文：陳鋒

來(lái)源：連線Insight（ID：lxinsight）

老牌零食品牌良品鋪?zhàn)?，依然在壓力中前進(jìn)。

去年底，在內(nèi)部關(guān)店潮、業(yè)績(jī)承壓，外部零食折扣店迅猛增長(zhǎng)、并購(gòu)潮興起的雙重壓力下，良品鋪?zhàn)訂?dòng)了換帥、降價(jià)等變革措施。

這場(chǎng)變革，對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵，甚至是一場(chǎng)生死戰(zhàn)?！安蛔?，我們真有可能失去上牌桌的資格?！碑?dāng)時(shí)，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬直言，良品鋪?zhàn)用媾R到了創(chuàng)立以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)，要回歸鄰家形象，走品質(zhì)好、價(jià)格親民路線。

在這背后，良品鋪?zhàn)邮锹氏仍跇I(yè)內(nèi)提出高端零食定位的品牌。因此，當(dāng)良品鋪?zhàn)舆m應(yīng)零食賽道的折扣化趨勢(shì)主動(dòng)變革后，資本市場(chǎng)也給予了肯定態(tài)度。換帥和降價(jià)的消息公布后兩個(gè)交易日，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)接連漲停。

不過(guò)，從今年一季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型還沒(méi)收獲的時(shí)刻。

2024年第一季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)了弱增長(zhǎng)，增長(zhǎng)了2.79%至24.51億元，但歸母凈利潤(rùn)同比下降了57.98%，降至6248.28萬(wàn)元。

對(duì)于這份業(yè)績(jī)，良品鋪?zhàn)痈嬖V連線Insight，當(dāng)前公司的首要目標(biāo)是贏回更多消費(fèi)者，這將利于提升公司采購(gòu)規(guī)模和議價(jià)能力，獲得長(zhǎng)期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力，進(jìn)而提升整體盈利能力。

不難發(fā)現(xiàn)，相比起短期的業(yè)績(jī)承壓，良品鋪?zhàn)痈粗氐氖?，是轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，能否為公司帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成長(zhǎng)性。

這無(wú)疑是一場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)，良品鋪?zhàn)有枰龅礁?。它一方面需要持續(xù)推動(dòng)轉(zhuǎn)型，并在市場(chǎng)驗(yàn)證和反饋中做出動(dòng)態(tài)調(diào)整；另一方面，也要更加及時(shí)、審慎地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化。

01

業(yè)績(jī)承壓，良品鋪?zhàn)舆€需加快轉(zhuǎn)型

從2023年全年和今年一季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)收和利潤(rùn)上，都承受著不小的壓力。

2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入80.46億元，同比下滑了14.76%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.80億元，同比下滑了46.26%。其中，2023年四季度，公司營(yíng)收為20.46億元，同比下滑了16.02%，歸母凈利潤(rùn)為-0.11億元，同比減少了122.91%。

值得注意的是，過(guò)去幾年里，良品鋪?zhàn)又挥袃纱武浀脝渭径忍潛p，一次是去年四季度，另一次是在2021年第四季度，但那個(gè)季度，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收是全年最高的。

換言之，2023年的良品鋪?zhàn)?，?shí)則進(jìn)入了營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑的局面中。這也是過(guò)去近十年中，良品鋪?zhàn)邮状纬霈F(xiàn)營(yíng)收下滑。

在這種局面下，良品鋪?zhàn)用媾R的首要挑戰(zhàn)，是如何重回營(yíng)收增長(zhǎng)通道。在休閑零食這一賽道，規(guī)模是最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

去年11月，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始主動(dòng)變革。

先是在11月27日，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了換帥，更加務(wù)實(shí)的楊銀芬，接替楊紅春擔(dān)任了公司總經(jīng)理和新任董事長(zhǎng)。

楊銀芬在良品鋪?zhàn)尤温毝嗄辏龀鲞^(guò)突出成績(jī)。2012年，良品鋪?zhàn)拥拈T店規(guī)模突破1000家，同時(shí)良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，楊銀芬承擔(dān)起了電商運(yùn)營(yíng)工作，并成功將線上做成了良品鋪?zhàn)拥囊粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道——2016年時(shí)線上業(yè)務(wù)在公司營(yíng)收中的占比已經(jīng)超過(guò)三成。

楊銀芬掌舵后的第一個(gè)舉措，就是推動(dòng)公司進(jìn)行了成立以來(lái)最大規(guī)模的一次降價(jià)。

11月29日，楊銀芬發(fā)布全員公開(kāi)信，宣布良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅為45%。

據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，為了這次變革能順利推行，良品鋪?zhàn)又苯訉⒌蛢r(jià)策略與員工績(jī)效考評(píng)掛鉤。同時(shí)，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部還設(shè)置了毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫?！?，以此倒逼內(nèi)部團(tuán)隊(duì)壓縮中間成本。

可以看到，對(duì)待這次以降價(jià)為核心舉措的變革，良品鋪?zhàn)涌梢哉f(shuō)是下了大決心。

不過(guò)，對(duì)任何一家公司而言，變革必然會(huì)帶來(lái)陣痛，也很難在短期內(nèi)產(chǎn)生明顯效果。從今年一季度來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥淖兏锎_實(shí)有一定成效，但顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

今年一季度，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)收上實(shí)現(xiàn)了小幅回暖，營(yíng)業(yè)收入為24.51億元，同比增長(zhǎng)了2.79%。不過(guò)由于去年11月的調(diào)價(jià)策略，良品鋪?zhàn)釉诶麧?rùn)端持續(xù)承壓：

歸母凈利潤(rùn)為0.62億元，同比下滑了57.98%，扣非凈利潤(rùn)為0.55億元，同比下滑了48.69%，與此同時(shí)，該季度公司的毛利率也同比下降了2.74%至26.43%。

對(duì)良品鋪?zhàn)佣?，要想在接下?lái)重新回到營(yíng)收、利潤(rùn)雙增的增長(zhǎng)通道，變革必須要更快，步子也要更大。

02

零食行業(yè)加速內(nèi)卷，

良品鋪?zhàn)有枰唷氨睢?/strong>

楊銀芬?guī)ьI(lǐng)良品鋪?zhàn)幼龀龃笠?guī)模降價(jià)決策的原因在于，在他看來(lái)，良品鋪?zhàn)用媾R的內(nèi)外部形勢(shì)都更加嚴(yán)峻了。

去年底的內(nèi)部信中，楊銀芬號(hào)召并要求員工對(duì)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、企業(yè)現(xiàn)狀有更清醒的認(rèn)識(shí)。

楊銀芬的判斷是，當(dāng)前線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開(kāi)花，一系列新物種頻頻出現(xiàn)；與此同時(shí)，隨著消費(fèi)邁入理性時(shí)代，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，這些都是良品鋪?zhàn)有枰鉀Q的重大難題。

這背后，近兩年，休閑零食賽道內(nèi)卷在不斷加劇——零食折扣店進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，以白牌、散稱的方式持續(xù)打造低價(jià)心智，吸引了大量流量，對(duì)良品鋪?zhàn)哟祟惼放茖Ｙu模式造成了直接沖擊。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，全國(guó)零食折扣門店數(shù)達(dá)到了2.2萬(wàn)家，全年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)809億，比三年前增長(zhǎng)了10多倍。華泰證券在一份研報(bào)中也指出，2021年時(shí)，中國(guó)量販門店的滲透率還只有4%，但2023年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)抬升到了39%。

同時(shí)零食折扣玩家們也進(jìn)入了并購(gòu)擴(kuò)張期，頭部玩家開(kāi)始用更快的速度將規(guī)模越做越大。

圖源華泰證券

這輪折扣化浪潮下，要想在沖擊中保持韌性，良品鋪?zhàn)觽冃枰龅礁唷?/strong>

比如良品鋪?zhàn)映巳ツ甑状笠?guī)模降價(jià)之外，在2022年下半年還推出了子品牌“零食頑家”，以加盟模式拓展下沉市場(chǎng)，主要售賣第三方品牌產(chǎn)品。截至去年10月，其在湖北省的門店數(shù)量超過(guò)300家，月度開(kāi)店數(shù)超過(guò)50家。

更重要的是，良品鋪?zhàn)觽円惨伎?，在與量販零食店的競(jìng)爭(zhēng)中，如何跑出差異化。

核心在于產(chǎn)品。盡管休閑零食市場(chǎng)高度分散，市場(chǎng)集中度低，但與主要以低價(jià)心智吸引用戶的量販零食店相比，良品鋪?zhàn)觽円灿兄笳唠y以比擬的優(yōu)勢(shì)，即較容易在產(chǎn)品上破除同質(zhì)化，塑造品牌力，通過(guò)爆款打法來(lái)帶動(dòng)規(guī)模提升。

良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄊ牵瑖@“降價(jià)不降質(zhì)”的核心理念，將產(chǎn)品的品質(zhì)也進(jìn)一步提上來(lái)。

圖源良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)

比如2024年公司發(fā)布了全新的品牌價(jià)值主張“自然健康新零食”，對(duì)高品質(zhì)的零食進(jìn)一步表達(dá)和演繹為“更自然、更健康、更多新體驗(yàn)”，同時(shí)提出將以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

今年，良品鋪?zhàn)舆€率先在行業(yè)內(nèi)提出和倡導(dǎo)“五減”健康零食，即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”，核心是希望圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過(guò)程中減少添加劑這兩個(gè)研發(fā)方向，來(lái)為消費(fèi)者提供好吃又健康的高品質(zhì)零食。

目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)打造了纖絲魔芋、香烤紫衣腰果、鷹嘴豆豆皮、輕甜芒果干等多個(gè)爆品。其在2023年年報(bào)中透露，2024年，將推出140余款健康零食，涵蓋糕點(diǎn)餅干、素食、果干果脯等品類。

“公司當(dāng)前正圍繞‘強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率’啟動(dòng)新一輪改革，并通過(guò)多元化品牌產(chǎn)品矩陣，深度觸及消費(fèi)群體，將‘高質(zhì)價(jià)比’的良好形象深入消費(fèi)者心智。”良品鋪?zhàn)訉?duì)連線Insight如此表示。

不過(guò)就目前來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品側(cè)的布局，還未給公司帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)提升，它還需要做到更多，打造出更多爆款。

03

重塑供應(yīng)鏈、重建渠道，

是能否搶到蛋糕的關(guān)鍵

零食賽道的新一輪內(nèi)卷中，靠“低價(jià)”來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊，對(duì)良品鋪?zhàn)觽儊?lái)說(shuō)，壓力顯然更大。

核心在于，不同于零食折扣店大多通過(guò)廠家現(xiàn)金直采來(lái)壓低供貨價(jià)以保證較低的終端售價(jià)，良品鋪?zhàn)哟祟愅婕乙宰灾髌放茷橹?、自營(yíng)門店多，要想保證更低的價(jià)格，更加復(fù)雜、也更加需要考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

基于此，良品鋪?zhàn)尤ツ甑椎慕祪r(jià)策略，其實(shí)并不只是打出了簡(jiǎn)單的“低價(jià)”牌，它的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)方向的一次重新梳理。

“良品鋪?zhàn)訉@‘強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率’這一主題，啟動(dòng)新一輪改革！我們改革的目的是要在堅(jiān)持‘良品’基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民，這也是公司經(jīng)營(yíng)上的重大變革，是認(rèn)知和能力上的一次升級(jí)。”楊銀芬如此說(shuō)道。

從這一層面來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥牧硪恢靥魬?zhàn)在于，能否真正在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)降本增效，以進(jìn)一步更好地將“降價(jià)不降質(zhì)”的理念貫徹下去。

良品鋪?zhàn)痈嬖V連線Insight，公司依托直溯原料產(chǎn)地的長(zhǎng)鏈路供應(yīng)體系，通過(guò)成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)達(dá)到“擠水分”的目的。

比如良品鋪?zhàn)佑幸豢钍軞g迎的產(chǎn)品輕甜芒果干，此前的做法是，從國(guó)外采購(gòu)芒果到國(guó)內(nèi)加工，這就不可避免出現(xiàn)損耗。但2023年，公司開(kāi)始支持供應(yīng)商海外建廠，原料采購(gòu)就地加工，將總成本降了下來(lái)。最終公司112g規(guī)格的輕甜芒果干從16.9元降到了8.9元。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>

“2023年，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例至70%，公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，較上年降低了17.4%，計(jì)劃中心產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)時(shí)效同比提升了17.4%?！绷计蜂?zhàn)酉蜻B線Insight透露。

此外，在生產(chǎn)端，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進(jìn)色選機(jī)，幫助過(guò)億爆款單品香鹵鐵蛋的供應(yīng)商一年節(jié)省成本105萬(wàn)元；在物流領(lǐng)域，2023年良品鋪?zhàn)娱T店發(fā)貨人效和分裝人效均實(shí)現(xiàn)提升，同比分別增長(zhǎng)24.9%和25.6%；費(fèi)率也大幅下降，同比降幅達(dá)到21%。

不難看出，在供應(yīng)鏈提效方面，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)做出了不少努力，也得到了一些正向的回饋，但問(wèn)題在于，良品鋪?zhàn)拥倪@些努力，某種程度上只是讓它有了打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，良品鋪?zhàn)右朐诟ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，還要在渠道上下苦功夫。

良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收按銷售渠道劃分可以分為四塊：電商業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，2023年，除了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了21.69%之外，公司在另外三個(gè)銷售渠道的營(yíng)收都在下降，電商業(yè)務(wù)下降幅度最大，同比減少了32.58%，在公司總營(yíng)收中的占比也下降了10.58個(gè)百分點(diǎn)至39.83%。

良品鋪?zhàn)右胫鼗卦鲩L(zhǎng)通道，需要想辦法止住核心電商渠道的下滑頹勢(shì)，同時(shí)優(yōu)化線下渠道的布局結(jié)構(gòu)。

從今年一季度來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉谇郎蠈?shí)現(xiàn)了一定的改善。

一季度，良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)恢復(fù)了正增長(zhǎng)，同比增速為6.65%；公司的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也增速亮眼，銷售額同比增長(zhǎng)了57.32%。

良品鋪?zhàn)痈嬖V連線Insight，線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)原因在于，公司在去年積極調(diào)整了線上業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升用戶體驗(yàn)以及加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新等舉措，重新構(gòu)建了電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中一個(gè)舉措是，在社交電商平臺(tái)充分利用了平臺(tái)達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過(guò)短視頻、直播等形式與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)和溝通。

良品鋪?zhàn)拥倪@一做法，順應(yīng)休閑零食賽道流量的結(jié)構(gòu)性變化。華泰證券指出，2023年休閑零食品類在淘系/京東/抖音的銷售額分別同比下降了15.7%、下降了20.2%、增長(zhǎng)了44.9%，銷售額占比分別同比下滑了7.2%、下滑了2.7%、增長(zhǎng)了9.8%。

但線上渠道能否持續(xù)性增長(zhǎng)下去，目前來(lái)看還是未知數(shù)，需要良品鋪?zhàn)映掷m(xù)發(fā)力。

再來(lái)看線下渠道，良品鋪?zhàn)幽壳耙踩蕴幱诮Y(jié)構(gòu)調(diào)整中。今年一季度，良品鋪?zhàn)诱w的門店數(shù)量還在減少，凈減少了140家至3153家。其中直營(yíng)門店凈減少了83家，加盟門店凈減少了57家。

至于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，雖然表現(xiàn)亮眼，但整體為公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例還較低。今年一季度團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為良品鋪?zhàn)迂暙I(xiàn)了7.34%的營(yíng)收，2023年全年，該部分業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)比例則為6.09%。

總結(jié)來(lái)看，目前的良品鋪?zhàn)尤匀惶幱谧兏飵?lái)的不確定性中。

一方面，在“降價(jià)不降質(zhì)”的理念下，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)依靠在供應(yīng)鏈上的一系列舉措取得了一些成效，但這給公司帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)有限，公司短期在利潤(rùn)端也將持續(xù)承壓；

另一方面，公司在渠道端的結(jié)構(gòu)調(diào)整還未穩(wěn)定下來(lái)，它需要持續(xù)向市場(chǎng)證明，從線上到線下，公司都有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的能力。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，良品鋪?zhàn)用媾R的市場(chǎng)環(huán)境只會(huì)更加復(fù)雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，對(duì)這家已經(jīng)成立17年的老牌企業(yè)而言，在錨定長(zhǎng)期主義之后，需要更加堅(jiān)定、務(wù)實(shí)地將轉(zhuǎn)型之路繼續(xù)下去，才能在市場(chǎng)里尋得生存空間。