為什么是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，和零售產(chǎn)業(yè)？又為什么是日本？
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
6月2日，2024年“問道全球”的第二站，抵達日本。
我陪同20多位企業(yè)家，正式開啟了為期8天的，對日本商業(yè)的游學參訪。尤其是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，和零售產(chǎn)業(yè)。
為什么是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，和零售產(chǎn)業(yè)？又為什么是日本？因為也許沒有人愿意，但今天的中國，似乎正在和曾經(jīng)的日本，越來越像。甚至有人斷言，日本的今天，就是中國的明天。
01
如果必須經(jīng)歷陣痛，日本是如何止痛的？
日本的經(jīng)濟，從1956-1973年的平均9.1%的高速增長，逐漸降為1974-1996年的3.5%的中速增長，再進一步降為1997-2019年的0.62%。
在這張圖片里，你能很明顯地看到，日本的經(jīng)濟，經(jīng)歷了從高速，到中速，再到低速的三級臺階。甚至，你還能透過這張圖，依稀看見那些足以載入史冊的，影響經(jīng)濟的事件。
中國，也在經(jīng)歷一輪“增長收斂”，從1978-2018的平均9.5%，逐漸放緩到2023年的5.2%。
如果說，所有高速增長的國家，都最終必然經(jīng)歷收斂帶來的陣痛。那么，日本確實經(jīng)歷得比我們早很多。
02
中國和日本，有十幾年的人口時差
日本年輕人口，也就是15-64歲的勞動力，在1996年觸頂，然后開始快速減少。日本總人口，也在2008年時觸頂，然后也不斷減少。但是，年輕人減少得比總人口更快，所以老齡化不斷加劇。
1980年，日本老齡人口（65歲以上）只占總人口的7%。1995年，老齡人口占15%。2023年，占29%。差不多每10個人中，就有3位老人。而根據(jù)預測，2060年，日本老齡人口占比將達到40%。
如果也用一張圖片來展示，那么這張圖片大概長成這樣。
先不看數(shù)字。只看形狀。不能說毫不相干，只能說是一模一樣。所以，從老齡化的角度說，日本的今天，確實就是中國的明天。只是今天和明天之間，有個十幾年的時差。
那么，從增長收斂，和人口老化的角度看，去日本，就會像坐時光機一樣，能去到十幾年后的中國，看看那時會發(fā)生什么。
這就是為什么2024“問道全球”的第二站，放在日本。
03
時光機那頭，是一個老人統(tǒng)治的社會
我們的向導說，今天的日本財政，大約有50%都花在老人身上了。而花在年輕人身上的，還不到3%。
這個數(shù)字也許夸張了。但是，根據(jù)nippon的數(shù)據(jù)：（https://www.nippon.com/en/japan-data/h01873/）日本2024年的財政預算中，社保支出（主要用于老年人）就占到了34%。非常高。而用于年輕人的支出，要少得多。
不得不同意。因為老年人（以及正在老去的人）更多。他們會投票選出傾向老年人的首相。
是的。今天的日本，是一個老人統(tǒng)治的社會。04
年輕人，則選擇了“低欲望”
于是，我們拜訪了《第四消費時代》和《孤獨社會》的作者，三浦展。
三浦展說，日本的年輕人在過去的幾十年里，逐漸低欲望。用中國人的話說，就是：躺平。
1982年，在奮斗和躺平當中，63%的中學生選擇了奮斗。選擇躺平的只有34%。但是40年后，到了2022年，選擇躺平的中學生，從34%增加到了60%。而選擇躺平的高校生，從49%，增加到了73%。
這像極了今天中國的年輕人。抱怨機會都被老一輩分光了。然后，開始整頓職場。并，早早選擇了養(yǎng)生。
那今天中國商業(yè)世界的“增長情緒”，日本曾經(jīng)也有嗎？有解嗎？
1990年代初，日本經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場泡沫的破滅。
這很讓人沮喪。但是，三浦展說，真正讓日本民眾感到危機的，是1997年日本一系列的大型銀行破產(chǎn)。這讓日本人真正認識到問題的嚴重性。他們意識到，未來的日子不能這么過下去了。
三浦展說，他認為，從1998年開始，日本進入了第四消費時代。
就是經(jīng)濟增速只有4%之下，人們的消費行為發(fā)生變化的時代。
不要看不起4%的增長。4%已經(jīng)是巨大的增長了。只是，市場會越來越個性化和分散。這個時代，會是營銷的時代，競爭非常慘烈。
在這個時代，人們開始追求簡樸的生活。人們開始相信，僅憑消費，是不能帶來幸福的。開始不購買，而是DIY物品。開始把現(xiàn)有物品改造使用。甚至以穿二手服裝為榮。
從這點上來看，今天的中國消費者，從追求奢侈，到追求性價比的過程，日本早就經(jīng)歷過。無印良品，就是這個階段的代表企業(yè)。
那日本人，是怎么治愈那種曾經(jīng)刻在骨子里的“增長焦慮”的呢？
他們開始把關注點，從物品，轉向人與人的溝通社交，開始更加注重人際關系，開始追求簡單，自然，環(huán)保。
這和今天的中國也非常像。2024年，很多中國人開始在哲學和心理學方面，尋求慰藉，安頓自己的內(nèi)心。
在這種情況下，后來日本找到了哪些商業(yè)機會呢？06
老齡化是挑戰(zhàn)，也是機會
Halmek的高管說，要抓住“準新老人”和“活力老人”的機會。
準新老人，就是50-65歲，即將老去，但尚未老去的“準老人”?；盍先耍褪?5-75歲，雖然老去，但依然健康獨立的老人。
不要一提起老人，就固化印象為75歲以上的，需要護理的老人。準新老人，活力老人，是真正的藍海市場。這是真正的機會。
他們是老齡化以后，一個國家最有錢，也最有時間的人。07
50歲以上的女性，占日本女性的50%以上
第一組數(shù)據(jù)是，在日本，50歲以上的女性，占女性總數(shù)的50%以上。也就是，大部分日本的女性，已經(jīng)老去，或者正在老去。
第二組數(shù)據(jù)是，在日本，50歲以上的人口，占據(jù)日本財富大約80%。而大多數(shù)日本家庭，錢都掌握在女性手里。所以，做老年人市場，就是做女性市場。
所以，他們說，我們于是專門做了一本雜志。就叫Halmek。這本雜志的使命是：幫助50歲以上女性更好地生活。
我們的雜志，每月出一刊。專門針對50歲以上的女性，提供時尚、健康，食譜，手工等等，她們喜歡的實用信息。雜志不單賣，只訂閱。年訂閱量，有48萬份。遠超所有日本的女性雜志。
為什么？也許是因為50歲以上女性越來越多，基數(shù)大。
但即便如此，賣雜志，也不是我們最主要的收入。它只占我們收入的10%左右。
08
放下成見，不要猜測用戶需要什么
我們也不知道。但是，我們不假設50歲以上的女性的需求。
比如，我們調研發(fā)現(xiàn)，我們的讀者很關心尿失禁的問題。于是，就會在雜志里做一期有關尿失禁問題的特別報道。然后在線下組織關于尿失禁的講座。并設計能解決這個問題的內(nèi)褲，然后銷售。
我們自主開發(fā)的商品，占銷售的80%。其中賣得最好的商品，是一款胡蘿卜汁。
一開始，我們在雜志上講怎么做胡蘿卜汁。然后賣榨汁的設備。我們的讀者很有興趣地買回家做。但做著做著，就覺得煩了。就在調研時反饋，希望我們做好賣。于是，我們就開始生產(chǎn)胡蘿卜汁。果然大賣。
現(xiàn)在我們賣得最好的，是胡蘿卜汁，和一款MSM藥膏，和一款杏仁油。
在日本的電車上，很少有人給老人讓座。為什么？因為被讓座的人，會覺得你在侮辱他。因為他不覺得自己老。
同樣道理。不要說，我的產(chǎn)品就是設計給老人的。你越這么說，就越?jīng)]人買了。
所以你知道嗎？我們的雜志里面，沒有任何地方會用到“銀發(fā)”，或者“老人”這樣的字眼。
雖然，我們的讀者80%是通過電話訂購，而不是二維碼。
當年輕人承擔著巨大的社會負擔，來養(yǎng)活越來越多老年人時，日本年輕人甚至有些厭老情緒。
比如老年女性雜志，比如共享住宅，比如社區(qū)食堂，比如老年社區(qū)。
是的，我們都終將老去。如果我們知道十幾年后有些事必然發(fā)生，那今天最好的策略，就是去看看，哪些人和哪些模式，用十幾年的時間，跑贏了其他。
