文：俞盈盈

來源：零售商業(yè)財經(jīng)（ID：Retail-Finance）

為了按下加速鍵，急于規(guī)模化擴張的新茶飲品牌可謂“旁門左道”頻出，不斷往新茶飲產(chǎn)品中，添加“佐料”，茶飲+咖啡、茶飲+酒飲、茶飲+烘焙的嘗試仍樂此不疲。此外，為聯(lián)名排隊也成為新茶飲門店前的表面長龍。

分眾文化所刺激的短期收益固然可觀，但當品牌聯(lián)名卷成潛規(guī)則，產(chǎn)品研發(fā)與品牌文化打造難論主次，品牌疲勞與消費麻木是否會成為灰犀牛？

當品牌商沉浸于聲勢滾燙的景象時，行業(yè)也在蘊藏著熱浪浮沉。

回看“新茶飲第一股”奈雪連年虧損，終于有所起勢，外放加盟政策，內探“茶院”新模式；蜜雪冰城野蠻生長，盡管以萬店規(guī)模一騎絕塵，但上市之路卻一波三折；茶百道彎道超車，雖敲響港交所的鑼聲，但首日即破發(fā)；霸王茶姬開店馬蹄達達，卻抄襲風波陣陣，或棄港赴美上市……

這場生存游戲尚未迎來尾聲，王者的寶座也還未成為誰之專屬。前途難測，且看今朝勢力圖。

門店規(guī)模是構成品牌實力的重要因數(shù)。那么，以門店數(shù)量為主軸，新茶飲品牌的實力評價可分為四級梯隊：

5000店以上的“天花板實力隊”、2000-5000店的“激流勇進隊”、1000-2000店的“蓄勢待發(fā)隊”，以及數(shù)百店的“入局板凳隊”。

由于統(tǒng)計偏差和經(jīng)營浮動，梯隊的邊界隨時可能被打破；在梯隊之內，品牌力量也左突右沖。不過，量變所引發(fā)的階段性質變依然顯露出一定的商業(yè)邏輯。

數(shù)據(jù)說明：門店數(shù)量及歷時分布情況來自「窄門餐眼」，數(shù)據(jù)更新至5月30日；“消費口碑”評價基于「窄門餐眼」數(shù)據(jù)；“門店存活”“空間布局”“消費口碑”“品牌成長”“加盟友好”五維度評分由「零售商業(yè)財經(jīng)」綜合數(shù)據(jù)及公開信息作出，僅供參考。

1、5000店——挑戰(zhàn)天花板：中心穩(wěn)定，遍地開花

第一梯隊中，最為亮眼的毫無疑問是“雪王”。盡管第二名古茗至目前已十分接近萬店規(guī)模，但在絕對數(shù)據(jù)的比例上依然難以企及。根據(jù)蜜雪冰城招股書，其門店數(shù)量已超三萬家，市場份額也大于古茗、茶百道之和。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，兩者按城市等級劃分的門店分布占比較為接近，但狀元蜜雪冰城和榜眼古茗的擴張路徑卻不同。

蜜雪冰城在三線及以下城市滲透率極高，超過第二名至第五名之和；古茗則聚焦二線城市，并主要占據(jù)南方，在浙江、江西、福建等省份門店密度比肩蜜雪冰城，北方則遠待填空。從區(qū)域門店劃分來看，古茗或許也具有三萬家的擴張潛力。

價格定位成為古茗最大的不確定因素。10-18元的價格帶可能會阻止它大舉下沉，但也因此，輕松可得的毛利空間能讓它不急著“水往低處流”。此外，對供應鏈的打造與調整過程也牽制著門店規(guī)模的階段性突破。

（來源：窄門餐眼）

圖：古茗2023.4-2024.5門店分布情況

在“天才”、“偏才”的門店擴展經(jīng)驗之外，茶百道提供了一種“好學生”式的穩(wěn)當答案：穩(wěn)定一線，筑牢聲望；按需鉆空，拓展市場。

從年初以來，茶百道過去一年的門店數(shù)量整體波動增長，但區(qū)域情況有所不同：浙江縮減，個別省份如云南、陜西、河北則增速可觀。

新茶飲行業(yè)品牌在門店分布上的區(qū)域失衡是一種共性，但關鍵在于，如何在區(qū)域和規(guī)模之間取得平衡。行業(yè)資深人士表示，品牌在高線級城市的布局不僅在當?shù)厥斋@消費者青睞，并且有利于其在下沉市場大大增強對縣鎮(zhèn)消費者的吸引力，對區(qū)域性較強的品牌來說甚至可能是“降維打擊”。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的特性，是茶百道最終在上市賽道中勝出的重要原因之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)，茶百道開放加盟以來，盡管融資次數(shù)只有兩次，但集中于關鍵時期。

在2023年新茶飲行業(yè)嗷嗷待哺的空窗期，茶百道拿下了蘭馨亞洲領投的10億元戰(zhàn)略投資，甚至進入2023年的消費投資TOP30項目。

不過，品牌“下沉+出?！钡拇蚍ü倘凰悸访髁耍鶕?jù)弗若斯特沙利文的報告，中國三四線城市的現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模自2019年起就超過一二線城市市場規(guī)模之和，但舉旗進軍的前提則是，品牌的旗幟已然招展。

頭部梯隊其他品牌也尚未到“高枕無憂”的時候。位居第四的滬上阿姨加入了logo更新的隊伍，意圖“改頭換面”；甜啦啦意欲模仿蜜雪冰城，2023年門店突進，并且計劃上市；益禾堂雖然在二月因食安問題上熱搜，但也相對穩(wěn)定，過去一年門店數(shù)量增長18%。

不過，書亦燒仙草則是頭部高位波動中唯一的低潮：在2023年門店數(shù)量突破8000家激流勇進之后，半年后急劇回落到6525家。

圖：書亦燒仙草2023.5-2024.5門店分布情況

2、2000店——危險之躍：逆水行舟，不（猛）進則退

規(guī)模達到2000店的第二梯隊，品牌已經(jīng)達到了一定的穩(wěn)定度。然而從門店數(shù)量變化的表現(xiàn)來看，除了喜茶和霸王茶姬以超200%的速度沖刺前進，其余品牌都顯現(xiàn)出疲態(tài)。

圖：霸王茶姬2023.5-2024.5門店分布情況

圖：喜茶2023.5-2024.5門店分布情況

中國的新茶飲行業(yè)早期以臺式奶茶領航“帶飛”，但CoCo都可、1點點等行業(yè)老牌過去一年關店率均為12%左右，有人稱之為初代網(wǎng)紅奶茶的“中年危機”。

值得一提的是，Coco都可并不屬于一般的加盟品牌，只開放區(qū)域代理。在前所未有的激烈競爭中，對合作者的門檻要求更多成為了牽絆，而非安全保證。1點點則在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷上呈現(xiàn)弱勢，并且迫于直接的經(jīng)營壓力，將加料費從免費改成了2元。

圖：1點點2023.5-2024.5門店分布情況

圖：快樂番薯2023.5-2024.5門店分布情況

而主要聞名于閩、粵、贛的快樂番薯，在擴張趨勢上似乎也并不積極，其門店的點面變動難尋規(guī)律——可見中國版圖之遼闊，使得品牌即便達到2000店，也還可能未突破區(qū)域限制，形成足夠穩(wěn)固的規(guī)模效應。

3、1000店——路徑分叉：賽道分化，越定位越有前途？

在1000店梯隊中，部分品牌的集中“碰頭”仿佛顯示出這一規(guī)模的垂類特征：燒仙草、酸奶、檸檬茶。如果再加上以芒果元素為招牌的7分甜，那么細分品類在這一梯隊已過半。

茶飲品類的垂直細分是一條似乎行之有效的發(fā)家之道。然而梯隊領頭悸動燒仙草的顯著敗退，是否提示著品類分化的賽道有其上限？

圖：悸動燒仙草2023.5-2024.5門店分布情況

另一方面，奈雪的茶作為一個特別的“獲獎者”，目前意外尚處于千店規(guī)模。市場的品牌感知、消費者心智向各類以“量”為計的榜單提出了疑問，同時，也以量為眼，要求從業(yè)者反思擴張線性邏輯，叩問“量力而行”的智慧。

圖：奈雪的茶2023.5-2024.5門店分布情況

擴店邏輯也需接合品牌調性。奈雪本就主打“第三空間”，“茶院”模式則展現(xiàn)出“小而美”向中高消費進軍的潛力。只是上市以來連虧方才轉盈，奈雪的試驗還有待繼續(xù)觀望。

4、百店——破圈瓶頸：得之地方，失之地方

在千店之下，新茶飲行業(yè)以其長尾出名，但行業(yè)擁有長尾不等同于擁有長尾效應。由于技術門檻較低，毛利率又高，新茶飲行業(yè)不斷吸引新來者入局，但從目前的行業(yè)份額來看，start容易stay難。

百店梯隊當中的多數(shù)品牌都是找準了地方市場的空缺，從接近千店的品牌來看，茶主張瞄準了新疆、河北與山西，冰雪時光注意到黑龍江與新疆，兵力王則重在川藏渝。但找準靠山之后，品牌也難以擺脫“吃山”，面臨著區(qū)域性的瓶頸。

從百店品牌的門店經(jīng)營情況來看，唯一呈現(xiàn)增長、有望躍升的是茶話弄。作為從西安出身的品牌，城市的經(jīng)濟實力、文旅優(yōu)勢自然給予了品牌不少好處。此外，據(jù)雪豹財經(jīng)社與其創(chuàng)始人黃靖松的對話，擴店的動力之一是給予加盟商相對充足的利潤空間。

但行業(yè)整體馬太效應依然加劇。2023年，現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在中國現(xiàn)制茶飲店市場的市場占比為64.7%。據(jù)弗若斯特沙利文估計，現(xiàn)制茶飲店連鎖品牌的滲透率還將上漲。其中，頭部品牌的市場份額穩(wěn)定增長。根據(jù)灼識咨詢報告，按GMV計，前五大現(xiàn)制茶飲店品牌的市場份額由2020年的38.5%，增至截至2023年9月30日止九個月的44.3%。

除了背靠區(qū)域，就是背靠品牌。樂樂茶是第四梯隊中又一特殊案例，具備全國知名度且呈現(xiàn)增長態(tài)勢。相比于奈雪對目標消費者的定位接壤于年輕和平穩(wěn)心態(tài)之間，打造實體消費環(huán)境，被奈雪收購的樂樂茶則轉向更活躍、愉快乃至幽默的互動體驗，并以低成本周邊撬動線上討論空間。

但當樂樂茶搬起魯迅這一塊有分量的金石，卻砸到了自己的腳時，可見輿論空間之波譎云詭，社會情緒之日益復雜，新噱頭既是機會也是風險，聯(lián)名聯(lián)不出品牌自己的長遠名聲。

茶飲品牌發(fā)展至今，紅利已經(jīng)過去，前進局勢不甚明朗。

如果將橫向的品牌梯隊理解為平鋪的歷史，不同梯隊的新茶飲品牌生存現(xiàn)狀如何啟發(fā)入局者與后來者？

與其說蜜雪冰城啟發(fā)了天花板梯隊關注下沉市場的版圖，或是霸王茶姬引領了關注茶飲之“鮮”的風潮，不如說是它們率先從商業(yè)模式的經(jīng)典規(guī)則入手，對市場的空白下注。

當先來者領風而翔，跟風則是使自身在這一“起風時期”維持穩(wěn)定的手段，是商業(yè)戰(zhàn)略中的“短跑者”之策。然而，在行業(yè)開始動蕩時，“試驗者”戰(zhàn)略就更顯重要性：通過迭代試驗商業(yè)模式，以結構升級優(yōu)化服務和產(chǎn)品。

“標準化”仍是連鎖品牌經(jīng)營壯大的“元規(guī)則”。但這一連鎖盈利的準心，同時也是一顆浮動的準心——標準化意味著打造標準和維系標準的波動循環(huán)過程。

以茶的原葉培植為比喻，前端育苗、后端培土或是新茶飲品牌的破局主線。

1、產(chǎn)品的總體意識

在大眾可見的臺上，品牌在面向C端時都喜歡談產(chǎn)品，但在經(jīng)營的競爭力計算中，產(chǎn)品又被化約為原料和物流的成本數(shù)字。

短期爆品固然具有誘惑性，但茶飲產(chǎn)品模仿成本不高，要做到“被模仿不被超越”，以產(chǎn)品的總體意識來維持品牌吸引力才是長久之計。

回頭來看大局，中國現(xiàn)制飲品市場的興盛正起源于對奶、茶、果之間的創(chuàng)新連接?！安煌跣摹辈⒎且痪渑_面話，而是提示對數(shù)字衡量之外的現(xiàn)實打開想象力，注入重視度。

既然從茶奶跨界起家，繼續(xù)跨界是個好選擇嗎？

從2020年起，奈雪、CoCo開始推出咖啡，新茶飲對跨界飲品的嘗試層出不窮，但似乎又未能真正迎風起浪。新茶飲界以口感出名的奇才茶顏悅色也連續(xù)嘗試了咖啡和檸檬茶，并開始推出酒館?；蛟S自帶一定非標品屬性的茶顏悅色，能夠在各個單獨品類中以“副本”形態(tài)運行門店，但反觀曾在2019年一度引起熱議的“奈雪酒屋”（Bla Bla Bar），至今僅剩下一家店。

不過，鑒于國民消費習慣未形成，前方一片藍海，咖啡的入局者依然絡繹不絕。從茶百道“咖灰”，到麥當勞M Cafe和肯德基K COFFEE，甚至迪卡儂、李佳琦的局部嘗試，現(xiàn)制咖啡仿佛誰都能來摻一腳。

再看品牌的處境與動作之間的關系，跨界既是由于外部吸引力，也是由于內部動力式微之態(tài)，以期左膀右臂能扭轉乾坤。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，從2023年咖啡茶飲領域獲得融資額TOP10來看，除卻茶百道的10億元大頭，咖啡的確勢頭正熱。

但直接搬運咖啡、酒類產(chǎn)品之所以未必順暢，是因為品類的交叉引導不一定相吸，而有可能因消費習慣競爭、用戶定位偏差而相斥，所謂“強扭的瓜不甜”，更何況扭轉乏力。

隔行如隔山，從品類的獨特屬性來看，要擠入“早C（Coffee）晚A（Alcohol）”這兩個高SKU、私域繁榮的品類不甚容易；而從跨度更大的飲品+烘焙模式來看，要如Tims天好咖啡一般將貝果常態(tài)化，更是路也漫漫。

珍惜眼前，回看新茶飲的元優(yōu)勢。新茶飲和咖啡都具備食品行業(yè)在需求端最重要的核心因素——成癮性。但也需要看到，當新茶飲行業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)起了消費習慣，消費者的目光也會更加嚴格。

因此，新茶飲品牌能夠借鑒咖啡行業(yè)、借鑒咖啡文化的地方在于，不僅打造產(chǎn)品，而且打造評價標準。其中包含產(chǎn)品的話語標準，也包含經(jīng)營的可行性標準，前者是牌面，后者是牌組。從產(chǎn)品研發(fā)的意義上講，任何一家網(wǎng)紅飲品單店都能夠做到打造出某一標準。然而，“品牌”之路在于標準的維持。

什么樣的標準可維持？

以一對意見相左的歡喜冤家為例，茶顏悅色盡管是連鎖品牌，但從產(chǎn)品理念和經(jīng)營模式來看，更像是單店的相加。“口感不滿意可重做”更像是服務意識上的標準承諾，而非產(chǎn)品供應的標準化控制。而同樣以產(chǎn)品之鮮、香出名的霸王茶姬，則從最初就實行連鎖店的思路，打造茶飲中的“福特汽車”，其門店擴張的穩(wěn)定推力在于精確而高效的生產(chǎn)控制。

口味豐富只待研發(fā)部門的排列組合，但以總體健康風向視之，“鮮”與“真”可能成為新茶飲產(chǎn)品未來一段時期的發(fā)展導向。這也預示著，誰能在原料鮮品與新茶飲標品之間摸索更絲滑的轉化之道，誰就能在行業(yè)的大陸上首先占領新地。

2、供應鏈生態(tài)：原料得手，機器在望

從產(chǎn)品內探，該說到作為脈搏的上中游供應鏈?，F(xiàn)制茶飲的元優(yōu)勢在于“現(xiàn)制”，保鮮周期是供給端的另一核心要素。

蜜雪冰城和古茗對供應鏈的投入度都名聲在外，但從產(chǎn)品定位、門店布局出發(fā)，也各有側重。

蜜雪產(chǎn)品毛利極低，門店四處落地，且逐漸加密東南亞布局，意圖對標國際餐飲連鎖品牌，做“批皮茶飲的供應鏈玩家”。打最簡單的底牌，賺足資源周轉的差價。在招股書中，蜜雪用相當篇幅強調了品牌對國際，尤其東南亞市場的關注，其采購遍布六大洲35個國家，倉儲物流布局也重在范圍廣、通達度高。

而古茗則基于關鍵規(guī)模、密集布局來講運輸質量。不僅接通了后端的水果生產(chǎn)基地，甚至調節(jié)了產(chǎn)品的需求，比如葡萄串型無需好看，而掛果時間要更長，成熟度高，口感才更好。除原料甄選外，其冷鏈運輸系統(tǒng)也相當強勁，在門店密集的基礎上，97%以上門店能夠享受到兩日一配的冷鏈配送服務。

然而，供應鏈布局作為一種結構性優(yōu)化途徑，是以極高成本投資未來的穩(wěn)定性，但新茶飲行業(yè)的機遇和風險之并存，還在于產(chǎn)品風向之變。下大成本投產(chǎn)的自建原料產(chǎn)地、供應鏈能否運作足夠長的時間賺回本錢，還得看市場品味是否足夠穩(wěn)定。

盡管葡萄與青提的生產(chǎn)自然有共通之處，茶葉和牛奶也總是屬于新茶飲的剛需，但想要調轉一條完美運作的流水線，土地、物資、運輸與人事連鎖反應，難免反復傷筋動骨。

在有限的成本支持下，如何平衡品牌生產(chǎn)的自主性、穩(wěn)定性和靈活性，是新茶飲行業(yè)上游建設應深入思考的問題。

此外，目前新茶飲品牌能夠入手自主建設的供應鏈環(huán)節(jié)，大多屬于第一產(chǎn)業(yè)，而對技術難度較高的設備則尚且處于觀望或試驗的階段。據(jù)窄門餐眼提供信息，餐飲行業(yè)頭部多家非食材類供應商一般都服務數(shù)十家客戶品牌，可見新茶飲行業(yè)在技術上的投入度還具有投入空間。

圖：窄門餐眼小程序

在門店制作的自動化上，奈雪的茶、霸王茶姬等均自2022年起，就在自動化制茶機的研發(fā)投產(chǎn)上發(fā)力。而在第四屆中國國際消費品博覽會上，喜茶最快3秒一杯的智能出茶機引發(fā)廣泛關注，更被央視點名贊賞為“中國茶的新質生產(chǎn)力”。

在原料的技術進程上，新茶飲行業(yè)則探索著從非標品走向標品的各種渠道。據(jù)飲力實驗室，為飲品“一滴增香”的提取液正在悄然興起，一方面因消費者感官追求而得勢，另一方面也因健康大趨勢而進程保守。

“新質生產(chǎn)力”的號召之下，供應鏈的健康生態(tài)、技術設備的結構更新，應是新茶飲行業(yè)的前瞻方向。

此外，4月26日，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜、甜啦啦10家品牌共同啟動“新茶飲公益基金·新長城科技小院助力計劃”，行業(yè)基金的設立或許也能為行業(yè)生態(tài)的發(fā)展提供新的方向。

3、加盟商：是魚肉還是兵卒？

品牌的產(chǎn)品與供應不僅做給消費者看，也做給加盟商看。

在天花板梯隊中，書亦燒仙草的頹勢矚目。從當下門店布局來看，書亦燒仙草與茶百道采取了相似的擴張進路，但回顧五年，書亦聲勢更為兇猛。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶百道2020年Q4至2021年Q3的每月新增門店數(shù)量均在七八百家，其后則略回落至每月300到700家不等（2021年一整年新增門店數(shù)量為3000家左右，霸王茶姬2023年的擴張速度與之相似）。

據(jù)極海數(shù)據(jù)，書亦燒仙草則在2020年新增3898家門店，2021年新增2600左右，此后爬坡放緩，至2023年8月頂峰總數(shù)達8325家，開始急遽回落。

為吸引加盟，頭部品牌憑借既有資金實力，往往能給出具有誘惑力的加盟優(yōu)惠條件，書亦緊隨古茗、茶百道的加盟政策優(yōu)惠，根據(jù)書亦官方網(wǎng)站公開信息，“0品牌費 0合作費 0服務費”、前期預算14萬左右的加盟費用門檻，在第一梯隊中可謂最低。

但吆喝聲高的牌局，往往進場容易退場難。輿論場上的，是3·15曝書亦燒仙草的食品安全問題，臺側幕后的事實則是，“半杯都是料”的品牌宣言壓垮了加盟商。有媒體臥底加盟商群發(fā)現(xiàn)，盡管書亦燒仙草聲稱加盟門檻為14萬左右，實際投入仍可達30至60萬不等。并且在品牌轉型意圖和消費者不買賬之間，加盟商常常兩頭折損。

倘若只指責書亦燒仙草壓榨加盟商，未免偏頗。事實上，凡是入局的新茶飲品牌，一次售賣都是對加盟商，二次才到消費者。頭部品牌吃香的背后，加盟商的褲腰似乎都略有勒緊。

蜜雪冰城盡管在加盟門檻上相對寬容，但以門店表現(xiàn)評估機制持續(xù)淘汰更新，2023年的終止合作比例達25.1%。而根據(jù)茶百道招股書，所有門店總零售額、門店總數(shù)在2021年至2023年欣欣向榮，但聚焦單店，三年保持上漲的只有加盟開支，而每家門店日均銷量和零售額則波動下降。

圖：茶百道招股書

其中自然包含外部環(huán)境的重要波動影響，但考慮到品牌的持續(xù)發(fā)展之道，維系加盟商的可持續(xù)運作信心也是必要之舉。

當然，加盟商中不成文的規(guī)則也包括：一是在新店開張上，品牌青睞已經(jīng)達成合作的加盟商甚至區(qū)域代理；二是對加盟商而言，單店既然可能一損俱損，那么同時經(jīng)營兩家及以上門店則能夠形成“微型規(guī)模效應”，進行一定風險控制，同時也有利于搶占區(qū)域市場。

但這也意味著，頭部新茶飲品牌的加盟商，也需要具備“頭部”的資金與經(jīng)營實力。這一本精裝的生意經(jīng)，是否早已暗中標好了價格？

新茶飲行業(yè)的健康運作，或許還要等一場持續(xù)競爭下的模式探索共識。品牌之間固然難以握手言和，但至少將與兵之間可以。

門店數(shù)量如何能衡量品牌力？數(shù)字無疑是一種硬性力量，但如何使產(chǎn)品兼具標品的穩(wěn)定性和非標品的豐富性，或拓展社交化經(jīng)營模式、穩(wěn)步強化加盟與供應……在單向、單純的統(tǒng)計之外，新茶飲就算是一道數(shù)學題，也還可以有更豐富的解。