文：侯碩麗
來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)（ID：zycy168）
“洋快餐們”都放下了身段，降到了10元以內(nèi)：麥當(dāng)勞推出了10元2件超值套餐、肯德基也推出9.9元漢堡、漢堡王最便宜時(shí)兩個(gè)漢堡才7.9元……
本土漢堡品牌也不甘示弱，已經(jīng)有7000余家店的中式漢堡品牌塔斯汀，單人套餐最低5.6元起、小食兩件套6.9元.......
隨著西式頭部快餐品牌麥當(dāng)勞、肯德基的接連降價(jià)，漢堡大戰(zhàn)已然硝煙四起，對(duì)于千億漢堡賽道的爭(zhēng)奪也迎來(lái)更為激烈的廝殺。
01
漢堡也進(jìn)入9.9元時(shí)代……
前有號(hào)稱“漢堡界愛(ài)馬仕”人均70元的哈比特漢堡門(mén)店關(guān)閉，后有麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、漢堡王紛紛降價(jià)。
現(xiàn)在各大品牌紛紛放低身段，推出各種優(yōu)惠套餐，利用價(jià)格來(lái)俘獲消費(fèi)者。
1、麥肯：“窮鬼套餐”不斷，價(jià)格低至10元以內(nèi)5月初，麥當(dāng)勞推出10元吃漢堡的活動(dòng)，整體持續(xù)兩周左右，無(wú)論是漢堡、小食、甜品還是單品都有優(yōu)惠。其中板燒雞腿堡、麥香魚(yú)兩件套、麥辣雞腿堡兩件套，全部十元左右。時(shí)間為5月6日至5月19日，優(yōu)惠形式為每天有一款超值優(yōu)惠組合10元起。
其實(shí)，麥當(dāng)勞推出的優(yōu)惠活動(dòng)并不少見(jiàn)，但今年以來(lái)優(yōu)惠活動(dòng)更加頻繁。在公眾號(hào)上查詢，今年至今10元漢堡活動(dòng)已經(jīng)推出了三次。其中優(yōu)惠活動(dòng)較大的兩周吃“堡”特惠活動(dòng)已經(jīng)推出了兩次，在2023年只推出1次2周吃“堡”特惠活動(dòng)。在5月份10元漢堡活動(dòng)結(jié)束后，0元會(huì)員日重新上線。每周都會(huì)有免費(fèi)吃的產(chǎn)品，0元脆皮雞、0元辣翅、0元麥樂(lè)雞..........同時(shí)，肯德基也在5月5日推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款在內(nèi)的“指定漢堡劵”，活動(dòng)期間僅為9.9元。
肯德基在2023年的9.9元漢堡活動(dòng)僅在618出現(xiàn)過(guò)1次，在今年，9.9的漢堡活動(dòng)已經(jīng)推出了兩次，且范圍從僅外送擴(kuò)大至“外送+食堂”。
2、 漢堡王：周三漢堡王9.9隨心配，優(yōu)惠活動(dòng)天天有“叛出麥門(mén)，轉(zhuǎn)投漢門(mén)”。
作為一個(gè)美國(guó)連鎖品牌，漢堡王2005年進(jìn)入中國(guó)，一直處于尷尬的位置。相比麥肯而言，無(wú)論是知名度還是門(mén)店數(shù)都略遜一籌。
從去年6月份開(kāi)始，漢堡王就開(kāi)啟了大幅優(yōu)惠活動(dòng)，推出天天9.9套餐，每周一，周二，周四還有特惠活動(dòng)，最便宜的時(shí)候甚至7.9元就能買到兩個(gè)漢堡。
不少打工人表示，漢堡王的優(yōu)惠活動(dòng)越來(lái)越多，決定轉(zhuǎn)投“漢門(mén)”。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，漢堡王推出的特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，即以9.9的價(jià)格購(gòu)買兩個(gè)脆雞堡，自活動(dòng)啟動(dòng)三個(gè)月以來(lái)，已成功售出超過(guò)18萬(wàn)份。
現(xiàn)在，根據(jù)漢堡王官方小程序顯示。每周都有優(yōu)惠活動(dòng)，周一至周五有“1+1+1”工作餐15.9元起、“周三1+1”9.39隨心配，包含漢堡+小食可以選擇、以及周六日的“周末雙享餐”9.9元。
德克士也發(fā)起天天9.9任選2件，連吃兩周的活動(dòng)，其中不少經(jīng)典漢堡、炸雞或卷配一杯咖啡或可樂(lè)價(jià)格只要9.9元。
3、塔斯?。?jiǎn)稳颂撞?.6元起，爭(zhēng)做漢堡界的“蜜雪冰城”塔斯汀2012年誕生，數(shù)據(jù)顯示，截至到2024年5月23日，塔斯汀的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破7000余家，與德克士2100多家門(mén)店逐漸拉開(kāi)距離，近兩年有望沖擊“萬(wàn)店漢堡品牌”的第三個(gè)寶座。
其實(shí)目前提起塔斯汀這個(gè)品牌，“便宜”、“量大”、“實(shí)惠”是消費(fèi)者對(duì)于塔斯汀最多的評(píng)價(jià)。
單人套餐9.9，吃堡2件套16.9，小食兩件套6.9.......打開(kāi)塔斯汀的抖音團(tuán)購(gòu)，不禁讓人不敢相信這是正常的物價(jià)水平。在美團(tuán)上利用優(yōu)惠劵滿減之后，一個(gè)漢堡可低至5.6元！
從客單價(jià)來(lái)看，塔斯汀的價(jià)格在12元--26元左右，為了更加吸引消費(fèi)者還經(jīng)常推出一些13元買兩個(gè)漢堡的炸裂優(yōu)惠。
02
漢堡界“拼多多”式競(jìng)爭(zhēng)，是行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷的產(chǎn)物 !
隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也愈發(fā)敏感。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年快餐品牌積極擁抱極致性價(jià)比，截至去年第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)都降了1—2元。
麥肯、塔斯汀等漢堡品牌紛紛降價(jià)，也是為了搶占市場(chǎng)不得已的選擇。
1、搶客大戰(zhàn)下，品牌的價(jià)格底線一再被“刷新”這兩年，消費(fèi)者開(kāi)始追求極致性價(jià)比，消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代已然來(lái)臨。人們開(kāi)始精打細(xì)算，更加注重節(jié)省開(kāi)支，選擇更有性價(jià)比的產(chǎn)品。
為了維持生存，各大餐飲業(yè)紛紛推出“”窮鬼套餐，開(kāi)始走平價(jià)路線。例如：早餐花費(fèi)3元吃自助吃到飽，午餐選擇肯德基19.9元OK套餐，下午來(lái)杯9.9元咖啡提神，晚餐去711便利店買10元的面食套餐........打開(kāi)社交軟件，窮鬼套餐應(yīng)接不暇。
在漢堡賽道，性價(jià)比經(jīng)濟(jì)也再度崛起。麥當(dāng)勞的10元2件超值套餐、肯德基的9.9元漢堡、漢堡王的1+1+1工作餐............
在各大品牌通過(guò)套餐獲得一波流量后，訂單量也不失所望。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元吃堡活動(dòng)上線3個(gè)月售出了超18萬(wàn)份。百勝中國(guó)也通過(guò)“瘋狂星期四‘的活動(dòng)，超過(guò)了周末的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
事實(shí)證明，性價(jià)比依舊是未來(lái)餐飲市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)比拼制勝非常重要的一點(diǎn)。
2、頭部沖刺萬(wàn)店，新品牌不斷入局，千億漢堡賽道硝煙四起根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為3687.8億元，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，西式快餐中漢堡品類細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到數(shù)千億元。
一方面，在中國(guó)市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞，肯德基、漢堡王等知名西式品牌在漢堡市場(chǎng)占據(jù)了絕大多數(shù)份額。在2023年，肯德基正式進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，麥當(dāng)勞也明確提出了萬(wàn)店目標(biāo)。如今，西式另一快餐、巨頭必勝客也入局漢堡賽道，推出4大招牌風(fēng)味，加入常規(guī)菜單。如此以來(lái)，西式品牌在漢堡賽道的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。
另一方面，國(guó)內(nèi)本土漢堡也悄然而起，在某社交平臺(tái)上關(guān)于“中國(guó)漢堡”的相關(guān)筆記多達(dá)4萬(wàn)篇。其中主打中式漢堡的“塔斯汀”門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破7000余家。在漢堡賽道僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞位列第四位。
今年以來(lái)，“燃熊.中國(guó)漢堡”“?；时な肿髋Ｈ獗ぁ薄俺崱钡瓤觳蜐h堡品牌也接踵而至。因?yàn)闈h堡賽道的額入局門(mén)檻相對(duì)較低，沒(méi)有太多的技術(shù)，所以創(chuàng)業(yè)者很容易入局，涌入賽道的創(chuàng)業(yè)者如過(guò)江之鯽。
3、漢堡集中在“10元價(jià)格帶”決戰(zhàn)，淘汰賽愈加慘烈在頭部品牌與中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下，這勢(shì)必會(huì)引發(fā)一波價(jià)格戰(zhàn)，也進(jìn)一步加速行業(yè)內(nèi)卷，從而重新洗牌。
根據(jù)漢堡客單價(jià)的不同，目前漢堡品牌主要分為三個(gè)價(jià)格帶，價(jià)格在10--20元左右的低端市場(chǎng)，25---40元的中端市場(chǎng)，以及40元以上的高端市場(chǎng)。目前中端市場(chǎng)始終被麥肯、漢堡王等占據(jù)著，價(jià)格在低端市場(chǎng)的有華萊士、塔斯汀等。
而隨著肯德基、麥當(dāng)勞的降價(jià)，品牌之間的界限也逐漸打破，價(jià)格的分化線逐漸不再明顯。但市場(chǎng)上的顧客還是那些，為此中高低端的玩家紛紛搶奪同一批用戶。
在這種情況下，當(dāng)價(jià)格都差不多時(shí)，大部分顧客反而會(huì)選擇知名度高、用料更好的品牌。
此輪降價(jià)，對(duì)于頭部品牌無(wú)疑是一輪收割戰(zhàn)，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)也面臨著又一輪的壓力。
求生存，搶市場(chǎng)。在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，從茶飲到快餐，降價(jià)都是不得已之舉，漢堡賽道亦是如此。
當(dāng)價(jià)格低到虧本，流量越來(lái)越貴，打折促銷越來(lái)越頻繁，很有可能使餐企陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。
不過(guò)，現(xiàn)在漢堡市場(chǎng)已經(jīng)到了存量時(shí)代，價(jià)格之爭(zhēng)，本就不是長(zhǎng)久之計(jì)，被低價(jià)吸引來(lái)的消費(fèi)者不會(huì)長(zhǎng)久，最后還是要靠品質(zhì)，綜合性價(jià)比留下來(lái)。
