臨近618，“這屆年輕人”又被觀察了。

從朋克養(yǎng)生到約飯搭子，從打卡“低分餐廳”到偏愛(ài)“反向消費(fèi)”……毛坯和精致、摳門和大方并存，看起來(lái)矛盾但又不完全矛盾。

在聽勸和自我之間反復(fù)橫跳，也在追求著極致的身心自洽。

有沒(méi)有感覺(jué)到我們今天對(duì)餐飲的需求和過(guò)去是不太一樣的，以前出去吃飯關(guān)注的是色香味型俱全，都是功能價(jià)值，今天則進(jìn)化出了松弛感、存在感、原生感、氛圍感、社交感，情緒價(jià)值層的理念備受年輕人重視。

在時(shí)趣研究院剛剛發(fā)布的《2024餐飲行業(yè)及營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中我們可以感受到，大盤已經(jīng)從增量時(shí)代走進(jìn)存量時(shí)代，增長(zhǎng)變得越來(lái)越困難，導(dǎo)致餐飲行業(yè)的營(yíng)銷是“卷出花邊”——

比如廣泛采用的營(yíng)銷方式有IP營(yíng)銷、流量明星代言、以及特色化的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。布局線上線下吸引喜歡嘗鮮追潮的泛人群流量，帶動(dòng)品牌曝光。除此以外還有采用大單品營(yíng)銷，以大單品促進(jìn)大流量的收割；還有健康化營(yíng)銷，聯(lián)名健康品牌一起減輕食客的攝入焦慮；還有品牌聯(lián)名，跨界聯(lián)合產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)雙重品牌曝光。有很多出圈的案例都在某種程度拿捏著年輕人的“新五感”。

面臨著內(nèi)卷、焦慮、抑郁和緊繃等諸多壓力，他們迫切需要一些松弛感來(lái)放松身心，而這種松弛感在餐飲方面體現(xiàn)得尤為明顯。他們更傾向于選擇那些能夠帶來(lái)輕松氛圍、讓人可以自在享受美食的餐飲體驗(yàn)?；鸨穆稜I(yíng)風(fēng)、鄉(xiāng)土風(fēng)、排檔風(fēng)、煙火氣、極致性價(jià)比的小餐飲，本質(zhì)就是后疫情時(shí)代壓力釋放下的松弛感。通過(guò)創(chuàng)造輕松、平靜和寧?kù)o的氛圍來(lái)傳達(dá)松弛感。

例如蔡瀾點(diǎn)心 Pro 店，以“松弛感”為消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，圍繞菜品 sku、門店設(shè)計(jì)、就餐氛圍、品牌文化打磨店型，為消費(fèi)者提供全時(shí)段、多場(chǎng)景的都市偷閑去處。店內(nèi)采用大量的原木、綠植、手工燈籠等自然元素，打造出愜意的新中式庭院別院風(fēng)格。天花板上裝置的舞獅裝飾、后廚的明檔設(shè)計(jì)以及融入北京人文元素的裝修，都在錨定“松弛感”，治愈年輕人。

“我思故我在”的重要性持續(xù)上升。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更加注重本質(zhì)，不再被表面的評(píng)價(jià) 、分?jǐn)?shù)所束縛，而是以更加開放和大膽的心態(tài)去發(fā)現(xiàn)那些隱藏在數(shù)據(jù)背后的美食寶藏。

近來(lái)，消費(fèi)者反向選擇“勇闖”低評(píng)分餐廳的現(xiàn)象引發(fā)熱議。不少消費(fèi)者表示，消費(fèi)者對(duì)高分餐廳普遍存在的一些問(wèn)題感到失望。比如高分店可能存在過(guò)度營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量與評(píng)分不匹配等情況，使得消費(fèi)者對(duì)其信任度降低，從而轉(zhuǎn)向低評(píng)分餐廳去尋找驚喜。這種現(xiàn)象也顯示出消費(fèi)者更相信自己的實(shí)際體驗(yàn)和判斷，試圖打破常規(guī)去探索那些可能被評(píng)分低估的餐廳。

年輕人對(duì)于真實(shí)、純粹和真實(shí)的體驗(yàn)有著強(qiáng)烈的追求。如報(bào)告中提到“新鮮現(xiàn)炒”，菜品有“鍋氣”，甚至健康低脂、低糖成為新趨勢(shì)。更多品牌正在從食材選擇到健康調(diào)味到健康加工方式，實(shí)現(xiàn)健康餐飲。

例如中餐賽道的連鎖品牌費(fèi)大廚的“專業(yè)大廚炒、很香很下飯”；胡子大廚的“超級(jí)食材、道道現(xiàn)炒”都以“現(xiàn)炒現(xiàn)做” 為賣點(diǎn)，明檔現(xiàn)炒，既滿足了口味， 又提供了鍋氣十足的既視體驗(yàn)感。明廚亮灶、食材現(xiàn)切展示，上菜標(biāo)簽，每一處都體現(xiàn)新鮮食材、現(xiàn)切、現(xiàn)炒的價(jià)值，充滿煙火氣，提升價(jià)值感，增強(qiáng)客戶信任。 

通過(guò)五感協(xié)同產(chǎn)生的綜合性體驗(yàn)，讓人感到歡愉、舒適。如青春、浪漫、治愈、復(fù)古等，能夠吸引年輕人。品牌可以利用五感營(yíng)造共鳴，使消費(fèi)者沉浸其中。

氛圍怡情將是一大消費(fèi)趨勢(shì)，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級(jí)和開辟新賽道的切入點(diǎn)。用圍爐煮茶或冰茶的方式對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新后，飲茶更具有話題感，容易受到年輕群體的認(rèn)可乃至追捧。

社交感是品牌基因和圈層文化建立聯(lián)系的重要方式。品牌可以通過(guò)營(yíng)造社交環(huán)境，更集中目光在消費(fèi)場(chǎng)景之上。除了餐食本身，由于具備稀缺性與收藏價(jià)值，潮流玩具、周邊產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的“社交貨幣”。比如麥當(dāng)勞六一推出的“麥麥對(duì)講機(jī)”、LINLEE林里檸檬茶千變?nèi)f化的洗澡鴨等等來(lái)撬動(dòng)流量。

茶飲作為當(dāng)代年輕人的社交硬通貨，奈雪果茶在新品上市時(shí)，就借助吃喝玩樂(lè)不分家的洞察，深化復(fù)合式的社交多場(chǎng)景。聯(lián)合零食、火鍋、手游等品牌聯(lián)合主打一個(gè) “玩好喝好” “友好喝好”。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，以上這5個(gè)因素，實(shí)際上并不是“各感各的”，而是在消費(fèi)決策中互相聯(lián)系和互相依存的。年輕人渴望成為發(fā)現(xiàn)新事物的先驅(qū)者，錨定“新五感”不僅吸引能夠他們的注意，更容易引發(fā)5G沖浪玩家的分享欲。敢吃螃蟹的品牌也能更不費(fèi)力地創(chuàng)造品牌的差異化。

那么，如何利用新五感協(xié)同產(chǎn)生分享欲，讓熱點(diǎn)帶動(dòng)新熱點(diǎn)呢？和大家分享幾個(gè)小Tips：

精心打造出極具獨(dú)特性的餐飲體驗(yàn)，能夠使消費(fèi)者深切地感受到品牌所展現(xiàn)出的獨(dú)特創(chuàng)意，他們或是饒有興致地去探索全新的吃法，嘗試前所未有的搭配組合，或是帶著獵奇的心理去追尋那令人稱奇的好味道，在這一過(guò)程中不斷獲得新奇的感受和難忘的記憶。也有品牌跨界嘗試了利用產(chǎn)品鏈接元宇宙玩法，或是借助AIGC創(chuàng)意出新的口味配方。

面向年輕潮流群體，餐飲品牌可以選擇和IP合作破圈。跟上當(dāng)下熱門的影視、音樂(lè)等流行元素，能引發(fā)年輕人的共鳴從而進(jìn)行分享。圍繞IP特點(diǎn)策劃配套互動(dòng)活動(dòng)，包括打造主題門店、推出主題菜品、設(shè)計(jì)主題周邊、開展限定營(yíng)銷活動(dòng)，也能為這些日常形象較為固定的餐飲品牌帶來(lái)新鮮感，增加老顧客的回頭率以及對(duì)新客的吸引力。

社交媒體是年輕、新潮業(yè)態(tài)聚集地，以及重要的餐飲流量、餐飲種草陣地。隨著年輕人越來(lái)越沉迷于”發(fā)瘋“，許多品牌方干脆先瘋為敬，畢竟當(dāng)品牌方哪有容易的！特別是一些品牌則利用和年輕人玩在一起，也匯集了大量線下探店、攻略攻略等UGC內(nèi)容，與用戶長(zhǎng)期持續(xù)溝通。

話說(shuō)回來(lái)，對(duì)于大眾情緒得隨時(shí)準(zhǔn)備好接招，不然一不小心就被這多變的消費(fèi)需求給打得暈頭轉(zhuǎn)向。所以，品牌需要保持敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力，不能僅僅局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

一味的卷低價(jià)并不是一個(gè)明智的選擇，深入挖掘年輕消費(fèi)者深層次的精神需求以及情緒價(jià)值，進(jìn)一步詮釋新鮮和圈層化的消費(fèi)體驗(yàn)，才能為人們帶來(lái)更多驚喜。

在朱自清筆下，氤氳的鍋氣是獨(dú)特的家常味道，也牽著兒時(shí)記憶中家人圍坐，一鍋白水豆腐溫暖了一整個(gè)的寒冬。

在這個(gè)出餐速度和翻臺(tái)數(shù)據(jù)的時(shí)代，注重當(dāng)下的感受更是一種稀缺品。