文：Tin

來源：娛樂資本論（ID：yulezibenlun）

走出疫情陰霾后，諸多行業(yè)均迎來強勢復蘇，然而傳統(tǒng)商超企業(yè)卻困在了“漫長的季節(jié)”。

據(jù)娛樂資本論不完全統(tǒng)計，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統(tǒng)商超巨頭合計虧損49.21億元。2024年Q1，沃爾瑪、大潤發(fā)、物美等31家超市關(guān)閉上百家門店。

不過并非所有的商超企業(yè)均業(yè)績承壓。2024年 4月，胖東來創(chuàng)始人于東來“凡爾賽”地對外表示，胖東來去年原計劃賺2000萬，沒想到掙了1.4億元。

由于同樣貼有傳統(tǒng)商超烙印，憑借不菲的業(yè)績，2024年以來，胖東來一躍成為行業(yè) “教父”。

AI作圖   by娛樂資本論

2024年5月7日，于東來現(xiàn)身河南鄭州的永輝超市門店，隨后宣稱，將幫扶調(diào)改永輝超市。受此消息影響，5月8日，永輝超市股價漲停。

事實上，這并非于東來首次幫扶“友商”。2024年3月末，于東來曾率高管團隊抵湘幫扶步步高。據(jù)悉，于東來向步步高共享供應鏈，為后者來了DL精釀小麥啤酒、DL月餅、DL果汁等產(chǎn)品。

事實證明，胖東來的商業(yè)神話確實可以被復制。于東來幫扶后，步步高長沙梅溪湖店人均客流從此前的2000人到增長到超萬人。調(diào)改20天之后，步步高單個門店的日銷售額從15萬上漲至142萬元。

此外，娛樂資本論獨家獲悉，曾在抖音成功打造駱王宇等大網(wǎng)紅的MCN公司——白兔控股還將投資步步高。這或許是因為在于東來的幫扶下，步步高煥發(fā)出了更大的商業(yè)價值。

事實上，當前在抖音，諸多商超企業(yè)都開設了超市類賬號，進行直播帶貨。并且抖音平臺還推出了相應的榜單，量化各超市類賬號的熱度和業(yè)績。可以確定，未來線上將成為傳統(tǒng)商引流的重要一環(huán)。

圖源：抖音

不可否認的是，多年來深耕服務與產(chǎn)品，胖東來在零售業(yè)領(lǐng)域積累了成熟的商業(yè)經(jīng)驗，可以賦能其他玩家。但從體量而言，步步高和永輝超市也是傳統(tǒng)商超巨頭，在供應鏈、品牌、渠道覆蓋范圍等方面并不弱于胖東來。

在此背景下，步步高和永輝超市相繼邀請“小而美”的商超代表胖東來“爆改”自己，并且取得了亮眼業(yè)績，很大程度上昭示出中國零售業(yè)正悄然發(fā)生變。

01

疫情冰消雪融，傳統(tǒng)商超玩家迎來至暗時刻

眾所周知，2020年以來，因疫情肆虐，線下經(jīng)濟萎靡不振，大部分傳統(tǒng)商超企業(yè)的業(yè)績也持續(xù)下行。邁入2023年，隨著疫情逐漸冰消雪融，宏觀經(jīng)濟開始穩(wěn)中向好，傳統(tǒng)商超企業(yè)終于看到了復蘇的曙光。

國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額422881億元，同比增長7.3%。

不過頗為吊詭的是，2023年以來，大部分傳統(tǒng)商超企業(yè)的業(yè)績并沒有明顯起色。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年，13家超市上市企業(yè)中，只有紅旗連鎖和黃商股份兩家企業(yè)盈利的同時，營收、凈利潤雙增。

2023年，永輝超市、聯(lián)華超市、家家悅等8家企業(yè)的營收均同比下跌，其中人人樂營收28.53億元，同比驟降28.15%。因業(yè)績萎靡，2024年4月22日起，人人樂股票被貼上“ST”標簽。

不光大部分商超企業(yè)的營收下滑，永輝超市、聯(lián)華超市、步步高等6家企業(yè)還身陷虧損泥潭無法自拔。其中步步高2023年虧損18.89億元，過去三年合計虧損46.08億元。

事實上，即使盈利的商超企業(yè)，也不得不直面利潤空間極為有限的現(xiàn)實。2023年，國光連鎖、黃商、利群股份的凈利潤分別為0.15億元、0.25億元以及0.3億元，凈利潤分別為0.61%、1.04%和0.39%，稍有不慎，就會出現(xiàn)虧損。  

因業(yè)績萎靡，2023年線下經(jīng)濟復蘇的背景下，大部分傳統(tǒng)商超企業(yè)都沒有謀求擴張，而是主動收縮戰(zhàn)線。以永輝超市為例，2023年，其關(guān)閉門店45家，新開門店12家，關(guān)閉門店數(shù)量超過了新開門店數(shù)量。

更有甚者，2023年，步步高沒有新開門店，而是關(guān)閉113家扭虧無望門店，最終導致“產(chǎn)生閉店及賠償支出較多”。財報顯示，2023年，步步高用于閉店資產(chǎn)處置及賠償款、滯納金等支出的營業(yè)外支出為3.38億元，占利潤總額的18.16%。

顯而易見，2023年，傳統(tǒng)商超企業(yè)的業(yè)績并未因經(jīng)濟復蘇而有所回暖，相反，大部分企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)惡化，并且門店渠道節(jié)節(jié)敗退，想象空間日趨收窄。

傳統(tǒng)商超企業(yè)的業(yè)績與經(jīng)濟復蘇的宏觀趨勢背道而馳，或許是因為消費者市場趨勢生變所致。

02

互聯(lián)網(wǎng)沖擊理由不足，“折扣店”風光無兩

表面來看，疫情三年，僅僅壓抑了線下經(jīng)濟，不過不能忽視的是，疫情時代，一眾新舊零售勢力都積極結(jié)合消費者的需求探索新的業(yè)務模式。雖然2023年以來，疫情已逐步消散，但消費者的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，諸多新的零售模式正加速分流傳統(tǒng)商超的影響力。   

這其中最典型的代表，就是即時零售市場飛速成長。疫情之前，美團、餓了么等本地生活領(lǐng)域的翹楚就積攢了數(shù)以百萬計的運力資源。疫情時代，美團、餓了么敏銳地洞察到了消費者“隔空”即時購物的需求，基于充沛的運力資源，上線買菜、賣藥、閃購等即時零售業(yè)務。

2024年3月，艾瑞咨詢發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》顯示，2020年-2022年，即時零售市場規(guī)模從2154億元增長至5043億元，復合年增長率為32.78%。

整體而言，2022年，即時零售消費市場規(guī)模占除汽車以外消費品零售額1.28%，已經(jīng)成為社會消費品重要的組成部分。   

頭豹數(shù)據(jù)顯示，2022年，即時零售消費市場呈現(xiàn)多元化、較分散的特點。其中多點、京東到家、美團優(yōu)選等六家平臺位列第一梯隊，占據(jù)40%左右的份額；興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、永輝超市等13家平臺占據(jù)位列第二梯隊，占據(jù)50%的左右的份額；食行生鮮、中糧、我買等平臺位列第三梯隊，占據(jù)10%的左右的份額。

由于具備更高的效率，并且可以減少購物的時間成本，疫情消散后，消費者不光未拋棄即時零售，反而還對該業(yè)務報以更大的熱情。預計2026年，中國即時零售市場規(guī)模將達25083億元。

在此背景下，一眾本地生活巨頭都攫取了不菲的收益。以美團為例，2023年財報顯示，美團閃購觸達百萬本地零售商、品牌和數(shù)億消費者，訂單量同比增長超40%。同期，美團包括小象超市、閃購等業(yè)務在內(nèi)的新業(yè)務營收698億元，同比增長17.91%。   

傳統(tǒng)商超企業(yè)業(yè)績紛紛觸頂?shù)谋尘跋拢磿r零售市場飛速成長，很容易讓外界產(chǎn)生線上經(jīng)濟不斷擠壓線下經(jīng)濟生存空間的印象。不過頗為反常的是，并非所有的線下零售企業(yè)均像傳統(tǒng)商超企業(yè)一樣，日漸落寞。2023年，以山姆、Costco為代表，主打“硬折扣”倉儲會員店模式企業(yè)的業(yè)績穩(wěn)步攀升。

以山姆為例，2023年，其中國市場山姆會員店實現(xiàn)銷售800億左右，同比增長約21.21%，其中線下占比53%。

截至2023年底，沃爾瑪在中國擁有47家山姆會員店，按此測算，山姆會員店平均每店的年銷售額為16.7億元；目前，山姆會員店在中國擁有超400萬付費會員，平均而言，每位會員2023年在山姆的消費額為2萬元左右。顯而易見，無論是店效，還是單客產(chǎn)值，山姆會員店都讓傳統(tǒng)商超企業(yè)望塵莫及。

事實上，主打“硬折扣”的會員店備受消費者追捧只是折扣零售市場爆發(fā)的一個典型。觀研報告網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國折扣零售市場規(guī)模僅565億元，到2021年，這一市場規(guī)模已達1.62萬億元，十一年時間翻了近30倍。

在此背景下，諸多聚焦垂直折扣賽道的企業(yè)均斬獲了不俗的業(yè)績。以零食很忙x趙一鳴零食為例，2023年，零食很忙和趙一鳴零食總營收超200億元，年接待消費者超6億，全國門店數(shù)量達7500家，接下來將向萬店規(guī)模發(fā)起沖刺。

顯而易見，經(jīng)濟復蘇的背景下，傳統(tǒng)商超企業(yè)的業(yè)績普遍下滑不假，但并非被籠統(tǒng)的“線上經(jīng)濟”打敗，而是即時零售、會員店、折扣零售等零售形態(tài)強勢崛起，分流了消費者的注意力所致。

03

打敗傳統(tǒng)商超的并非互聯(lián)網(wǎng)，回歸零售本質(zhì)才是破局利器

如前文所述，即時零售對傳統(tǒng)商超形成降維打擊，主要是因為其主打線上模式，更具效率，可以節(jié)省消費者的時間成本。但問題是，同樣以線下交易為主，為何主打會員店、折扣零售等零售形態(tài)的企業(yè)，沒有類似傳統(tǒng)商超企業(yè)深陷業(yè)績下滑的困局呢？

由此來看，傳統(tǒng)商超日漸落寞，并非是因為電商“釜底抽薪”，主要還是因為其業(yè)務模式的核心競爭力走低所致。

眾所周知，零售業(yè)的核心是商品和服務。傳統(tǒng)商超主打自由購，產(chǎn)品追求大而全。零售業(yè)發(fā)展之初，上述戰(zhàn)略可以滿足消費者的多元化需求。然而，隨著經(jīng)濟逐漸發(fā)展，尤其是中產(chǎn)階層崛起，消費者的需求正悄然生變，越發(fā)追求高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品和服務。   

這正是會員店贏得是市場的關(guān)鍵誘因。華西證券研報顯示，倉儲會員店SKU一般在3000-4000個， 僅為傳統(tǒng)商超SKU的30%左右，但大多為定制化產(chǎn)品，并且追求較高的產(chǎn)品品質(zhì)。通過規(guī)模優(yōu)勢對上游供應商形成極強的議價能力，以及高效的供應鏈及SKU管理能力，倉儲會員店得以向消費者提供低價、高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品。

比如，2023年中，深圳最大的山姆旗艦店開業(yè)，推出了45厘米高的巨大泡面桶，售價168元，內(nèi)含24小桶，限量4000份。由于其他渠道沒有銷售該產(chǎn)品，開業(yè)當天，上述巨大泡面桶就成為山姆最為暢銷的產(chǎn)品，并席卷社交網(wǎng)絡。

對比而言，傳統(tǒng)商超在渠道的末端，只被動地承接上游的商品，很難復刻上述商業(yè)神話?？梢哉f，會員店取勝的法寶，在于其走到了貨的“前面”，可以定制不同的SKU，進而給消費者帶來差異化的體驗。

除了依靠低毛利+高周轉(zhuǎn)的模式拓寬利潤，會員費也是倉儲會員店利潤的重要來源。華西證券披露的數(shù)據(jù)顯示，Costco會員費占其凈利潤的70%。

從這個角度來看，對比傳統(tǒng)商超零門檻自由購，倉儲會員店向消費者預收會員費，看起來是將消費者拒之門外的“昏招”。但事實上，會員費一方面可以幫助平臺篩選忠實的用戶，進而實現(xiàn)規(guī)模化，另一方面也有利于創(chuàng)收，堪稱一舉兩得。

盡管胖東來并未推廣會員模式，很難被定義為會員店，但其也采用了與會員制超市類似的經(jīng)營模式，即成本導向定價法，商品價格以成本價疊加固定毛利率確定，然而再依托海量的人流提高運營效率。

此外，胖東來還致力于提供極致的服務體驗，每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著對顧客需求的深刻理解和尊重，這也有助于培育用戶忠誠度，進一步反哺“成本導向定價法”。

產(chǎn)品層面，類似會員店，胖東來也不是被動地采購上游的產(chǎn)品，而是深入上游產(chǎn)業(yè)鏈，推出了自有品牌“DL”，涵蓋一次性塑料杯、垃圾袋、調(diào)味等產(chǎn)品，其中紅絲絨蛋糕、懟酒和山姆的巨大泡面桶、榴蓮千層等產(chǎn)品類似，已成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至吸引一批黃牛去線下店代購。   

事實上，雖然有線上模式加成，美團零售得以贏下市場，也離不開優(yōu)質(zhì)且差異化的產(chǎn)品和服務。

以美團買菜為例，過去幾年，其通過源頭直采，供應鏈優(yōu)化，實現(xiàn)了品質(zhì)更好、花費更少的體驗。美團官方數(shù)據(jù)顯示，相比線下超市而言，美團買菜商品選品效率提升近2倍，周轉(zhuǎn)速度提升3倍，站點商品動銷率超95%，站點成本相比傳統(tǒng)超市降低60%。

此外，基于數(shù)以百萬級的運力，美團也可以及時滿足消費者高頻、高效的購物需求。目前美團買菜超八成訂單可30分鐘內(nèi)送達，高峰期間準點率提升40%。

不止效率更高，美團買菜還推出了自有品牌“象劃算”，以零食百貨為主。2023年8月，美團推出“拔河價”活動，其中“象劃算”品牌下的榴蓮千層蛋糕、烤腸、瑞士卷等產(chǎn)品就成為爆款。  

事實上，由于消費者愈發(fā)追求更高的采購效率以及高品質(zhì)的服務，線下零售和即時零售平臺不光產(chǎn)品戰(zhàn)略趨同，貨物銷售模式也相互學習、滲透。

比如，目前山姆會員店線上銷售規(guī)模已占總體銷售的47%，堪稱公司的“半壁江山”。2023年末，叮咚買菜在上海開設首家“叮咚奧萊”， 約1000個SKU，售賣蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)等產(chǎn)品。

由此來看，雖然線上購物異常方便，但消費者并未一邊倒地選擇即時零售，線下購物依然有一定的剛需屬性。這更說明，傳統(tǒng)商超并非輸于渠道。

正因為看到即時零售、會員店、折扣零售等零售形態(tài)正靠差異化的產(chǎn)品、極致的低價以及線上線下融合發(fā)展的模式強勢崛起，傳統(tǒng)商超玩家也在加碼相關(guān)業(yè)務。

比如，2023年10月，永輝超市在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上渠道增設折扣專區(qū)，商品原價普遍打七折-三折。

此外，2023年末，盒馬也開啟折扣化變革，下調(diào)線下門店的5000多款商品的售價，同時SKU也進一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅對外表示，盒馬低價策略的邏輯是，通過優(yōu)化供應鏈，實現(xiàn)對產(chǎn)品價格的掌控權(quán)，最終將低價反饋給消費者。

可以發(fā)現(xiàn)，盒馬的戰(zhàn)略與會員店、胖東來、美團買菜的業(yè)務模式有異曲同工之處，均致力于提高供應鏈效率和議價能力，進而向消費者提供差異化的物美價廉產(chǎn)品。   

事實證明，盒馬的舉措確實有一定生命力。極光大數(shù)據(jù)顯示，2023年7月-9月推廣“移山價”活動時，盒馬App周均DAU增長13.3%。2023年8月，盒馬推出售價39.9元的網(wǎng)紅產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕，該產(chǎn)品在上海地區(qū)的銷量增長26倍。

整體來看，2023年，傳統(tǒng)商超企業(yè)業(yè)績紛紛萎靡不振，很大程度上昭示出中國零售業(yè)生變的大勢。隨著經(jīng)濟逐漸發(fā)展，消費者的需求越發(fā)多元化、品質(zhì)化，傳統(tǒng)商超大而全、自由購的低效業(yè)務模式，愈發(fā)難以滿足消費者的需求。

與之對比，即時零售、會員店、折扣零售等零售形態(tài)在規(guī)避傳統(tǒng)商超業(yè)務模式弊端的基礎(chǔ)上，迎合消費者高品質(zhì)的生活追求，對零售業(yè)務的產(chǎn)品、價格、業(yè)態(tài)等進行全方位重構(gòu)。

據(jù)娛樂資本論觀察，即時零售、會員店、折扣零售等零售形態(tài)有以下特質(zhì)：

一、不再追求大而全，而是追求少量、差異化、高品質(zhì)SKU。為了給消費者帶來極致差異化的體驗，零售企業(yè)甚至深入上游產(chǎn)業(yè)鏈，定制產(chǎn)品。   

二、通過會員模式，俘獲一批忠實的中產(chǎn)客戶，進而提高面向上游供應商的議價能力，實現(xiàn)規(guī)模效應，以提供高性價比產(chǎn)品。

三、線下、線上業(yè)務模式融合發(fā)展。線上模式固然利于營銷，但也缺乏臨場感；線下模式雖然可以即時購物，但效率不高。目前，出色的零售企業(yè)并不拘泥于某一銷售形態(tài)，而是線上、線下融合發(fā)展，致力于為消費者帶來全面出眾的購物體驗。

對比而言，傳統(tǒng)商超雖然也在加碼線上渠道，但僅僅學到了新零售的“皮毛”，并未深層次變革自身的采購模式以及與消費者之間的關(guān)系，業(yè)績自然持續(xù)萎靡。

可以說，目前中國零售業(yè)正悄然發(fā)生深層次變革，此番變革并非簡單的渠道遷移，而是消費者需求愈發(fā)精致化、效率化、個性化引發(fā)的零售業(yè)全方位重構(gòu)。在此背景下，即使有些平臺以距離消費者更近的線上渠道為主，比如盒馬、每日優(yōu)選等，但沒能滿足消費者的需求，也可能被市場拋棄。唯有深刻洞察消費者訴求，進行全方位變革的企業(yè)，才能利于不敗之地。

接下來，如果傳統(tǒng)商超企業(yè)想要重回增長軌道，那么就需要積極洞察消費者的需求，學習即時零售、會員店、折扣零售等零售形態(tài)的先進經(jīng)驗，精細化運營零售業(yè)務。