端。
