文：水母、榴蓮
來(lái)源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
上半年的劇王《慶余年 2》 ，大家都看了嗎？
給沒看過(guò)的朋友簡(jiǎn)要介紹下，男主范閑和官配婉兒的大婚，本該是這一季中最重要的戲之一，追劇的 CP 粉是盼星星盼月亮，等導(dǎo)演和編劇醞釀了五年，結(jié)果卻大失所望，集體吐槽：還不如我們村里的流水席來(lái)的熱鬧……
說(shuō)好的全城權(quán)貴云集，實(shí)際上就家宴兩桌，來(lái)的還凈是和人小倆口不對(duì)付的人，送的那三瓜兩棗，也怪拿不出手的；說(shuō)好的鑼鼓喧天十里紅妝鞭炮齊鳴，結(jié)果 ，婉兒就頂著海蜇皮一般的樹脂頭飾來(lái)出場(chǎng)了，透露出一絲劇組經(jīng)費(fèi)欠缺的心酸。
再加上烏漆麻黑的陰間打光，難怪被大家說(shuō)是「結(jié)婚名場(chǎng)面」秒變「結(jié)婚冥場(chǎng)面」。
不過(guò)，雖然戲里看著「不知道禮部把錢都花哪里去了」，戲外，品牌們給范閑婉兒隨禮的陣仗倒是大得很。不少品牌紛紛跟進(jìn)送出「獨(dú)家伴手禮」，把小范大人和雞腿姑娘在劇里丟了的面子都給找回來(lái)。
在這之中，喜茶可以說(shuō)光是憑品牌名，就贏在了起跑線上。對(duì)影視 IP 聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)豐富的它，游刃有余地拿捏劇迷心理，用一整波聯(lián)名活動(dòng)的策劃把劇里大婚與劇外狂歡串聯(lián)起來(lái)。
恰逢荔枝的時(shí)節(jié)，喜茶巧妙拋出一個(gè)諧音梗，好禮變「好荔」，將應(yīng)季新品與隨禮主題相銜接，每一杯新品喜茶都成為一份隨禮慶賀的心意。當(dāng)然，品牌也準(zhǔn)備好了設(shè)計(jì)精美的漸變光柵徽章、貼紙、透卡等一系列周邊，滿足劇迷的需求。
此外，在接下來(lái)的端午假期期間，喜茶還將在杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)搭建線下快閃空間，更真實(shí)地還原范府場(chǎng)景。到場(chǎng)的粉絲不僅可以領(lǐng)取「等閑人」認(rèn)證牌，還能一次性參與聞香識(shí)茶、金榜題名、慶喜婚房等環(huán)節(jié)，感受穿越古今的沉浸式體驗(yàn)。
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從節(jié)點(diǎn)到聯(lián)名，喜茶的「婚慶事業(yè)」有了新動(dòng)向？
在越來(lái)越卷的新茶飲行業(yè)下，我們也觀察到，近些年來(lái)，喜茶有意識(shí)地發(fā)力品牌文化建設(shè)，圍繞「喜」這一品牌內(nèi)核，從不同的喜悅場(chǎng)景進(jìn)行深挖，拓展其內(nèi)涵及外延，逐步形成品牌自己的「喜文化」。
例如每年高考季時(shí)，喜茶都會(huì)推出系列活動(dòng)，呼應(yīng)金榜題名的「喜」。實(shí)際上此次與《慶余年2》的聯(lián)名，也關(guān)聯(lián)了即將進(jìn)行的高考，呼應(yīng)劇中的會(huì)試場(chǎng)景，喜茶在 6 月 7 日的主題直播中以元宇宙重現(xiàn)學(xué)子春闈現(xiàn)場(chǎng)。
此外還有新春之際，與 CLOT 聯(lián)名共同恭賀新年的「喜」；甚至是與 WPS 聯(lián)名感嘆「周一想喜」的另類「喜」，在新時(shí)代的語(yǔ)境中延伸「喜」的意義。
而對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，提到所謂的大喜之事，第一個(gè)浮現(xiàn)的往往還是結(jié)婚。
喜茶也不例外，在構(gòu)建「喜文化」的道路上，品牌最先抓住、也最為看重的場(chǎng)景，便是婚慶。
早在 2022 年，喜茶想做「囍茶」的心便已袒露無(wú)遺。
從上圖可以看出，以品牌十周年之際的 2022 年 520 為起點(diǎn)，喜茶不放過(guò)任何一個(gè)愛情相關(guān)節(jié)點(diǎn)，每年 520、七夕、情人節(jié)都會(huì)為新婚的消費(fèi)者推出相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在形式上，將「領(lǐng)喜證」與「民政局聯(lián)動(dòng)」兩大利器延續(xù)至今。
一直以來(lái)，喜茶總是能及時(shí)把握住影視熱點(diǎn)，與《夢(mèng)華錄》、《甄嬛傳》、《繁花》等熱門影視 IP 的聯(lián)名收獲了不俗的反響，但在主題上往往更偏向去呈現(xiàn)中式茶飲的品牌特質(zhì)。
而當(dāng)回顧今年喜茶與影視游戲的聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是對(duì) IP 的選擇，還是對(duì)主題的設(shè)計(jì)，品牌都將目光更聚焦于關(guān)聯(lián)劇情的「喜事」上，為喜茶的婚慶故事拓寬了表達(dá)空間。
此次《慶余年 2》的聯(lián)名便是緊跟主角大婚的重要情節(jié)，為劇迷們提供了一同隨禮的方式；年初與電影《還是覺得你最好 2》的聯(lián)動(dòng)，則契合婚禮的核心劇情，將放映會(huì)設(shè)置成婚禮晚宴，讓觀眾從戲里的婚宴走到現(xiàn)實(shí)。而在此前的白色情人節(jié)，喜茶與戀愛互動(dòng)手游《光與夜之戀》的聯(lián)名，則更是將沉浸式聯(lián)名做到極致，如同打破了虛擬與現(xiàn)實(shí)的壁壘。
在「純白誓約」的主題下，喜茶配合劇情設(shè)定，讓門店化身為「光啟市領(lǐng)證中心」，提前了解游戲知識(shí)的店員會(huì)稱呼玩家為「設(shè)計(jì)師」，著力在服務(wù)過(guò)程中還原游戲的代入感。同時(shí)，喜茶也推出喜證、透卡等創(chuàng)意周邊，玩家既可以在喜證上將自己與角色的名字簽在一起，還能利用透卡與角色完成合照，將跨次元的誓約儀式感拉滿，同時(shí)也提供了豐富的二創(chuàng)玩法，以源源不斷的 UGC 內(nèi)容推動(dòng)聯(lián)名出圈。
通過(guò)讀透設(shè)定、融入劇情，喜茶從線上互動(dòng)到線下體驗(yàn)都做足 IP 內(nèi)容的沉浸感與氛圍感，也收獲了粉絲的好感。而借助熱門影視游戲的影響力，喜茶既進(jìn)一步加深和鞏固了與婚慶場(chǎng)景的綁定，凸顯品牌的獨(dú)特性，又在這一核心場(chǎng)景下，從自己新婚領(lǐng)證的喜事延伸到更廣泛的概念， 打開了更多「有喜事，喝喜茶」的消費(fèi)契機(jī)——
畢竟，我和我推的喜事、磕的 CP 的喜事，怎么不值得慶賀呢？
至于接下來(lái)，喜茶還將會(huì)為哪家的喜事送上「囍茶」，讓我們拭目以待。
