瑞幸的現(xiàn)金流，還夠打幾年價格戰(zhàn)？
看誰熬過誰。
文：葉子
來源：零售公園（ID：lingshoupark）
在廝殺比拼中度日的瑞幸們，無疑成功重塑了人類對咖啡的價值認知。"9.9元"，這個數(shù)字一度成為市場上的顛覆者，讓無數(shù)消費者為性價比瘋狂。當價格戰(zhàn)的硝煙逐漸彌漫至整個行業(yè)，眾多品牌被迫卷入這場低價競爭，瑞幸，作為這場戰(zhàn)役的參與者之一，也再次面臨虧損的陰影，我們不禁要問：這場以犧牲利潤為代價的戰(zhàn)爭，還能持續(xù)多久？瑞幸的現(xiàn)金流，這個企業(yè)運營的血液，是否還充沛到足以支撐它繼續(xù)在價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場上馳騁？當競爭對手庫迪咖啡以更加激進的姿態(tài)加入戰(zhàn)局，瑞幸又將何去何從？庫迪咖啡的低價策略引發(fā)行業(yè)震動，迫使瑞幸、Tims和星巴克紛紛降價應對。2023年2月，庫迪咖啡啟動了聲勢浩大的"百城千店咖啡狂歡節(jié)"，70余款產(chǎn)品以9.9元/杯的震撼低價促銷，迅速吸引了大量消費者的關注；2023年5月，不甘示弱的瑞幸咖啡以周年店慶活動的名義發(fā)放 “ 9.9 元喝一杯 ” 的優(yōu)惠券作為反擊。隨著瑞幸與庫迪之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，星巴克也感受到了市場的壓力，不得不推出“55.9元三杯”等優(yōu)惠套餐，以更加親民的價格策略擁抱更廣闊的下沉市場。9.9元價格戰(zhàn)短期內(nèi)雖可能增加了銷量，但長期來看卻是一場沒有贏家的游戲。最直觀的解釋，如果咖啡的銷售速度無法跟上成本的支出，那么利潤率將不可避免地受到壓縮，進而影響到店鋪的盈利能力。通過財報數(shù)據(jù)不難看到，瑞幸的營業(yè)利潤從2023年第三季度的9.6億元（營業(yè)利潤率13.4%）急劇下降至第四季度的2.13億元（營業(yè)利潤率3%），并在2024年第一季度出現(xiàn)了8317.4萬元的凈虧損（營業(yè)利潤率-1%）。這一顯著的利潤縮減，直接反映出價格戰(zhàn)對瑞幸咖啡盈利能力的負面影響。價格戰(zhàn)直接影響了瑞幸的利潤。而作為經(jīng)營活動現(xiàn)金流計算的起點之一，營業(yè)利潤大幅縮減，又將直接沖擊瑞幸咖啡資金流動性。進一步觀察現(xiàn)金流量表，2024年第一季度的運營現(xiàn)金流為2.643億元，與去年同期的10.726億元相比，呈現(xiàn)了明顯的下降趨勢?；仡?023年的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)第二三四季度的經(jīng)營現(xiàn)金流分別為14.444億元、4.17億元、-9.27億元，現(xiàn)金流的緊縮態(tài)勢已然形成。現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，任何對這一指標的負面影響都不容忽視。如果瑞幸咖啡在營運資本管理上出現(xiàn)問題，比如應收賬款（顧客欠的錢）回收緩慢或存貨積壓，那么本已緊張的現(xiàn)金流將面臨更大的壓力。這不僅會威脅到日常運營，還可能影響到企業(yè)長期的財務健康和市場競爭力。經(jīng)?？簇攧請蟊泶蠹叶贾?，利潤是公司收入和成本之間的差額，而現(xiàn)金流是公司在一定時期內(nèi)現(xiàn)金收入和支出的凈額。即使一家公司的利潤在增加，如果成本上升的速度超過了收入增長的速度，這將消耗更多的現(xiàn)金，從而導致現(xiàn)金流面臨壓力。換句話說，對于瑞幸而言，成本控制等仍是當務之急。根據(jù)一季度電話會議內(nèi)容，不難推測，瑞幸接下來將主要通過優(yōu)化供應鏈，優(yōu)化單店模型，關閉經(jīng)營不佳的門店來提高效率和降低成本，從而保障現(xiàn)金流。
事實上，早在2021 年，瑞幸就已經(jīng)在福建投產(chǎn)了年產(chǎn)能達到1.5萬噸的全自動化烘焙基地；到今年，為了更直接地控制原材料的質(zhì)量和供應，減少中間環(huán)節(jié)，瑞幸又在云南保山投產(chǎn)了咖啡鮮果處理加工廠。2024年4月，第二座烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)，也是瑞幸進一步擴大了瑞幸的自給自足能力，增強供應鏈控制力的表現(xiàn)。通過建立和擴大自己的烘焙基地和處理工廠，增加對原材料采購的控制力，瑞幸通過供應鏈優(yōu)勢優(yōu)化成本結構的能力毋庸置疑，然而，從在門店優(yōu)化上看，還是有一定難度。瑞幸之所以在今年第一季度營收實現(xiàn)雙位數(shù)增長但凈利潤下跌，除了銷售和營銷等費用（包括價格戰(zhàn)產(chǎn)生的費用）同比上漲了63.82%至3.26億元，還在于瑞幸的原材料成本、商店租金及其他運營成本都在快速增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，瑞幸一季度的門店租金和其他運營成本同比增長了105.49%至18.33億元，門店數(shù)量凈增 2,342 家，總門店數(shù)達到 18,590 家，其中自營門店 12,199 家， 聯(lián)營門店 6,391 家。如此龐大的門店數(shù)量，如何做優(yōu)化？特別是在“加密高線城市門店數(shù)量的同時，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場”等確定性政策的制約下，通過門店優(yōu)化節(jié)省的費用，是否能夠覆蓋下沉擴張費用，從而降低成本，都還有待考究。利潤率的下降和成本的上升，都會讓瑞幸的現(xiàn)金流持續(xù)面臨壓力。而瑞幸是否有足夠的現(xiàn)金流來支撐未來幾年的價格戰(zhàn)，這不僅取決于成本控制，還要考慮競爭對手的行動，以及通過產(chǎn)品和服務創(chuàng)新吸引和保留客戶的能力。競爭對手方面，庫迪全場9.9 元（不限品類不限數(shù)量）的活度力度明顯比瑞幸每周9.9（指定6款產(chǎn)品參與）活度力度大。從活動持續(xù)事件上看，郭謹一在去年8月的業(yè)績溝通會上承諾，“9.9元喝一杯”活動將常態(tài)化進行下去，至少持續(xù)兩年。而庫迪這邊，按首席策略官李穎波近日的話說，公司做好了“ 全場 9.9 元促銷 ” 三年的準備。價格戰(zhàn)是瑞幸和庫迪用來爭奪市場份額、吸引用戶、保持市場競爭力的一種策略。盡管價格戰(zhàn)可能會侵蝕利潤，但它也是搶奪市場和建立品牌的有效手段。除非市場條件或競爭格局發(fā)生重大變化，否則一旦開始，價格戰(zhàn)就不可能停止，因為市場已經(jīng)對低價咖啡有了預期，對瑞幸來說，停止價格戰(zhàn)造成的消費者流失或許與利潤下降一樣不能忍受。寧可虧損，也要先占領市場。消費者流失不僅會直接影響企業(yè)的銷售收入和利潤，還可能間接影響企業(yè)的運營效率、財務狀況和市場信譽，從而對現(xiàn)金流產(chǎn)生廣泛的負面影響。如果瑞幸隔三差五就出一次爆款產(chǎn)品，來緩解價格戰(zhàn)帶來的壓力，增強品牌吸引力，提高客戶忠誠度，或許有機會在長期的低價消耗戰(zhàn)中構建更加穩(wěn)定和可持續(xù)的現(xiàn)金流。生椰拿鐵作為瑞幸的一個標志性產(chǎn)品，3年賣出7億杯，銷售額突破百億元，既保持了顧客的高復購率，又在短時間內(nèi)提升品牌熱度，極大加快了瑞幸走向盈利的進程。此外，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵也取得了巨大成功，日銷一個億，成為爆款產(chǎn)品。
瑞幸一直在尋找下一個可能成為爆款的產(chǎn)品，2024年第一季度，公司推出22款創(chuàng)新飲品，其中小白梨拿鐵首周銷量便達到724萬杯，橙C美式年銷量也突破億杯大關。盡管新品開局強勁，但與生椰拿鐵和醬香拿鐵這兩款現(xiàn)象級產(chǎn)品相比，仍有一定差距。而隨著IP聯(lián)名（IP聯(lián)名通常涉及版權費用、營銷推廣費用等額外成本）和新品研發(fā)投入的增加，瑞幸也需要警惕的是：如果營收增長未能與之相匹配，可能會對利潤造成壓力，并最終影響現(xiàn)金流。
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