來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
獲客難、流量貴、運營成本高、薄利潤……當(dāng)下總能反復(fù)從商家口中聽到這樣的難點和經(jīng)營痛點。商家去哪里找到新流量？新增長機會在哪里？對于食品飲料這類低毛利的快消行業(yè)，如何降本增效，提高利潤率？最近，在和從業(yè)者的日常溝通中，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，一些品牌商家已經(jīng)找到了新的解決思路，并取得成績：巧克力品牌德芙，入駐得物3個月實現(xiàn)GMV破千萬，得物獨家定制禮盒單日銷量破萬單，共沖出9個爆款；伊利入駐得物5個月登頂食品類目Top1，和線條小狗聯(lián)名款優(yōu)酸乳，上架3天就售罄。
提到得物，他們表示，“得物提供了一個新的機會點，值得持續(xù)挖掘。”
為什么是得物？商家為什么能在得物快速賺到錢？通過和瑪氏德芙、伊利兩個品牌的深度對談，以及多個品類商家的研究，我們重新認(rèn)識了得物，并發(fā)現(xiàn)了食品飲料行業(yè)的新藍(lán)海。
對于食品飲料商家來說，尤其是一些傳統(tǒng)品類、品牌，面對核心用戶年齡增長的痛點，如何吸引年輕人的注意力，獲得高消費、高復(fù)購的年輕客群關(guān)注，迫在眉睫。瑪氏箭牌電商總經(jīng)理李飛告訴Foodaily，入駐得物的其中一個原因，就是看重了得物年輕用戶滲透率高，品牌想要重點聚焦Z世代年輕用戶群, 尋找德芙與年輕用戶群的契合機會點。實際上，得物也并沒有讓瑪氏失望。瑪氏旗下品牌德芙入駐得物以后，新觸達(dá)Z世代人群2500萬，品牌新客增長近17萬，沖出了9個得物爆款。同樣的事情也發(fā)生在伊利上，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴Foodaily，在得物，品牌25歲年輕用戶占比67%，迪士尼、線條小狗等IP聯(lián)名款、新口味優(yōu)酸乳，在得物銷量極高。
圖源：伊利
再拿傳統(tǒng)酒水商家為例。近年來，社交媒體上常有“年輕人為什么不喝酒了”的相關(guān)討論。為拓展新用戶，酒水商家們做了很多年輕化的嘗試，而得物的年輕用戶正展現(xiàn)了一些明確的消費偏好。像是小規(guī)格的口糧酒，具有珍藏、送禮屬性的大牌名酒，節(jié)日酒水禮盒，適合聚會的多口味組合套裝等等，都在得物有很好的銷售表現(xiàn)。其中，杜康官方入駐得物后，其年輕化新品——杜康小酒杯，單品日均總曝光量增量12萬+，總成交突破5萬瓶。這些進(jìn)入得物的食品飲料商家，已經(jīng)率先吃到了第一波平臺的人群紅利。而這波紅利，還在持續(xù)放大。數(shù)據(jù)顯示，得物用戶是全電商平臺中最年輕的，90后用戶占比超過9成，在中國2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達(dá)70%。用戶覆蓋了從1線到3、4、5線城市，男女比近1:1?；诘梦镄乱淮绷骶W(wǎng)購社區(qū)的定位，購買頻次和付費意愿更強。得物食品飲料行業(yè)去年的高速增長也印證了年輕群體在該行業(yè)的高消費潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，得物食品飲料行業(yè)2023年GMV同比增長1800%+，訂單量同比增長超46倍。酒水連續(xù)兩年翻了3倍，保健品2023年同比增長613%。這部年輕人從前可能是買鞋、買潮流單品的高粘性、高客單群體，現(xiàn)在同樣也成為了食品飲料的高粘性人群，且消費能力強。在和商家訪談中，我們得知，有一些年輕人每月2k~3k的花銷中，就會花1/3，甚至1/2，高比例來買零食飲料。從供需關(guān)系看，得物食品飲料行業(yè)還處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，消費者需求遠(yuǎn)得不到滿足，未來可預(yù)見的是，行業(yè)增勢還會繼續(xù)。此時布局得物，或許是品牌商家提前占據(jù)年輕人心智的絕佳時刻。除此之外，在消費者對食品安全日益關(guān)注的當(dāng)下，質(zhì)量和信任是影響消費決策的重要因素。特別是對于新生代年輕人，健康、安全更為看重。瑪氏也提到，產(chǎn)品質(zhì)量是瑪氏五大原則之首，從原料采購到產(chǎn)品最后運輸?shù)较M者手里，每個環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。得物對于真品的較真和執(zhí)著，和食品行業(yè)高質(zhì)量嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)的原則非常契合。對于這部分商家來說，得物在品質(zhì)保障方面的“較真”積累的口碑，讓用戶對這一平臺入駐的商家、產(chǎn)品品質(zhì)更有信心，變相為商家提供了口碑背書，更容易讓用戶釋放嘗新意愿，推動初始用戶的積累突破。當(dāng)好的產(chǎn)品遇上得物多年積累的信賴口碑，將更容易提升消費者對品牌及平臺的信賴。02
高人效、低投流、退貨率低，
算一筆得物商家的“低成本”賬
除了高增長、新機會，商家關(guān)心的還有成本問題。
食品整體相對來說是一個薄利多銷的行業(yè)，在全鏈路的成本控制、價格、利潤的平衡上，食品商家面臨著更大的壓力。從各個環(huán)節(jié)省成本，才能獲得更多的利潤。Foodaily了解到，得物相對其他平臺具有低投流、輕運營、高人效的特點，為商家降低了綜合成本，提升了利潤空間。我們簡單幫商家們來算一筆成本賬。首先，在得物，平臺大部分流量都免費，商家的投流成本較低，可以節(jié)省一大筆營銷成本。除了來自節(jié)日、換季等自然流量，在得物，社區(qū)用戶的“自來水”、想要、求購等按鈕，也能讓商家獲得一部分免費流量。此外，新品上新，平臺也有優(yōu)質(zhì)自然流量定向扶持，幫助商家打造潛力新品。最后，商家還可免費報名登峰日、瘋狂周末等營銷活動，獲得相關(guān)聚合頁面的流量傾斜。其次，在經(jīng)營上，得物半托管的運營模式，更省人力和運營成本。平臺可以從選品、運營到人力、客服、一鍵發(fā)貨等各環(huán)節(jié)給到商家保姆級的運營輔助，幫助商家用更少的人數(shù)在平臺做好經(jīng)營。伊利向Foodaily提到，關(guān)于品牌店鋪運維是配置了獨立的電商運營團隊，完成得物平臺日常的溝通、活動運營和整體協(xié)調(diào)配置等工作，整體人效高。同時伊利也非常樂于擁抱年輕人的生活場景，從整體品牌合作、產(chǎn)品共創(chuàng)、市場營銷項目落地則會投入更多人員參與。
此外，F(xiàn)oodaily還了解到，得物平臺退貨率更低，食品飲料平均退貨率僅0.02%。低投流、高人效、低退貨率，正是這樣一個省心的渠道，綜合成本降低，實實在在地提升了商家的利潤率。
03
挖掘“禮贈、悅己”新場景，
商家在得物沖出多個獨家爆品
那么，問題來了，什么樣的商品能在得物，快速俘獲年輕人的心，獲得聲量、銷量雙增長？在Foodaily今年發(fā)布的十大消費場景中，我們提到，場景已經(jīng)是品牌商家高效連接消費者的必選之路了。在得物，通過差異化的選品和對年輕用戶的購買行為的觀察分析，“禮贈”、“悅己”、“年輕化”新場景，是商家生意爆發(fā)的關(guān)鍵。對于當(dāng)代年輕人來說，平日里該省則省，但到生日、節(jié)日送禮時，該花就花。數(shù)據(jù)顯示，得物用戶月6.9億次搜索中，其中有4.1億次和送禮相關(guān)。這也讓得物成為國內(nèi)禮贈需求最明顯的平臺。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過對得物這群年輕用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，年輕人的禮贈對象很大不同。得物存在很多平輩送平輩的場景，例如寢室之間同學(xué)分享，辦公室同事之間分享。讓年輕人愿意送年輕人，這對于商家來說是一個新的啟發(fā)和課題，也是一種新生意機會的探索。除此之外，如在三八婦女節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)日，保健滋補產(chǎn)品銷售爆發(fā)力度也極強。2024年母親節(jié)，滋補品類產(chǎn)品的日銷是平銷期的4倍，其中燕窩品類更是比平銷期有7倍的爆發(fā)。在婦女節(jié)這一節(jié)點，燕窩創(chuàng)下銷量記錄，大部分消費來自年輕人為長輩送禮的場景。其次，像520，圣誕節(jié)等禮贈節(jié)點，定制化產(chǎn)品銷量強勁。圣誕期間，德芙推出了一款獨家定制禮盒，粉色錫紙包裝的心形巧克力和精美的圣誕配色禮盒，主打圣誕節(jié)禮贈場景。上線第一天，這款產(chǎn)品創(chuàng)造了日銷單量記錄，成為圣誕期間的爆品，訂單量突破68000+。圖源：德芙
第二，挖掘“悅己”新場景，IP聯(lián)名、好玩的潮流單品，備受年輕人喜愛。
據(jù)Foodaily觀察，相較于傳統(tǒng)電商平臺，在得物，一些具有創(chuàng)新性的新品，像是IP聯(lián)名款，潮流新品，在得物容易獲得用戶高關(guān)注度。“悅己”，也成為年輕人消費爆發(fā)的重要場景。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，年輕人對于IP聯(lián)名類產(chǎn)品十分偏好，伊利和線條小狗、草莓熊、迪士尼公主等IP的聯(lián)名產(chǎn)品上線得物后都迅速成為了爆品。其中，線條小狗聯(lián)名款產(chǎn)品在得物首發(fā)，不僅在站內(nèi)迅速獲得自主討論和主動搜索，還在微博、小紅書等平臺也獲得了大量關(guān)注，產(chǎn)品上新3天迅速售空。
圖源：伊利
有趣的是，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Foodaily，得物用戶在品類上對于含乳飲料的偏好高于純牛奶。盡管健康、減糖意識深入人心，但很多年輕人在食物的選擇上還是遵從內(nèi)心，表現(xiàn)出了率性、追求享受的偏好，更喜歡悅己的產(chǎn)品。
瑪氏箭牌電商總經(jīng)理李飛也向Foodaily表示，得物的社區(qū)文化非?；钴S，消費者之間有豐富的分享、交流及互動，讓商家更容易獲得“自來水”式的傳播和種草，在得物平臺內(nèi)甚至在全域范圍內(nèi)獲得曝光。除此之外，為年輕用戶“量身定制”潮流新品，也銷量頗高。舉個差異化打標(biāo)品的例子?？煽诳蓸愤@類大眾碳酸飲品，線上線下各個渠道用戶隨處可買，即便如此，2024年1月入駐得物以后，GMV逐月翻倍增長，五月黃金周日均破10000單。為何標(biāo)品也能打爆？可口可樂在得物做了DIY定制，用戶可以在瓶身寫定制祝福語，瞬間激起年輕用戶“好玩”的興趣，銷量猛升。另外，可口可樂各國典藏版，各式新奇口味，也值得收藏、深受用戶青睞。得物上年輕用戶關(guān)注健康、運動，運動保健品成了“抱佛腳”新寵。像是一些新銳品牌康比特的氮泵產(chǎn)品，正好切中了用戶需求，在4月運動健身季中，日均破千單，月GMV環(huán)比增長496%。總結(jié)起來，在得物上傳統(tǒng)品牌能玩出新花樣，新商家也能出爆品。只要你的產(chǎn)品是好玩、好吃，符合年輕人的消費偏好，對于得物的年輕人來說，都愿意積極嘗試和復(fù)購。
高價值人群、銷售新增量、輕運營……通過品牌商家自述，我們厘清了為什么有越來越多的食品飲料商家將得物作為默默賺錢的寶藏平臺。當(dāng)然，商家對于得物未來的期待不止于“賺錢”，既要生意越做越大，未來也要探索更多新的合作模式，深挖得物平臺的生意新機會。Foodaily認(rèn)為，未來得物將會給食品行業(yè)帶來更多的新增量。我們了解到，得物洞察到現(xiàn)有用戶的消費需求覆蓋從校園到職場到家庭的各個人生階段，正在向全品類擴展，如今已覆蓋20多個類目，其中食品類目是重點拓展的類目，食品單季度增長同比突破26倍。未來將會為用戶提供更充足的食品類商品供給。
針對入駐新商，得物也提供了入駐扶持政策：百萬流量補貼、0門檻入駐、30天陪跑，1v1扶持等。針對新品，得物還推出了專項扶持計劃，如優(yōu)質(zhì)自然流量定向扶持、破零商品免傭、營銷及內(nèi)容差異化運營等，幫助潛力新品快速脫穎而出。我們也期待，未來能看到更多食品品牌商家在得物找到新生意，講出新故事。
