來源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
01
絕不降價(jià)的星巴克
開始著急了
進(jìn)入中國市場25年，高端咖啡品牌星巴克第一次對外展露出它的焦慮。
這兩天，微博熱搜常掛著幾個(gè)話題：從#星巴克也急了#，到#9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克#，越來越多網(wǎng)友開始發(fā)現(xiàn)，曾公開強(qiáng)調(diào)不會參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，走起迂回戰(zhàn)術(shù)，變相降價(jià)了。
最明顯的一點(diǎn)是，身段高如星巴克，也開始選擇在APP內(nèi)不斷給會員發(fā)放“好禮優(yōu)惠券”了。
比如針對全單優(yōu)惠的“滿60元減10元、滿75元減15元”，針對多杯組合的“55.9元三杯”、“45.9元雙杯”，以及針對單杯的“單件75折”、“任意星冰樂7折”等等，各種優(yōu)惠券相繼推出。
而且發(fā)放優(yōu)惠券的頻率也在不斷加快。從內(nèi)參君的星巴克APP優(yōu)惠推送實(shí)際情況來看，APP內(nèi)幾乎每天都能收到5張以上的單杯或整單組合優(yōu)惠券；微博熱搜下也不斷有網(wǎng)友感嘆：“星巴克天天給我發(fā)券，大哥你怎么落魄成這樣……”
還不止如此，在抖音、美團(tuán)等本地生活線上平臺中，星巴克的團(tuán)購活動(dòng)力度和頻次也在疊加。目前，部分單品的團(tuán)購價(jià)格優(yōu)惠下來最低可以觸及9元。
其實(shí)在這輪狂發(fā)優(yōu)惠券之前，星巴克也多次靠各類“變相營銷”暗戳戳的加入過降價(jià)大軍了。
去年底，內(nèi)參君曾提到，從2021年后半段開始，星巴克就曾以不同優(yōu)惠程度的優(yōu)惠年益卡為主“變相降價(jià)”，但當(dāng)時(shí)主要是圍繞大單量做功課；2022年開始集中發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)，推“買一贈(zèng)一”等活動(dòng)；2023年在各種年卡的基礎(chǔ)上，推折扣力度更大的單杯優(yōu)惠，并開始在平臺直播間里悄悄發(fā)起了優(yōu)惠券。
再到今年上半年星巴克的持續(xù)性動(dòng)作，不論是更加“高調(diào)”、更加“明顯”的在APP內(nèi)發(fā)放大力度折扣券，還是提出“消費(fèi)入座”的爭議，以及被員工爆料“要求門店走出去給路人試飲，引流拉客”……
過去常年保持30元以上價(jià)位的星巴克，如今使用優(yōu)惠券后直接拉低到了10元以上的價(jià)格帶?！白兿嘟祪r(jià)”的星巴克，確實(shí)開始著急了。
02
著急的何止星巴克
但話說回來，著急的何止星巴克。
前兩天，開啟“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”的元老庫迪咖啡，再度公開宣布將現(xiàn)行“全場9.9元促銷”的門店補(bǔ)貼政策延長至2026年底，勢要再戰(zhàn)三年；麥肯兩大西快巨頭各出奇招，前者的10元漢堡給“窮鬼套餐”再添一把火，后者的瘋狂星期四也開始“天天瘋狂”……
不管是高端精致餐飲，還是平價(jià)性價(jià)比餐飲，降價(jià)都成了繞不開的路。
從去年開始愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，背后的原因老生常態(tài)，無外乎“市場競爭”和“消費(fèi)降級”兩個(gè)方面，說一千道一萬終究回到一句“窮”。今年的消費(fèi)數(shù)據(jù)和餐飲行業(yè)收入“負(fù)增長”也印證了這點(diǎn)。
餐飲人們頻繁訴苦生意難做，利潤下滑厲害，消費(fèi)者的支付能力也越來越弱，人均消費(fèi)不斷下探，“不出門、不花錢、出門也不花錢”是當(dāng)下很多消費(fèi)者的心聲。
不過，喊了一整年的9.9，到現(xiàn)在，消費(fèi)者對于9.9這個(gè)數(shù)字已經(jīng)出現(xiàn)了“疲態(tài)”，心動(dòng)值直線下降。
在全民加入降價(jià)大軍的情況下，直接降價(jià)的方式也完全不足以吊起消費(fèi)者的興趣了，甚至還會適得其反，讓消費(fèi)者認(rèn)為“它本來就該是這個(gè)價(jià)格”，對品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。
越來越多如星巴克一般走上“變相降價(jià)”，各種努力吸引消費(fèi)者視線的新玩法，開始出現(xiàn)了。
03
“變相降價(jià)”花樣百出
新一輪價(jià)格戰(zhàn)，有點(diǎn)不一樣了
一類是，靠各種優(yōu)惠券、促銷、活動(dòng)等玩法，不打擾常規(guī)定價(jià)的情況下“變相降價(jià)”，最大程度保證品牌身段。
除了星巴克外，TIMS咖啡、M Stand等品牌也在努力推出各種大力度的優(yōu)惠券，用“變相降價(jià)”吸引消費(fèi)者。在本地生活服務(wù)平臺上，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺顯示直降40元，單杯合計(jì)僅需16元，貝果等烘焙產(chǎn)品限時(shí)促銷9.9元。
已經(jīng)全面降價(jià)多次的茶飲賽道中，也再次觸及新低價(jià)。比如喜茶的“周年慶活動(dòng)”，把客單價(jià)一下打到“4元”。
今年五一假期后，喜茶開啟了12周年限時(shí)活動(dòng)，原價(jià)15元的“芝芝金鳳茶王”，買一送一折合7.5元一杯，而原價(jià)8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券說明中寫道，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10余款產(chǎn)品，都能參加買一送一活動(dòng)。
火鍋賽道中，也有不少品牌走起了新店開業(yè)打3折、菜品上新免費(fèi)吃、9.9元代100元代金券的路子，甚至如楠火鍋、后火鍋等品牌今年更直接開啟了“新店開業(yè)免費(fèi)吃”的玩法。消費(fèi)者吃一頓飯，不僅不花錢，還有商家倒貼送小禮物……
另一類是推低價(jià)新品、低價(jià)組合套餐，用拓寬價(jià)格帶的形式“變相降價(jià)”。
一些高端精致餐飲，在務(wù)實(shí)消費(fèi)的環(huán)境下，只能被迫接近更寬的消費(fèi)群體，在人均千元以上的客單價(jià)下推出百元平價(jià)套餐。比如高端餐飲品牌新榮記，憑借398元的單人套餐，在社媒上被稱為“新一代窮鬼套餐”，一騎絕塵，殺出重圍。
而一些平價(jià)快餐，也在思考“低價(jià)格+高價(jià)值”的組合套餐，以期達(dá)到價(jià)格分層，觸達(dá)更多消費(fèi)群體的目的。比如和府撈面，通過產(chǎn)品組合的形式開啟低價(jià)，加大了30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重，品牌價(jià)格總體降幅30%左右，但不是全線降價(jià)。
再比如火鍋賽道中的“1元甜品”引流，茶咖賽道中各品牌推出的“9.9元特惠早餐”等等，都是類似的玩法。
還有另一類相對比較“特別”的玩法，是以“暴露成本”的形式變相降價(jià)，跟消費(fèi)者玩真誠、打感情牌。
大碗先生此前發(fā)布價(jià)格調(diào)整通知，表示因?yàn)槭袌鲈牧蟽r(jià)格的變動(dòng)，相關(guān)菜品價(jià)格下調(diào)2-7元不等，新菜品以將依據(jù)市場下跌行情來調(diào)整定價(jià)，在社交媒體上被很多消費(fèi)者認(rèn)可，自發(fā)種草。
04
價(jià)格戰(zhàn)成了常態(tài)
但這并不是一條好出路
從2023年價(jià)格戰(zhàn)正式打響后，不斷有餐飲人發(fā)出靈魂質(zhì)問：“價(jià)格戰(zhàn)到底什么時(shí)候結(jié)束？真的快要撐不住了！”
這時(shí)收到的回應(yīng)往往是：“醒醒吧，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是常態(tài)了，卷不贏就是下場，還是努力吧！”
“打價(jià)格戰(zhàn)”很自然地成為餐飲商家面對消費(fèi)新趨勢、面對更加激烈的競爭環(huán)境，最短平快、手到擒來的方法。用最直接的價(jià)格讓利換取流量增長，用薄利多銷的思路爭奪流量。
一位餐飲老板對內(nèi)參君表態(tài)，“生意好，卷也就卷了，身體累點(diǎn)也沒事，沒生意心累才是真難受，況且活兒也一點(diǎn)沒少干?！?/p>
可以預(yù)見的是，2024年即將過半，這場價(jià)格戰(zhàn)依舊會繼續(xù)，且至少還將持續(xù)兩年以上。消費(fèi)謹(jǐn)慎、涌入低價(jià)格帶的消費(fèi)者變多了，這是現(xiàn)狀、也將會是未來的長期趨勢。
但是，越來越多的“變相降價(jià)”玩法出現(xiàn)，也在證明著一味地卷價(jià)格其實(shí)并非是這場戰(zhàn)爭的終點(diǎn)。有底氣的頭部品牌玩低價(jià)，最多只是讓讓利、少賺點(diǎn)，但對于很多“賠本賺吆喝”，想卷死同行也卷死自己的小餐飲人來講，玩低價(jià)并非一條好出路。
最終消費(fèi)者看重的，仍是低價(jià)格之上的好品質(zhì)、高價(jià)值感。
不過，對于將持續(xù)更久的價(jià)格戰(zhàn)，也有很多餐飲老板表示，“其實(shí)也不必過分悲觀”。
誠然，盡管大環(huán)境如此，但我們?nèi)阅芸吹胶芏嗄鎰菰鲩L的品牌，這中間固然存在有成本優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的頭部餐企，卻也不乏單店品牌或夫妻老婆店。
價(jià)格之外，考驗(yàn)餐飲企業(yè)的更多還是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，以及經(jīng)常被忽略的“品牌好感度”、“門店親和力”等等。在合適的價(jià)格基礎(chǔ)上，保證品質(zhì)、降低成本，任何時(shí)代下，做好這幾點(diǎn)的餐飲人，都不會看不到希望。
