文：ZL
來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
作為國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)的龍頭企業(yè)，素有“醬油茅”之稱的海天味業(yè)在2023年總營(yíng)收為186.5億元，同比下降2.33%；歸母凈利潤(rùn)43.29億元，同比下滑7.25%。其中，醬油產(chǎn)品營(yíng)收126.37億元，同比下滑8.83%，毛利率同比減少2.34%。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
海天味業(yè)業(yè)務(wù)的下滑，除了和其在2022年受到的所謂“添加劑雙標(biāo)”風(fēng)波影響，和國(guó)內(nèi)包括千禾在內(nèi)的不少主打零添加和健康品牌的沖擊之外，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)飽和度逐步提升也是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)顯示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年醬油市場(chǎng)的總體需求量為580萬(wàn)噸，同比僅僅增長(zhǎng)4.5%；與此同時(shí)國(guó)內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克下降到2020年的4.86千克。下一步，如何在醬油品類中找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，怎么更好地實(shí)現(xiàn)醬油產(chǎn)品的渠道布局，甚至在整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)中開發(fā)新的賽道，已經(jīng)成為每一個(gè)醬油或者說調(diào)味品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
01
零添加之后，減鹽醬油成為醬油市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
最近兩年，健康飲食已經(jīng)成為刺激終端消費(fèi)的利器之一。相比于國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)需求量增速放緩，2023年國(guó)內(nèi)高品質(zhì)醬油的需求量卻達(dá)到了120萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)高達(dá)18%。而和需求量同比擴(kuò)大的是，國(guó)內(nèi)高端醬油產(chǎn)品（如有機(jī)、無(wú)添加等）的銷售額占比也達(dá)到了25%。這些都顯示出，國(guó)人對(duì)于健康和口味更純正醬油的青睞將成為醬油行業(yè)下一波快速增長(zhǎng)的重要基石。
當(dāng)然，我們也想指出，零添加醬油的技術(shù)護(hù)城河并不高。目前幾乎所有的醬油品牌都已經(jīng)推出了“無(wú)添加”或“零添加”醬油產(chǎn)品。而在千禾味業(yè)推出零添加產(chǎn)品之前，海天的第一款零添加醬油——海天老字號(hào)零添加頭道醬油早在2014年就已經(jīng)問世。與此同時(shí)，海天也正在快速增長(zhǎng)零添加產(chǎn)品的鋪貨。有數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，海天味業(yè)只有19個(gè)“零添加”醬油SKU，而到了2023年前三季度，已達(dá)42個(gè)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
在零添加之后，減鹽大概率會(huì)成為醬油領(lǐng)域新的發(fā)展方向。當(dāng)下，雖然涉足減鹽醬油領(lǐng)域的企業(yè)并不多，但是像薄鹽醬油、減鹽醬油、減鹽生抽這些新的產(chǎn)品的銷售占比正在快速提升。人們對(duì)于高血壓等慢性疾病的關(guān)注，會(huì)讓減鹽醬油未來的行情持續(xù)看好。各家醬油相關(guān)企業(yè)能否抓住減鹽的這個(gè)新的風(fēng)口來占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，也已經(jīng)成為決定其今后一段時(shí)間銷量高低的關(guān)鍵所在。當(dāng)然在零添加和減鹽之外，國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)能否在醬油領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)新，同樣會(huì)成為日后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“勝負(fù)手“。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
02
渠道細(xì)分，需要精準(zhǔn)發(fā)力
我國(guó)醬油的消費(fèi)渠道包括餐飲、家庭與食品加工。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)來看，這三個(gè)渠道消費(fèi)占比分別為45%、30%和25%。針對(duì)不同的渠道，各家廠家都使出了自己的路數(shù)。
如今餐飲消費(fèi)依然占據(jù)醬油消費(fèi)的近半壁江山，如何更好地打開餐飲渠道對(duì)于醬油企業(yè)來說也是至關(guān)重要。作為聯(lián)合利華飲食策劃推出的首款醬油餐品，家樂頭抽鮮上鮮就把自己定位在了轉(zhuǎn)為廚師量身打造的醬油產(chǎn)品上。聯(lián)合利華圍繞廚師的專業(yè)需求，通過解決廚師烹飪過程中的痛點(diǎn)以求在最短時(shí)間內(nèi)打開銷路，提升銷量的野心展現(xiàn)得淋漓盡致。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
此需要指出的是，占比最大的餐飲渠道和食品加工對(duì)于醬油是否還有添加劑反倒是并不關(guān)注。因?yàn)榧幢愦嬖谙嚓P(guān)的添加劑，但依然是能夠滿足國(guó)家食品安全相關(guān)要求。相反它們更為關(guān)注醬油的口味和降價(jià)，而無(wú)添加醬油不僅在色、香、味呈現(xiàn)方面不如普通醬油，價(jià)格上也不具備優(yōu)勢(shì)。針對(duì)特定渠道開發(fā)相適應(yīng)的產(chǎn)品必不可少。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)餐飲渠道，不可忽視的還有線下經(jīng)銷商發(fā)揮的作用。在地經(jīng)銷商也可以直接和餐飲渠道直接來溝通，推廣自己的產(chǎn)品。截至2023年上半年，海天味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量為6756家，而作為海天醬油主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的千禾味業(yè)的經(jīng)銷商則為2786家。經(jīng)銷商數(shù)量的巨大差異，使得海天在醬油銷售領(lǐng)域的霸主地位短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
但是當(dāng)下，國(guó)內(nèi)醬油領(lǐng)域渠道之爭(zhēng)正在出現(xiàn)一些新的跡象：
當(dāng)下，普通人更加青睞在線上直接下單。相比于海天，千禾的線上渠道存在一定的優(yōu)勢(shì)。從2018年到2022年，千禾味業(yè)線上營(yíng)收占比分別為6.94%、9.11%、15.35%、19.94%、25.87%。而即便到了2023年上半年，海天線上線下渠道占營(yíng)業(yè)收入比高達(dá)96.12%，線上渠道營(yíng)收占比僅為3.88%。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
與此同時(shí)，近場(chǎng)零售和即時(shí)零售正在成為醬油廠商需要關(guān)注的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。大賣場(chǎng)的包租公模式，當(dāng)下已經(jīng)無(wú)法給用戶創(chuàng)造新的價(jià)值所在。更多消費(fèi)者希望能夠在3公里范圍內(nèi)和30分鐘時(shí)間內(nèi)獲得自己想要的產(chǎn)品。對(duì)于購(gòu)物的便捷性訴求，推動(dòng)所謂的近場(chǎng)零售和即時(shí)零售所占據(jù)的市場(chǎng)份額持續(xù)提升。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)超市和到家零售等新渠道值得調(diào)味品廠商更加關(guān)注。尤其值得一提的是，直播等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，給了消費(fèi)者新的了解以及購(gòu)買產(chǎn)品的新模式。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
03
醬油消費(fèi)飽和，復(fù)合調(diào)味品扛起增長(zhǎng)大旗
在醬油消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和的背景下，復(fù)合調(diào)味料已經(jīng)成為整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在線下商超渠道，2023年前三季度，復(fù)合調(diào)味料是唯一一個(gè)去年前三季度都實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品類。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
復(fù)合調(diào)料走紅的主要原因還是和越來越多的消費(fèi)者在家自己做飯息息相關(guān)。無(wú)論是出于對(duì)食品安全的顧慮，還是由于過去幾年疫情影響，催生了一大批熱衷在社交媒體空間發(fā)布自己烹飪技術(shù)的熱潮，這些都讓國(guó)人對(duì)于在家自己做飯的熱情高漲了不少。伴隨而來的就是對(duì)復(fù)合調(diào)味料的需求日益增長(zhǎng)。僅僅使用一包調(diào)料，就能夠調(diào)配出色香味俱佳的菜肴，這背后除了美食帶來的對(duì)味蕾的滿足感外，生活中的成就感是無(wú)法用言語(yǔ)來形容的?；贑端用戶所造就復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)，使得復(fù)合調(diào)味料未來還有非常廣闊的成長(zhǎng)空間，且具備持續(xù)穩(wěn)定向上的勢(shì)頭。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
在復(fù)合調(diào)味料賽道上，頤海國(guó)際旗下的筷手小廚一馬當(dāng)先。自2017年筷手小廚推出小龍蝦調(diào)味料開始，其先后布局了包括酸菜魚、麻辣香鍋以及麻辣燙在內(nèi)的多種復(fù)合調(diào)味料，為新一代年輕消費(fèi)者提供趣味多元、快捷方便的烹飪和美食體驗(yàn)。四川天味食品旗下的好人家，已經(jīng)形成了火鍋底料、魚調(diào)料、特色川菜調(diào)料、雞精和香腸臘肉調(diào)料等多個(gè)系列產(chǎn)品。此外，像聯(lián)合利華、李錦記、雀巢等都在復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域有所布局，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
在復(fù)合調(diào)味料豐富的品類中，菜譜式調(diào)料一馬當(dāng)先，表現(xiàn)最為亮眼。像宮保雞丁調(diào)味料、麻婆豆腐料包、魚香肉絲調(diào)味料、回鍋肉調(diào)味料等，都比較受消費(fèi)者的喜愛。而和傳統(tǒng)調(diào)味料相比，復(fù)合式調(diào)味料品牌非常豐富，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到飽和的狀態(tài)，這就留給很多新晉者巨大的空間。尤其是考慮到當(dāng)下國(guó)內(nèi)在調(diào)味品行業(yè)擁有非常成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，這就大大降低了復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)的進(jìn)入門檻。未來，有意布局復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)的企業(yè)完全可以進(jìn)行 “輕資產(chǎn)“運(yùn)營(yíng)，把更多的資源投入到解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的”刀刃“上，無(wú)論是從打造品牌號(hào)召力，還是開拓包括電商渠道在內(nèi)的新的銷售渠道，都可以起到事半功倍的效果。
胖鯨點(diǎn)評(píng)
醬油消費(fèi)整體增速放緩的現(xiàn)象，在未來一段時(shí)間將得以持續(xù)。在這種情況下，醬油廠商需要給自己來挖掘新的賽道。這不僅有零添加和減鹽醬油這些醬油產(chǎn)品力上的提升，同時(shí)也有銷售渠道上的創(chuàng)新。不過醬油或者調(diào)味品企業(yè)在卷醬油的同時(shí)，也可以把目光投向增長(zhǎng)潛力更加光明的復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)。在C端消費(fèi)者自己烹飪強(qiáng)勁需求的支持下，復(fù)合調(diào)味料有望接過醬油品類增長(zhǎng)的大旗，成為調(diào)味品企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。
