文：加號
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
“您懂精品咖啡嗎？”（腦補一下陰陽怪氣的爹味口吻）作為瑞幸資深用戶，最近我就被Grid Coffee“給嫌棄”了。兩個月前，Gucci Ancora快閃在北京、上海、成都、深圳落地，期間總共合作了三家咖啡品牌，分別是“精品咖啡鼻祖”Blue Bottle、大名鼎鼎的“太古里貴婦”%Arabica。最后一個，就是成立才沒兩年的中國精品咖啡品牌Grid Coffee。
圖源：小紅書@Bonjour_doona??&@小胖胖阿瑣!
這個對9塊9咖啡宇宙大戰(zhàn)“不屑一顧”的精品連鎖咖啡氣質(zhì)里透著一股子清高，一邊直言自己“永遠(yuǎn)不會打價格戰(zhàn)”，一邊向Gucci伸過來的橄欖枝表示“有眼光”。不僅如此，被網(wǎng)友們戲稱為“咖啡界班主任”的Grid還被貼上了“人師感”標(biāo)簽。
01
Manner貴替、升級版瑞幸、國產(chǎn)小藍(lán)瓶
Grid Coffee的title啊，快趕上我冰哥了：Manner的貴替、瑞幸的升級版、中國版小藍(lán)瓶。主打一個“在座的各位，我想把你們拍在沙灘上”的自信。高調(diào)自信如Grid Coffee，還得從Gucci這次活動的主題說起。Gucci Ancora主張的就是要一整個【回歸經(jīng)典】，看膩了花花世界，就想來點純的。而放眼國內(nèi)處處卷9塊9、8塊8的咖啡圈子，似乎很難再找出一個一門心思只搞咖啡業(yè)務(wù)的牌子。
此時定位“單一產(chǎn)地咖啡”的Grid Coffee就顯得格外清新脫俗。
畢竟“單一產(chǎn)地咖啡”，除了字面意思咖啡豆都是產(chǎn)自同一產(chǎn)地，還代表著專業(yè)、垂直類目、不搞花樣、只做基礎(chǔ)款。Grid宛如一道咖啡界的白月光，讓快被咖啡飲品化迷暈了雙眼的Gucci看到了一絲希望，順理成章就成為了Gucci這次唯一合作的中國本土咖啡品牌。結(jié)果也沒讓Gucci失望，準(zhǔn)備的一萬杯聯(lián)名在7天內(nèi)全部售罄，三里屯快閃店成功達(dá)到了排隊2小時的成就?！懊勘加欣ㄕO，而且咖啡豆真的很香，濃度比剛剛好”，去現(xiàn)場排隊的李樂向我形容，“反正平時喝的連鎖咖啡跟這沒法比。”
自稱“不是拉高咖啡行業(yè)上限，而是提高下限”的Grid，這次算是錢和名聲都賺到了。
圖源：Grid
這個猿輔導(dǎo)旗下的咖啡品牌，是怎樣在短短兩年間，就爬上精品咖啡愛好者心智金字塔尖的？時間倒回2022年，彼時瑞幸還沒有開創(chuàng)咖啡9塊9時代，行業(yè)都還停留在二三十元的價格標(biāo)準(zhǔn)。教培行業(yè)遭遇危機，人人都開始給自己填后路，新東方開始折騰東方甄選，高途和學(xué)而思也開始做直播，猿輔導(dǎo)這個時候自然也沒閑著。它在北京三里屯整了輛“只賣黑咖”的小車，試營業(yè)的48小時內(nèi)就賣出了上千杯，三個月內(nèi)更是賣出三萬杯，直接一躍成為“三里屯熱門咖啡店”第一名。就這樣，不搞“咖啡飲品化”的Grid擠進了中國本土咖啡品牌行列，人設(shè)也從一而終相當(dāng)專一，活得更是瀟瀟灑灑。
圖源：小紅書@Chen Amber&@麻辣燙女王
羅馬人美式、咸奶萃等明星產(chǎn)品成為爆款，“兩個人一周點了十幾杯，只要回家就必點”，還被“韓國的姐姐還封它是北京最好喝的精品咖啡”，網(wǎng)友們更是自發(fā)貼出了不少標(biāo)簽，“Manner貴替”、“瑞幸Pro”、“本土小藍(lán)瓶”……簡而言之就是——貴、但（懂咖啡的人才能理解的）好喝。和瑞幸們的果味美式不同，Grid相關(guān)帖子討論大多是圍繞咖啡豆香氣。有人提問“哪款烘培度高點啊，不喜歡喝酸的，喜歡苦一點”、“請問金榜街果丁丁和聰明拿鐵酒心巧克力哪個咖啡味更濃郁呀？（我更喜歡有堅果焦香的咖啡）”，底下立刻有懂行的來回答，“聰明拿鐵吧。”
就連不太懂的人也會忍不住提一嘴：“很少喝精品咖啡，但這家確實能喝到每個豆子的風(fēng)味?！?/section>甚至有人專門跨城來喝，畢竟作為從京城走出去的咖啡品牌，Grid只在幾個一線城市有門店，且都開在核心商業(yè)區(qū)。也有人嘗過后表示不解，不知是自己因為風(fēng)評預(yù)期值拉得太高，還是“真就喝不懂咖啡”，覺得Grid并沒有什么特別的，更是對動輒三四十一杯的價格連連搖頭。
倒不是網(wǎng)友們在自我催眠，Grid之所以被捧到“精品咖啡界”如此高的地步，和它自己的宣傳也脫不開干系。
在和Gucci聯(lián)名前，Grid還和“水中貴族”依云整了波合作，推出依云水做的冷萃，「單一產(chǎn)地咖啡豆」搭配「單一產(chǎn)地依云水」強強聯(lián)合，就恨不得搖晃消費者肩膀大喊：別家做活動都是宣傳聯(lián)名抑或推出優(yōu)惠券，Grid為了保持人設(shè)直接做了一個日料同款的“放題omakase”。售價78元，可以品嘗4種不同香味的咖啡豆，按照由淺入深的味覺層次進行循環(huán)沖煮，頗有種“懂的來”既視感。
圖源：小紅書@Grace貴絲
瀏覽了一圈社交平臺，我逐漸開始懷疑是否之前自己沒喝懂Grid，忍著配送費5元的痛點了外賣打算再戰(zhàn)。不得不承認(rèn)，價格確實是貴，喝慣了9塊9的我看著34一杯的咸奶萃陷入沉默。往常嫌Manner貴還要拿個自帶杯去減5塊，現(xiàn)在這個價能直接買兩杯Manner。一杯咖啡、兩塊小面包到手七十多元，入口除了能感覺到明顯更濃郁、甜滋滋的就像奶茶一樣好喝外，本山豬也沒品出個咖啡細(xì)糠味。
氫商業(yè)攝
Gird是怎么靠著“不搞飲品化”人設(shè)，讓向往精品咖啡的打工人心甘情愿買單的？
02
用賣課的方式賣咖啡，Grid的咖啡有股“人師感”
負(fù)責(zé)人曾在公開接受采訪時表示，之所以選擇賣經(jīng)典咖啡，不做花樣，正是因為猿輔導(dǎo)整體都比較喜歡長期主義，“我們會喜歡去做相對比較遠(yuǎn)一點的業(yè)務(wù)，”就像教育行業(yè)形成至少要三五年的運營時間，做咖啡品牌同理，Grid也選了個“十年樹木、百年樹人”的精品咖啡賽道。宛如高中班主任每天在耳邊念叨的“十年磨一劍”，Grid勢必要在低價卷瘋了的咖啡市場里給自己走出來一條尖子生精品咖啡路。甭管到底走沒走到，但是人設(shè)是立住了。
為了給人留下一個精品咖啡印象，Grid非常擅長提升自己的調(diào)性。正如猿輔導(dǎo)推的精品小班課，雖然貴，但“含金量更高”，Grid就給人一種“我們一對一精品小班課和幾十人大班課的成果可不同”氛圍感。在瑞幸和庫迪因為誰更便宜1塊錢“扯頭花”的時候，Grid嘆口氣搖搖頭，表示自己的客群是真正喝咖啡的人，或是已經(jīng)形成喝咖啡習(xí)慣的人，“這是我們的目標(biāo)用戶，但比起瑞幸，這當(dāng)然是少數(shù)”。家家戶戶在誰能先推出更大杯的“1L美式”時，Grid微微一笑，表示自己玩的是“更好的豆子，更小的杯子”。同樣是精品連鎖，Manner均價僅在22元左右，但Grid則在30元以上，差價差出了一個庫迪的距離。
圖源：小紅書@萬漢三&@dzldzllover
品牌方自己也直言雖然商業(yè)模式和Manner是一個路子，但在品牌調(diào)性方面更愿意對標(biāo)Blue Bottle。但不得不承認(rèn)，精品咖啡的黃金時期早已過去。2004年那篇《我奮斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》的經(jīng)典網(wǎng)文里，星巴克幾乎是作為一個階級分界線場所出現(xiàn)；而到了2015年，星巴克創(chuàng)始人表示自己看好中國大陸精品咖啡市場動能，開始瘋狂擴大規(guī)模，Manner也在這個時候應(yīng)運而生，精品咖啡市場一片紅火。可好景不長，2017年瑞幸誕生，以全民化、大眾化把咖啡帶進了“互聯(lián)網(wǎng)時代”。坐在咖啡館慢慢品味人生的消費者越來越少，取而代之的是一臉疲憊的大廠打工人坐在工位上牛飲美式，試圖提升精力。
他們試圖以身作則，在花花綠綠的咖啡宇宙里，表示自己只做精品，口味大于天。
舉個例子，Gird王府中寰Pro店里的咖啡是不能去冰的。主理人陳子宇對此表示，在中國很多顧客有去冰需求，不提供去冰選項不是因為服務(wù)態(tài)度不好，而是這樣能夠保證咖啡品質(zhì)：意式咖啡機一次萃出來的濃縮就這么多，如果把冰去掉，奶和水的分量就變了，濃度就發(fā)生變化了——這不是精品咖啡想要的。
Grid綠杯子咖啡的對標(biāo)產(chǎn)品是路過值得喝一杯的精品咖啡，而Pro的產(chǎn)品是對標(biāo)值得專程前往去喝的精品咖啡，代表的是這個品牌的專業(yè)能力和水平。如今，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。根據(jù)中國新聞周刊報道，本土咖啡品牌非常擅長在產(chǎn)品上“花式創(chuàng)新”。2023年最出圈的跨界“頂流”是瑞幸與茅臺集團的聯(lián)名單品“醬香拿鐵”，在9月上市首日銷量破542萬杯，銷售額破1億元。但Gird“看不上”這些大眾咖啡，覺得都“不夠?qū)I(yè)”。
主理人陳子宇在采訪時表示，“什么小黃人、多啦A夢、漫威。做這個東西，收益是非常確定的。如果你搞一個聯(lián)名，能多掙30%，你搞不搞？每做一個活動我們核心還是強調(diào)品牌形象，不能為了流量把品牌調(diào)性給稀釋了?！?/section>所以他們只出售單一產(chǎn)地的咖啡，不用現(xiàn)在連鎖咖啡店喜歡的拼配做法，連包裝袋上印的標(biāo)語都比自己logo還大。
雖然賣得貴，但“貴有貴的道理”，正如教培機構(gòu)沉迷于高薪聘請名校生做老師一樣，Grid也喜歡強調(diào)自己的實力。
由于遵循的是“反潮流”價值主張，剛好也和部分資深咖啡愛好者一拍即合。熱衷手磨的咖啡愛好者貓貓曾經(jīng)專門赴日本學(xué)習(xí)過一段時間咖啡制作工藝，在她眼里，“Grid在咖啡豆選擇和口味上確實值這個價格，雖然沒什么花樣，但這才是咖啡本來的樣子”。最近火了的10元韓老太雀巢咖啡講究一個返璞歸真、實實在在，Gird本質(zhì)上想傳達(dá)的核心理念也是如此，只不過在此基礎(chǔ)上更高端、更精英。在品牌自己眼里，希望做到的是改變整個咖啡行業(yè)的氛圍，“我們跟Bluebottle和%Arabica不太一樣的地方在于，Bluebottle和%Arabica還是一個目的地消費，我是會為喝一杯這個品牌的咖啡專門去某個地方。我們其實是消費者在日常生活中要喝一個更好的咖啡時，會選擇的品牌。把精品咖啡從一個我需要專程去喝，變成可以日常飲用的事情?！?/section>
他們不斷強調(diào)的“拉高咖啡行業(yè)底線”，正如班主任每天會念叨的“提高整體均分主要看最低分是多少”。“人師感”的體現(xiàn)不僅僅在于【不從眾】，還在于【想糾正】。在Grid主理人眼里，目前中國咖啡市場還是很難稱得上品牌，更像是渠道。而渠道特點就是大，大到你不能忽視它，但是沒有性格。所以他們想改變，希望做“有性格的精品咖啡”。比如產(chǎn)品層面要更結(jié)合中國人口味，并非是加茶飲、加果味，而是從根本上做改變。拿去年上的明星單品羅馬人美式舉例，靈感來源是意大利人喝濃縮時，會加一塊檸檬片，加了酸進去會把咖啡里面的甜帶出來。但是因為中國人不喝濃縮，他們就把分類結(jié)構(gòu)放到了美式上，羅馬人美式正是由深烘的咖啡豆做成的濃縮，加了略帶檸檬風(fēng)味的湯力水組合起來的。
圖源：小紅書@URNOTXSY
簡單說就是因地制宜，“量身定制學(xué)習(xí)計劃”，把一個意式經(jīng)典的濃縮產(chǎn)品改造成了更適合中國人飲用的略帶氣泡口感的美式咖啡。“我們希望建立一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的東西，效率化改造一下精品咖啡。”我開始嚴(yán)重懷疑Grid創(chuàng)始人小時代顧里的粉絲，這種“咖啡界的教導(dǎo)主任感”讓人無限夢回顧里因無法忍受大學(xué)校園咖啡店的擁擠，寫了一份精品咖啡策劃書交給老板娘，以提升單價提高咖啡精致感來篩選消費者，以此“收割”更有消費效率的高端人士。現(xiàn)在盲猜這份策劃書落在了Grid手里。
其實說白了，崇尚精品咖啡的精英人士們追求的也是某種生活方式。部分精品咖啡門店如今招聘廣告里大大寫著“不需要有咖啡基礎(chǔ)”，但“要求本科以上學(xué)歷，有一定的人文和審美底蘊”；而瑞幸等“互聯(lián)網(wǎng)咖啡店”們則是專注于服務(wù)苦命打工人，用高性價比博得打工人歡心，在和精品咖啡不同的賽道上狂奔。不過在Grid眼里，自己還是得在咖啡市場上當(dāng)一個糾正“精品概念”的班主任。只不過正如所有班主任面臨的“困境”一樣，并不是所有消費者都能get到他的苦心。但你說誰比誰更高級，確實也沒有絕對的定論。班里那個考上了985文科專業(yè)的學(xué)霸，仨月工資可能不如當(dāng)年“學(xué)渣”當(dāng)博主的一條廣告報價高。
畢竟無論是打工人還是咖啡店，最重要的任務(wù)是活下去。
