文：Rachel He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

夏季來臨，山野旅行迎來黃金時(shí)段。

從風(fēng)靡全網(wǎng)的 Citywalk、公園20分鐘效應(yīng)，到與自然深度親近的戶外露營(yíng)、徒步登山、山野垂釣...... 當(dāng)代年輕人在卷與躺平中選擇了山野，讓自己在繁忙冗雜的生活中“短逃離”，找到心靈棲息地?？諝?、陽(yáng)光、治愈、充電，走進(jìn)大自然已然成為年輕人擁抱生活的新方式。

戶外消費(fèi)熱潮帶動(dòng)眾多品牌將產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷聚焦于山野場(chǎng)景。

雀巢咖啡從2023年便開展了以“躍進(jìn)山野”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅讓即飲咖啡破圈走進(jìn)山野里，也將戶外咖啡這一概念打入消費(fèi)者心中。今年，“躍進(jìn)山野”再升級(jí)，以沉浸式互動(dòng)這一形式，創(chuàng)新上線了奇幻MR視頻及AI科技互動(dòng)H5等活動(dòng)，將咖啡與山野場(chǎng)景深度綁定。

與以往不同，此次通過前沿的AIGC技術(shù)、新奇的視覺與創(chuàng)意形式，雀巢不僅讓咖啡走進(jìn)山野里，更是帶領(lǐng)人們足不出戶，一同躍進(jìn)山野中，全身心地感受大自然的魅力，擊碎來自工作和生活的焦慮。

作為咖啡飲品行業(yè)龍頭品牌，雀巢是如何升級(jí)即飲咖啡營(yíng)銷模式的？當(dāng)雀巢咖啡與年輕人熱愛的山野場(chǎng)景邂逅，能書寫出怎樣的故事？多維度的營(yíng)銷，又能給年輕人的咖啡生活帶來哪些新奇的體驗(yàn)？

這一次，雀巢以不一樣玩法的山野營(yíng)銷開啟了戶外咖啡的新故事。

首先，雀巢咖啡啡瞄準(zhǔn)三個(gè)職場(chǎng)場(chǎng)景，打造了山野篇、午后犯困篇、加班篇三支宣傳片，展現(xiàn)雀巢咖啡在不同職場(chǎng)場(chǎng)景下的“充電”作用。

值得注意的是，宣傳片以打工人的職場(chǎng)生活“痛點(diǎn)”入手，例如，午后犯困、靈感干涸、加班趕進(jìn)度，進(jìn)而與當(dāng)代打工人產(chǎn)生共鳴。

圖片來源：雀巢咖啡

其中的山野篇更是將職場(chǎng)場(chǎng)景與山野場(chǎng)景平滑鏈接，從辦公室的格子間到?jīng)]有天花板的山野中，雀巢咖啡作為搭子陪伴著打工人，為他們?cè)谏揭爸袔砀嗷盍?。雀巢咖啡則將咖啡與山野場(chǎng)景緊密綁定，不斷鞏固著消費(fèi)者心智。

圖片來源：雀巢咖啡

不僅如此，我們注意到，雀巢咖啡在線下也正帶領(lǐng)著消費(fèi)者躍進(jìn)山野。雀巢咖啡分別在西安、長(zhǎng)沙、青島、成都、杭州五個(gè)城市的定點(diǎn)地鐵站中打造巨瓶包站，為活動(dòng)引流的同時(shí)更是讓消費(fèi)者沉浸式“躍進(jìn)山野”。

圖片來源：雀巢咖啡

5月31日，雀巢咖啡與紅山動(dòng)物園的頂流IP杜杜推出了聯(lián)名周邊：顯眼包、方巾、冰箱貼。這一聯(lián)名不僅通過可愛的野生動(dòng)物加深了雀巢咖啡與山野場(chǎng)景的契合度，更是憑借著創(chuàng)意十足的周邊有效地鏈接了年輕消費(fèi)者。

圖片來源：雀巢咖啡

同時(shí)，小紅書平臺(tái)上各大戶外頭部KOL紛紛參與此次雀巢咖啡躍進(jìn)山野的主題并進(jìn)行了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享。周邊產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草與有趣的互動(dòng)方式同步助力了雀巢咖啡的線上銷售與線下銷售，更是將活動(dòng)的氛圍推向高點(diǎn)。

除此之外，雀巢咖啡發(fā)布了奇幻MR“大片”。從伊犁花海，到長(zhǎng)白山天池，再到泰山南天門，超大size的雀巢即飲咖啡搭配絕美的自然景色，AI科技的完美運(yùn)用為消費(fèi)者帶來了不一樣的奇幻視覺體驗(yàn)。

氣氛預(yù)熱完畢，也成功為活動(dòng)進(jìn)行了引流。雀巢咖啡同步上線了AIGC的H5增加消費(fèi)者親身互動(dòng)體驗(yàn)。

Nesclub是雀巢咖啡中國(guó)小程序，此次活動(dòng)中，消費(fèi)者可通過Nesclub進(jìn)入到H5頁(yè)面，從而打造山野大片，足不出戶便可在云上山野間打卡留念。

從線上巧用AI到線下引流再到KOL的種草互動(dòng)，雀巢咖啡從內(nèi)到外，憑借創(chuàng)意式的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者玩到一起。

我們看到，雀巢咖啡正在不斷嘗試更多數(shù)字化、科技化的傳播形式與介質(zhì)，AIGC、MR......，并在此之中展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、加深場(chǎng)景打造，給消費(fèi)者帶來新奇體驗(yàn)，進(jìn)而放大品牌特性，同時(shí)也將躍進(jìn)山野的氛圍感拉滿，為接下來的活動(dòng)引流造勢(shì)。

“人就應(yīng)該待在沒有天花板的地方”，一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)道出了億萬(wàn)國(guó)人的心聲。

擁抱戶外與山野正在成為年輕一代健康生活方式的選擇。在山野中短暫地逃離鋼筋水泥搭建的城市，放空自己，找到自己的靈魂，能夠打破來自工作生活的情緒焦慮。徒步、露營(yíng)、騎行...... 探索山野的生活方式興起，需求不斷上升，蔚然成風(fēng)。

小紅書《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年底國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)4億人。從2023年1月到10月，小紅書上戶外用戶日活環(huán)比增長(zhǎng)更是超100%，徒步、騎行、露營(yíng)、釣魚等在山野中的戶外活動(dòng)的相關(guān)筆記近700萬(wàn)篇。微博上僅 #戶外露營(yíng) 這一話題便已超8000萬(wàn)的閱讀量。

圖片來源：小紅書@雀巢Nestle、@裴裴Yvon、@你你你你你你要跳舞嗎

突飛猛進(jìn)的戶外場(chǎng)景，為各類食飲行業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。而對(duì)于近幾年同樣高速奔跑的咖啡賽道，又該如何抓取“戶外”紅利呢？

頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示，2021年我國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為96.4億元，預(yù)計(jì)未來將以15.7%的速度增長(zhǎng)。但根據(jù)中金調(diào)查數(shù)據(jù)，即飲咖啡品類的銷售占比僅為8%，相較于日韓、歐美等成熟市場(chǎng)，仍有很大發(fā)展空間。

Foodaily也觀察到，即飲咖啡品類難逃同質(zhì)化困境，咖啡初始的“充電特性”更是固化了這一品類的場(chǎng)景，因此，想要找到第二增長(zhǎng)曲線，需要對(duì)新場(chǎng)景的大膽探索。

作為咖啡行業(yè)的龍頭品牌，雀巢咖啡對(duì)于社會(huì)趨勢(shì)有著精準(zhǔn)的捕捉能力。當(dāng)全民戶外時(shí)代來臨，雀巢咖啡大膽突破即飲咖啡品類“職場(chǎng)提神”這個(gè)傳統(tǒng)場(chǎng)景，創(chuàng)新性地向戶外“充電”場(chǎng)景拓展，打造出“躍進(jìn)山野”這一主題。

從為身體“充電”，到為心靈“充電”，咖啡與戶外休閑本就相得益彰，雀巢咖啡則將二者完美融合，為即飲咖啡賽道開啟了不一樣的可能性。

那為何雀巢咖啡會(huì)選擇招牌美式作為核心風(fēng)味？

美式咖啡，“苦，但提神”，獨(dú)特的口感、極佳的提神效果、社交屬性、低熱量，可謂是在快節(jié)奏生活下打工人們的每日必備。雀巢咖啡的推出招牌美式風(fēng)味RTD不僅具有高品質(zhì)的口感，更是有低糖、0脂肪等特點(diǎn)，提供能量的同時(shí)不會(huì)帶來任何負(fù)擔(dān)，貼合當(dāng)下消費(fèi)者的多元需求。

圖片來源：雀巢咖啡

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山野搭子如何深入人心？

山野旅行風(fēng)潮已經(jīng)刮了起來，“咖啡+山野”的新組合概念已然播下心智種子，但如何才能在消費(fèi)者心中萌發(fā)生長(zhǎng)，開花結(jié)果？

從雀巢咖啡巨瓶包站、超大size產(chǎn)品海報(bào)圖與宣傳片中，我們發(fā)現(xiàn)，“巨物”，成為雀巢咖啡躍進(jìn)山野營(yíng)銷中的主旋律。

近年來，巨物營(yíng)銷頻繁出圈，更是在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下成為了流量密碼。

倫敦大本鐘穿上量身定制的超大size北面羽絨服、LV的巨型Speedy包、宜家的巨型家具、衛(wèi)龍的顯眼包、維多利亞港上的“大”黃鴨...... 借助巨物帶來的視覺沖擊，品牌們?cè)谙M(fèi)者心中投下濃墨重彩的一筆。

此次，來自雀巢咖啡的“巨物”咖啡瓶不僅與戶外場(chǎng)景相融合，憑借著“超現(xiàn)實(shí)”的尺寸為線下營(yíng)銷打造出獨(dú)特的氛圍感，也讓大眾對(duì)于雀巢即飲產(chǎn)品有了更直觀的認(rèn)識(shí)，更是貼合了當(dāng)代年輕人的“打卡”需求。

除了巨物營(yíng)銷，在過去的一年多里，雀巢咖啡也從多個(gè)維度展示“山野搭子”的魅力，在多種的營(yíng)銷過程中潛移默化地加深消費(fèi)者心智。

去年，雀巢咖啡與紅薯旅行社合作的山野大片在社交平臺(tái)熱推，大片總曝光達(dá)到2W+，同期曝光排名top1。

在這部大片中，雀巢咖啡帶領(lǐng)人們遠(yuǎn)離城市的喧囂和壓力，探索山野之樂，享受大自然的寧?kù)o和魅力，最直觀地讓消費(fèi)者感受雀巢咖啡與自然的融合，不僅強(qiáng)化了場(chǎng)景心智，更是傳遞了品牌理念。

圖片來源：小紅書

雀巢咖啡與不同類型的KOL合作，發(fā)布大量山野相關(guān)筆記，以優(yōu)質(zhì)且多元的內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)觸達(dá)到不同消費(fèi)圈層。在內(nèi)容上，則突出了雀巢咖啡的山野搭子屬性，進(jìn)一步種草消費(fèi)者，提升品牌滲透率。

圖片來源：小紅書@新品薯、@驚喜盒子、@Baojong-、@小耳朵

除了通過內(nèi)容打造山野氛圍并激起躍進(jìn)山野的熱情，瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人熱愛的“打卡”，雀巢咖啡同步進(jìn)行的還有多元的線上線下互動(dòng)玩法。例如，話題頁(yè)的打卡、路線打卡筆記、與山野中的“紅薯補(bǔ)給站”合影，用戶參與其中便有機(jī)會(huì)獲得品牌禮品、IP定制禮包等，深入的的互動(dòng)方式讓品牌更貼近消費(fèi)者。

今年，雀巢咖啡在五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、立夏、六一兒童節(jié)等不同節(jié)點(diǎn)推出相關(guān)海報(bào)，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)“躍進(jìn)山野”這一主題的關(guān)注與認(rèn)同。

在海報(bào)中，自然景觀與超大size產(chǎn)品融合，將節(jié)日氛圍與雀巢咖啡綁定，更是在強(qiáng)化“提醒每一天”的品牌主張。

圖片來源：雀巢咖啡

對(duì)于品牌而言，當(dāng)品類的場(chǎng)景在消費(fèi)者心中固化，想要打破刻板印象從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的心智，是一場(chǎng)苦戰(zhàn)。

從創(chuàng)意十足的巨物營(yíng)銷進(jìn)而綁定產(chǎn)品與場(chǎng)景，到與營(yíng)銷IP合作，再到渲染山野氛圍吸引用戶參與山野打卡，引領(lǐng)山野飲咖趨勢(shì)，雀巢咖啡通過多元營(yíng)銷活動(dòng)，不斷夯實(shí)即飲咖啡與山野場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，弱化消費(fèi)者心中的刻板印象，不僅讓咖啡走進(jìn)山野里，更是讓消費(fèi)者走進(jìn)了山野里。

真正與消費(fèi)者共頻共振，實(shí)現(xiàn)深度鏈接，在Foodaily看來，這便是雀巢咖啡山野場(chǎng)景營(yíng)銷的獨(dú)特之處。

“躍進(jìn)山野”項(xiàng)目，是雀巢咖啡探索即飲咖啡消費(fèi)新場(chǎng)景的一次有益嘗試。在活動(dòng)中，雀巢咖啡對(duì)于數(shù)字化、科技化傳播形式以及巨物等創(chuàng)意性營(yíng)銷的靈活運(yùn)用，體現(xiàn)出這個(gè)百年品牌緊跟時(shí)代潮流，洞悉年輕用戶偏好的活力與能力。

當(dāng)下山野風(fēng)吹起，品牌紛紛尋找立足點(diǎn)，雀巢咖啡的“躍進(jìn)山野”將成為戶外山野營(yíng)銷的一個(gè)典范。