文：武曉威、孫睿迎

來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢（ID：positioningpioneers）

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展高歌猛進，零食賽道也在迎合主流消費群體的需求進行快速迭代。若品牌固守曾經(jīng)輝煌過的大單品，無視市場變化，終將難以為繼。遺憾的是，一味的“吃老本”導(dǎo)致品牌老化的企業(yè)并不在少數(shù)。

本次西雅展上，曾被譽為“鳳爪第一股”的泡椒鳳爪領(lǐng)導(dǎo)者有友帶著其招牌的綠色現(xiàn)身，然而其展臺上占據(jù)大部分排面的仍然是“泡椒鳳爪”。這意味著有友品牌自泡椒鳳爪之后，便再無被市場認(rèn)可的創(chuàng)新。根據(jù)2023年財報，有友營收、凈利雙雙下滑，在鳳爪賽道的市場份額迅速萎縮。

圖片來源：筆者攝

零食對消費者而言，本應(yīng)是口腔和精神都及時獲得快樂的存在。在本次西雅展中蛋皇、零蛋等品牌爭先恐后展出最新的鵪鶉蛋零食，以去殼、可生食作為核心賣點，有望成為新的增長曲線。然而，筆者發(fā)現(xiàn)居然同臺竟然還有品牌推出帶殼的鵪鶉蛋零食“新品”，勢必將對消費者購買形成阻礙。

一則，剝殼費時費力還臟手，多數(shù)時候都難以暢快享用，違背消費者對零食的期待。鄉(xiāng)巴佬雞蛋當(dāng)年雖曾風(fēng)靡一時，但由于還需剝殼、過于繁瑣，逐漸被無窮、勁仔等品牌推出的可直接食用的去殼蛋類零食所取代。

二則，這類零食的形態(tài)和消費場景不貼近“休閑零食”反而更關(guān)聯(lián)“現(xiàn)制餐飲”，而其和熟食、熱食相比又毫無競爭力，難成在消費者心智中成為首選。

在當(dāng)前零食行業(yè)極度內(nèi)卷的情況下，部分品牌急功近利地將爆品做疊加、意圖提升消費者價值感，但結(jié)果往往會適得其反。

本次展會上，筆者注意到某些品牌將兩種暢銷產(chǎn)品簡單組合便當(dāng)作新品推出市場，實則生產(chǎn)了大量“偽品類”。例如，“海帶魔芋爽”就是將爆火的海帶和魔芋爽放進一個包裝袋。

然而，消費者心智中已經(jīng)將海帶、魔芋爽視作獨立品類，且不存在同時消費兩者的普遍需求。因此，強行融合的新產(chǎn)品將違背消費者的品類認(rèn)知，甚至可能引發(fā)排斥心理，拉低品牌價值。

有些大開腦洞的創(chuàng)意看似新穎，但其實是一場自嗨。這些創(chuàng)意往往從內(nèi)部視角出發(fā)，自以為給消費者提供了更多消費場景和可玩性，但沒有回答清楚消費者為什么選擇這一品類，甚至違背消費者的食用習(xí)慣，必將無法進入心智。

本次西雅展既有“又能吃、又能搭積木的積木軟糖”，又有“放冰箱就是冰淇淋、常溫食用就是布丁的冰淇淋布丁”。其實回歸真實消費者需求，零食更追求的是風(fēng)味、口感新體驗，而不是追求娛樂性、多功能性。一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品，應(yīng)該是基于對消費者需求的深入理解和需求滿足，而不是來自于內(nèi)部的單純創(chuàng)意。

品牌產(chǎn)品線無序延伸就會陷入品牌認(rèn)知模糊的誤區(qū)。以黑芝麻丸起家的老金磨坊一直被認(rèn)為是健康養(yǎng)生賽道的優(yōu)秀玩家，但在本次西雅展上展出的新品沙琪瑪，卻有違其定位。

五黑沙琪瑪雖然擁有其獨特的風(fēng)味，但在消費者心智中“沙琪瑪”通常與高糖、高油等不健康認(rèn)知相關(guān)聯(lián)。心智排斥多重身份，健康養(yǎng)生品牌主動布局不健康產(chǎn)品的做法，反而將招致品牌定位模糊，喪失原有消費者。因此，品牌必須基于品牌自身定位有序擴展產(chǎn)品線，才能不斷強化品牌認(rèn)知、避免戰(zhàn)略偏航。

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在健康飲食的大趨勢下，眾多企業(yè)意識到需要對品類進行健康化改造、以契合消費者日益增長的健康意識。然而，并非所有品類都適合健康化改造。以“維C辣條”為例，便是完全基于品牌內(nèi)部視角、強行健康化改造的產(chǎn)品。

辣條品類被消費者喜愛，是因其獨特的風(fēng)味和口感，消費者核心需求是油香辛辣口味、解饞刺激的消費需求。因此，以風(fēng)味、口感為原點做辣條品類創(chuàng)新，是更契合消費者認(rèn)知的方向，而不是強行貼合健康趨勢、反而違背品類的基礎(chǔ)屬性，終將被消費者忽視。

圖片來源：筆者攝

部分品牌雖從挖掘老品類問題出發(fā)、試圖打造新品類，但由于品類定義不夠精準(zhǔn)，終將難以進入認(rèn)知。

以某品牌推出的新品牛肉棒為例，從對立市面上傳統(tǒng)牛肉棒品類添加白砂糖、拉絲蛋白、有添加劑的痛點出發(fā)，以選用天然食材、不添加防腐劑的方式打造新品類。然而，在關(guān)鍵的品類命名上卻偏離了品類核心價值，錯誤定義為“果蔬牛肉棒”。這類“跑偏”的行為，反而會讓消費者疑惑，究竟什么是“果蔬牛肉棒”、為什么要吃這樣的產(chǎn)品，稀釋了新品最核心的價值。

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能否成為認(rèn)知中的新品類，還需順應(yīng)廣譜消費者認(rèn)知，否則終將淪為支流。例如，某品牌順應(yīng)消費者健康趨勢，主打“0反式”概念；然而，消費者心智中對于0蔗糖、0脂肪、0卡等概念已有極強的認(rèn)知基礎(chǔ)，對于“0反式”概念的認(rèn)知度嚴(yán)重弱于其他健康相關(guān)概念，在品牌缺乏大量資源教育的情況下，勢必將難以打動主流消費者，自然導(dǎo)致品牌受眾寥寥。

部分品類領(lǐng)跑者雖曾經(jīng)享受到創(chuàng)新紅利，但是在布局已有專家品牌的新機會時，卻仍然沿用老品牌，難以充分釋放新品類價值。在消費者認(rèn)知中，專家品牌往往意味著在某一品類中更加極致、專業(yè)，因此具備更高的品牌勢能和信任度。因此最佳的零食品牌發(fā)展路徑是成為某一品類的專家品牌之后，推出另一個專家品牌承接機會性品類，助力集團成長。

然而，本次展會中筆者發(fā)現(xiàn)，王小鹵品牌下雖推出無骨鳳爪、烤鹵鳳爪等已被驗證的機會性單品，但恐將難以成為消費者的首選。究其原因，王小鹵具備極強的虎皮鳳爪專家品牌的認(rèn)知，且無骨和烤鹵鳳爪都已有脫骨俠、錢家香等專家品牌進入心智。因此，若延續(xù)現(xiàn)有做法，王小鹵或?qū)⒃谂c其他鳳爪品類專家品牌的對陣中敗下陣來。

圖片來源：筆者攝

在廣袤零食市場中，產(chǎn)品創(chuàng)意常有而品類創(chuàng)新不常有。企業(yè)家不能固步自封也不能盲目創(chuàng)新，而應(yīng)回歸市場洞察、技術(shù)洞察和消費者心智洞察，回歸建立品牌的初心，方能做出得到市場良好反饋、進入消費者認(rèn)知的創(chuàng)新產(chǎn)品。