文：何沛凌
來源：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)
“冰淇淋重回5元時(shí)代”“2元以下的雪糕回來了”……近日，多條有關(guān)冰淇淋或雪糕價(jià)格平價(jià)化的詞條登上熱搜，不少消費(fèi)者感嘆道，今年便利店里的雪糕價(jià)格好便宜，以往要花十幾塊的現(xiàn)在不超過十塊，3-5元的雪糕成為主流，1-2元雪糕也“久違”地出現(xiàn)在冰柜里。昔日“雪糕刺客”的存在感也大大降低。比如網(wǎng)紅雪糕的代表鐘薛高，其創(chuàng)始人最近在靠“直播賣紅薯”還債，線下渠道鐘薛高的鋪貨量也比之前少了。如果把視線從便利店的冰柜轉(zhuǎn)向冰淇淋專門店，近幾年，現(xiàn)制冰淇淋的價(jià)格也在變便宜：10元左右就能得到一個(gè)撒滿堅(jiān)果、巧克力的鮮奶冰淇淋……現(xiàn)制冰淇淋賽道，正在迎來一股越來越明顯的平價(jià)、國產(chǎn)化趨勢。
近期，紅餐網(wǎng)通過走訪廣州線下商圈發(fā)現(xiàn)，平價(jià)冰淇淋店的數(shù)量越來越多了。比如在海珠區(qū)保利廣場，一家名叫波比艾斯的冰淇淋店位于商場4樓餐飲區(qū)，面積約10平，主打現(xiàn)烤華夫冰淇淋，SKU在20-30個(gè)，最低6元就能買到一支鮮奶甜筒，人均消費(fèi)13元左右。紅餐網(wǎng)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，波比艾斯于2016年左右進(jìn)入廣州市場，目前已經(jīng)是廣州門店數(shù)最多的現(xiàn)制冰淇淋品牌。大眾點(diǎn)評顯示，波比艾斯廣州門店數(shù)超30家，第二名為哈根達(dá)斯和DQ冰雪皇后，均為15家。其他諸如定位高端冰淇淋的GODIVA和VENCHI等，門店數(shù)在1-3家左右。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
廣州的情況并不是個(gè)例，放眼全國，越來越多的平價(jià)、國產(chǎn)冰淇淋品牌正在冒頭。1、人均十幾元的平價(jià)國產(chǎn)冰淇淋攻占商場；贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，全國進(jìn)駐購物中心的冰淇淋品牌TOP10分別是DQ冰雪皇后、哈根達(dá)斯、波比艾斯、DF冰淇淋、帝娜朵拉、松枝記、冰冰醬、馬迭爾1906、羅曼林、酷啵啵蛋仔冰淇淋。除了DQ、哈根達(dá)斯、帝娜朵拉外，其余7個(gè)品牌均為國產(chǎn)品牌，現(xiàn)制冰淇淋價(jià)格集中在10-20元區(qū)間，主力價(jià)格在10元一支，整體趨于平價(jià)。門店規(guī)模方面，近幾年，平價(jià)國產(chǎn)冰淇淋品牌的發(fā)展速度正在加快。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)冰淇淋賽道目前總門店數(shù)最多的品牌為DQ，1992年進(jìn)入中國，憑借“倒杯不灑”這個(gè)標(biāo)簽成功打開中國市場，目前擁有超1200家門店。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
其次是波比艾斯，創(chuàng)立于2010年湖南長沙，門店數(shù)超500家。其公眾號(hào)顯示，2020年品牌門店數(shù)突破400家，近四年平均每年增加36家門店。今年4月，波比艾斯宣布在廣東、廣西、湖北、浙江等地的商場一口氣新開100家店，開店速度明顯加快。第三為哈根達(dá)斯，1996年進(jìn)入中國市場，門店數(shù)約400家。其后的羅曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝記則相對比較“年輕”，創(chuàng)立于2016年前后。目前，羅曼林和酷啵啵蛋仔均開出110多家門店，松枝記也有約90家門店。這批平價(jià)國產(chǎn)品牌的選址均瞄準(zhǔn)商場，只是在主攻城市能級方面存在一定差別。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，波比艾斯門店主要集中在新一線、二線、三線、四線城市；羅曼林的門店主要在新一線、二線、三線城市；酷啵啵蛋仔和松枝記主要在二線、三線、四線城市。2、手工現(xiàn)制、本土個(gè)性化，成為產(chǎn)品一大賣點(diǎn)；從產(chǎn)品來看，這批平價(jià)國產(chǎn)品牌盡可能地強(qiáng)化自身手工、現(xiàn)制的特點(diǎn)，并在冰淇淋甜筒的基礎(chǔ)形式上玩出各種創(chuàng)新花樣。波比艾斯門店的顯眼位置了“手工現(xiàn)烤”“現(xiàn)烤華夫，純正牛乳”等字樣，門店設(shè)計(jì)明亮開闊，店員會(huì)將烤制華夫餅、雞蛋仔的過程展示給顧客，不斷強(qiáng)化“現(xiàn)做”概念。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
又如羅曼林，定位“新中式手工冰淇淋”，推出了山楂味的中國紅冰淇淋、抹竹系列等，還結(jié)合端午節(jié)推出了冰淇淋粽子等花式冰淇淋吃法。酷啵啵蛋仔則專注雞蛋仔冰淇淋，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)色彩繽紛和個(gè)性，其單品“鴨鴨雪嶼”累計(jì)售賣超270000個(gè)。此外，每年品牌還跟據(jù)應(yīng)季鮮果開發(fā)新產(chǎn)品。國內(nèi)現(xiàn)制冰淇淋賽道歷經(jīng)多次洗牌近些年來，人們對于現(xiàn)制冰淇淋的消費(fèi)觀念逐漸朝著更務(wù)實(shí)的方向發(fā)展，有品質(zhì)有特色的冰淇淋成功存活，老化且缺乏性價(jià)比的品牌則逐漸被淘汰。1、哈根達(dá)斯頂開現(xiàn)制冰淇淋價(jià)格天花板，2017年后品牌發(fā)展相對緩慢；1996年，哈根達(dá)斯入華，首店落戶上海。在當(dāng)時(shí)，吃哈根達(dá)斯是一件頗為奢侈的事，最便宜的冰淇淋球都要賣25元。憑借天然原料、復(fù)雜工藝和比一般門店更高大上的裝修，哈根達(dá)斯吸引到不少消費(fèi)者支持。哈根達(dá)斯的高峰在2015年前后，據(jù)《中國冰淇淋》報(bào)道，2005年-2015年，哈根達(dá)斯在中國的銷售額平均增長率達(dá)到了23%，品牌在中國業(yè)務(wù)占比也在2017年飆升至總業(yè)績的五成。隨后幾年里，哈根達(dá)斯不斷被曝出打折促銷、關(guān)店等消息，品牌勢能有所下滑。從門店數(shù)來看，哈根達(dá)斯拓店幾乎陷入停滯。公開資料顯示，哈根達(dá)斯2016年前后在國內(nèi)開出了400余家門店，此后，哈根達(dá)斯門店數(shù)并未取得進(jìn)一步增長。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至6月3日，哈根達(dá)斯全國門店數(shù)為445家。哈根達(dá)斯入華時(shí)間早、定價(jià)高，一定程度上給現(xiàn)制冰淇淋品類頂開了價(jià)格天花板，其后不管是追隨它而來的其他國家限制冰淇淋品牌，還是國內(nèi)引進(jìn)的歐洲冰淇淋品牌，都不約而同地在價(jià)格上對標(biāo)哈根達(dá)斯，整體上給品類塑造了“價(jià)格偏貴”“高端”的印象。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
2、酷圣石、芭斯羅繽高開低走，歌帝梵穩(wěn)扎穩(wěn)打；哈根達(dá)斯之后，很多人均50元以上的現(xiàn)制冰淇淋品牌紛紛進(jìn)入中國市場，但如今結(jié)局各不相同，酷圣石、芭斯羅繽高開低走，歌帝梵在高端冰淇淋領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。比如，1945年創(chuàng)立，全球知名品牌Baskin Robbins（芭斯羅繽），門店遍布30多個(gè)國家。2005年，芭斯羅繽進(jìn)入中國，首店開在山東青島，一度對外宣稱要在中國開100多家門店，但高峰期在全國也僅開出了十余家門店。芭斯羅繽公眾號(hào)顯示，今年5月11日，芭斯羅繽古北店正式撤店。目前，全國芭斯羅繽門店約8家，分布在北京、河北。而另一個(gè)全球品牌Cold Stone（酷圣石）于2007年進(jìn)入中國市場，憑借定制化冰淇淋的標(biāo)簽，高峰期開出60多家門店，分布在上海、北京、杭州、蘇州、南京等城市，被上海網(wǎng)友形容為“在上海遍地開花，一度比肩哈根達(dá)斯的存在”。據(jù)“不正經(jīng)工作間”公眾號(hào)，2017年開始，酷圣石關(guān)閉了在上海的27家門店，年底時(shí)中國區(qū)網(wǎng)站已被禁止訪問，官方微信顯示在營業(yè)門店僅剩北京、杭州的3間。大眾點(diǎn)評顯示，目前，酷圣石在中國大陸已無在營門店。2009年，Godiva（歌帝梵）進(jìn)入中國市場，憑借“比利時(shí)皇家御用巧克力”的光環(huán)，單筒冰淇淋定價(jià)55元左右一個(gè)，專注一二線城市高端商場，目前全國門店119家（據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)）。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
3、“后來者”VENCHI擠進(jìn)一線、新一線核心區(qū)對比前輩們，VENCHI（聞綺）則姍姍來遲，2019年大陸首店進(jìn)駐上海，但憑借意大利百年冰淇淋的產(chǎn)品底蘊(yùn)，即便人均已經(jīng)達(dá)到近百元，也還是成功俘獲了不少粉絲。近幾年，聞綺北京、深圳、武漢、蘇州首店開業(yè)都引發(fā)過排隊(duì)購買現(xiàn)象，門店也成為一二線城市高端商場招商的“香餑餑”，比如聞綺在廣州的門店位于太古匯、igc、k11等商場，在上海則開進(jìn)石庫門洋房，均是寸土寸金的地帶。大眾點(diǎn)評顯示，目前，聞綺在國內(nèi)已開出46家門店。
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低價(jià)、現(xiàn)制不是萬能藥，
通過回顧現(xiàn)制冰淇淋品牌在國內(nèi)的發(fā)展不難看出，想要在冰淇淋賽道開辟百店以上連鎖，并非易事。事實(shí)上，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好冰淇淋連鎖賽道。從事商場餐飲招商的徐勇（化名）告訴紅餐網(wǎng)，從開店的角度看，冰淇淋品類缺陷不少，門店生意淡旺季波動(dòng)大，前期各種冷鏈儲(chǔ)藏設(shè)備投入成本比較高，產(chǎn)品也不夠差異化。而目前這批國產(chǎn)現(xiàn)制冰淇淋品牌冒頭的核心原因是性價(jià)比。從新茶飲、咖啡的“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)，到平價(jià)西餐薩莉亞受追捧，再到麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客乃至7-11、全家便利店等紛紛上架“窮鬼套餐”，餐飲、食品零售行業(yè)的平價(jià)化已經(jīng)是不爭的趨勢，冰淇淋專門店也不例外。而作為一種非剛需、大眾化消費(fèi)品，過高的定價(jià)并不符合消費(fèi)者對冰淇淋的心理預(yù)期。這些品牌雖然抓住了平價(jià)、現(xiàn)制的定位，開始加速搶奪市場，但它們依然面臨不小的考驗(yàn)。比如蜜雪冰城低至5元一個(gè)的冰淇淋圣代，雖然味道無法同冰淇淋專門店相比，但論起價(jià)格優(yōu)勢、門店覆蓋度來，許多平價(jià)冰淇淋品牌都無法與雪王扳手腕。蜜雪冰城還推出了子品牌極拉圖（也就是“gelato”的諧音），主打現(xiàn)制冰淇淋+咖啡+鮮果茶，2023年直接將gelato從單球20-30元的主流定價(jià)打入5-6元的價(jià)位！紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，極拉圖已在河南、河北等地開出了超40家門店。
△圖片來源：極拉圖小紅書官方賬號(hào)
喜茶部分門店也能買到冰淇淋，比如鴨喜香冰淇淋定價(jià)9元一杯，比平價(jià)冰淇淋店的客單價(jià)還要低幾塊錢。未來，如果茶飲品牌越來越多地進(jìn)入冰淇淋賽道，憑借門店點(diǎn)位優(yōu)勢，可能會(huì)對目前市面上同等價(jià)位的冰淇淋造成一定沖擊。另一方面，隨著gelato這類更高品質(zhì)手工冰淇淋的興起，消費(fèi)者對冰淇淋的要求提高，在一定程度上加劇了冰淇淋市場的競爭。Gelato是意大利語中的“冰淇淋”，通常被譯為“手工冰淇淋”或“意式冰淇淋”。gelato品牌“玳山事務(wù)所”主理人Gary告訴紅餐網(wǎng)，gelato奶油含量少而牛奶含量多，脂肪含量少，制作過程需要機(jī)器反復(fù)攪打，大部分輔料食材需要自制，以確?？诟械募?xì)膩、天然。因此，gelato通常被認(rèn)為比美式冰淇淋（ice cream）的價(jià)值更高。近幾年，gelato越來越受到追求健康、新鮮的年輕消費(fèi)者追捧。以上海為代表，一波又一波的gelato門店“各顯神通”。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，上海目前有二十多家相對知名的gelato品牌，如Dal Cuore達(dá)可芮冰淇淋、il laboratorio del gelato冰淇淋實(shí)驗(yàn)室、LACOLA Gelato、THE ConnieHe CAKE SHOP、Gelato Manuela瑪努艾拉、喜艾Gelato等。
△圖片來源：Dal Cuore 達(dá)可芮小紅書官方賬號(hào)
這也讓上海的冰淇淋市場競爭壓力頗高?！霸谏虾ｉ_手工冰淇淋店，店里沒個(gè)一臺(tái)六位數(shù)的全進(jìn)口冰淇淋機(jī)器，都不敢大聲說話?！币晃簧虾elato店主表示，消費(fèi)者的眼光也越來越“毒”，他們會(huì)根據(jù)冰淇淋有沒有明顯的結(jié)塊和結(jié)晶，顏色是否自然等來辨別冰淇淋的品質(zhì)。當(dāng)gelato門店不斷教育消費(fèi)者，消費(fèi)者逐漸接觸到品質(zhì)更高的手工冰淇淋，平價(jià)手工冰淇淋的品質(zhì)可能會(huì)經(jīng)受新的考驗(yàn)。國內(nèi)冰淇淋賽道唯一突破千店的品牌是DQ，面對現(xiàn)制冰淇淋賽道的平價(jià)化趨勢，DQ也向紅餐網(wǎng)分享了自己的做法和思考。DQ相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，DQ不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦中，但考慮到消費(fèi)者對性價(jià)比的需求，品牌必須思考有哪些做法既能提供性價(jià)比，又能吸引新消費(fèi)者，而不是向原有客群不斷給折扣，然后讓公司毛利面臨更大挑戰(zhàn)。據(jù)了解，DQ采取了在低單量時(shí)段開拓客流和銷售增量，同時(shí)保護(hù)好其他時(shí)段生意基本盤的策略。針對上午和晚間的客流較少的時(shí)段，DQ分別在抖音推出了“9.9元幸運(yùn)甜筒”和“晚安奶昔”產(chǎn)品券，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店核銷，以“9.9元幸運(yùn)甜筒”為例，消費(fèi)者可憑券在每天11:30分前到店取餐，同時(shí)根據(jù)在店內(nèi)擲骰子的結(jié)果獲得相應(yīng)數(shù)量的甜筒，如1～3點(diǎn)對應(yīng)3個(gè)雪糕球，最高有機(jī)會(huì)獲6個(gè)雪糕球。DQ相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些策略讓DQ門店在最淡的時(shí)段也能積累固定客流。
