文：陳妍
來源：鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing）
瑞幸變得更加“摳摳搜搜”了。
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最近瑞幸的“每周9.9”活動(dòng)，又一次縮水了，一些門店已經(jīng)搜不到9塊9的活動(dòng)了。今年2月，瑞幸剛經(jīng)歷過一波9塊9活動(dòng)的調(diào)整，現(xiàn)在又梅開二度。
這背后是，已經(jīng)連續(xù)兩年盈利的瑞幸，又開始虧錢了。
前不久，瑞幸發(fā)布了今年一季度的財(cái)報(bào)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收62.78億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.5%；但同時(shí)，該季度凈虧損達(dá)到8320萬元，對(duì)應(yīng)利潤率為-1.3%。
作為對(duì)照，去年一季度時(shí)，瑞幸還小賺了5個(gè)多小目標(biāo)，凈利潤達(dá)到5.65億元，凈利潤率為12.7%。沒想到一年之隔，天差地別。
眼下，整個(gè)咖啡行業(yè)逐漸進(jìn)入平臺(tái)期，喝咖啡的用戶短期內(nèi)不會(huì)再有大的變化了。各路玩家想要維持增長(zhǎng)，不得不彼此內(nèi)卷，傷敵一千，自損八百。
對(duì)于瑞幸來說，或許比起短期虧損，更重要的是未來在咖啡市場(chǎng)博弈中，保持競(jìng)爭(zhēng)力。
01
打價(jià)格戰(zhàn)，不是長(zhǎng)久之計(jì)
去年以來，自從庫迪成為攪動(dòng)行業(yè)的那條“鯰魚”，瑞幸、Tims，甚至一向定位高端的星巴克，都開始被迫卷入低價(jià)游戲。
瑞幸、庫迪你來我往，來回切磋，直接把價(jià)格打到了10塊錢以內(nèi)，前段時(shí)間，星巴克也開始各種提供優(yōu)惠券和促銷券，比如“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等等，相當(dāng)于變相降價(jià)擁抱下沉市場(chǎng)。
但9塊9的大戰(zhàn)之下，根本沒有贏家。
瑞幸9塊9一杯咖啡的活動(dòng)，是從去年5月開始逐步向全國推廣的。與之對(duì)應(yīng)的是，之后幾個(gè)季度，瑞幸的經(jīng)營利潤率持續(xù)走低。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年二季度，瑞幸的經(jīng)營利潤率達(dá)到18.9%，隨后的第三、第四季度，這個(gè)數(shù)字分別是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成負(fù)數(shù)了。
最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜也指出了，瑞幸利潤顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。
當(dāng)然了，激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，隔壁的庫迪情況也沒好到哪去。鋅財(cái)經(jīng)此前在《庫迪，沒成為“第二個(gè)瑞幸”》中提到，大部分聯(lián)營商們?nèi)站坎坏?00杯，都在苦苦掙扎，距離回本遙遙無期。今年年初的時(shí)候，庫迪還被傳出大面積閉店的消息。
這也就不難理解，瑞幸為什么一而再，再而三地在9塊9咖啡促銷活動(dòng)上“放水”了。
畢竟低價(jià)打法在短期內(nèi)確實(shí)能起到快速拉動(dòng)銷量的效果，但當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于瑞幸的低價(jià)產(chǎn)品后，就會(huì)形成價(jià)格預(yù)期，瑞幸再想回到常規(guī)或更高的價(jià)格體系，就比較麻煩了。
02
寧可虧損，也要先占領(lǐng)市場(chǎng)
瑞幸虧損的另一個(gè)重要原因，是燒錢換量，短時(shí)間內(nèi)門店數(shù)量大規(guī)模增加。
要知道在2022年底的時(shí)候，瑞幸的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8214家。但去年一年的時(shí)間里，瑞幸又新增了8034家門店，門店數(shù)量較過去幾年幾乎翻了一倍。
根據(jù)財(cái)報(bào)，今年一季度，瑞幸又新增門店2342家，門店總數(shù)達(dá)到18590家。
為了盡快充實(shí)“彈藥庫”，瑞幸也跟庫迪一樣，玩起了“加盟”游戲。
去年5月，瑞幸宣布正式開放“帶店加盟”模式，想要加盟的人，在合適的位置，有自己租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪，具備相關(guān)營建條件，能獨(dú)立辦理所需證件的，就可以入局。
今年1月，瑞幸為了讓自己的門店開到更多特殊位置，比如學(xué)校、醫(yī)院、景點(diǎn)等等，又推出了“定向點(diǎn)位加盟”模式。
截至今年第一季度，瑞幸加盟店有6391家，數(shù)量已經(jīng)超過了三分之一，作為自營門店的一大補(bǔ)充。
瑞幸最新財(cái)報(bào)截圖
但門店大規(guī)模擴(kuò)張，也給瑞幸?guī)砹撕艽蟮馁Y金壓力。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年一季度瑞幸總運(yùn)營費(fèi)用增長(zhǎng)68.8%至63.43億元，其中原材料成本的增幅達(dá)到了67.8%，房租、人工等開銷同比增長(zhǎng)105.6%，折舊攤銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)139.2%等等。
不過，短期虧損不等于瑞幸要走下坡路了。
在財(cái)報(bào)會(huì)議上，針對(duì)虧損，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一也說了，既受客觀因素影響，也是公司在市占率上的戰(zhàn)略考量，“通過迅速拓店，進(jìn)一步拉開了我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離”。
也就是說，瑞幸價(jià)格戰(zhàn)和大規(guī)模開店的更大目的是，把對(duì)手盡快搞趴下，占據(jù)有利位置，從而在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一定程度上來說，瑞幸的打法也是有效果的，畢竟跟對(duì)手庫迪比起來，它目前的情況不算太差，整體趨勢(shì)仍保持正向增長(zhǎng)。
03
行業(yè)進(jìn)入平臺(tái)期，內(nèi)卷仍在繼續(xù)
進(jìn)入2024年，咖啡生意更難做了。
不止瑞幸，星巴克前段時(shí)間也公布了的最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年第二財(cái)季，營收和凈利潤都往下掉了。尤其是同店銷售額，同比下滑了4%，跟市場(chǎng)預(yù)期的上漲1.46%完全相反，這還是星巴克2020年以來第一次出現(xiàn)下滑的情況。
頭部玩家的情況尚且如此，中小品牌的生存境遇只會(huì)更糟糕。據(jù)咖門報(bào)道，咖啡行業(yè)近一年來新開店89346家，凈增長(zhǎng)48508家。換句話說，一年之內(nèi)有4萬多家咖啡店從市場(chǎng)上消失了。
虧損、倒閉、退場(chǎng)，成了大部分咖啡店的最終結(jié)局。
近兩年各家咖啡品牌內(nèi)卷之下，喝咖啡的用戶已經(jīng)達(dá)到了階段性的天花板，行業(yè)的平臺(tái)期可能提前到來了。從瑞幸的財(cái)報(bào)上看，一季度付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比上季度下降254萬至5990萬，雖然存在一二線用戶春節(jié)返鄉(xiāng)的情況，但增長(zhǎng)乏力也是不得不考慮的因素。
除非消費(fèi)者喝咖啡的頻次有明顯變化，否則未來的日子里，卷價(jià)格、卷營銷、卷產(chǎn)品將是各家咖啡的常態(tài)。
放眼目前的咖啡選手，瑞幸在這些方面還是有一定優(yōu)勢(shì)的。
自成立以來，瑞幸先后推出了生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、褚橙拿鐵等等市面上公認(rèn)的爆品。去年9月，它跟貴州茅臺(tái)聯(lián)合推出的醬香拿鐵，算得上是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷的一波完美結(jié)合，單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元。
這反過來又對(duì)品牌起到正向拉動(dòng)的作用。
不過在注意力極其分散的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷的期待值只會(huì)越來越高，對(duì)瑞幸這樣的頭部玩家也提出了更高的要求。
咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈，這也將成為瑞幸自身實(shí)力的試金石。
