文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

每次歐冠都是食品飲料品牌重點關注的營銷大季，今年，在一眾運動、佐餐、美食的營銷案例中，Foodaily發(fā)現了一股清流。

Foodaily觀察到，百事可樂無糖在歐冠期間的營銷思路，卻是瞄向了開賽前的3小時。在歐冠開始前，百事發(fā)布了一份“歐冠決賽前夜防無聊指南”，并發(fā)起了一場3小時的直播活動，幾百萬人在直播間圍觀用10,000罐百事可樂無糖搭建體育場，參與用罐子搭時間還有機會獲得2025歐冠決賽門票。

玩法完全不一樣的百事可樂無糖，此次歐冠背后的營銷思路是什么？是基于什么樣的消費者洞察和策略考量？

眾所周知，由于時差，歐冠決賽在中國通常發(fā)生在凌晨，甚至是下半夜，這對于東八區(qū)球迷的體力和精力無疑是一個重大考驗。

今年的決賽直播時間在凌晨三點，為了不錯過決賽直播，球迷們需要戰(zhàn)勝決賽前00：00~03：00間的困意，而這個時間通常很難打發(fā)。

作為歐冠的官方贊助商，百事可樂無糖洞察到這個場景痛點，在今年的歐冠營銷，提出勁爽不怕晚的策略定位，并通過一系列創(chuàng)意的互動策劃來幫助消費者打發(fā)這三小時的無聊時間。

此次直播以“勁爽不怕晚”為主題進行。直播間的場景以球迷熬夜坐在電視機前等待歐冠決賽為靈感搭建，場景中布滿足球元素，同時桌上配有炸雞、小龍蝦等夜宵美食，并搭配百事可樂無糖，主持人可以一邊聊足球一邊享用，讓屏幕外看直播的觀眾有身臨其境的感覺。直播中主持人還連線了成都的線下夜宵店，通過有煙火氣的現場連線讓百事可樂無糖和夜宵場景的聯(lián)結更有代入感。

圖片來源：百事

此外，直播過程貫穿了高難度的“萬罐搭建挑戰(zhàn)”。這個挑戰(zhàn)由百事可樂無糖與同濟大學設計學院共創(chuàng)，需要在直播的3個小時內用10,000罐百事可樂無糖，搭建一座“溫布利大球場”。直播過程中也穿插了“猜中搭建時間”等吸睛互動增加用戶關注度，及歐冠門票的抽獎機制，將球迷們賽前3小時時間牢牢抓住。

圖片來源：百事

當然，為了讓更多人參與到直播，百事早早的就開始在各大社媒平臺提前預熱，發(fā)布了“2024歐冠決賽前半夜防無聊指南”。大家只需要準備24罐或以上的百事可樂無糖，搭出00：00~03：00間的任意一個時間，并拍照上傳至百事中國直播間，即可獲得抽獎機會，甚至有機會贏得2025歐冠決賽門票。簡單又好玩兒的互動進一步點燃了消費者躍躍欲試的熱情。

圖片來源：百事中國抖音、微博、視頻號直播間

通過官號及達人號召消費者參與百事可樂無糖的趣味玩法，并借勢6.18大促讓消費者囤貨24罐百事可樂無糖，用“搭時間”的趣味互動方式，既帶動產品銷量，又為品牌拉了一波好感，也為直播當天引流。

據統(tǒng)計，此次直/轉播有超200萬人次觀看。不少用戶也在百事中國直播間上傳了自己用百事可樂無糖搭建的“時間”，積極參與互動。再次印證了百事可樂無糖此次歐冠營銷的成功。

圖片來源：抖音

雖然百事可樂無糖本次深夜場景的營銷，巧妙地借助了歐冠賽事的特殊時間點，但不難發(fā)現，品牌提出的“勁爽不怕晚”品牌主張，并不止是賽事限定，而是精準匹配了當下年輕人的夜宵需求，背后的邏輯也是基于百事對當代年輕人的生活方式和情緒需求的洞察，同時也順應了夜經濟崛起的市場趨勢。

（1）靠近主動晚睡的年輕人，占位夜宵飲品搭子新標簽

《2024中國居民睡眠健康白皮書》顯示，我國居民平均睡眠時長為6.75小時，上班族和大學生是熬夜主力軍，其中，“00后”平均入睡時間為00：33。

和失眠不同，當代年輕人晚睡并不一定是一種生理逼迫，而是一種需要快樂的心理需求。根據《年輕人熬夜數據報告》，在年輕人熬夜最愛做的10件事里面，“刷劇看視頻”、“刷社交媒體”、“打游戲”位居前三。我們可以發(fā)現，這些白天時間身不由己，到了夜晚才能釋放自己的年輕人，充滿了對深夜放縱的渴望。

作為夜經濟的主力消費群體，這些睡得越來越晚的年輕人，也推動了夜宵市場快速發(fā)展，《2023小微夜經濟觀察報告》顯示，在外賣平臺餓了么，有87%的商家開通了夜宵檔，消費者吃夜宵的熱情拉動49%的夜宵檔餐飲店實現營收增長。

隨著夜經濟的崛起與發(fā)展，夜間消費成為品牌共同關注的增長點，百事此次營銷正是洞察到了夜間消費場景的商機及對于夜間飲品消費需求的增加，借歐冠直播，將百事可樂無糖與深夜消費場景進行強關聯(lián)，搶先一步種草消費者的夜宵飲品選擇。

從社媒互動也可以看出，除了靠玩罐子“搭時間”預熱，百事也將深夜場景延伸到歐冠之外。在微博和抖音品平臺上都可以看到，百事可樂無糖作為夜宵搭子、深夜追劇輔助，出現在平臺達人的短視頻里。通過打造花式深夜夜宵場景，給消費者一個深夜喝百事可樂無糖的理由，將百事可樂無糖與深夜消費場景進行強關聯(lián)，由此建立產品心智。

（2）提煉“快樂”和“勁爽”關鍵詞，從產品和互動共鳴消費者夜晚精神需求

從產品本身來看，作為夜宵搭子和提供快感的源泉，百事可樂無糖正好切中了年輕人對于夜宵飲品的情緒和體驗需求。

百事可樂零糖勁爽的口感，與燒烤、炸雞、火鍋等夜宵經典美食適配度極高，既有碳酸的刺激感，又有清爽解膩的效果。

其次，百事可樂無糖本身作為“快樂水”，隨著“Pops”一聲響，從打開它的那一瞬間就有了快感體驗，碳酸的刺激性口感也給人一種爽快感和興奮感?！翱鞓匪贝钆涿牢兜囊瓜?，讓大腦分泌多巴胺，愉悅感加倍，產生1+1>2的效果，正好滿足了年輕人悅己、急需快感的精神需求。

圖片來源：微博@陳奶酪餓了、@吃不飽的普普

與此同時，品牌本次的玩法也進一步升級。百事可樂無糖不僅是作為飲料，而是擁有了社交貨幣的屬性，開創(chuàng)玩罐子，搭時間的新玩法，不管是個人打發(fā)無聊，還是朋友聚會增加樂趣，情緒價值拉滿，引導消費者與品牌玩到一起。

通過讓消費者親自體驗動手的樂趣，加深消費者與品牌之間的情感羈絆，也給到消費者多一個購買理由，同時也不斷強化品牌在消費者心目中的年輕化、潮流化的形象。

一次高曝光的出圈創(chuàng)意能換得一時喧囂，但很快就可能被大眾拋之腦后。要想在消費者心中占得一角，品牌需要在限定營銷中找到與消費者生活方式和情緒的共鳴點，讓產品可以持續(xù)融入到新消費場景中去。

Foodaily2024年發(fā)布的年度十大消費場景中也提到，場景已經成為食飲品牌不能忽視的營銷新增量，品牌不僅需要基于消費場景去發(fā)現需求和創(chuàng)新產品，更應該在消費場景基礎上構建信任場景去強化消費者和產品價值之間的認同紐帶，只有在消費者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優(yōu)先購買權”。

而百事一直是年輕化營銷的優(yōu)等生，也是場景營銷的個中好手，在持續(xù)的年輕化營銷中，百事可樂通過“產品+明星+場景”與年輕人建立多維溝通矩陣，將飲用場景滲透到佐餐、戶外、電競、體育、宅家聚會打游戲等多個場景。

在碳酸飲料傳統(tǒng)的佐餐、電競等消費場景營銷愈加飽和的情況下，百事洞察消費者日益流行的夜晚生活方式，抓住了年輕人白天時間身不由己，到晚上才能釋放自己的情緒需求，期待為年輕人打造一個治愈自己的夜晚，并使他們享受自由的勁爽滋味，提出了勁爽不怕晚的策略定位。

同時，借勢歐冠特殊賽事節(jié)點，通過直播、抽獎、挑戰(zhàn)等吸睛的內容和活動形式不斷與消費者互動，用趣味的營銷方式增強消費者的參與感，加強品牌與消費者的連接，進行深夜場景關聯(lián)和占位。

“如何實現品牌年輕化”、“如何抓住年輕化用戶”，這是營銷界最關心的命題。從百事可樂無糖此次的案例來看，盡管賽事帶來了高關注度和流量，但成功的底層邏輯仍然是，通過精準的消費場景洞察與年輕人的生活方式同頻，用年輕人喜歡的溝通方式，抓住年輕人的胃、心和情緒。

這啟發(fā)所有品牌，年輕化營銷只有保持高度的年輕人敏感與時代情緒共振，品牌才有持續(xù)增長的可能。