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文：王一旦

來源：新周刊（ID：new-weekly）

在國內(nèi)做西式快餐，早就是地獄模式了。

眾所周知，國內(nèi)的連鎖快餐就像高校排名，TOP3至少有五家在搶，麥當(dāng)勞和肯德基在前二的位置神仙打架，問題是剩下的哪一家，看起來都有點(diǎn)像是第三名。

在這種態(tài)勢之下，幾乎每一家品牌，這幾年都新動作頻頻：漢堡王推出了周三國王日；塔斯汀加快開店步速，從下沉市場“上浮”到一線城市；而必勝客則開發(fā)出了全新的產(chǎn)品線——比薩堡，并在廣州低調(diào)地開了一家新店必勝客 WOW。

5月15日，全國首家必勝客 WOW店正式營業(yè)。從價(jià)格定位來看，它更像是“必勝客青春版”，與傳統(tǒng)必勝客門店最大的不同只有兩個(gè)字：便宜。

如果你是第一次打卡，翻開必勝客WOW店的菜單，很快就會驚訝地發(fā)現(xiàn)，全場想要找到一個(gè)單價(jià)過30元的單品都難：一個(gè)比薩19元，一份意面或焗飯17元，小吃9元，甜品6元……

簡單粗暴地說，不用友商動手，必勝客自己就把價(jià)格打下來了。

多少有些“宛宛類卿”的必勝客WOW店菜單。（圖/菜單截圖）

不過，必勝客的新風(fēng)格倒是不新鮮，細(xì)看甚至還頗有幾分像那位從日本來的故人——薩莉亞。

無論是定位，還是菜品、價(jià)格甚至擺盤，必勝客WOW店對薩莉亞幾乎實(shí)現(xiàn)了像素級復(fù)刻：十幾塊的西餐蝸牛再也不是薩莉亞專屬，在隔壁必勝客同樣可以吃得到；20塊上下的比薩不但量大，還種類豐富——誰讓人家是必勝客的看家產(chǎn)品？

要知道，僅從消費(fèi)者的視角來看，來自托斯卡納的蝸牛到底是誰先端上餐桌的，從來都不重要，管它是不是薩莉亞穢土轉(zhuǎn)生，只要它肯為朕花心思就好。

營收又跌了，必勝客坐不住了

必勝客的改變，不是一時(shí)心血來潮。

如果有心翻看必勝客過去幾年的業(yè)績，就能明白它今天對一切新路線的嘗試都有跡可循。從2018年到2022年，必勝客只有2021年的營收實(shí)現(xiàn)了同比增長，其他四年都在負(fù)增長。

這其中固然有受到疫情沖擊的原因，但必勝客的收入降級，比疫情還早了兩年，也走在所有人前面。

直至2023年，必勝客的全年?duì)I收才終于再度超過2018年的成績，達(dá)到了22.46億美元。但好景不長，從最新釋出的2024年一季度數(shù)據(jù)來看，才剛站穩(wěn)沒多久的必勝客，眼看著又要拉胯了。

百勝中國2024年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，必勝客營收和利潤雙雙下跌，其中營收同比下跌0.68%，利潤同比下跌5%，餐廳利潤率下跌1.7%，客單價(jià)整體也下跌了12%至90元人民幣。

而另一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，必勝客今年一季度的比薩銷冠是39元的肉醬比薩，這是在“青春版”開業(yè)之前，必勝客最低價(jià)格檔位的比薩之一。

必勝客比薩產(chǎn)品價(jià)格普遍在59至69元之間。(圖/必勝客小程序)

略顯尷尬的是，整體收入下滑的同時(shí)，必勝客的開店速度卻不慢。同樣在疫情初期的2020年，必勝客新開門店扭轉(zhuǎn)了自2016年以來的頹勢，開始重新恢復(fù)增長，并在2022年凈增歷史新高的313家。

截至2023年底，必勝客在國內(nèi)共有3312家門店，遍布中國七百多個(gè)縣市，其餐廳數(shù)目約為中國與其最接近的西式休閑餐飲競爭對手（主要指達(dá)美樂、棒約翰等品牌）的四倍。

店越開越多，收入不增反降。（圖/IC photo）

門店越開越多，但同店銷售額和客單價(jià)都在下滑。新門店并沒有帶來明顯的新增長，但足夠多的樣本量至少證明了一件事：從數(shù)據(jù)上看，人們進(jìn)店后的消費(fèi)預(yù)算確實(shí)跟著縮水的工資一起打折了。

在不穩(wěn)定的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之下，必勝客變身“急急國王”也是應(yīng)有之義。一季度業(yè)績交流會上，百勝中國CEO屈翠容表示，必勝客的目標(biāo)是通過加強(qiáng)價(jià)值主張，即性價(jià)比路線，來增強(qiáng)在大眾市場的吸引力。一言以蔽之，必勝客也要采取低價(jià)策略。

但從實(shí)際效果來看，必勝客的性價(jià)比之路卻沒有那么好走。比如必勝客“尖叫星期三”的促銷活動，目前為止并沒有取得太大的聲量。

在窮鬼套餐已成餐飲品牌標(biāo)配的當(dāng)下，消費(fèi)者對于低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)一提再提，十幾元的漢堡套餐司空見慣。相較之下，即使已經(jīng)將比薩價(jià)格降至39元，必勝客依舊會被消費(fèi)者嫌棄不夠有誠意，因?yàn)樗Ｏ碌亩鄶?shù)產(chǎn)品就算打五折，價(jià)格依然遙遙領(lǐng)先于同行的平均價(jià)位。

以至于有消費(fèi)者在小紅書上直接吐槽：“必勝客怎么敢尖叫的？”

“尖叫星期三”被吐槽“一個(gè)披薩一個(gè)半成品有什么好尖叫的”。(圖/小紅書截圖)

被高客單價(jià)架了太久，必勝客要想走低價(jià)路線無可厚非，但縱觀現(xiàn)今各家快餐卷破底線的“窮鬼套餐”們，必勝客的轉(zhuǎn)型難度，確實(shí)大到讓人想尖叫。

意大利沙縣的成功，

誰看了不眼饞

1990年，必勝客進(jìn)入中國。在此后的很長一段時(shí)間內(nèi)，它在消費(fèi)者心中都與“平價(jià)”兩個(gè)字毫無干系。彼時(shí)，西式餐飲在國內(nèi)幾乎算得上是空白市場。無論是沙拉、牛排還是比薩，都算不上是一個(gè)日常的就餐選擇。

必勝客的出現(xiàn)，恰如其分地填補(bǔ)了這塊空白，完成了一代人對于西式餐飲的啟蒙。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的80、90一代，大概都有一個(gè)共同的時(shí)代回憶——如何疊出一個(gè)更高更大的必勝客沙拉塔。

必勝客的自助沙拉吧臺也是一代人的童年回憶。(圖/小紅書截圖)

每到寒暑假快結(jié)束的時(shí)間，每家快餐店都長滿了補(bǔ)作業(yè)的高中生。在千禧年的快餐鄙視鏈中，必勝客無疑是檔次最高的一家，能去必勝客補(bǔ)作業(yè)的孩子，大多也是高中社交圈里的“富哥富姐”。

在那段光輝歲月里，必勝客的確是與其他快餐品牌不同的。但在今天，隨著西餐在國內(nèi)的普及化，必勝客“輕西餐”的定位開始顯得有些尷尬。那些在外“吃過見過”的孩子們，顯然很難再被必勝客唬住。

盡管今天必勝客仍然將自己劃為休閑餐飲，期望能夠做出比普通漢堡快餐更高的客單價(jià)；但實(shí)際上，以普通消費(fèi)者視角來看，漢堡、炸雞和比薩，不過都是洋快餐的代名詞，并不存在明顯的鄙視鏈。

再加上在全國三千余家連鎖店的超大規(guī)模，消費(fèi)者對必勝客“量產(chǎn)快餐”的刻板印象，只會更加深。

對于餐廳來說，無論喜歡不喜歡，一個(gè)穩(wěn)固乃至刻板的品牌形象，往往就代表了在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)位——如果剛好和自我定位有些偏差，那就很尷尬了，降價(jià)不降價(jià)，漲價(jià)漲多少，都是個(gè)問題。

就比如，一、二線城市的消費(fèi)者，今天依然會選擇前往人均百元的比薩店，吃一份正宗的意大利窯爐比薩，但未必會舍得在必勝客花費(fèi)同樣的價(jià)格。在大眾眼中，必勝客與普通西式快餐的分隔線正在變得越來越模糊。

在今天，必勝客和普通快餐品牌的差別越來越小。（圖/IC photo）

相較之下，同樣主打休閑餐飲，但從誕生伊始，就在性價(jià)比路線“一條路走到黑”的薩莉亞，則在當(dāng)下適應(yīng)得格外良好。

4月12日，薩莉亞公布了2023年9月1日至2024年2月29日的合并財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)薩莉亞營收同比增長24.8%，營業(yè)利潤達(dá)59.34億日元，凈利潤25.54億日元，較上年同期猛增6倍，平均客單價(jià)則小幅上漲了2%。

其中，以中國為主的亞洲市場貢獻(xiàn)了大部分營業(yè)利潤來源。以國內(nèi)餐飲界當(dāng)下堪稱競爭慘烈的形勢來看，這個(gè)成績的確相當(dāng)亮眼。

薩莉亞的高性價(jià)比理念，領(lǐng)先當(dāng)前好幾個(gè)版本。（圖/IC photo）

極致的性價(jià)比，來自于極致的成本壓縮。如何降本增效，這兩年成了大多數(shù)企業(yè)的必修課。但薩莉亞從開出第一家店，就差不多完成了這個(gè)理念——將人效壓縮到極致。

薩莉亞實(shí)行輪崗制，確保沒有一個(gè)員工是多余的，將極致的效率貫徹到底。日本電視臺曾特意報(bào)道過薩莉亞的上菜時(shí)間，“完成15道菜品只需要9分58秒”。

薩莉亞所完成的低價(jià)是一種系統(tǒng)能力。畢竟薩莉亞擁有全套供應(yīng)體系，從菜品研發(fā)到食材生產(chǎn)，再到加工預(yù)制，都能自己一手包攬。

用一句夸張的話來講，“廚子可能是薩莉亞最不值錢的資產(chǎn)”。

從最終的出品來看，對于消費(fèi)者來說，薩莉亞也的確有些經(jīng)濟(jì)適用的感覺，中規(guī)中矩的菜品和并不高級但相對溫馨的裝修風(fēng)格，為顧客提供了恰到好處的體面與整潔，而這一切都建立在一個(gè)相當(dāng)具有安全感的價(jià)格之上。

薩莉亞式的家庭快餐也是不少小情侶初入社會時(shí)的青澀回憶。(圖/《花束般的戀愛》)

盡管從門店數(shù)量和營收規(guī)模來看，薩莉亞都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及必勝客；但從這家新開的必勝客WOW店來看，規(guī)模的差異并不影響必勝客調(diào)過頭來學(xué)習(xí)薩莉亞的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

從去年起，必勝客開始嘗試多種門店形態(tài)，比如投資回報(bào)期更短的衛(wèi)星小店，再比如類似于必勝客WOW店的“精攻店”——大小介于標(biāo)準(zhǔn)門店和衛(wèi)星店之間，提供更具性價(jià)比的菜單選擇。在開出第一家必勝客WOW店后，必勝客對媒體表示，目前這是必勝客正在探索的新模式店，未來視反饋不排除會在更多市場鋪開。

此外，必勝客也在下沉市場上投注了更多籌碼。在2023年的年度股東信中，屈翠容寫道：“目前百勝中國近幾年有超過一半的新門店位于低線城市。在這些城市，不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價(jià)與高線城市相近。”

《薩莉亞革命：世界獨(dú)一無二的餐飲連鎖誕生秘話》一書中，曾描述過薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥對于低價(jià)的思考。他講道，“連鎖的本質(zhì)并不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產(chǎn)出足夠多利潤的店鋪?！?/section>

仍在探索性價(jià)比之路的必勝客，或許正走在薩莉亞的來時(shí)路上。

這漢堡圈，算是讓必勝客擠進(jìn)來了

歸根結(jié)底，必勝客尋求轉(zhuǎn)型的根本原因，是比薩這個(gè)品類本身，在國內(nèi)就有些“日薄西山”的趨勢。不只必勝客，達(dá)美樂、棒約翰、樂凱撒等品牌在中國的成績都說不上太好。

2022年4月，達(dá)美樂中國運(yùn)營商達(dá)勢股份向港交所遞交招股書。招股書顯示，達(dá)美樂截至遞交招股書時(shí)，仍未擺脫連年虧損的局面。

比薩在中國發(fā)展了近30年，依舊不溫不火。一方面，傳統(tǒng)的比薩連鎖品牌的高單價(jià)比薩，無法滿足一線消費(fèi)者的“精致”“正宗”的需求；另一方面，想要敲開縣城大門的9.9元比薩，也徹底擾亂了低線消費(fèi)者關(guān)于比薩價(jià)格的認(rèn)知。

而另一方面，比薩的就餐場景在當(dāng)下也顯得有些尷尬。作為意大利靚仔喬伊的最愛，比薩幾乎可以說是《老友記》里除了三明治出場最多的食物。

當(dāng)代人也許不缺買比薩的錢，但肯定缺一起分比薩的搭子。(圖/《老友記》)

喬伊愛比薩，是因?yàn)樗幸粠涂梢院退黄鸱窒淼暮糜?。長久以來，比薩在西式文化中一直是作為多人分享、派對食物而出現(xiàn)的。但好巧不巧，在國內(nèi)快餐更多還是以“一人食”“二人食”的場景出現(xiàn)。

除了為小學(xué)生辦生日派對，你很難想象出一群成年人會在什么場景下，選擇到快餐店聚會。

多人聚會的場景？人們的首選肯定是海底撈，而不是比薩店。

為此，必勝客也想了很多方式來解決——在WOW店提供更便宜、更小份的比薩是一種方式，而直接開賣漢堡又是另一種方式。

百勝中國官方信息稱，今年4月22日起，必勝客將在全國范圍內(nèi)數(shù)千家門店推廣“比薩堡”，主打現(xiàn)烤的比薩面包來做漢堡皮——顯然，必勝客的學(xué)習(xí)對象不只是薩莉亞。

很難說比薩餅皮夾肉的創(chuàng)意究竟是來自于Tims貝果，還是另一家也在餅皮上做文章的快餐品牌塔斯汀?？傊?，從最后結(jié)果來看，這漢堡圈也算是讓必勝客硬闖進(jìn)去了。

顧客對于比薩堡的評價(jià)頗高。(圖/小紅書截圖)

在社交媒體上，食客對于必勝客比薩堡的評價(jià)頗高。只是對于一家以比薩起家的品牌來說，如今漢堡卻成了熱度更高的門面產(chǎn)品，這結(jié)果多少也說得上有些諷刺。

無論是學(xué)習(xí)薩莉亞所開設(shè)的必勝客WOW店，還是開辟全新的漢堡產(chǎn)品線，很明顯，必勝客一直在尋找一條新的增長路徑。

但，“窮鬼套餐”的賽道擠滿了摩拳擦掌的新老玩家，能否“make Pizzahat great again”，在今天看來，仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

參考資料：

【1】必勝客開出更平價(jià)的餐廳，發(fā)出什么信號？.界面新聞.

【2】中國披薩相信誰？.新零售商業(yè)評論.

【3】預(yù)制菜“骨灰級玩家”薩莉亞：年銷百億，沒人罵.紅餐網(wǎng)

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