文：靜怡
來源：食業(yè)頭條（ID：shiyett1015）
隨著消費(fèi)升級的浪潮席卷而來，人們對食品安全與品質(zhì)的要求日益提升。其中，雞蛋作為日常飲食的重要組成部分，其營養(yǎng)、安全成為眾多寶媽與白領(lǐng)人群關(guān)注的重點(diǎn)，“可生食、無抗生素、全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯”等標(biāo)準(zhǔn)成為他們選購雞蛋時(shí)的重要考量。
在此背景下，黃天鵝異軍突起，成為可生食雞蛋的領(lǐng)軍品牌。公開資料顯示，到2023年，品牌已連續(xù)三年穩(wěn)居高品質(zhì)雞蛋銷量全國第一（數(shù)據(jù)來源：北京吾徳市場研究有限公司）。
基于此，在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會上，食業(yè)頭條與黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團(tuán)董事長馮斌就品類選擇、產(chǎn)品打造、渠道規(guī)劃、供應(yīng)鏈構(gòu)建等多個(gè)維度展開深入對話，探尋黃天鵝的發(fā)展之道。
“我們想做一個(gè)好雞蛋?！眴柤盀槭裁催x擇打造可生食雞蛋這一品類，馮斌給出了這樣的答案。
中國作為全球雞蛋第一大生產(chǎn)國和消費(fèi)國，市場規(guī)模可達(dá)3000億，但與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失、品牌缺失、存在安全隱患等問題依然普遍存在。
在馮斌看來，因?yàn)闆]有太多強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，給農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來較大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)感受到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異所在，比如水果會受到外部環(huán)境、品種的影響，造成口感、安全性的差異。因此，黃天鵝一直在尋找衡量“好雞蛋”的標(biāo)準(zhǔn)是什么，如何提升一枚雞蛋的價(jià)值。最終，黃天鵝給出了“安全、好吃、營養(yǎng)”這三個(gè)維度。
從安全的角度看，當(dāng)今雞蛋在很多消費(fèi)場景下，已經(jīng)進(jìn)入到“半熟”食用的狀態(tài)，比如溫泉蛋、溏心蛋、班尼迪克蛋等，但要在半熟的狀態(tài)下食用，雞蛋就需要沒有沙門氏菌。在此情況下，就需要有新的標(biāo)準(zhǔn)解決雞蛋半熟狀態(tài)下的安全性問題。
從好吃的角度看，作為食物，雞蛋營養(yǎng)價(jià)值高而且方便易得、容易消化，是老少皆宜的優(yōu)質(zhì)天然食品。但因?yàn)殡u蛋有腥味、蛋黃噎人等問題，孩子對全熟雞蛋的“抗拒”幾乎存在于每個(gè)家庭。溏心蛋的做法可以很好地解決這一問題，使雞蛋口感更好，這也對雞蛋提出了更高的品質(zhì)要求。
從營養(yǎng)的角度看，雞蛋在半熟的狀態(tài)下食用較全熟過熟雞蛋的蛋白質(zhì)的消化利用率更高，還可以避免維生素、膽堿等營養(yǎng)成分受到破壞。
面對新的場景、新的需求，黃天鵝選擇以“可生食雞蛋”這一全新的品類名詞進(jìn)行承接，來滿足消費(fèi)者對更安全、更好吃、更營養(yǎng)的訴求。
“未來隨著半熟消費(fèi)場景的發(fā)展、普及，可生食雞蛋可能就會變成一個(gè)非常主流的蛋品品類?！瘪T斌對黃天鵝的發(fā)展充滿期待。
除了做好鮮雞蛋的核心業(yè)務(wù)，黃天鵝還在積極拓展多元化的增長曲線，不斷打開蛋品深加工的“想象空間”。
B端業(yè)務(wù)方面，黃天鵝以其高品質(zhì)的雞蛋為烘焙品類升級提供了原料支持。比如廣蓮申聯(lián)手黃天鵝出品的老丁雞蛋糕，黃天鵝雞蛋的應(yīng)用，使得這款雞蛋糕不僅去除了蛋腥味，還呈現(xiàn)出誘人的金黃色澤，深受消費(fèi)者喜愛，一天銷售2萬顆依然供不應(yīng)求。此外，黃天鵝還讓雞蛋進(jìn)入了奶制品領(lǐng)域，與新希望聯(lián)手打造“雙蛋白牛奶”，讓孩子營養(yǎng)攝入更多元。
C端業(yè)務(wù)方面，黃天鵝也在探索諸如即食溏心蛋等雞蛋深加工的更多可能性，此外，馮斌透露，黃天鵝還會對傳統(tǒng)蛋制品進(jìn)行品質(zhì)升級，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計(jì)很快將會推出。
“中國雞蛋的加工比例不足5%，但在成熟市場約有45%-50%的比例，中國蛋品深加工行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間?！?span style="letter-spacing: 0.01rem;">馮斌對黃天鵝的產(chǎn)品布局進(jìn)一步規(guī)劃道，“終端產(chǎn)品會是我們未來非常重要的第二曲線，希望它能達(dá)到與鮮雞蛋業(yè)務(wù)等量齊觀的業(yè)務(wù)量。”
從線上起步，到線上、線下共同發(fā)力，黃天鵝對渠道的布局已變得更加成熟和全面。
在線上領(lǐng)域，黃天鵝已經(jīng)成功入駐了天貓、京東等主流電商平臺，以及叮咚買菜、樸樸超市等新零售平臺，實(shí)現(xiàn)了廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。而在線下，黃天鵝從盒馬、Ole等精品商超出發(fā)，逐步拓展到更為廣泛的銷售渠道，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
今年春季的糖酒會上，黃天鵝攜可生食雞蛋、即食溏心蛋、蛋液等產(chǎn)品亮相，開啟了首次線下招商，向外界亮出了發(fā)力線下渠道的信號。馮斌表示，由于可生食雞蛋這一品類相對較新，因此在渠道選擇上，他們更加注重質(zhì)量，采取穩(wěn)步推進(jìn)的策略。具體來說，黃天鵝主要關(guān)注兩類市場：一是年輕人群相對集中的區(qū)域，二是購買力強(qiáng)、消費(fèi)質(zhì)量高的社區(qū)周邊。
馮斌進(jìn)一步解釋道：“當(dāng)今消費(fèi)者需要多元化的購物場景，我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者知道黃天鵝這個(gè)品牌、曾在電梯中看到過廣告，但他們不會因?yàn)橐活w雞蛋而改變購物習(xí)慣。因此，我們在這一階段性的工作，就是打破這種局限，將產(chǎn)品帶到更多高質(zhì)量的社區(qū)周邊的菜市場，以及年輕人常去的線下購物場景。”
論及線上線下價(jià)格如何平衡，馮斌認(rèn)為，線下的建立雖然需要時(shí)間，但一旦建立起穩(wěn)定的銷售陣地，成本將會逐漸降低。黃天鵝會在線上線下渠道保持相同的價(jià)格策略，以確保消費(fèi)者無論在哪個(gè)渠道都能享受到同樣的高品質(zhì)蛋品和良好的購物體驗(yàn)。
黃天鵝之所以在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)上能有這樣的底氣，離不開其背后堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈支持。
“我們垂直整合了產(chǎn)業(yè)鏈，投入了約10億元，成功打造了一個(gè)涵蓋育種、孵化雞苗、養(yǎng)殖、飼料生產(chǎn)以及蛋品加工、蛋品科研的全產(chǎn)業(yè)鏈，并且在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一定規(guī)模。”馮斌直言這是一條非常辛苦的道路。
也正是這條難而正確的道路，不僅保障了黃天鵝的產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全，更為公司的決策提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。
依托先進(jìn)的自動化設(shè)備設(shè)施和高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化的雞舍與蛋品車間，黃天鵝從雞苗的甄選、到母雞食糧配方研究、養(yǎng)殖基地環(huán)境的精細(xì)控制，到雞蛋的清洗殺菌與篩選包裝，全程嚴(yán)格控制沙門氏菌，確保每一枚雞蛋都符合可生食標(biāo)準(zhǔn)。
盡管已成為國內(nèi)主流雞蛋品類之一，但放眼3000億的蛋品市場，可生食雞蛋仍有很大成長空間。如馮斌所言，任何新品類的成長都需要經(jīng)歷一個(gè)沖突期和選擇期。黃天鵝的堅(jiān)持與執(zhí)著，以及對卓越品質(zhì)和食品安全的追求，讓我們看到了其發(fā)展的決心。我們相信，黃天鵝將繼續(xù)沿著這條正確的道路前行，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者帶來更多高品質(zhì)、安全可靠的產(chǎn)品。同時(shí)，我們也期待黃天鵝能夠持續(xù)推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。
