文：陳梅希
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
最近幾個月，橙子發(fā)現(xiàn)公司附近的團購套餐變多了，如果仔細篩一下，能找到不少適合解決工作日午餐的選項。
人均200+的湘菜館，他買到了價格為99的雙人套餐；人均200+的上海菜館，他搶到50抵100的代金券后，可以人均50就能吃完一頓午飯。他在同事里找到一個飯搭子，提前屯好公司附近的團購券，每天中午去吃不同的團購套餐，取代原有的午飯外賣。
同一時期，張鳶刷到了秀水街附近一家日料店的68元雙人套餐。抱著試一試的心態(tài)，她和同事收獲了兩份小菜、兩份煎魚、四串燒鳥、一份牛肉炒飯，和兩杯現(xiàn)調的雞尾酒。張鳶震驚于現(xiàn)在團購套餐的內卷程度，她說：“那個芥末章魚，用的不是那種預制的，章魚腿很粗。我同事說，燒鳥比她在東京花100塊吃的鳥貴族強?！?/p>
圖源受訪者
這家店剛開張一個月，根據(jù)大眾點評的評分規(guī)則，新店分數(shù)會從3.5分左右開始。有些商家選擇上線低價團購套餐，希望能幫助店鋪迅速積累客源，進而轉化成新的評分。張鳶去的那天中午，用餐的五桌客人全都是團購用戶，老板在餐前一桌桌詢問對雞尾酒的口味偏好，又在飯后向每一個客人詢問對參餐品的意見。
張鳶說，這種架勢，讓她回憶起10年前。“美團跟餓了么都下血本做推廣，我還在上大學，快放暑假了，天氣很熱，每天下午花一塊錢就能點到一份鮮芋仙外賣?！?/strong>在談品質、談服務、談效率的這些年，低價的武器，已經很久沒有被美團提起了。
但在過去半年，王興和美團，不得不重建自己的進攻和防御體系，以保衛(wèi)作為核心業(yè)務的本地商業(yè)。根據(jù)6月6日發(fā)布的一季度財報，美團一季度營收為732.8億，同比增長25%，其中核心本地商業(yè)貢獻546.3億營收，同比增長27.4%，占總收入的74.5%。
值得關注的是，美團在財報中提及，餐飲外賣和美團閃購的客單價有所下降，與此同時，即時配送交易筆數(shù)同比上漲28.1%。從財報數(shù)據(jù)來看，頻繁架構調整，聚焦主營業(yè)務的美團，在一季度嘗到了勝果。
01
美團的矛
入局本地生活的互聯(lián)網公司，正在變得越來越多。
繼抖音之后，快手正在成為第二家涉足外賣業(yè)務的短視頻平臺。據(jù)Tech星球報道，快手內部從3月起開始商品外送功能的優(yōu)化，有望進一步擴大提供外送服務的商家范圍。
此前，抖音和快手均已涉足到店團購業(yè)務，以團購為突破口，沖刺本地生活市場。2023年，抖音生活服務平臺總GMV同比增長256%，按前一年數(shù)據(jù)推算，這一數(shù)字超過2000億。快手本地生活起步更晚，優(yōu)勢在于跟美團的用戶重合度更低，負責人笑古曾在今年初的本地生活生態(tài)大會上稱：“所有的團購都值得在快手重做一遍?！?/p>
而在不遠處，還有對本地生活同樣虎視眈眈的小紅書和視頻號，前者擁有中國互聯(lián)網當前最具增長力的內容社區(qū)，后者擁有中國互聯(lián)網最強大的社交關系鏈。大家的優(yōu)勢不在一處，最終的結果卻好像要條條大路通本地生活。
挑戰(zhàn)之下，美團急需找到自己的矛和盾，一邊開拓新的增量市場，一邊守衛(wèi)自己的存量市場。
第一根矛是低價。
到店團購業(yè)務上，美團分別構建“特價團”（美團/大眾點評首頁場景）、“爆團團”（直播間場景）、“美團圈圈”（小程序場景）、“限時秒殺”（美團/大眾點評美食垂類）等多個不同IP，通過官方補貼、流量激勵等方式，刺激更多商家下場。
而在外賣業(yè)務中，圍繞低價，美團近期著力做的項目是“拼好飯”，即多人拼單購買低價外賣。拼單形式和功能設置，神似拼多多。
2023年，拼好飯的日均單量尚在300萬左右，占美團外賣整體日單量的6%；而到今年一季度，拼好飯日均單量已迅速增長至500萬?！吧駱屖帧眲t是美團外賣直播間孵化出的IP，和“爆團團”雖然都屬于直播間場景，但分別服務于外賣和到店團購業(yè)務。
“拼好飯”頁面
孵化出多個低價項目，是美團多元消費場景的結果——不同的商家，目標用戶不同，客單價不同，核心銷售場景也不盡相同。多管齊下的風險是，看似每個場景都在做低價，但沒有一個“強烈”的概念，分散發(fā)力，不夠鋒利。
美團似乎也意識到了分散帶來的問題。接近美團人士稱，內部正在規(guī)劃升級會員體系，升級的時間點可能在7月初，原本只能在美團外賣使用的會員神券，將可以在外賣、到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個業(yè)務范圍通用。到店業(yè)務和到家業(yè)務之間的墻，至少在會員體系層面將被打破。該人士稱：“未來都通用一套會員體系之后，用戶使用體驗上會更簡單，商家運營也更加清晰集中。”
第二根矛是出境。
一年前，2023年5月22日早上8點，美團踏出了境外業(yè)務的第一步——美團外賣香港版KeeTa在旺角及大角咀地區(qū)開始運營。當天，每一位參與香港外賣業(yè)務的美團員工都收到了定制版可口可樂作為紀念，可樂罐上印有“境外業(yè)務首城點亮，香港，感謝有你”的文案，緊接著是每一位員工的姓名和代表上線日期的“2022.5.22”。為了入鄉(xiāng)隨俗，紀念文案是用繁體字寫的。
一年后的5月，市場調研機構Measurable AI發(fā)布數(shù)據(jù)稱，美團在中國香港的外賣業(yè)務KeeTa訂單量市占份額達到44%，躍升為當?shù)氐谝淮笸赓u平臺。從短線收益上看，香港市場并不算大，KeeTa在香港的日單量峰值將將突破10萬，遠不及內地一線城市。但出境，是美團目前可講的故事中最大的后手，KeeTa算一次成功的實驗，另一種意義上的MVP。
當KeeTa單量躍升香港第一的消息，在媒體上大范圍傳播時，美團出境業(yè)務的團隊成員已飛赴沙特利雅得。那是一個人口超過3500萬的國家，也即將是美團的下一個練兵場。
2024年2月，王興發(fā)布內部郵件，宣布境外業(yè)務直接匯報給他。曾任滴滴海外負責人、快手海外負責人，現(xiàn)任美團境外業(yè)務負責人的仇廣宇，匯報關系上從王興-2，變?yōu)橥跖d-1。
02
美團的盾
本地生活是一門需要積淀的生意，美團在長達13年的時間里，積累下的財富主要有1）配送體系 2）商家資源 3）店鋪評價體系 4）用戶習慣。這些“資產”，則成為美團造盾的主要原料。
配送體系的價值，不在于美團做了什么，而在于競爭對手沒做什么。因為成本過高，至今為止，包括抖音、快手、小紅書、視頻號在內的競爭對手，都尚未自建配送體系。抖音一度傳出要自建配送的消息，但最終并未成型，配送服務仍由第三方公司提供，或由商家自行承擔。
從結果看，抖音和快手的外送業(yè)務，更像是其到店團購業(yè)務的一種外延，即把用戶在平臺購買的團購套餐送到家里，范圍、單量、客單價，都和傳統(tǒng)的外賣業(yè)務有很大的差別。
相較外賣，美團更容易受到沖擊的是到店團購業(yè)務。
到店團購涉及B、C兩端，盤子大小取決于商家覆蓋度和用戶端的銷售與核銷。而用戶側的消費意愿極大程度取決于商家側能提供的套餐性價比，例如在知道各個平臺都有團購套餐后，消費者普遍會在下單前多方比價，選擇最便宜的平臺下單。所以歸根究底，美團在到店團購業(yè)務中的盾，需要建在B端。
商家覆蓋度原本就是美團的優(yōu)勢，一方面來自歷史積累，另一方面來自穩(wěn)固的評價體系。
老商家不必多說，即便有競品邀請，他們也只會成為多平臺商家，而不會放棄原有的大眾點評/美團陣地；而對新商家而言，在大眾點評/美團上團購的好處之一，是可以增加評價數(shù)量和好評度，從而提升在大眾點評的評分。至少截至目前，大眾點評評分在餐飲行業(yè)的影響力，不亞于豆瓣評語之于影視劇。
2023年二季度，在抖音向本地生活發(fā)起猛攻時，刺猬公社曾調研北京銀泰中心內的全部餐飲商家，其中上線大眾點評/美團套餐的商家占比為63.6％，上線抖音團購套餐的商家占比為27.3%。一年過去，刺猬公社再次對同一商場進行調研，發(fā)現(xiàn)差距并未被縮小。
根據(jù)2024年6月5日對北京銀泰中心內39家餐飲商家的調研，上線大眾點評/美團套餐的商家占比為69.2%，和前一年相比稍有提升；上線抖音團購套餐的商家占比為20.5%，少于去年同期。兩家平臺的團購套餐覆蓋度差距拉大。同時，在快手上線團購套餐的商家占比為25.6%，略高于抖音，原因是部分套餐來自美團，商家無需額外運營。
為了用好矛和盾，保衛(wèi)主營業(yè)務，美團在今年初進行了一系列組織架構調整。其中最核心的一項調整是，到店和到家業(yè)務不再涇渭分明，全部劃歸一個團隊，由同一個老板管理。
2024年4月，美團CEO王興通過內部郵件宣布，原先的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺合并為核心本地商業(yè)，由美團高級副總裁王莆中擔任CEO。
實際上，“核心本地商業(yè)”這一概念在美團的出現(xiàn)，遠遠早于這次調整任命。2022年第二季度財報中，“核心本地商業(yè)”一詞首度出現(xiàn)，包括餐飲外賣、到店、酒旅、美團閃購、民宿及交通票務等；與之相對的是“新業(yè)務”，包括小象超市（原美團買菜）、美團優(yōu)選等。
此前很長一段時期，美團財報里將業(yè)務表述為1）餐飲外賣；2）到店、酒店及旅游；3）新業(yè)務及其他。其中，前兩部分別對應美團到家事業(yè)群和到店事業(yè)群的業(yè)務范圍，分別由王莆中和張川擔任負責人。
那時候，本地生活的新入局者們，剛剛開始拍打這門生意的大門。而到今天，雖然矛和盾仍在手，但美團需要更聚焦地守好自己的商業(yè)領地。
03
為什么大廠都在談聚焦？
幾乎每一年，互聯(lián)網行業(yè)都會出現(xiàn)新的流行詞，老生常談的背后，凝聚著某一時期的行業(yè)發(fā)展趨勢。在前幾年，這個詞可能是中臺化、去中臺化、原生化、視頻化，或者是降本增效。而到今年，如果翻看幾家頭部互聯(lián)網公司的動作，會發(fā)現(xiàn)訴諸言語或藏在動作下的，是一個新的流行詞——“聚焦”。
美團的聚焦，是展示在明處的。從組織架構調整到資源投入變化，無一不展現(xiàn)出其聚焦本地商業(yè)的決心。曾屢次砸下重金投入新領域的美團，今年不再“折騰”了，資源顯著地聚焦到了本地商業(yè)的主干道上。
同樣把聚焦二字擺到臺前的還有阿里。
去年9月，吳泳銘在正式接任阿里集團CEO后的第三天發(fā)布全員信，稱會圍繞“用戶為先”“AI驅動”兩大重心進行業(yè)務梳理，重塑業(yè)務戰(zhàn)略優(yōu)先級。將對三類業(yè)務加大投入，分別是：1、技術驅動的互聯(lián)網平臺業(yè)務；2、AI驅動的科技業(yè)務；3、全球化的商業(yè)網絡。在阿里的業(yè)務版圖中，國內外電商和云智能業(yè)務，當前擁有最高優(yōu)先級。
表態(tài)只是聚焦的號角，去年9月至今的10個月時間，阿里聚焦的行動速率，遠勝于以往。聚焦需要減法和加法，剪掉旁逸斜出的枝蔓，給主枝提供更好養(yǎng)料。
產品層，阿里砍掉了很多曾經被寄予厚望的新嘗試。以淘天集團為例，主打天天低價的陶特App和主打批發(fā)供貨的1688相繼“入淘”，一方面是在供給側為淘寶輸血，整合所有商家端資源，另一方面也是為了避免分散發(fā)力，重復造輪子。畢竟，對于以交易論成敗的電商業(yè)務，多幾個千萬級DAU的產品并不是制勝因素，淘天集團已不再能像過去那樣，坦然說出“DAU是比GMV更重要的指標”。
資金的走向，則證明了阿里聚焦AI的決心。近年來大幅減少出手次數(shù)的阿里系投資機構，卻是當前國內市場最活躍的AI投資者。在投資人朱嘯虎頻繁接受采訪，表態(tài)不看好當前國內的大模型投資時，阿里系機構出現(xiàn)在了每一家國內大模型獨角獸的投資方名單中。
字節(jié)對于“聚焦”的表態(tài)，還要更早一些。2023年3月，在字節(jié)跳動11周年年會上，梁汝波稱公司新一年的目標是“聚焦”和“務實”。具體而言，是對作為主營業(yè)務的信息平臺和電商加強投入，對游戲、教育、Pico等新興業(yè)務，則要有想象力，保持平常心。但到年底，聚焦主營業(yè)務的訴求，帶來了颶風一般的自我調整。
從2023年底至今的半年內，以PICO為代表的智能硬件業(yè)務、以朝夕光年為代表的游戲業(yè)務、飛書業(yè)務等相繼遭遇裁撤或大規(guī)模裁員。與之相對應的是，字節(jié)在最近半年迅速加強了對AI領域的資源投入，成立AI部門Flow，繼續(xù)用APP工廠的模式狂卷應用層。
某種角度來看，字節(jié)選擇了跟阿里類似的道路，即聚焦主營業(yè)務，把未來押注于AI，只是押注方式稍顯不同。阿里在投資方面不放棄任何一個有機會的標的，而字節(jié)則完全信任內部創(chuàng)新和自我革命。
跟上述幾家公司相比，拼多多更像是一個“異類”，不管是表述還是行動，拼多多幾乎很少提及聚焦，因為在業(yè)務層面，它從來沒有不聚焦過。當拼多多的美股市值一度超越阿里時，它只有兩大核心業(yè)務，聚焦國內電商的拼多多APP和聚焦海外電商的TEMU，它甚至沒有網頁版。
拼多多在過去幾年間的增長，也許本就是“聚焦”策略流行起來的原因之一。
“聚焦”在互聯(lián)網大廠間的流行，另一重原因是對新方向的共識。前幾年，互聯(lián)網公司對新增量會出現(xiàn)在哪里，尚未有共識性的判斷，各家下場做社區(qū)團購、共享單車、出行、充電寶，也做內容付費、元宇宙、AR、在線教育。外部環(huán)境變化和內部業(yè)務架構震蕩下，新項目起起落落，新方向忽明忽暗。
但到2024年，幾乎所有互聯(lián)網大廠都已形成一種默契，AI才是最重要的新方向。聚焦主航道+探索AI，成為大公司業(yè)務規(guī)劃的統(tǒng)一模板。
美團也不例外。跟境外業(yè)務同樣直接向王興匯報的，還有自動配送車和無人機業(yè)務。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，美團及美團龍珠自2023年至今披露的9筆對外投資，全部發(fā)生在AI及先進制造業(yè)。
聚焦，既來自于壓力，也來自于動力。當新的目標出現(xiàn)，抓住手中的矛和盾，穩(wěn)住自己的業(yè)務基本盤，才能有資本拿到下一個時代的入場券。
（本文中，橙子、張鳶均為化名。）
