文：丁明
來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
“當(dāng)下，擺在我們面前的不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題”。去年11月29日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在公開(kāi)信中直言，其焦慮的心態(tài)溢于言表。而不久前披露的財(cái)報(bào)信息為這種焦慮增添了注腳。據(jù)良品鋪?zhàn)?023年度財(cái)報(bào)顯示，公司去年?duì)I收80.46億，同比下降14.76%；歸母凈利潤(rùn)1.80億，同比下降46.26%。經(jīng)由2023年末的“降價(jià)不降質(zhì)”改革之后，2024年4月26日發(fā)布的一季度報(bào)告顯示，季度營(yíng)收24.51億，同比增長(zhǎng)2.79%；歸母凈利潤(rùn)0.62億，同比下降57.98%。雖然營(yíng)收重回增長(zhǎng)軌道，但凈利潤(rùn)卻下滑嚴(yán)重。雪上加霜的是，2024年5月18日，良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)發(fā)布公告，達(dá)永有限公司和寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)計(jì)劃減持3%的股份。問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里？被譽(yù)為“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)?，如今正處于企業(yè)發(fā)展歷程中的“至暗時(shí)刻”。良品鋪?zhàn)拥膯?wèn)題，可以從“內(nèi)憂”和“外患”兩方面分析。
對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬于2023年年底接受媒體采訪時(shí)坦言，除了受到外部環(huán)境的影響，企業(yè)在認(rèn)知上也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。一方面，良品鋪?zhàn)訉?duì)消費(fèi)者核心需求的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差。自2019年走高端路線以來(lái)，企業(yè)陷入“為了高端而高端”的誤區(qū)。在生產(chǎn)過(guò)程中，在消費(fèi)者感知不強(qiáng)的環(huán)節(jié)里投入了不必要的成本，導(dǎo)致部分產(chǎn)品售價(jià)偏高。2023年，追求極致性價(jià)比的Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)主力，然而價(jià)格偏高的良品鋪?zhàn)幼屵@一消費(fèi)群體敬而遠(yuǎn)之。“什么是消費(fèi)者關(guān)心的高品質(zhì)”，這是良品鋪?zhàn)咏酉聛?lái)要準(zhǔn)確把握的問(wèn)題。另一方面，良品鋪?zhàn)訉?duì)零食折扣店發(fā)展速度的判斷出現(xiàn)了問(wèn)題。良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)沒(méi)有預(yù)料到零食折扣店發(fā)展勢(shì)頭會(huì)如此迅猛。雖然提前做了布局，但零食折扣店的發(fā)展還是超出了預(yù)期。此外，在經(jīng)營(yíng)層面，楊銀芬表示，良品鋪?zhàn)釉谛屎土鞒炭刂粕铣霈F(xiàn)了問(wèn)題。以供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)為例，之前企業(yè)與供應(yīng)商之間更像是朋友關(guān)系，人情成分很重。只要供應(yīng)商按照企業(yè)要求去做，價(jià)格就好商量。這種做法導(dǎo)致供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了很多水分，售價(jià)也會(huì)相應(yīng)變高。之后，企業(yè)要將供應(yīng)商市場(chǎng)化、規(guī)則化。通過(guò)比價(jià)來(lái)采購(gòu)原料，擠掉原來(lái)的水分。但是，楊銀芬強(qiáng)調(diào)，也不能一味地壓價(jià)格，不允許隨便更換供應(yīng)商?！跋嘈艣](méi)有人愿意革自己的命，要活下去才這么干?！?/section>除了“內(nèi)憂”之外，作為“外患”的休閑零食與零食折扣店，對(duì)良品鋪?zhàn)?023年的業(yè)績(jī)也造成了巨大沖擊。零食折扣店產(chǎn)生之前，良品鋪?zhàn)討{借著線下門店優(yōu)勢(shì)，在一眾休閑零食品牌中坐穩(wěn)了“高端零食第一股”的地位。然而，零食折扣店打出“我們真便宜”的口號(hào)，切中了部分消費(fèi)群體的核心需求，在線下門店渠道中分了一大杯羹。同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥睦蠈?duì)手三只松鼠面臨市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變反應(yīng)迅速，經(jīng)過(guò)改革之后，依然是良品鋪?zhàn)釉诰€上渠道的強(qiáng)勁對(duì)手。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?2023 年度線上主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 31.67 億元，同比下降 32.58%；占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重為 39.83%，同比下降10.58個(gè)百分點(diǎn) 。良品鋪?zhàn)釉谛蓍e零食與零食折扣店的兩面夾擊之下，情況不容樂(lè)觀。降價(jià)改革，牽一發(fā)而動(dòng)全身2023年11月28日，楊銀芬接任公司第三屆董事長(zhǎng)。換帥之后，隨之而來(lái)的是良品鋪?zhàn)映闪?7年以來(lái)規(guī)模最大的一次調(diào)價(jià)。企業(yè)打出了“降價(jià)不降質(zhì)”的口號(hào)，意在回歸“鄰家鋪?zhàn)印薄！班徏忆佔(zhàn)印笔橇计蜂佔(zhàn)觿?chuàng)業(yè)之初的定位，言下之意是“大家身邊親近的鋪?zhàn)?，大家能買得起的鋪?zhàn)?，大家愿意去買的鋪?zhàn)印薄?/section>對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，“降價(jià)”是一項(xiàng)牽一發(fā)而動(dòng)全身的工程。企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)端降本和物流端提效三個(gè)方面“擠水分”，讓利消費(fèi)者。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)訌馁Y源整合和優(yōu)化著手，以此確保品質(zhì)和成本的最優(yōu)化。一方面，建立供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系，去除一切不必要環(huán)節(jié)；另一方面，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，探索出規(guī)模增效、訂單與配送模式提效、全鏈條協(xié)同等多種降本途徑。以輕甜芒果干為例，良品鋪?zhàn)油瓿闪藦膰?guó)外采購(gòu)原料加工到供應(yīng)商海外建廠的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變直接減少了鮮果進(jìn)口運(yùn)輸?shù)膿p耗成本，售價(jià)也會(huì)相應(yīng)降低。原來(lái)16.9元的輕甜芒果干（112g），如今降到了8.9元，銷量同比提升275%。在生產(chǎn)端層面，以良品鋪?zhàn)臃趸哪в笏髥纹窞槔?。企業(yè)通過(guò)源頭原料育種、建立初加工廠、設(shè)備自動(dòng)化等途徑，大大降低了魔芋爽的生產(chǎn)成本。與此相應(yīng)，良品鋪?zhàn)泳€下門店的魔芋爽（香辣味）105g從7.9元降到3.9元。同時(shí)，魔芋爽在線上抖音電商平臺(tái)也一炮走紅，月銷600萬(wàn)元。為了實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的降價(jià)，良品鋪?zhàn)訉?duì)物流端提效也給予了充分重視。企業(yè)持續(xù)推進(jìn)“物流箱循環(huán)再利用”項(xiàng)目，2023年完成物流紙箱降本18.4%，全年可節(jié)省紙箱采購(gòu)成本433.57萬(wàn)元。此外，在保質(zhì)期和口感不受影響的前提下，良品鋪?zhàn)訉⑼该鞲咦韪羲芰洗驿X箔，預(yù)計(jì)2024年可實(shí)現(xiàn)降本862萬(wàn)元。例如，為了實(shí)現(xiàn)“良品鋪?zhàn)邮蟊刭I清單”酥脆薄餅的降價(jià)，企業(yè)去除了包裝盒上不必要的印刷工藝。最終，酥脆薄餅從每盒12.9元降至9.9元，其中原味款銷量同比提升127%。實(shí)施該策略以來(lái)，良品鋪?zhàn)娱T店在售300多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。隨著“降價(jià)不降質(zhì)”項(xiàng)目不斷推進(jìn)，降價(jià)產(chǎn)品的銷量獲得顯著增長(zhǎng)。據(jù)悉，2023年良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上探索新的貨盤結(jié)構(gòu)，最終目的是希望讓80%的產(chǎn)品價(jià)格都變得更親民。楊銀芬表示，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在的產(chǎn)品組合邏輯是721，即主銷產(chǎn)品占70%，創(chuàng)新產(chǎn)品占20%，高性價(jià)產(chǎn)品占10%。企業(yè)將產(chǎn)品劃分為三個(gè)層次：高品質(zhì)路線往上走，選品的標(biāo)準(zhǔn)最高，更好吃、更健康、更新鮮；中間層把原料、輔料中消費(fèi)者不關(guān)心的標(biāo)準(zhǔn)打下來(lái)，讓價(jià)格更親民；底部產(chǎn)品要打極致性價(jià)比，重點(diǎn)是覆蓋年輕的、認(rèn)同品牌的人群，給他們提供更多、更好的選擇。此外，在集合類品牌里的大眾消費(fèi)品的溢價(jià)要控制在合理的范圍，最終要做到整個(gè)的價(jià)格體系都往下走。經(jīng)過(guò)“降價(jià)不降質(zhì)”等一系列改革，良品鋪?zhàn)?024年一季度營(yíng)收重回增長(zhǎng)軌道。然而，企業(yè)歸母凈利潤(rùn)卻只有0.62億，同比下降了57.98%。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，“降價(jià)”改革的成效并不明顯。此次改革成效到底如何，還有待時(shí)間和市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)驗(yàn)證。良品鋪?zhàn)咏袢账媾R的種種狀況，似乎都指向了自2019年開(kāi)始的“高端零食戰(zhàn)略”。2019年年初，良品鋪?zhàn)优e辦了高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。在強(qiáng)化“高端零食”定位的同時(shí)，良品鋪?zhàn)訄?jiān)定地表示，要“拋棄價(jià)格戰(zhàn)”?！拔覀冎酝瞥龈叨藨?zhàn)略，其實(shí)就是想避開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，我們想走他們不一樣的發(fā)展之路，在所有的尋求當(dāng)中有價(jià)格導(dǎo)向式的，有品質(zhì)需求式的，也有品牌導(dǎo)向式的，我們選取的是進(jìn)入品質(zhì)高端的需求。”良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。良品鋪?zhàn)釉?019年財(cái)報(bào)中指出，“高端零食”旨在滿足消費(fèi)人群在不同生理階段中對(duì)營(yíng)養(yǎng)的個(gè)性化需求，以及對(duì)不同使用場(chǎng)景的多樣化需求，并為之提供相應(yīng)的休閑食品解決方案?！案叨肆闶场钡膬?nèi)涵可以從三個(gè)方面展開(kāi)：一是細(xì)分消費(fèi)人群；二是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品；三是為目標(biāo)人群提供解決方案。自2019年良品鋪?zhàn)幼吒叨肆闶陈肪€以來(lái)，企業(yè)每年的收益情況如下：
從以上數(shù)據(jù)可知，截至現(xiàn)在，“高端零食戰(zhàn)略”雖然給良品鋪?zhàn)右?guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)了顯著效益，但凈利潤(rùn)卻沒(méi)有明顯提升。而且，由“高端零食”戰(zhàn)略衍生出的一系列問(wèn)題，在2023年卻給了良品鋪?zhàn)又旅粨簟?/section>2023年，消費(fèi)者在經(jīng)歷了疫情之后更趨理性，“老百姓把錢袋子捂得更緊了”。同時(shí)，被稱之為“精致?lián)浮钡腪世代已經(jīng)成為消費(fèi)主力。良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶硲?zhàn)略”給消費(fèi)者帶來(lái)“貴”的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)意中將Z世代這群新興消費(fèi)主力拒之門外。良品鋪?zhàn)?019年對(duì)消費(fèi)者和零食市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷，已經(jīng)不再適用于當(dāng)下環(huán)境。在此情況下，“高端零食”似乎需要重新審視。更令人關(guān)心的問(wèn)題是，“高端零食戰(zhàn)略”定位，是否和“大家的鋪?zhàn)印边@一初心南轅北轍？對(duì)此，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印笔莿?chuàng)業(yè)初心，這是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。只不過(guò)，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，對(duì)這一初心有不同的演繹。2019年“高端零食”戰(zhàn)略的確立，是出于對(duì)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)處在高速發(fā)展階段的判斷。說(shuō)到底，其實(shí)落腳點(diǎn)還是在“高品質(zhì)”上，這與企業(yè)初心“良心的品質(zhì)”一脈相承。然而，在2019年至2023年的“高端零食戰(zhàn)略”實(shí)施過(guò)程中，一味地堅(jiān)持著“良心的品質(zhì)”，卻漸漸偏離了“大家的鋪?zhàn)印?。尤其?023年，在零食折扣店的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥谝桓杏X(jué)就是“貴”，不愿意來(lái)消費(fèi)。因此，“降價(jià)不降質(zhì)”策略，既是針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境提出的改革，也是回歸“大家的鋪?zhàn)印边@一初心。惡性內(nèi)卷的“價(jià)格戰(zhàn)”并非長(zhǎng)久之計(jì)，可作為大眾消費(fèi)品的零食，品質(zhì)高但價(jià)格貴的產(chǎn)品也難以獲得大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。如何平衡品質(zhì)與價(jià)格之間的關(guān)系，良品鋪?zhàn)印敖祪r(jià)不降質(zhì)”的改革正在逐步給出答案。同時(shí)，2024年良品鋪?zhàn)俞槍?duì)年輕人的健康需求，制定了“自然健康新零食”戰(zhàn)略。這與尼爾森2024年消費(fèi)者展望報(bào)告不謀而合，即有82%的消費(fèi)者傾向于選擇對(duì)健康有益的產(chǎn)品。就此而言，良品鋪?zhàn)幼プ×讼M(fèi)者對(duì)“健康”與“降價(jià)”的需求，業(yè)績(jī)或?qū)⒁虼擞瓉?lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
