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文：品妹

來源：首席品牌官（ID：pinpaimima）

從去年的茅臺(tái)跨界瑞幸，到今年的餓了么聯(lián)手KEEP，花式聯(lián)名依舊是流量密碼。當(dāng)下品牌們更是加速步調(diào)，爭相用“只有你想不到，沒有組不成的CP”，不斷刷新營銷熱點(diǎn)。

比如最近，趕在6.1兒童節(jié)前，一對(duì)超越所有人想象力的品牌CP，搶先拿下各個(gè)平臺(tái)熱議——舒膚佳和肯德基，居然和玩到一起了？！

一個(gè)健康美肌品牌，一個(gè)快餐品牌，這對(duì)CP不只是大家的“童年好伙伴”，更重要的是，兩者向來在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域都是先鋒軍。而此次這兩位超級(jí)玩家，也在跨界營銷上玩出了新范例：不僅通過場景創(chuàng)意，玩出了跨界深度；更在“CP玩梗傳播”中，玩出了共創(chuàng)熱度。

挖掘新奇的跨界起點(diǎn)

看似腦洞大開，實(shí)則場景聯(lián)通

兩者跨界消息一發(fā)布，網(wǎng)友們紛紛猜測，“難道要出炸雞味的香皂”，還是“要出香皂形狀的漢堡”？別管要出哪一個(gè)，實(shí)屬有點(diǎn)離經(jīng)叛道了。

但別管腦洞怎么開，品牌跨界聯(lián)名要成立，首先品牌之間得有“契合點(diǎn)”。例如品牌消費(fèi)人群有重合，品牌行業(yè)相通，或者品牌形象、風(fēng)格或理念有一致性等等。而舒膚佳與肯德基，原本看似風(fēng)馬牛不相及，但兩者“洗手吃雞”的聯(lián)名主題和“認(rèn)真洗手，安心吃雞”的聯(lián)名倡議一出，就瞬間讓人看明白了兩者“場景互通”的合作起點(diǎn)。

兒童健康一向是所有有孩家庭都關(guān)心的問題，到了流感多發(fā)季，家長對(duì)于孩子們的健康衛(wèi)生，更是重點(diǎn)關(guān)注、處處小心。盡管如此，依舊有不少日常里的小細(xì)節(jié)常常被忽視，比如在外盡情分享炸雞漢堡時(shí)，孩子們往往會(huì)忽略了“飯前飯后要洗手”這件事，或者在外就餐時(shí)，總會(huì)不自覺地馬虎地對(duì)待“洗手”步驟。

而此次，舒膚佳顯然就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)就餐場景，和一直致力于食品健康與安全的肯德基一起，把“正確洗手吃雞的健康習(xí)慣”傳遞給更多孩子——兩大品牌聯(lián)手推出了“教會(huì)孩子正確洗手”的“周末安心守護(hù)桶”，桶上印有“七步洗手法”。每一個(gè)桶都送上了一次吃雞前后的貼心提醒。與此同時(shí)，“買桶送舒膚佳滿減優(yōu)惠券”的活動(dòng)也配合聯(lián)名產(chǎn)品上線，在消費(fèi)場景下進(jìn)一步建立“吃雞”+“洗手”的場景聯(lián)想，同時(shí)也為品牌拉升了銷量。

像這樣有場景契合點(diǎn)的跨界聯(lián)名，給人帶來新奇感之外，又沒有違和感，更具話題點(diǎn)和記憶點(diǎn)。同時(shí)兩個(gè)品牌剛好趕在6.1前開啟合作，本身也能讓傳播事半功倍——6.1兒童節(jié)，本就是為了保障孩子權(quán)利、改善兒童生活而設(shè)定的節(jié)日，在6.1前后，孩子們必定是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。此時(shí)聚焦孩子健康問題和好習(xí)慣的跨界營銷，不僅與兒童節(jié)節(jié)日內(nèi)涵不謀而合，也更易在全網(wǎng)收獲更多家長、孩子的關(guān)注和認(rèn)同。

打造可共創(chuàng)的傳播熱點(diǎn)

官方傳播+網(wǎng)友玩梗，掀起社交熱議

值得注意的是，此次腦洞合作能出圈，不僅是借上了6.1兒童節(jié)的“勢”，在跨界傳播落地過程中，這對(duì)品牌CP還借助品牌共創(chuàng)和網(wǎng)友共創(chuàng)，將一次跨界營銷打造成了熱議話題，進(jìn)一步將“洗手吃雞”的好習(xí)慣擴(kuò)大傳播。

1 從觀點(diǎn)到體驗(yàn)，品牌全域傳播

跨界活動(dòng)一上線，自帶線上官方矩陣和線下門店資源的舒膚佳和肯德基，迅速將跨界傳播全方位鋪開。

在線上，微博、小紅書、公眾號(hào)、抖音和肯德基APP等官方傳播矩陣聯(lián)動(dòng)，通過跨界視頻和用戶互動(dòng)，針對(duì)兩大品牌的核心消費(fèi)人群，率先進(jìn)行了跨界信息的全域曝光。

與此同時(shí)，兩大品牌IP小舒和奇奇組成的“舒奇”組合也趁勢出道，邀請孩子一起來跳洗手操，將洗手七步法用更生動(dòng)活潑、更能激發(fā)孩子興趣并加強(qiáng)記憶的形式，傳遞給廣大兒童和家長人群，在6.1節(jié)節(jié)點(diǎn)上，打響了第一波跨界聲量。

配合線上聲量聚勢，在線下真實(shí)的用餐場景中， 3000家肯德基門店上線了活動(dòng)限定的100萬份全家桶，并進(jìn)一步打造周末親子主場活動(dòng)，將“洗手吃雞”呼吁真正落地為了沉浸式體驗(yàn)。

可以看到，從線上到線下，舒膚佳與肯德基不只通過全域傳播，完成了對(duì)品牌忠實(shí)消費(fèi)者的信息覆蓋，更從傳播“與生活場景結(jié)合的正確洗手觀念”，到根植于場景的循循善誘，層層遞進(jìn)在目標(biāo)人群中，切實(shí)培養(yǎng)著“洗手吃雞”的好習(xí)慣。

2 從分享到玩梗，網(wǎng)友熱情共創(chuàng)

當(dāng)然，在消費(fèi)者主導(dǎo)傳播的營銷環(huán)境下，這對(duì)專業(yè)營銷CP絕不會(huì)忽視消費(fèi)者的主動(dòng)傳播力量。

在各個(gè)平臺(tái)上不只有品牌官宣，舒膚佳和肯德基還通過與部分生活、親子、美食類KOL合作共創(chuàng)趣味內(nèi)容，并由此帶動(dòng)了更多網(wǎng)友主動(dòng)曬單、玩梗。

一向愛玩瘋四梗的網(wǎng)友們趁機(jī)啟動(dòng)“V我50去洗手”的新版本；寶媽、寶爸們曬出了帶孩子體驗(yàn)美味+健康的幸福時(shí)刻；生活、時(shí)尚博主趁機(jī)打卡主題門店，來一波“童年伙伴”回憶殺；甚至還有P圖大咖玩出各種表情包，更有繪畫大咖專門為兩大品牌創(chuàng)作了CP手繪海報(bào)……在網(wǎng)友們的熱情共創(chuàng)和玩梗互動(dòng)下，“洗手吃雞”的傳播內(nèi)容不斷豐富，并逐漸變成了一種社交流行。

網(wǎng)友們加速引爆跨界活動(dòng)的聲量之外，也真正實(shí)現(xiàn)品牌破圈——此次“洗手吃雞”的影響力，早已不限于在孩子和親子家庭間擴(kuò)散，更為品牌吸引了不少年輕人關(guān)注。

這其實(shí)也剛好反映出另一個(gè)營銷趨勢：越來越多大人也開始加入兒童節(jié)營銷狂歡。比如近年來，在“對(duì)于小朋友們來說這些可能太幼稚了，但對(duì)于成年人來說剛剛好”的社交語境下，肯德基多次與各類動(dòng)漫IP聯(lián)名推出小周邊，吸引來的就不只有小朋友?？此频妄g化的營銷，只需換一種傳播表達(dá)，同樣能吸引許多大朋友。同樣，此次舒膚佳與肯德基開放跨界社交熱議的操作，也順勢為兩個(gè)品牌帶來了一次溝通年輕人的契機(jī)。

堅(jiān)守品牌溝通要點(diǎn)

持續(xù)深耕場景習(xí)慣，與每一代孩子作伴

盡管跨界合作玩得花樣百出，但當(dāng)我們回顧一下從小到大看過的舒膚佳廣告，就不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌的營銷溝通要點(diǎn)其實(shí)多年來始終如一。

別管什么時(shí)候提到舒膚佳，我們腦海里總能浮現(xiàn)出幾個(gè)電視廣告名場面畫面：孩子在玩耍摔跤時(shí)沾上了不少泥土和細(xì)菌，舒膚佳香皂派上了大用場；舒膚佳洗手前后進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)手上細(xì)菌數(shù)量顯著減少；還有家庭親子故事里，父母對(duì)孩子無微不至的愛常常就潛藏在有舒膚佳的洗手場景里。

從童年記憶里的舒膚佳香皂到今天的舒膚佳抑菌泡沫洗手液，從最初的電視廣告，到今天的創(chuàng)意跨界和社交互動(dòng)，不管是聚焦居家日常、生活出行還是戶外運(yùn)動(dòng)、外出用餐的故事，舒膚佳一直都是在深耕家庭生活場景，并致力于培養(yǎng)健康的洗手習(xí)慣，通過其產(chǎn)品守護(hù)家庭健康，陪伴每一代孩子健康成長。

總得來說，此次的跨界，對(duì)于舒膚佳而言，是根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者洞察和傳播環(huán)境，進(jìn)行的又一次品牌營銷和洗手教育的升級(jí)，能夠?yàn)槭婺w佳建立更深刻的消費(fèi)聯(lián)想。同時(shí)，不管是對(duì)于舒膚佳還是肯德基而言，關(guān)注個(gè)人健康衛(wèi)生普及教育、兒童健康問題，并提供貼心解決方案的合作，都是在踐行其品牌社會(huì)責(zé)任，也將為品牌提升社會(huì)人群的好感度。

最后，在上述持續(xù)拓展場景跨界的策略和踐行社會(huì)價(jià)值的思路下，相信舒膚佳還會(huì)繼續(xù)走進(jìn)更廣的生活領(lǐng)域，發(fā)掘更多健康CP。我們也可以繼續(xù)期待，下一次，舒膚佳又將帶來怎樣新奇、好玩又新鮮的跨界營銷案例？

舒膚佳X肯德基：意料之外聯(lián)名背后的品牌深度

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