文：GenBridge Capital
來源：啟承資本（ID：genbridge）
近兩年，零售行業(yè)在轉(zhuǎn)型巨變中，迎來了前所未有的熱鬧。
線上是新舊勢力更迭，消費降級的聲音不絕于耳，內(nèi)容電商在瘋狂攫取注意力；在線下，一邊是大賣場落幕，另一邊是會員制商店的你追我趕。疊加零售行業(yè)整體增速放緩、消費者需求日新月異的大背景，零售行業(yè)來到了變革的時刻。
這其中，便利店市場成為了為數(shù)不多的確定性增長極。
從數(shù)據(jù)來看，便利店近3年來是國內(nèi)銷售額增速最快的零售業(yè)態(tài)之一。2023年，全國便利店銷售額4248億元，同比增速為11%，門店規(guī)模達(dá)到32萬家，同比增長7%。
其中，品牌化、連鎖化是便利店增長的主要驅(qū)動力。在過去的十年間，連鎖品牌便利店的門店數(shù)從6萬家增長至32萬家，需求側(cè)的年輕化消費在倒推品牌商家迭代升級，吸引著小老板們投入了品牌便利店的懷抱。
然而，相較于多達(dá)600萬家的夫妻老婆店，連鎖品牌便利店的數(shù)量還不及5%，其增長還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板。
早在幾年前，啟承資本就曾有過斷言，中國便利店正在進入發(fā)展的快車道。啟承資本合伙人張鑫釗認(rèn)為，中國城市入住率現(xiàn)已完成爬坡，形成了每萬戶居民聚集在1-1.5萬平方公里的高密度社區(qū)形態(tài)，這種獨特的高密度居民區(qū)會讓中國消費者的日常需求會在步行的距離內(nèi)全部解決，為本土便利店的崛起提供了絕佳的土壤。
這種產(chǎn)業(yè)信念被落地為投資實踐，啟承資本在2018年便堅定地投資了本土便利店新佳宜，陪伴它向著強加盟模式轉(zhuǎn)型升級。
如今，新佳宜已在長沙建立了牢固的根據(jù)地，并且在近些年不斷突出重圍，成長為擁有1000家門店，立足湖南、輻射華中的區(qū)域頭部連鎖便利店。
一改消費者對于便利店“價格昂貴”的固有印象，新佳宜推出的鮮啤只要3.9元一斤，鮮奶4.9元500ml，冰美式4.9元，這些物美價優(yōu)的產(chǎn)品受到了眾多消費者喜愛，例如佳宜鮮啤一周就能賣出10多萬瓶。新佳宜也喜提“長沙打工人最愛的便利店”之稱。
但問題是，在湖南這個線下零售極為發(fā)達(dá)、內(nèi)卷程度極高的區(qū)域市場里，新佳宜究竟是如何突出重圍的？
01
新佳宜做加法
在新佳宜的創(chuàng)始人伍敏誼看來，新佳宜的成長伴隨著兩個時代的紅利：
第一品類在變，咖啡從粉到液，奶從常溫到低溫。它在變的時候，小品牌或者小渠道就有機會去抓細(xì)分類里面的增量。
第二，渠道也在發(fā)生急劇變化。大賣場，特別在華中市場快速地下降。這種變化其實是對供應(yīng)鏈的整合。供應(yīng)鏈節(jié)點變少的時候，就有機會去重新設(shè)計、組合。
伍敏誼有極高的零售人的天賦和直覺，他關(guān)注宏觀變化，也極其注重細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)。但如果回溯他的成長背景，會發(fā)現(xiàn)他并不是一個“根正苗紅”的零售老兵。作為一個半路出家的醫(yī)學(xué)生，他曾抱著“以醫(yī)生的態(tài)度去經(jīng)營便利店”的心態(tài)，走上了便利店的創(chuàng)業(yè)之路。
這樣獨特的背景，讓他格外關(guān)注“本質(zhì)”。他認(rèn)為，人類所需的食物即蛋白、脂肪、糖、咖啡因，在這個基礎(chǔ)上，差異化創(chuàng)新只能是“錦上添花”，而要真正做出讓更多消費者心動的產(chǎn)品，還是要回到那個最核心的原理——質(zhì)價比。
伍敏誼相信，如果能用更便宜的價格，去提供更好的品質(zhì)，就會吸引消費者買單。因此，他的打法是用質(zhì)價比擊穿品類心智，而不會被表面花里胡哨并不適合中國國情的創(chuàng)新所干擾。這讓新佳宜既不同于相對高端的日系、高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)式創(chuàng)新，也不同于困在常溫的傳統(tǒng)便利店。
例如，在商品力上，新佳宜通過品類結(jié)構(gòu)的差異化，打造出「新佳宜=奶店+早餐店+麻辣/咖啡店」的門店定位，以溫度商品服務(wù)周邊消費者，提供更新鮮短保和溫度更合適的商品，作為便利性之外的新附加值。
得益于鮮食為主的品類結(jié)構(gòu)，新佳宜也在門店運營上不斷精進：
冷：新佳宜門店標(biāo)配4節(jié)風(fēng)幕柜+雙開門冷藏柜+冷凍柜，來滿足盒飯、三明治、鮮奶、冰淇淋等低溫商品的陳列配置，迎合了廣大年輕群體的需求，會員對“冷”商品的7日復(fù)購率達(dá)到36%，鮮奶的7日復(fù)購率則達(dá)到41%[1]。
熱：新佳宜的熱食設(shè)備配置較為齊全——咖啡機、蛋撻柜、烤腸柜、蒸包柜、茶葉蛋鍋、熱食柜等滿足消費者“解決一日五餐”的差異化需求，會員的7日早餐復(fù)購率達(dá)到50%；
保鮮：鮮食類的保質(zhì)期非常短，產(chǎn)品早到門店一個小時，門店就多一個小時的售賣時間，所以新佳宜的門店可以實現(xiàn)冷藏商品每日配送，最大限度上延長商品的售賣時間。
據(jù)伍敏誼介紹，新佳宜的品類戰(zhàn)略主要可以分為這樣兩個步驟：
1，首選增長性的品類，然后又能做出長期優(yōu)勢的。例如鮮奶、咖啡、啤酒等等。
2，然后再用三四年去積累一個品類，目前的品類戰(zhàn)略是奶品從鮮奶往低溫奶、冰淇淋這幾個方向去走，然后像復(fù)購率高的一些商品，除了麻辣之外，在低溫短保的鮮啤以及現(xiàn)磨咖啡上面，提供物美價優(yōu)的產(chǎn)品，并取得了一定的突破。
以奶品、早餐、麻辣、咖啡這樣低溫、短保、高頻核心品類，新佳宜形成了在消費者心中的強心智：更新鮮和更高性價比。這些核心品類構(gòu)筑了新佳宜的差異化壁壘，還拉動整體和同店增長，它們貢獻了門店大部分的銷售和毛利。
例如，新佳宜曾對一些散加盟老店進行了升級改造，老店原來主要經(jīng)營煙酒和常溫商品。在把低溫和短保這些特色品類和營銷導(dǎo)入后，直接增加2000元左右的銷售額。運營半年后，改造后的同店銷售就有40%-50%的增長。
鮮食成為了便利店的營收主力軍，這和消費人群及消費習(xí)慣的變化息息相關(guān)。
從消費端來看，“年輕化”成為便利店高頻消費者群體的標(biāo)簽，要在一定程度滿足他們多時段、多場景的需求[2]。
其中，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌便利店，更齊全的品類，以及更豐富的鮮食選擇，都是吸引這一代年輕消費者下單的關(guān)鍵。
但問題是，鮮食受限于短保，往往面臨著高損耗的難題。鮮佳宜是如何在鮮食上構(gòu)建起核心能力的？
答案在供應(yīng)鏈端。
新佳宜從廠家直代開始做起，自建了能夠為幾千家店日配冷藏冷凍的物流體系和相對自動化、機械化程度比較高的多溫層體系，從而降低了冷藏冷凍的物流成本。
新佳宜的介入，讓供應(yīng)鏈條縮短，并且把工廠、門店銷售，物流庫存管理，訂貨周期與工廠的數(shù)據(jù)全拉通。原來從工廠到顧客的供應(yīng)鏈可能有5個決策節(jié)點，現(xiàn)在只有3個節(jié)點，未來也許就1個。這樣一來，整體的效率高了、損耗少了、利潤也就更確定了。
目前，新佳宜擁有國內(nèi)最高效的常溫和冷鏈體系，它能夠做到冷鏈日配，其冷鏈產(chǎn)品在門店端的占比高達(dá)40%。
在多年的實踐中，新佳宜已經(jīng)逐步摸到了供應(yīng)鏈效率的最優(yōu)解。
伍敏誼曾對便利店發(fā)展有過這樣的論斷：便利店就是一個搬運工，關(guān)鍵在于兩個點——搬運什么才能讓顧客買得更多，以及怎么讓端到端的效率更高。
02
深耕縣域市場
今天的便利店競爭格局可以用“外資在上，內(nèi)資在變”來形容。在一二線城市的便利店廝殺之外，下沉市場，也逐漸成為了巨頭們交戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。
《2023年便利店業(yè)態(tài)發(fā)展情況概覽》顯示，2024年，超過7成的便利店樣本企業(yè)選擇了擴張戰(zhàn)略。但從地域選擇上看，僅有24%的企業(yè)有跨區(qū)域發(fā)展的意向，選擇深耕已有區(qū)域的便利店樣本企業(yè)則高達(dá)74%。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會指出，目前，外資便利店主要由一線向新一線城市、省會城市拓展，本土便利店則向三四線城市甚至縣城邁進，便利店下沉市場發(fā)展趨勢仍然在持續(xù)。目前已經(jīng)下沉到四、五線城市及縣域級市場。
而伍敏誼早早地就洞察到了縣域市場的龐大商機。他發(fā)現(xiàn)，在很多湖南的縣城里，品牌化的零售渠道是缺失的。拿便利店來說，這是一塊外資便利店巨頭們尚未涉足的新市場，夫妻老婆店仍是當(dāng)?shù)氐闹髁姟?/p>
在便利店大會上，伍敏誼還提到了一個數(shù)字，15塊/小時，這就是中國縣城消費者的平均勞動所得。這些縣城消費者有消費意愿，卻沒有足夠多的既能滿足他們的消費能力，又能提供高質(zhì)量解決方案的產(chǎn)品。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的2024中國消費趨勢調(diào)研，城鎮(zhèn)Z世代人群以單身學(xué)生和普通職員居多，他們對宏觀經(jīng)濟和家庭財務(wù)狀況的態(tài)度相對樂觀，普遍相信未來收入會增長，沒必要過于節(jié)儉。
因此，雖然城鎮(zhèn)Z世代的日常消費占收入比例相對低于其他世代，但展現(xiàn)出更高消費意愿。從消費結(jié)構(gòu)上看，他們在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費占比、金額及增速均高于其他世代。
縣域市場有著充分的消費需求，但優(yōu)質(zhì)的消費供給還不充分。而主打“質(zhì)價比”的新佳宜，正好切中了這個正在高速增長的藍(lán)海市場。
在商業(yè)模式全面轉(zhuǎn)向強加盟后，2024年新佳宜的戰(zhàn)略向3-4線城市轉(zhuǎn)移。高達(dá)40%的冷鏈占比，低溫奶、鮮食、早餐、咖啡、啤酒等優(yōu)勢商品，是新佳宜攻城略地的核心武器。
除此之外，醒目的招牌、干凈整潔的店鋪環(huán)境、熱情且標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，使新佳宜在縣城當(dāng)中更低的租金及人工成本加持下更具競爭力，回本周期大幅縮短，這使得新佳宜縣城的門店能更加如魚得水。
綜合來看，新佳宜的強加盟門店端的利潤額是所有模式里面最高的，能比直營更高。據(jù)伍敏誼介紹，新佳宜的強加盟門店，可以做到8000+的日銷，基本上能達(dá)到一年多回本。
例如長沙和長沙周邊的門店，一年就有30萬的凈利潤。做得好的門店日銷過萬，回本的時間則會在一年內(nèi)，這是其他模式無法達(dá)到的效率。
在新佳宜突飛猛進的背后，還離不開即時零售這股“東風(fēng)”。
即時零售的本質(zhì)是零售外賣化，想要搶占即時零售紅利先機，則需要在商品、服務(wù)、營銷、數(shù)字化等方面做出調(diào)整；同時借力平臺，更好地適配環(huán)境進化。
而新佳宜抓住了風(fēng)口，利用數(shù)字化手段提升效率，線上下單，線下30分鐘送達(dá)，為消費者帶來了更高效、便捷的購物體驗。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新佳宜線上渠道占比達(dá)到16%，占餓了么湖南便利店市場份額57%，占美團湖南便利店市場份額36%[3]。
以高效的供應(yīng)鏈體系確保商品的新鮮度和穩(wěn)定性，再疊加大流量+高轉(zhuǎn)化的運營邏輯，這便是新佳宜能夠迅速在湖南站穩(wěn)腳跟，并且能夠持續(xù)下沉、不斷拓展邊界的核心原因。
03
新一代便利店
新佳宜的“新”，不僅在于它以鮮食品類為矛，向上搭建供應(yīng)鏈、向下滲透縣域市場，更在于它不是簡單地抄抄外資便利店的優(yōu)秀作業(yè)，而是因地制宜地做創(chuàng)新，為中國新一代便利店淌出了一條真正的差異化之路。
在渠道商和產(chǎn)品制造商的能力越來越融合，邊界越來越模糊的當(dāng)下，“制販同盟”成了零售行業(yè)里的一個熱詞。
參考隔壁7-11的先進經(jīng)驗，“制販同盟”是7-11在經(jīng)濟下行期逆勢擴張，并最終成為一代便利店巨頭的核心驅(qū)動力。
1979年，7-11在日本成立了Delica Foods協(xié)同組織NDF，協(xié)同供應(yīng)鏈企業(yè)合作，用于生產(chǎn)熟食；到了80年代中后期，7-11邀請日本頭部品牌參與到NDF，在不同區(qū)域為7-11提供熟食供給。
在此后的20多年里，7-11的門店數(shù)量一路從70年代的不到200家，飛速擴張至上萬家。
通過和產(chǎn)業(yè)相關(guān)方合作，7-11開發(fā)出非常多基于消費者需求的渠道原創(chuàng)產(chǎn)品，如新鮮生面型拉面、現(xiàn)烤直送烘焙等。同時7-11也在物流上做出革新，提效降本。
隨著高頻配送帶來的鮮度提升，飯團和便當(dāng)逐漸成為了7-11穩(wěn)定的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來看，7-11的熟食品類在79年占比為10.9%，如今已提升至30%以上。7-11也成了名副其實的“社畜快樂老家”、“白領(lǐng)食堂”。
和7-11類似，新佳宜也在“制販同盟”方面，有了初步的本土化特色實踐。
一方面，伍敏誼很早就意識到，日系便利店的中食（例如關(guān)東煮、飯團、壽司、甜品）等，并不完全適配中國本土市場。
以湖南市場為例，全年快消品市場規(guī)模幾千億，但關(guān)東煮的年銷售額可能幾千萬都不到。但湖南人一年要吃掉幾百億的麻辣食品，喝掉100多億的牛奶和幾十億的啤酒，這才是更重要的產(chǎn)品[4]。
另一方面，在有了對重點品類的關(guān)鍵判斷之后，新佳宜的思路是——在產(chǎn)品和服務(wù)上做加法，在同等價格內(nèi)不斷提升品質(zhì)；在供應(yīng)鏈上做減法，通過和廠商的深度合作，自建物流系統(tǒng)等措施，不斷地降低供應(yīng)鏈的成本。
例如在鮮啤這個品類上，伍敏誼認(rèn)為，啤酒的核心成分就是水+酒精+啤酒花+活酵母，生產(chǎn)成本很低，但傳統(tǒng)商超的加價率很高。這里面就有很大的優(yōu)化空間，能夠讓新佳宜這樣的渠道商去“把價格打下來”。
為此，新佳宜在今年與湖南湘見精釀啤酒公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作，在湘見定制德式小麥、比利時小麥、IPA佳宜精釀鮮啤，再通過新佳宜自有的冷鏈日配到各家門店。
結(jié)果就是，佳宜鮮啤的價格做到了比工業(yè)啤酒還低。3.9元一斤的鮮啤甫一上市，迅速火爆全網(wǎng)，一周賣出了10多萬罐。
今年5月，新佳宜產(chǎn)業(yè)園（二期項目）開建。完工后，整個產(chǎn)業(yè)園的服務(wù)能力將可以滿足100億零售額、逾5000家店的銷售規(guī)模，為新佳宜的快速發(fā)展提供堅實的保障。
截止目前，新佳宜簽約及待開門店合計約1000家。今年，新佳宜計劃要再開出500家新店，它將沿著三省交界的三線城市，一步步把便利店從湖南鋪至鄰近的湖北、江西。
當(dāng)下，中國消費行業(yè)已經(jīng)進入了零售渠道主導(dǎo)的買方時代，零售商在商品定義、商品管理和門店體驗和服務(wù)能力上不斷加強，這也帶來了新一代零售變革的機會。
身處變革的浪潮之間，啟承也會和伙伴們一起攜手，不斷發(fā)掘新的產(chǎn)業(yè)增長點，助力新一代的消費冠軍。
參考資料：
[1] 佳宜有你《新佳宜產(chǎn)業(yè)園項目開工！》
[2] 零售商業(yè)評論 《便利店“躍進”，奔向5000億》
[3] 零售商業(yè)財經(jīng) 《新佳宜便利店持續(xù)進化：搶占縣域市場、加碼即時零售》
[4] 窄播 《低價折扣時代，便利店如何重新找優(yōu)勢》
