文：April

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）

這幾天運(yùn)營(yíng)社刷小紅書發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞又出圈了！

原因是老鄉(xiāng)雞最近辦「超級(jí)會(huì)員節(jié)」，為了表示感謝長(zhǎng)期的陪伴，老鄉(xiāng)雞給 999 名持有超級(jí)會(huì)員身份最久的超級(jí)老鄉(xiāng)郵寄了專屬大禮包——「超會(huì)包」。

會(huì)員們驚喜之余，曬到網(wǎng)上，引起了不少網(wǎng)友的羨慕。

超會(huì)包里不僅有定制的扇子、鑰匙扣、大雞腿抱枕等常規(guī)周邊，還有定制的 88 元會(huì)員卡、刮刮樂(lè)和超級(jí)會(huì)員定制手提袋，就連手提袋上的字“我超會(huì)的”，其中“超會(huì)”兩個(gè)字都是超級(jí)會(huì)員的縮寫，象征著老鄉(xiāng)雞超級(jí)會(huì)員身份的專屬手提袋，可以說(shuō)相當(dāng)有心了。

不僅如此，袋中還有一封由創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)帶頭，全體員工手寫的感謝信，內(nèi)容也是相當(dāng)真誠(chéng)無(wú)套路：在信的第一段就提到了超級(jí)會(huì)員的開通時(shí)長(zhǎng)，以及省下多少錢，有的會(huì)員竟然開通了 1600 多天，省下了一萬(wàn)多元；有的員工還在信里直接“撒錢”，讓會(huì)員憑信@平臺(tái)賬號(hào)，領(lǐng)取 100 元卡（這波福利愛(ài)了愛(ài)了）。

情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值雙雙拉滿，難怪不少用戶感動(dòng)之余紛紛發(fā)文為老鄉(xiāng)雞打 CALL，表示老鄉(xiāng)雞都快成自家食堂了?？梢哉f(shuō)，這種和用戶雙向奔赴的“情感連接”也是老鄉(xiāng)雞成功的關(guān)鍵。

此外，運(yùn)營(yíng)社深入了解品牌以后還發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從活動(dòng)到日常，從拉新到運(yùn)營(yíng)，老鄉(xiāng)雞的會(huì)員和私域都有非常值得借鑒的地方。

今年我們就借著老鄉(xiāng)雞「超級(jí)會(huì)員節(jié)」這個(gè)節(jié)點(diǎn)，好好來(lái)聊聊。

01

超級(jí)會(huì)員節(jié)，銷售100萬(wàn)張付費(fèi)會(huì)員卡

做過(guò)操盤手的都知道，想要成功舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，既需要好的活動(dòng)機(jī)制，也離不開實(shí)際的落地保障，而這次超級(jí)會(huì)員節(jié)，老鄉(xiāng)雞恰恰踩中了這兩點(diǎn)：

第一，活動(dòng)機(jī)制實(shí)在，讓用戶“嘗”到實(shí)惠，突出品牌的溫度和人情味。

不同于很多品牌搞活動(dòng)喜歡“買一送一”、“滿多少減多少”，算到最后可能用戶花的錢比平時(shí)還多，老鄉(xiāng)雞主打的就是“樸實(shí)地省錢”——直接打折，直接送菜，直接驚喜。

活動(dòng)門檻直接放低，超級(jí)會(huì)員享受半價(jià)吃飯，最高能夠滿減 20 元，要知道超級(jí)會(huì)員一個(gè)月也才 8 元，開卡以后頓頓都能打 8.8 折（據(jù)說(shuō)最久的一個(gè)超級(jí)會(huì)員 1660 天下來(lái)已經(jīng)省了 10962 元），因此不少新用戶直接主動(dòng)加入了老鄉(xiāng)雞超級(jí)會(huì)員。

同時(shí)，活動(dòng)力度也不容小覷，在上述基礎(chǔ)上，會(huì)員節(jié)期間充值 5 個(gè)月還送 2 個(gè)月，讓很多本來(lái)就打算續(xù)費(fèi)的老用戶，直接白得 2 個(gè)月會(huì)員。

當(dāng)然，可能有的新用戶對(duì)老鄉(xiāng)雞的口味并不確定，對(duì)菜品也不熟悉，品牌還發(fā)起了「憑暗號(hào)領(lǐng)1萬(wàn)份免費(fèi)招牌菜活動(dòng)」（送的都是毛豆燒土雞、蔥油雞、農(nóng)家小炒肉這些暢銷的招牌菜），在群里對(duì)當(dāng)天暗號(hào)成功的用戶就可以免費(fèi)領(lǐng)菜，這樣既能宣傳品牌的招牌菜，還提高了社群的拉新率和活躍度。暗號(hào)活動(dòng)的巧妙之處還在于：通過(guò)猜暗號(hào)的活動(dòng)形式，將公域自媒體、網(wǎng)友粉絲、私域社群聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

暗號(hào)答案是：咯咯噠

最后，活動(dòng)驚喜還夠有趣有料，有趣是年輕人喜歡的刮刮卡，有料是全年免單和千元大卡。微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)常分享自己上班摸魚去刮刮刮樂(lè)的日常，因此為了給上班的年輕人一點(diǎn)小驚喜，老鄉(xiāng)雞給每天進(jìn)店的前 100 名會(huì)員發(fā)放了刮刮樂(lè)值得一提的是，刮刮樂(lè)中獎(jiǎng)率超高不說(shuō)，甚至已經(jīng)有人抽出了「全年免單」一天最高免單 80 元(早餐 20元+中午餐 30元+晚餐 30元)，全年 365 天下來(lái)就將近 3 萬(wàn)!

第二，活動(dòng)期間多方配合到位，公私域聯(lián)動(dòng)拉新、促活，保障活動(dòng)落地。

運(yùn)營(yíng)社了解到，老鄉(xiāng)雞總共經(jīng)營(yíng)著三個(gè)場(chǎng)域——線上公域、線上私域和線下門店，這三個(gè)場(chǎng)域不是對(duì)立關(guān)系，是它們的互相協(xié)作，共同發(fā)力，才促成了活動(dòng)的成功舉辦。

拿這次「超級(jí)會(huì)員節(jié)」舉例，老鄉(xiāng)雞先是通過(guò)線上公域（包括抖音、微博和小紅書）廣泛傳播，觸達(dá)用戶來(lái)到線下門店；

然后線下門店是老鄉(xiāng)雞與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，門店一方面做好產(chǎn)品交付和對(duì)客服務(wù)，保證到店用戶的實(shí)際體驗(yàn)；另一方面引導(dǎo)顧客進(jìn)入私域，建立更長(zhǎng)久的品牌客戶關(guān)系。

最后品牌通過(guò)店長(zhǎng)企微、朋友圈和社群等私域觸點(diǎn)，幫助用戶更好地參與到活動(dòng)中來(lái)，比如發(fā)放優(yōu)惠券、在群里對(duì)暗號(hào)等，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的圓滿落地，也沉淀下更多用戶資產(chǎn)，方便后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

目前官方數(shù)據(jù)顯示，在超級(jí)會(huì)員節(jié)的成功加持下，整個(gè) 5 月，合計(jì)超 50 萬(wàn)人開通、續(xù)費(fèi)超級(jí)會(huì)員，持卡(超級(jí)會(huì)員卡)人數(shù)達(dá)到 70.8 萬(wàn)，可見活動(dòng)效果驚人。

02

深度運(yùn)營(yíng)私域會(huì)員，全年會(huì)員消費(fèi) 22 個(gè)億

當(dāng)然，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下拉新固然重要，但是想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，離不開“回頭客”——會(huì)員們。

而老鄉(xiāng)雞在運(yùn)營(yíng)私域會(huì)員這方面，可以說(shuō)是行業(yè)標(biāo)桿了。運(yùn)營(yíng)社了解到，早從 2019 年開始，老鄉(xiāng)雞就開啟“數(shù)字會(huì)員”戰(zhàn)略，通過(guò)數(shù)字化的方式積累全域會(huì)員 2300 萬(wàn)人，全年會(huì)員消費(fèi)額達(dá)到 22 億。

其中連續(xù)付費(fèi)的超級(jí)會(huì)員有 60 多萬(wàn)，僅占會(huì)員比例的 2.6%，卻創(chuàng)造了堂食中 25% 的營(yíng)收。

老鄉(xiāng)雞是如何運(yùn)營(yíng)如此龐大的會(huì)員體系呢？其超級(jí)會(huì)員又為什么如此“買賬”？這就不得不詳細(xì)聊聊老鄉(xiāng)雞的私域會(huì)員機(jī)制與運(yùn)營(yíng)了……

1）會(huì)員梯度：簡(jiǎn)單直接

好的會(huì)員梯度能夠最大化提升用戶的“消費(fèi)動(dòng)力”。

比如星巴克會(huì)員從銀星級(jí)升到玉星級(jí)，再升到金星級(jí)。權(quán)益越來(lái)越多，會(huì)員消費(fèi)頻次也隨之升高，數(shù)據(jù)顯示星巴克 2100 萬(wàn)會(huì)員，貢獻(xiàn)了 76% 的營(yíng)收。

因此不少品牌將會(huì)員梯度設(shè)置得十分復(fù)雜，會(huì)員等級(jí)甚至高達(dá)六七層。

但是老鄉(xiāng)雞這邊卻非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到什么程度呢？等級(jí)體系中只有普通會(huì)員和超級(jí)會(huì)員兩層之分。

這么做的優(yōu)勢(shì)在于抓住品牌增量，瞄準(zhǔn)低頻顧客。

不同于很多品牌增量來(lái)自成熟會(huì)員（復(fù)購(gòu)），老鄉(xiāng)雞的增量更多來(lái)自于普通會(huì)員。

負(fù)責(zé)老鄉(xiāng)雞會(huì)員用戶增長(zhǎng)的負(fù)責(zé)人告訴運(yùn)營(yíng)社，作為餐飲品牌，他們發(fā)現(xiàn)通過(guò)“多層等級(jí)”將會(huì)員消費(fèi)頻次由 7次，拉高到 9 次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如瞄準(zhǔn)低頻消費(fèi)顧客（大概率是普通會(huì)員），將其消費(fèi)頻次由 2 次拉到 5 次帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值高。

簡(jiǎn)單的會(huì)員梯度設(shè)計(jì)能夠降低普通會(huì)員的晉升難度，提高其消費(fèi)頻率。在此基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步降低用戶決策門檻，老鄉(xiāng)雞將開通費(fèi)設(shè)置為僅僅 8 元。

2）會(huì)員權(quán)益：真誠(chéng)實(shí)在

上面我們提到，為了瞄準(zhǔn)普通會(huì)員，老鄉(xiāng)雞并沒(méi)有把自家的會(huì)員體系搞得很復(fù)雜，而是讓他們一步到位輕松成為「超級(jí)會(huì)員」。

問(wèn)題是，成為超級(jí)會(huì)員后，消費(fèi)頻率就會(huì)提升嗎？

還真是如此。

據(jù)老鄉(xiāng)雞公開數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)會(huì)員開卡前后，人均月消費(fèi)頻次從 3 次提升到了 6 次，直接翻倍；同時(shí)超級(jí)會(huì)員的堂食創(chuàng)造了堂食中 25% 的營(yíng)收。

原因如下：

① 少花錢了：權(quán)益設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單

老鄉(xiāng)雞超級(jí)會(huì)員的前身是「77 會(huì)員卡」，不僅會(huì)員權(quán)益豐富（每單最貴77折、7款早點(diǎn)任選一款免費(fèi)吃等），而且用戶還有篩選權(quán)益的自由，但是上線以后數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想。

原因在于「人群結(jié)構(gòu)決定論」——能否抓住廣譜顧客（核心人群），決定了項(xiàng)目能否跑通。而老鄉(xiāng)雞的廣譜人群更傾向價(jià)格敏感人群，大家更在意實(shí)際折扣而非選擇的自由度。

因此老鄉(xiāng)雞在此基礎(chǔ)上化繁為簡(jiǎn)：第一，將 77 卡的 4 個(gè)權(quán)益合并成一個(gè)超級(jí)權(quán)益就是吃飯直接 88折，直接抓住廣譜客戶需求點(diǎn)，普通會(huì)員的開卡意愿更強(qiáng)；第二，完全固定住權(quán)益，簡(jiǎn)化門店的執(zhí)行過(guò)程，門店熱情更高。

② 更實(shí)惠了：提供額外特權(quán)

為了避免會(huì)員用戶陷入“權(quán)益疲軟”，老鄉(xiāng)雞在會(huì)員權(quán)益之外推出了各種「限時(shí)活動(dòng)」，比如周一的免費(fèi)雞蛋，周四的免費(fèi)雞腿；再比如在炎熱的夏天推出免費(fèi)喝果茶降暑活動(dòng)。

一方面，這些限時(shí)活動(dòng)能提供額外的刺激——強(qiáng)化超級(jí)會(huì)員滿足心理的同時(shí)，形成意想不到的裂變，最好的例子就是去年 10 月推出雙倍雞腿活動(dòng)，很多會(huì)員自己吃不完，就帶朋友來(lái)吃。

另一方面，很多時(shí)間固定的活動(dòng)，還有助于幫助用戶形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，提高和品牌之間的親密度，用戶每到活動(dòng)時(shí)間就會(huì)想起品牌。

因此，通過(guò)上述這些既真誠(chéng)，又接地氣的會(huì)員權(quán)益，老鄉(xiāng)雞的會(huì)員消費(fèi)頻率上升，也是意料之內(nèi)的事情了。

3）會(huì)員運(yùn)營(yíng)：更年輕化

為了盡快培育成熟用戶，很多品牌將重心放在了會(huì)員門檻、會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益上，從而忽略了日常的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致會(huì)員和品牌粘性不高，甚至毫無(wú)“情感鏈接”。

為了避免這種情況，老鄉(xiāng)雞組建了年輕化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為會(huì)員帶來(lái)了不少“小驚喜”。

比如，強(qiáng)化社交屬性，形成老鄉(xiāng)雞的“會(huì)員圈”，提高干飯歸屬感。

從 2021 年開始，老鄉(xiāng)雞會(huì)為每一位會(huì)員生成「年度干飯報(bào)告」，結(jié)合餐飲行業(yè)特征，開創(chuàng)了“尋找飯搭子”的有趣玩法。于是很多用戶紛紛在朋友圈、小紅書、微博曬出自己的報(bào)告，形成了一波又一波的裂變傳播，參與量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)。

比如，在社群發(fā)起猜暗號(hào)領(lǐng)福利活動(dòng)，通過(guò)有共鳴的暗號(hào)，提高用戶活躍度。

今年 5 月 8 日的暗號(hào)是“我愛(ài)上班”（注意，這是五一假期結(jié)束后的第一個(gè)周三），這個(gè)暗號(hào)一出，不少還沉浸在五一假期不愿復(fù)工的會(huì)員紛紛拿起鍵盤，在群里瘋狂吐槽，讓社區(qū)氛圍一下就活躍了起來(lái)。

再比如，推送各種日常驚喜，提高用戶的粘性和好感度。

這些驚喜包括但不限于周三手機(jī)點(diǎn)餐可以搖紅包，少的搖個(gè) 1.66，2.88 元，運(yùn)氣好的最高搖到免單；還有超級(jí)會(huì)員節(jié)吃飯就送刮刮樂(lè)，可以刮到全年免單（價(jià)值近 3 萬(wàn)）、1000 元會(huì)員余額……

最后，運(yùn)營(yíng)社想說(shuō)，老鄉(xiāng)雞的會(huì)員運(yùn)營(yíng)之所以如此成功，除了有簡(jiǎn)單清晰的會(huì)員機(jī)制和權(quán)益，還離不開背后的會(huì)員服務(wù)“數(shù)字化基建”：

一方面是他們的小程序和支付系統(tǒng)。為用戶提供了便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)： 2020 年老鄉(xiāng)雞整合了分散的用戶服務(wù)，推出「老鄉(xiāng)雞超級(jí)小程序」，用戶再也不會(huì)在商城、點(diǎn)餐和會(huì)員小程序中“反復(fù)橫跳”；同時(shí)，將會(huì)員支付從 6 步優(yōu)化至1步，為后期會(huì)員消費(fèi)快速增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另一方面是老鄉(xiāng)雞的私域基建。老鄉(xiāng)雞在企業(yè)微信和社群沉淀了 500 多萬(wàn)會(huì)員好友，每個(gè)賬號(hào)背后都是真人，他們通過(guò)社群、朋友圈、1v1 三種觸達(dá)渠道，根據(jù)用戶生命周期的不同，推送不一樣的活動(dòng)內(nèi)容，比如針對(duì)新會(huì)員推送促進(jìn)首次消費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)，針對(duì)流失會(huì)員推送老客喚醒式的活動(dòng)……

03

不止生意：餐飲品牌如何走得更遠(yuǎn)？

其實(shí)餐飲行業(yè)一度想要通過(guò)快速招商和網(wǎng)紅營(yíng)銷賺快錢，在過(guò)去幾年里很多品牌嘗到紅利瘋狂擴(kuò)張，也有很多品牌倒在瘋狂之后。

這其中當(dāng)然不包括老鄉(xiāng)雞，扛過(guò)疫情以后，面臨環(huán)境收縮，消費(fèi)者更加理性的形勢(shì)，老鄉(xiāng)雞反而迎來(lái)了增長(zhǎng)：門店遍地開花，全國(guó)突破 1200 家。

除了上述我們提到的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)以外，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，這種正向增長(zhǎng)還離不開品牌的「餐飲底線」和「經(jīng)營(yíng)態(tài)度」。

1）餐飲底線：守住食品安全

要說(shuō)餐飲行業(yè)的底線，那一定是「食品安全」。

在這一點(diǎn)上，老鄉(xiāng)雞延續(xù)了它做會(huì)員運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格——真誠(chéng)且實(shí)在。

有多真誠(chéng)呢？從 2021 年 5 月開始，老鄉(xiāng)雞開始在官網(wǎng)和自媒體平臺(tái)上發(fā)布每月的自糾自查報(bào)告，主動(dòng)曝光門店的食品安全、衛(wèi)生、服務(wù)等問(wèn)題，并公開調(diào)查結(jié)果和整改措施。

這些報(bào)告獲得無(wú)數(shù)好評(píng)，不少網(wǎng)友表示，自己不僅不會(huì)被勸退，反而更加相信老鄉(xiāng)雞了，畢竟“問(wèn)題只有被查出，才能被訂正”。

今年，在 315 引發(fā)“預(yù)制菜安全危機(jī)”以后，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)不僅僅局限于“自爆家丑”，甚至進(jìn)一步“自爆家底”：

老鄉(xiāng)雞發(fā)布了總計(jì) 677 頁(yè)、多達(dá) 20 萬(wàn)字，包含供應(yīng)商明細(xì)、三卡追溯檔案（餐廳菜品追溯卡、央廚食材追溯卡、外采原料追溯卡）在內(nèi)的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》。

《報(bào)告》將正餐菜品以食材加工方式劃分為三類：綠色標(biāo)志代表餐廳現(xiàn)做，黃色標(biāo)志代表半預(yù)制，紅色標(biāo)志代表復(fù)熱預(yù)制，從而讓消費(fèi)者在保有知情權(quán)的基礎(chǔ)上選擇點(diǎn)什么菜，大大降低了消費(fèi)者對(duì)食品安全的顧慮。

不難看出，老鄉(xiāng)雞之所以敢這樣做，一方面說(shuō)明他們對(duì)自家食品安全確實(shí)有信心；另一方面，品牌的“坦誠(chéng)”也給予了消費(fèi)者足夠的安全感。

用真心換真心，淺層次的會(huì)員運(yùn)營(yíng)靠機(jī)制，深層次的會(huì)員運(yùn)營(yíng)靠“交換真心”，這顯然也是大家買賬“超級(jí)會(huì)員”的原因。

2）品牌上限：亮出經(jīng)營(yíng)態(tài)度

保證食品安全只是餐飲品牌的基本功，如何不斷提升品牌形象，進(jìn)一步得到消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可？

老鄉(xiāng)雞給出的答案是，擺好姿態(tài)，“請(qǐng)客吃飯”。

請(qǐng)客吃飯?jiān)谥袊?guó)人的觀念里，往往有兩重意：一重是求人辦事；另一重則是拉近親密關(guān)系，因此結(jié)婚要請(qǐng)客，孩子升學(xué)要請(qǐng)客，各種節(jié)假日三五好友也要湊到一起增進(jìn)感情。

作為一個(gè)十足接地氣兒的品牌，老鄉(xiāng)雞當(dāng)然延續(xù)了這個(gè)傳統(tǒng)，能夠看到，每逢喜事老鄉(xiāng)雞就請(qǐng)顧客吃飯，沒(méi)有套路也沒(méi)有虛假宣傳，老鄉(xiāng)雞的姿態(tài)就是“大家都是自己人，一起熱鬧熱鬧，慶祝慶?！薄?/strong>

比如去年為了慶祝品牌成立 20 周年，老鄉(xiāng)雞直接發(fā)出宴請(qǐng)全國(guó)的活動(dòng)，讓用戶不僅能夠在 1000 多家門店免費(fèi)吃，還能夠“連吃帶拿”，帶走喜糖、雞蛋和快樂(lè)水等。

難怪有網(wǎng)友說(shuō)，“不像去餐廳吃飯，像極了小時(shí)候去親戚家吃飯，走的時(shí)候他還非得塞你一兜子零嘴兒”。

其實(shí)老鄉(xiāng)雞請(qǐng)客的核心就是把消費(fèi)者當(dāng)成自家人，正是這種接地氣的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，幫助老鄉(xiāng)雞扛過(guò)疫情，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升。

04

結(jié)語(yǔ)

所以如果你問(wèn)，老鄉(xiāng)雞的超級(jí)會(huì)員卡設(shè)計(jì)得好嗎？運(yùn)營(yíng)社從行業(yè)視角看確實(shí)是好，其會(huì)員運(yùn)營(yíng)甚至可以被稱為行業(yè)標(biāo)桿。

但是老鄉(xiāng)雞能走到今天，絕不是因此而已。

好的品牌不僅僅賣產(chǎn)品，還能傳遞一種精神，比如星巴克的精英范兒，再比如迪士尼的童心，而老鄉(xiāng)雞傳遞的正是“人情味兒”。

也正是這種人情味兒，讓老鄉(xiāng)雞的活動(dòng)福利真誠(chéng)無(wú)套路，拉新拓客的同時(shí)，讓品牌和用戶之間的距離更近了。