文：老六
來源：觀點(diǎn)（ID：baobaobutong）
01
“東方星巴克”來了？
又一家奶茶店探出了上市的苗頭。
據(jù)媒體消息，新茶飲品牌霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，預(yù)計(jì)籌集2-3億美元（約人民幣14.5億-21.7億元）。
對此，霸王茶姬并沒有公開回應(yīng)。實(shí)際上，早在2023年7月時(shí)，彭博社就曾報(bào)道稱霸王茶姬在謀求赴美上市，只不過當(dāng)時(shí)媒體得到的回復(fù)是“目前沒有任何明確的IPO計(jì)劃”。
在奶茶界，霸王茶姬算是“后起之秀”。2017年11月，霸王茶姬才在昆明開出首店。但它擴(kuò)張很快，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬全球門店數(shù)量超過 4000 家，在全行業(yè)排名第九。僅2023 年，霸王茶姬就新增門店2317家，這一數(shù)字——
是其過去五年開店數(shù)總和的3倍之多。
▲圖源：晚點(diǎn)LatePost
狂奔的霸王茶姬也迎來了資本的青睞。工商信息顯示，霸王茶姬所屬公司為北京茶姬餐飲管理有限公司，該公司于2021年進(jìn)行了至少2輪融資，已公開的融資金額超過3億元，投資方包括XVC、復(fù)星集團(tuán)等。
此外，資料顯示，在2023年7月，美國對沖基金Coatue對霸王茶姬進(jìn)行了投資，投后估值達(dá)到30億元。
從業(yè)績數(shù)據(jù)看，根據(jù)創(chuàng)始人張俊杰的透露，霸王茶姬2023年的總銷售額達(dá)108億元，位居中國茶飲第四名。這個(gè)數(shù)據(jù)，和同期的同行比，只有蜜雪冰城的24%，古茗的56%，茶百道的63%。
門店規(guī)模上，霸王茶姬目前也只有蜜雪冰城的1/7左右。
盡管差距明顯，但霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰直言，2024年的目標(biāo)是中國銷售額總體超過星巴克中國。他還說：
過去幾年里邊我的投資人甭想分紅，因?yàn)橛刑嗟氖虑樾枰闪恕?/em>
“東方星巴克”的夢想之路，會順?biāo)靻幔?/p>
02
“抄襲”還是“致敬”？
談到霸王茶姬，張俊杰是一個(gè)繞不開的名字。
公開資料顯示，XVC的創(chuàng)始人胡博予曾對外透露，張俊杰曾直言自己“完全沒有接受過基礎(chǔ)教育”：
10歲到17歲之間在流浪，18歲之前都不認(rèn)字。
與奶茶結(jié)緣是在2010年，17歲的張俊杰進(jìn)入一家叫“大維奶茶”的連鎖品牌當(dāng)?shù)陠T。因?yàn)楸憩F(xiàn)出色，他從店員做到店長、區(qū)域督導(dǎo)，一度是云南地區(qū)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人。
熟悉奶茶這個(gè)行業(yè)后，張俊杰接盤了一間加盟店，通過外賣和小賣部將瀕臨倒閉的奶茶店盤活了。
再后來就是2017年，張俊杰在上海目睹喜茶開業(yè)的盛況，于是決定回云南自創(chuàng)品牌，霸王茶姬由此誕生。資料顯示，霸王茶姬以“原茶+鮮奶”為切入點(diǎn)，圍繞“東方茶”的概念主打中國風(fēng)。
僅僅七年時(shí)間，張俊杰就把霸王茶姬從昆明五一路的一家小店，拓展為遍布中國和海外的4000多家門店。
可以看到，在媒體的宣傳中，張俊杰儼然是一個(gè)沒有學(xué)歷、沒有背景的勵志“草根”形象，投資人稱他“有野心，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)”。
但從霸王茶姬過往的發(fā)展歷程看，這種“學(xué)習(xí)能力”還有著另一層解讀。
2017年霸王茶姬開出第一家門店的時(shí)候，茶顏悅色在長沙的門店數(shù)量已經(jīng)接近40家。有人發(fā)現(xiàn)，二者的品牌logo、名稱樣式以及線下門店的裝修風(fēng)格，都有著很高的相似度。
在產(chǎn)品上，霸王茶姬以“茶底+鮮奶”構(gòu)建產(chǎn)品體系、剔除水果茶的做法也和茶顏悅色如出一轍。例如，茶顏悅色早期的三大單品分別叫“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”和“桂花弄”，霸王茶姬的三大單品則叫“伯牙絕弦”“春日桃桃”和“桂馥蘭香”。
正因此，霸王茶姬常被外界戲稱為“茶顏悅色模仿者”。
霸王茶姬還被質(zhì)疑模仿星巴克。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，升級后的霸王茶姬logo，人臉要素、圓形構(gòu)圖、單色風(fēng)格等，都和星巴克的“雙尾美人魚”logo十分相似。
▲圖源：復(fù)眼SEEMENT
此外，霸王茶姬的包裝設(shè)計(jì)也曾被網(wǎng)友吐槽“涉嫌抄襲”。
2022年，霸王茶姬推出新品奶茶“金絲小種”系列，該系列的杯身、包裝袋以及周邊產(chǎn)品采用的視覺設(shè)計(jì)，像極了迪奧經(jīng)典的托特包。
之后，霸王茶姬又陸續(xù)推出了“撞臉”香奈兒的山茶花包裝、“撞臉”Gucci的夏夜夢瓏款包裝，以及“撞臉”LV經(jīng)典老花的“小藍(lán)杯”包裝。
▲圖源：復(fù)眼SEEMENT
這樣看來，張俊杰確實(shí)很擅長“學(xué)習(xí)”。但這背后，到底是“抄襲”還是“致敬”的爭議也從未遠(yuǎn)去。
03
食品安全挑戰(zhàn)
霸王茶姬面臨的爭議，遠(yuǎn)不止這些。
幾天前，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，喝完“萬里木蘭”后出現(xiàn)心悸疼痛，連夜去醫(yī)院測心電圖。
帖子一出，引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴。有網(wǎng)友稱，自己喝了“萬里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌的癥狀，還有網(wǎng)友表示喝完之后心率達(dá)到105次/分；還有網(wǎng)友稱，“中午喝完沒多久，到下午開始心慌手抖，呼吸困難，拉肚子，去醫(yī)院檢查也不是細(xì)菌感染，懷疑是過敏導(dǎo)致的。”
資料顯示，“萬里木蘭”是霸王茶姬近期推出的年度重磅新品，主打“清爽低負(fù)擔(dān)健康飲品”的概念。
面對洶涌的輿論，霸王茶姬客服給出的回應(yīng)是，“萬里木蘭”使用的是紅茶底，可能是顧客對茶多酚過敏了。如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫(yī)院檢查。
但根據(jù)中國消費(fèi)者報(bào)的文章，科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱則認(rèn)為，上述網(wǎng)友出現(xiàn)的一些癥狀與茶多酚無關(guān)，而是因?yàn)槟滩柚械目Х纫颍?/p>
咖啡因個(gè)人耐受差異大，敏感的人會出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀，有的還會頭暈眼花，像民間說的“茶醉”也是咖啡因所致。
有記者在霸王茶姬小程序查詢發(fā)現(xiàn)，“萬里木蘭”的茶多酚含量為62.3mg/100ml，咖啡因含量為31.8mg/100ml。一杯中杯470ml的“萬里木蘭”飲品咖啡因含量約為150mg。
還有人做了對比，星巴克咖啡的中杯美式中含有兩份濃縮咖啡，咖啡因含量在150毫克。換句話說，一杯中杯“萬里木蘭”的咖啡因含量等同于兩份濃縮咖啡的咖啡因含量。
這并非孤例。此前，也有網(wǎng)友發(fā)帖稱下午喝霸王茶姬“伯牙絕弦”結(jié)果失眠了，凌晨四點(diǎn)依舊毫無睡意。
由于咖啡因過量攝入可能導(dǎo)致一系列健康問題，不少消費(fèi)者認(rèn)為，霸王茶姬在推出新品時(shí)應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的健康狀況，應(yīng)該合理控制茶多酚和咖啡因等成分的添加量。
爭議不止這些。更早的時(shí)候，有消費(fèi)者稱霸王茶姬所謂的鮮奶就是“咖奶”。后來霸王茶姬將奶基換成了“冰博朗非氫化基底乳”，有消費(fèi)者指出“冰博朗非氫化基底乳”其實(shí)也是一種咖奶。
在黑貓投訴平臺上，霸王茶姬的最新投訴量是267條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等問題。
對霸王茶姬來說，狂奔的同時(shí)，如何兼顧產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。
04
尾聲
霸王茶姬想成為“東方星巴克”，但它與星巴克的差距也客觀存在。
從門店數(shù)量看，霸王茶姬目前只有星巴克的60%左右。從公開的銷售額來看，2023年霸王茶姬也只有星巴克中國的一半左右。
更重要的是，作為行業(yè)新秀，霸王茶姬的品牌沉淀、供應(yīng)鏈完整度、服務(wù)體系、客戶粘性等方面，都和星巴克有著較大差距。一個(gè)主打“高效率”的品牌，為啥硬要和星巴克對標(biāo)呢？
從行業(yè)本身看，新茶飲已是一片“紅?！薄?/strong>縱觀市場，茉莉奶白、滬上阿姨、古茗、奈雪的茶等品牌，都陸續(xù)上架了“原葉鮮奶茶”概念產(chǎn)品，直攻霸王茶姬的產(chǎn)品腹地。
而且，根據(jù)浙商證券的研報(bào)統(tǒng)計(jì)，由于將店鋪大都選在商場之內(nèi)，霸王茶姬開店準(zhǔn)備資金達(dá)到了67萬元，遠(yuǎn)高于古茗、茶百道、滬上阿姨，甚至比喜茶、瑞幸的開店費(fèi)用還要高。成本如此之高，加盟商的利潤將被進(jìn)一步壓縮。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾透露，現(xiàn)在的名字是他自己后來取的，源于“識時(shí)務(wù)者為俊杰”。時(shí)務(wù)多變，不知道他有沒有聽過另一句話：
當(dāng)潮水退去，你才知道誰在裸泳。
