無糖、大包裝……中國消費(fèi)者的口味變了嗎？
第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
2024.06.14
文：陸彥君
來源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
在宏觀經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，飲料是為數(shù)不多仍能收獲較快增長的行業(yè)之一。消費(fèi)者研究和零售監(jiān)測公司尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》（以下簡稱《展望》）顯示，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%，飲料行業(yè)銷售額則同比增長6%。
“疫情封控放開后，社會(huì)活動(dòng)顯著增多，包裝飲料是和線下消費(fèi)場景強(qiáng)相關(guān)的基礎(chǔ)快消品，增速非常明顯。其次，消費(fèi)者在逐漸增加的壓力下，一些短平快的消費(fèi)能滿足對(duì)松弛感的渴望，例如外出就餐、旅游、娛樂等，飲料零食也屬于其中?！蹦釥柹璉Q中國飲料行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人李志毅對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。細(xì)分到飲料品類，即飲茶最近5年內(nèi)超越碳酸飲料，在2023年占據(jù)市場銷售份額第一；功能性飲料的銷售份額也在逐步擴(kuò)大；包裝水份額則出現(xiàn)了緩慢下降。在口味上，新品牌扎堆進(jìn)入無糖茶領(lǐng)域。
變化的還有規(guī)格，飲料廠商如今更傾向于推出大瓶裝等更具性價(jià)比的選擇，并搭配靈活的促銷方案。在渠道方面，線下終端依然是主流，但飲料廠商們也在不斷延展新的消費(fèi)場景，加大鋪貨力度。2023年全國線下市場飲料銷售額為3041億元，其中，即飲茶以21.1%的市場份額排名第一，碳酸飲料（18.5%）、功能性飲料（17.5%）和包裝水（17.4%）分別位列第二、第三、第四位。自2021年開始，即飲茶和功能性飲料已成為飲料行業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。到了2023年，即飲茶和功能性飲料的市場銷售額分別同比增長18.9%和11.4%，而碳酸飲料同比下降7%，市場份額也從第一滑落至第二。對(duì)此，飲料廠商們嗅覺敏銳，有針對(duì)性地加強(qiáng)了鋪貨力度。鋪貨是飲料廠商開拓終端渠道、占領(lǐng)市場的主要方式，即拓展更多門店，并在貨架擺放更多產(chǎn)品系列。以農(nóng)夫山泉為例，茶飲料作為其持續(xù)性的重點(diǎn)鋪貨品類，營收比重逐年升高，于2023年達(dá)到29.7%，成為業(yè)務(wù)增長的第二曲線。農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉已成為市場份額第一的無糖茶飲，這離不開強(qiáng)勁的鋪貨力度，也是無糖趨勢(shì)興起下的順勢(shì)而為。李志毅介紹，無糖趨勢(shì)在2021年開始加速，“2021年夏天到2023年夏天，鋪貨對(duì)店面排面的占有率增長影響非常明顯”。更多新玩家和資本入局，無糖飲料在2023年“正式起飛”，無糖飲料在尼爾森零售研究監(jiān)測范圍內(nèi)整體銷售額同比增長26%超過240億元，無糖趨勢(shì)還將持續(xù)下去。2023年無糖飲料市場的銷售份額里，無糖即飲茶和無糖汽水分別占比49%和38%，差距并不懸殊，不過從銷售額增速、廠商鋪貨增速和上市單品數(shù)綜合來看，無糖茶還是無糖飲料品類里的主角。2023年，無糖茶同比猛增110%。尼爾森IQ監(jiān)測的600萬個(gè)線下終端零售網(wǎng)點(diǎn)顯示，飲料整體鋪貨增速6%，無糖茶鋪貨增速高達(dá)86%。具體看單品數(shù)量，無糖茶新上市的產(chǎn)品數(shù)在2023年同比增長了69%，其中，既包含農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅等老牌廠商的新品迭代，也包含茶也熟了、茶小開等近3年創(chuàng)立的新品牌。再看種類，除了常見的綠茶與紅茶，飲料廠商們還在茶飲中引入大麥、薏米、人參、枸杞和玉米須等元素，嘗試將飲料與養(yǎng)生相關(guān)聯(lián)，通過產(chǎn)品差異化提升競爭力。李志毅分析，2024年，在無糖茶領(lǐng)域，除了排名靠前的頭部品牌，第二梯隊(duì)可能會(huì)迎來洗牌。入局的新玩家由于品牌力和渠道力較弱，不惜“燒錢”力求占據(jù)C位，讓消費(fèi)者打開冰柜就能注意到產(chǎn)品，同時(shí)，新品牌也在用靈活的價(jià)格折扣吸引消費(fèi)者。只是“燒錢”的行為并不可持續(xù)，“就看誰能夠率先做出規(guī)模，成為新的領(lǐng)軍者”。功能性飲料明顯崛起則是在2022年年末。彼時(shí)，全國陸續(xù)進(jìn)入新冠疫情的感染高峰期，以電解質(zhì)水為代表的功能性飲料成為消費(fèi)者補(bǔ)充微量元素的選擇。總之，消費(fèi)者的訴求已經(jīng)發(fā)生了變化，以前消費(fèi)者對(duì)飲料的要求是好喝即可，現(xiàn)在他們購買飲料時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品為自身帶來的實(shí)質(zhì)性益處。在《展望》里，消費(fèi)者在意的飲料需求前五名依次是：更健康、營養(yǎng)添加（添加強(qiáng)化礦物質(zhì)或維生素）、特殊飲食產(chǎn)品（無麩質(zhì)、堅(jiān)果、乳糖、過敏原等）、刺激或增強(qiáng)身體表現(xiàn)（改善體能），以及根據(jù)個(gè)人飲食或健康需求量身定制。由于白糖期貨價(jià)格上漲、石油（包裝瓶主要原料）價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上漲和通貨膨脹等原因，近年，飲料行業(yè)出現(xiàn)了漲價(jià)潮。2021年11月，可口可樂500毫升裝的產(chǎn)品零售價(jià)由3元漲價(jià)至3.5元。2022年10月，維他全線產(chǎn)品漲價(jià)，三得利旗下烏龍茶、沁水和利趣咖啡的零售價(jià)上漲了0.5至0.8元。2023年11月，康師傅茶飲料和果汁的零售價(jià)也出現(xiàn)調(diào)整，中包裝由3元漲至3.5元，一升裝由4元漲至5元。根據(jù)尼爾森IQ的監(jiān)測，最近3年飲料行業(yè)面臨成本壓力，3元零售價(jià)飲料的重要性持續(xù)下降，但同時(shí)新品均價(jià)也在觸頂，飲料新品價(jià)格平均在3.9元到4.3元的區(qū)間浮動(dòng)。根據(jù)李志毅的觀察，中國消費(fèi)者看重性價(jià)比，但是并不會(huì)單純?yōu)榱说蛢r(jià)舍棄對(duì)品牌的追求。消費(fèi)者的態(tài)度也讓飲料廠商打開新思路：靈活終端價(jià)格和渠道布局策略下，并不需要無底線地低價(jià)競爭，在規(guī)格方面同樣可以提供性價(jià)比選擇。其中，頭部廠商擁有更成熟的品牌力和供應(yīng)鏈，進(jìn)一步衍生出更細(xì)分的規(guī)格布局。在飲料行業(yè)規(guī)格段里，400到599毫升的中瓶即飲裝仍然是飲料行業(yè)的主力。600到1249毫升的大即飲市場占比則從2019年的6.4%增長至11.3%，覆蓋茶飲料、果汁、碳酸飲料、功能性飲料和包裝水等主要品類。“應(yīng)消費(fèi)者囤貨習(xí)慣的延續(xù)做出對(duì)策，一次性給出暢享大瓶裝，都是廠商做產(chǎn)品線延伸，或者終端產(chǎn)品售賣方式的考量點(diǎn)?！崩钪疽阏f道。包裝水曾經(jīng)在2019年位列飲料市場銷售份額第一名，但整體增速逐年放緩，到了2023年市場份額已經(jīng)下降至17.4%，落后于即飲茶、功能性飲料和碳酸飲料。頭部廠商農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)也顯示，其支柱業(yè)務(wù)包裝水的比重在逐年下降?，F(xiàn)在，多規(guī)格為包裝水提供了獨(dú)特增長點(diǎn)。尼爾森IQ的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2023年，更適合個(gè)人飲用場景的1至3升包裝水同比增長9.2%，而4至9升的包裝水同比增長4.9%，10升及以上的超大桶則同比暴增5164%，箱裝水亦同比增長32%。這反映出包裝水的使用場景逐步延伸至家庭替代性用水、辦公場所和戶外聚會(huì)如露營等，李志毅表示，“包裝水未來想要進(jìn)一步發(fā)展，其中很重要的一點(diǎn)是：規(guī)格布局上要更大、更多”。增速或?qū)⒎啪?，未來的競爭場景在下沉市?/strong>根據(jù)《展望》，截至2024年1月，中國消費(fèi)者購物策略按重要性排序的前五名依次是：在線購物以獲得更多優(yōu)惠、批量購買/購買更大包裝、權(quán)衡最重要的產(chǎn)品屬性、更頻繁地去折扣/超值/低價(jià)商店購物，以及管理監(jiān)測整體消費(fèi)支出。基于此判斷，便宜依然會(huì)是2024年飲料消費(fèi)的關(guān)鍵詞。飲料廠商將繼續(xù)加強(qiáng)終端鋪貨，競相投放冰柜，搶占門店內(nèi)的排面。除了零售門店，廠商還在拓展更多的潛在消費(fèi)場景吸引消費(fèi)者，例如學(xué)校、社區(qū)、休閑娛樂場所、藥店和煙酒專賣店。活動(dòng)促銷也是廠商們提振銷量的方式，并且會(huì)更加精細(xì)化，線下零售店和大型賣場、線上的多平臺(tái)電商都是可嘗試的渠道。通過在小范圍內(nèi)投放預(yù)算，廠商能夠看清不同渠道的投入與回報(bào)率。李志毅認(rèn)為，這種靈活的策略尤其適合中小型的新玩家。因?yàn)橄啾蕊嬃暇揞^深耕多年的終端渠道建設(shè)和分銷能力，新品牌很難在短期內(nèi)達(dá)到同樣水準(zhǔn)，通過產(chǎn)品獨(dú)特性和渠道多樣化找到適合自己的商業(yè)模式，是新品牌需要考慮的事，“先在市場里活下來，再追求品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)”。對(duì)于2024年，李志毅認(rèn)為飲料行業(yè)的整體增速或?qū)⒎啪?，因?yàn)?023年飲料行業(yè)的增長的一個(gè)主要來源是疫情防控放開帶來的人流“紅利”。對(duì)比2022年，現(xiàn)在出行已經(jīng)不受限制，可中國的人口紅利在逐漸消失，消費(fèi)人群基數(shù)有限，無法持續(xù)帶來迅猛增長。在他看來，飲料行業(yè)未來的競爭場景還有地級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊共同構(gòu)成的下沉市場。2019年至2023年，整體快消品消費(fèi)平均價(jià)格上漲幅度在3%，各城市級(jí)別同步調(diào)上漲，價(jià)格差沒有明顯擴(kuò)大，“飲料酒水的平均價(jià)格指數(shù)，上線市場會(huì)稍微高一點(diǎn)，但是下線市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的市場指數(shù)并沒有低到哪去，兩者之間差距并不明?顯?！?/section>下沉市場的渠道建設(shè)也在加速。2019年至2022年，下沉市場城市地區(qū)的開店率為60%，關(guān)店率為28%，凈增長為32%，比全國城市地區(qū)平均24%的凈增長要高。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民人均可支配收入的增速已經(jīng)連續(xù)5年快于城鎮(zhèn)。在2023年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為51821元，同比增長4.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入21691元，同比增長7.6%。“在飲料行業(yè)，并不是下沉市場的用戶消費(fèi)不起，只是飲料廠商的深度分銷還未觸達(dá)，整體的產(chǎn)品升級(jí)還未到達(dá)?！崩钪疽阏f。
