文：潘嫻
來(lái)源：小食代（ID：foodinc）
小食代注意到，昨日，在出席德意志銀行舉辦的爐邊談話時(shí)，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri透露，該公司正針對(duì)優(yōu)惠工作進(jìn)行創(chuàng)新，并為此做了新投資。
盡管她未指明相關(guān)工作是針對(duì)什么市場(chǎng)開(kāi)展的，但星巴克在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)咖啡價(jià)格戰(zhàn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。例如，近期不少網(wǎng)友都在熱議星巴克在通過(guò)各種方式“給他們發(fā)補(bǔ)貼”。
此外，她在會(huì)上也花了不少篇幅來(lái)談?wù)撝袊?guó)業(yè)務(wù)，包括開(kāi)店的優(yōu)先事項(xiàng)和長(zhǎng)期機(jī)遇等。下面，我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)最新說(shuō)法。
01
針對(duì)性更強(qiáng)
“星巴克產(chǎn)品定價(jià)屬于高端并一向如此。（隨著餐飲業(yè)和消費(fèi)者都更關(guān)注性價(jià)比），公司在增強(qiáng)價(jià)值傳遞的同時(shí)，您如何考慮定價(jià)策略？”開(kāi)場(chǎng)后不久，主持人就拋出了這個(gè)備受關(guān)注的話題。
“當(dāng)我們考慮定價(jià)時(shí)，我們真正關(guān)心的是確保它物有所值?！盧uggeri回應(yīng)稱，物有所值不僅與實(shí)際價(jià)格相關(guān)，也事關(guān)產(chǎn)品力、營(yíng)銷活動(dòng)、如何創(chuàng)造品牌知名度和興奮感。
以產(chǎn)品力為例，星巴克認(rèn)為要想讓捂緊錢包的消費(fèi)者為這些咖啡買單，加碼創(chuàng)新是必須采取的舉措之一。
“在第二季度，我們?cè)谡{(diào)研有關(guān)消費(fèi)意愿面臨阻力時(shí)聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)，他們想要更多新品、能更頻繁地喝到新品以及享用（咖啡以外）更廣泛的產(chǎn)品，其中Z世代和千禧一代顧客的意愿尤為強(qiáng)烈。”Ruggeri說(shuō)，為此，星巴克不僅針對(duì)咖啡進(jìn)行創(chuàng)新，也推出了更多非咖啡飲品和食品。
隨即，Ruggeri“劇透”了多款創(chuàng)新，包括低卡和零卡的手工現(xiàn)制能量飲料、新的無(wú)糖定制方案、大批植物基產(chǎn)品。此外，星巴克將繼續(xù)加碼冰咖啡，“大家忘了冰震濃縮其實(shí)是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的產(chǎn)品線之一”。
事實(shí)上，在數(shù)量與速度上加碼創(chuàng)新的策略，也已落地中國(guó)市場(chǎng)。
今年第二財(cái)季（截至2024年3月31日的13周），星巴克中國(guó)共推出27款新品，平均每周推出約2款新品。根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，2021～2022年，星巴克中國(guó)全年上新39、44款產(chǎn)品，尚未達(dá)到平均每周推出至少一款新品的節(jié)奏。
“但我認(rèn)為，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，我們還要考慮圍繞優(yōu)惠進(jìn)行創(chuàng)新。因?yàn)檎w體驗(yàn)有一部分來(lái)自產(chǎn)品，還來(lái)自如何通過(guò)特定優(yōu)惠吸引客戶并創(chuàng)造興奮感?！?Ruggeri說(shuō)。
談及優(yōu)惠創(chuàng)新，Ruggeri透露，星巴克正推出針對(duì)性更強(qiáng)的優(yōu)惠，并為此投資了新的收入管理系統(tǒng)和數(shù)字化圖板。新投資能讓星巴克利用技術(shù)更有針對(duì)性地了解顧客畫(huà)像、口味和偏好，并確定如何結(jié)合門店位置、時(shí)段、庫(kù)存來(lái)提供優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者。
“并且我們是以管理好整體利潤(rùn)的方式做到這一點(diǎn)，這樣就能在提供食品飲品優(yōu)惠的同時(shí)增加訂單。因此，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)巨大的進(jìn)步，不僅能向顧客提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)，還能為公司創(chuàng)造更切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益?！盧uggeri說(shuō)。
02
“越來(lái)越大”
盡管高層未指明在中國(guó)打出了這套優(yōu)惠“組合拳”，但可以肯定的是，星巴克對(duì)9.9元價(jià)格戰(zhàn)的影響并非無(wú)動(dòng)于衷。“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)越來(lái)越激烈，新店開(kāi)業(yè)勢(shì)頭強(qiáng)勁，促銷力度也越來(lái)越大?！?/strong> Ruggeri在會(huì)上提到。
小食代介紹過(guò)，去年，在庫(kù)迪率先掀起價(jià)格戰(zhàn)后，瑞幸隨后放話9.9元活動(dòng)將“至少持續(xù)兩年”，并引得一眾咖啡乃至現(xiàn)制茶飲品牌跟進(jìn)。
今年，當(dāng)積極參與9.9元的頭部品牌似乎收縮促銷力度時(shí)，作為帶頭者的庫(kù)迪又宣布為全場(chǎng)9.9元促銷“做好了三年準(zhǔn)備”，令價(jià)格戰(zhàn)局勢(shì)再度升級(jí)。在昨晚舉行的Tims天好中國(guó)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，該公司首席執(zhí)行官盧永臣也透露，未來(lái)計(jì)劃推出物有所值的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
此前，當(dāng)被問(wèn)到如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克全球高層都明確表態(tài)“不參與”。但最近，有關(guān)該公司通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券變相降價(jià)的話題在社交平臺(tái)上被熱議。
今天，小食代看到，目前在大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，星巴克都推出了優(yōu)惠力度頗大的套餐券。
以大眾點(diǎn)評(píng)為例，星巴克一家廣州門店顯示提供44個(gè)優(yōu)惠套餐，其中最優(yōu)惠套餐打4.9折，可用49.89元購(gòu)買三杯指定下午茶飲品，單杯均價(jià)接近17元，盡管和9.9元仍然有距離；優(yōu)惠力度最小的套餐打8.5折，可用64.6元購(gòu)買兩份大杯馥芮白，單杯均價(jià)約32元。
除了在公域提供折扣價(jià)，星巴克同時(shí)在私域悄悄“卷價(jià)格”。
例如，小食代在門店的微信群聊內(nèi)，就看到星巴克在推廣社群優(yōu)惠套餐；另外，星巴克的微信客服也會(huì)給消費(fèi)者“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”派發(fā)優(yōu)惠券；美團(tuán)外賣也會(huì)在朋友圈投放廣告，推銷星巴克的折扣套餐等。
兩位添加了星巴克微信客服的消費(fèi)者都告訴小食代，他們不時(shí)都會(huì)收到客服發(fā)放的優(yōu)惠券，例如最近就領(lǐng)過(guò)滿80減30的大額優(yōu)惠券，但是并不清楚星巴克的優(yōu)惠力度、優(yōu)惠發(fā)放時(shí)間有何規(guī)律。
上月，路透在一篇報(bào)道中曾經(jīng)指出，在中國(guó)市場(chǎng)，雖然無(wú)法量化星巴克使用折扣券的人數(shù)究竟增加了多少，但這類折扣行為以往屬于“罕見(jiàn)的做法”。路透又引述星巴克在華高層之前稱，星巴克有一個(gè)人工智能數(shù)據(jù)分析引擎“Deep Brew”，可以使它在中國(guó)市場(chǎng)向“正確的時(shí)間”向“正確的客戶”提供折扣。
03
價(jià)格以外
選擇相對(duì)迂回的方式去應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，背后是星巴克對(duì)高端調(diào)性的堅(jiān)持，以希望在中國(guó)夯實(shí)長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
Ruggeri說(shuō)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的新店擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)加劇競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)一些波動(dòng)。但好消息是，這些情況正在推動(dòng)咖啡消費(fèi)擴(kuò)容。該公司今年曾提出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，人均咖啡年消費(fèi)量仍只有13杯，而日本、美國(guó)達(dá)到了280、380 杯。
“（中國(guó)）咖啡消費(fèi)仍處于早期發(fā)展階段，最終會(huì)變得更大，整個(gè)市場(chǎng)將出現(xiàn)自然的（品牌）分層?！盧uggeri指出，在高端品牌中，星巴克處于有利地位，能憑借多年來(lái)積累的能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)提升行業(yè)地位。
“盡管中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但我們?nèi)匀粨碛袕?qiáng)大的品牌和一批忠誠(chéng)度很高的顧客。更重要的是，我們的業(yè)務(wù)是在盈利的。”Ruggeri說(shuō)，處于盈利狀態(tài)為星巴克中國(guó)創(chuàng)造了韌性，也是市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)需要考慮的重要一點(diǎn)。
小食代介紹過(guò)，受9.9元價(jià)格戰(zhàn)的影響，有對(duì)手已重返虧損，利潤(rùn)率也顯著下滑。翻查星巴克最新財(cái)報(bào)，該公司在解釋利潤(rùn)率下滑原因時(shí)也提到了促銷活動(dòng)增加，但該指標(biāo)整體仍維持相對(duì)健康的水平。
以中國(guó)所在的國(guó)際業(yè)務(wù)為例，2024財(cái)年第二季度，星巴克國(guó)際營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 13.3%，低于去年同期的17.0%，主要原因是促銷活動(dòng)、店內(nèi)員工工資和福利的增量投資以及銷售組合轉(zhuǎn)變，但某些市場(chǎng)定價(jià)部分抵消了這些影響；期內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.338億美元。在北美市場(chǎng)，星巴克營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也有所下滑，促銷活動(dòng)同樣為主要原因之一。
盡管在其第二大市場(chǎng)中國(guó)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，但在星巴克高層看來(lái)，能維持好健康的業(yè)務(wù)狀態(tài)，就有機(jī)會(huì)在行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中繼續(xù)領(lǐng)跑。
“真正讓我們（對(duì)中國(guó)市場(chǎng)）充滿信心的是單店經(jīng)濟(jì)效益。我們的新店仍是一項(xiàng)非常有吸引力的投資，繼續(xù)擁有非常強(qiáng)勁的現(xiàn)金回報(bào)率，而且能為整體業(yè)務(wù)帶來(lái)增量?！盧uggeri說(shuō)。
同時(shí)，她指星巴克在中國(guó)也看到許多空白市場(chǎng)，將單店經(jīng)濟(jì)效益與空白點(diǎn)結(jié)合起來(lái)就是星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)滿懷信心的原因。
她說(shuō)，在開(kāi)店的時(shí)候，星巴克不會(huì)以數(shù)量?jī)?yōu)先，而是關(guān)注門店的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，以支持長(zhǎng)期發(fā)展。此前，星巴克已為中國(guó)市場(chǎng)定下了2025年底要開(kāi)出9000家店的目標(biāo)。
“只要我們擁有這些（門店模型優(yōu)勢(shì)和空白機(jī)會(huì)點(diǎn)），那么它就會(huì)讓我們有更大的信心（在中國(guó)）繼續(xù)增長(zhǎng)?！?Ruggeri說(shuō)。
