來(lái)源：商業(yè)評(píng)論（ID：shangyepinglun）
一支全球品牌片《CHA》在各大媒體平臺(tái)瞬間火爆，畫面極具視覺沖擊力，不僅充滿茶文化的內(nèi)涵，更有全球化的大格局，向全世界發(fā)出“以東方茶，會(huì)世界友”的邀約。
一連串亮眼的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更是讓人應(yīng)接不暇：2023全年GMV突破百億，達(dá)到108億元；2024年Q1單季GMV超58億元，預(yù)計(jì)2024全年穩(wěn)超200億元；2023全年足月月店均48.3萬(wàn)元，同店增長(zhǎng)率88%；2023年單店月均銷售2.4萬(wàn)杯，最高峰值一天銷售8687杯；目前全球門店數(shù)量突破4500家，全球注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超1.3億……
在“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，定位于“現(xiàn)代東方茶”的霸王茶姬迎來(lái)了自己的宣言時(shí)刻。相比成立初期的低調(diào)布局，如今的霸王茶姬已然成為中國(guó)茶飲界的頂流。而霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的更大夢(mèng)想是，“未來(lái)希望能連接100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球消費(fèi)者提供150億杯茶”。
霸王茶姬2023年如火山爆發(fā)般噴薄而起，背后是否有戰(zhàn)略伙伴的支持？答案是肯定的。這位伙伴就是戰(zhàn)略定位中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者——撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（簡(jiǎn)稱“撬動(dòng)咨詢”）。
在撬動(dòng)咨詢創(chuàng)始人姚榮君看來(lái)，今天的企業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期，面臨諸多新的挑戰(zhàn)，比如消費(fèi)主力年輕化、線上渠道低價(jià)化、人才方向單一化、知識(shí)創(chuàng)新難進(jìn)化等。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要思考的一個(gè)核心問(wèn)題是，企業(yè)真正的經(jīng)營(yíng)重心是什么？
姚榮君認(rèn)為，“不是在產(chǎn)品、流量、渠道、技術(shù)等運(yùn)營(yíng)層面，而應(yīng)該在戰(zhàn)略層面”。那么，這個(gè)戰(zhàn)略層面的起點(diǎn)又在哪里？姚榮君進(jìn)一步解釋說(shuō)：“在消費(fèi)者的理念世界，在消費(fèi)者的心智里?！?/p>
在新時(shí)期里，消費(fèi)者的理念世界還留給企業(yè)什么機(jī)會(huì)嗎？理念世界的哪個(gè)位置還值得企業(yè)投入所有資源去抵達(dá)？
“我覺得今天這個(gè)時(shí)代給我們帶來(lái)了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，就是全球品牌的‘二元格局’。”姚榮君給出了答案。所謂“二元格局”，就是在任何一個(gè)領(lǐng)域、任何一個(gè)類別，有一個(gè)外資品牌，必然會(huì)誕生一個(gè)與之共生、共榮的中國(guó)第一的品牌，而一旦做到中國(guó)第一，就極有可能成為全球第一。
比如，在新能源汽車領(lǐng)域，國(guó)外有特斯拉，我們有比亞迪；在智能手機(jī)領(lǐng)域，國(guó)外有蘋果，我們有華為；在打印機(jī)領(lǐng)域，國(guó)外有惠普，我們有奔圖；在床具領(lǐng)域，國(guó)外有舒達(dá)，我們有舒福德；在咖啡和茶領(lǐng)域，國(guó)外有星巴克，我們有霸王茶姬。
姚榮君將消費(fèi)市場(chǎng)的演變總結(jié)為三個(gè)周期時(shí)代的變化，即“管理時(shí)代”“戰(zhàn)略時(shí)代”以及正在到來(lái)的“戰(zhàn)役時(shí)代”。
在管理時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)求遠(yuǎn)大于供，誰(shuí)能掌握大量管理工具，把產(chǎn)品快速鋪向市場(chǎng)，誰(shuí)就是王者。因此，差異化的管理者就構(gòu)成了那個(gè)時(shí)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著供給側(cè)改革，供開始大于求，企業(yè)之間的產(chǎn)品趨同，戰(zhàn)略時(shí)代由此到來(lái)。在戰(zhàn)略時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從企業(yè)端轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，消費(fèi)者成了這一時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)開始尋找消費(fèi)者的差異化認(rèn)同，通過(guò)大傳播的方式搶占消費(fèi)者心智，以圖讓自己的品牌成為消費(fèi)者的需求首選。
后來(lái)，隨著傳播途徑增多、成本降低和人群迭代，企業(yè)的市場(chǎng)份額不再能夠簡(jiǎn)單地與認(rèn)知份額等價(jià)，企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)役時(shí)代。在戰(zhàn)役時(shí)代，企業(yè)需要洞察自身的優(yōu)勢(shì)，利用自身的長(zhǎng)處去發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役抓住市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
在這一過(guò)程中，姚榮君認(rèn)為，“企業(yè)家至關(guān)重要，因?yàn)闃?gòu)建代表企業(yè)戰(zhàn)略的多米諾骨牌，發(fā)現(xiàn)形成多米諾效應(yīng)的一系列戰(zhàn)役‘砝碼’，都需要企業(yè)家的創(chuàng)新，而其背后正是企業(yè)家精神”。所以，在正到來(lái)的戰(zhàn)役時(shí)代，企業(yè)家精神才是企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
姚榮君經(jīng)常稱撬動(dòng)咨詢“既是書生，又是劍士”，意指既有理論的總結(jié)和提煉，也同步進(jìn)行實(shí)踐。
2022年撬動(dòng)戰(zhàn)略咨詢成立，總結(jié)近15年來(lái)的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，撬動(dòng)團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)了“戰(zhàn)略+戰(zhàn)役”新打法，并沉淀提煉出“撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略方程”，也叫“撬動(dòng)拐點(diǎn)方程”，即拐點(diǎn)=戰(zhàn)術(shù)×戰(zhàn)役戰(zhàn)略。
對(duì)于這個(gè)方程背后的思考邏輯，姚榮君解釋說(shuō)：“理念世界決定物理世界、現(xiàn)實(shí)世界，企業(yè)必須在潛在消費(fèi)者的理念世界里，以定位為核心，從企業(yè)的長(zhǎng)處出發(fā)有取舍地發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役，以不斷強(qiáng)化在理念世界中的那個(gè)定位，最終創(chuàng)造拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
5月25日，張俊杰作為企業(yè)家導(dǎo)師出席了第100期《撬動(dòng)戰(zhàn)略課》，也分享了與撬動(dòng)共創(chuàng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
一年多以前，張俊杰找到撬動(dòng)咨詢，希望他們能夠幫著回答自2017年創(chuàng)業(yè)以來(lái)一直在尋找的一個(gè)答案——如何讓內(nèi)外部理解霸王茶姬是誰(shuí)？我是誰(shuí)？有何不同？何以見得？
經(jīng)過(guò)一年多來(lái)雙方團(tuán)隊(duì)的共享和共創(chuàng)，到今天，張俊杰終于可以描繪清楚自己一直在尋求的那個(gè)方向——“霸王茶姬，現(xiàn)代東方茶”，不僅僅是對(duì)過(guò)往發(fā)展的定性，更堅(jiān)定了未來(lái)要走向全球，成為每人每天都能喝的現(xiàn)代東方茶。對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略定位表達(dá)，張俊杰表示，“未來(lái)三五年乃至十年，這個(gè)定位都不會(huì)改變?！?/p>
張俊杰也談到撬動(dòng)對(duì)“茶飲健康化戰(zhàn)役”、引領(lǐng)控糖運(yùn)動(dòng)及《CHA》全球TVC的貢獻(xiàn)。他提到撬動(dòng)對(duì)全球TVC的初次提案，就已經(jīng)讓他“汗毛直豎”，把品類名和品牌名完美結(jié)合，把茶的過(guò)去、現(xiàn)代和未來(lái)串聯(lián)起來(lái)，更重要的是把茶的會(huì)友精神也具象和升華了，與時(shí)俱進(jìn)，打破了傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位的表達(dá)范式，因此也不需要有任何的改動(dòng)。最后這個(gè)片子的TVC跟提案還原度是100%。
在與撬動(dòng)咨詢的合作中，張俊杰有個(gè)非常強(qiáng)烈的體會(huì)——撬動(dòng)團(tuán)隊(duì)是一幫實(shí)干家，是一個(gè)戰(zhàn)壕里的隊(duì)友。他由衷地感謝撬動(dòng)團(tuán)隊(duì)，“他們這一年多來(lái)沒(méi)日沒(méi)夜地陪著我們探討、拉皮筋、拍桌子、打仗，雙方真的是一種共生、共創(chuàng)、共享、共贏的狀態(tài)?！?/p>
張俊杰提到的“拉皮筋”就是充分交流、提提反對(duì)意見的意思，這可能是雙方團(tuán)隊(duì)在這一年多時(shí)間里講得最多的一個(gè)詞，也是做得最多的一件事。
“我特別喜歡一句話‘與柏拉圖為友，與亞里士多德為友，更要與真理為友’。我們和撬動(dòng)是在一起尋找真相、尋找真理，所以，我們?cè)谔鰜?lái)跟對(duì)方拉皮筋的時(shí)候，不是為了否定彼此，而是要找到更接近真相的那個(gè)真理。我們彼此的底層價(jià)值觀是一致的?！睆埧〗茉u(píng)價(jià)道。
當(dāng)被問(wèn)到撬動(dòng)咨詢給霸王茶姬帶來(lái)的最大變化和價(jià)值是什么時(shí)，張俊杰笑著說(shuō)：“去年做了108億，這不是最大的變化嗎？”接著他又補(bǔ)充道：“這里面肯定是多維度的，但我的一個(gè)真切的感受是，霸王茶姬的身邊多了一個(gè)可靠的外部伙伴，撬動(dòng)擁有足夠高的視野、足夠廣的經(jīng)驗(yàn)，和足夠深的陪伴，能夠很好地和我們知無(wú)不言、言無(wú)不盡。我覺得外部視角是非常好的方法和工具，我們需要撬動(dòng)坐在我們身邊當(dāng)副駕?！?/p>
面對(duì)霸王茶姬張俊杰的肯定，他的戰(zhàn)友撬動(dòng)總裁林超戎則認(rèn)為，企業(yè)成功的前提一定是企業(yè)家對(duì)戰(zhàn)略和使命的堅(jiān)定，戰(zhàn)略顧問(wèn)的價(jià)值則在于協(xié)助企業(yè)更快抵達(dá)終點(diǎn)。
“霸王茶姬本身就是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，即使沒(méi)有撬動(dòng)，霸王茶姬也一定能抵達(dá)服務(wù)100個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的終點(diǎn)。撬動(dòng)能貢獻(xiàn)的是讓霸王茶姬找到戰(zhàn)略的心智高速路口，從而更高效地引領(lǐng)東方茶的現(xiàn)代化和全球化。”
面對(duì)撲面而來(lái)的戰(zhàn)役時(shí)代，姚榮君提醒所有企業(yè)家：“一個(gè)企業(yè)可以發(fā)動(dòng)很多的戰(zhàn)役，但是在正確的戰(zhàn)略下驅(qū)動(dòng)企業(yè)家的長(zhǎng)處去發(fā)動(dòng)一場(chǎng)最關(guān)鍵、最行之有效的戰(zhàn)役，快速抵達(dá)并占據(jù)消費(fèi)者的心智，將是企業(yè)最大的創(chuàng)新。”
撬動(dòng)始終致力于通過(guò)戰(zhàn)略實(shí)踐和理論創(chuàng)新，助力企業(yè)家在新的商業(yè)時(shí)代找到拐點(diǎn)增長(zhǎng)，也將助力更多世界級(jí)中國(guó)品牌的誕生。
