文：Aaron
來源：食評方（ID：spf_100）
在奇葩飲料口味上，飲料企業(yè)繼承了新茶飲品牌的風(fēng)格，并頗有發(fā)揚光大之勢。
繼匯源推出話題度頗高的香菜汁后，王老吉瞄準了另外一個具有爭議的蔬菜——折耳根，并推出了折耳根風(fēng)味涼茶飲料，再次刷新了不少網(wǎng)友的三觀。
實際上，飲料行業(yè)一直不缺“奇葩口味”，不論可口可樂、百事可樂還是農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一均有推出過不少奇怪口味，這似乎已經(jīng)成為一種營銷趨勢。
為什么品牌紛紛推出“奇葩口味”？
01
品牌的大膽嘗試
王老吉推出“奇葩口味”實際上有跡可循。
早在“折耳根味”被推出之前，王老吉就曾推出過“藤椒青提、霸氣榴蓮、山茶花”三種區(qū)別于之前大眾常規(guī)印象的涼茶口味，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注和吐槽。有網(wǎng)友直呼：“這還是我認識的王老吉嗎。”
作為盛行于西南F4的折耳根，它的爭議頗大。懂得人視它為“人間美味”，涮、燉、煮、拌樣樣可以；不懂它的人則視它為“洪水猛獸”，沾之即吐。但王老吉此次折耳根口味的推出是應(yīng)網(wǎng)友的邀請。
據(jù)悉，早在王老吉推出藤椒青提口味時，就有不少網(wǎng)友提議王老吉研發(fā)榴蓮、香菜、折耳根等“重口味”，而后聽勸的王老吉在去年年底推出了榴蓮口味，如今再次推出折耳根口味無疑是與網(wǎng)友互動的新玩法。
◎圖源：小紅書截圖
實際上，除開王老吉，很多品牌均有推出過奇葩口味。
例如匯源就前段時間推出呼聲頗高的匯源100%香菜汁，并在后續(xù)與白象香菜面夢幻聯(lián)動，收獲了大批熱愛香菜的消費者的追捧和熱評，也讓不少不喜歡香菜的消費者跟風(fēng)購買；
可口可樂也曾推出過酵母味、咸西瓜味、生姜味等多種打破大眾常規(guī)認知的口味，在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的關(guān)注度；
此外，太極集團與天府可樂聯(lián)名推出藿香小可樂、屈臣氏推出干姜味汽水、豫顏推出道口燒雞味汽水、Meco推出酸辣鳳爪味蜜谷果汁茶、魔水師推出大蒜咖啡、亞洲汽水旗下的“紅花油味”汽水……
每次品牌推出的奇葩口味，也都能或多或少地引起消費者關(guān)注和討論。
02
一場低成本的營銷
實際上，這些奇葩口味的頻頻推出，更多是品牌方的一種營銷方式。
如匯源香菜汁在推出的短短幾天時間內(nèi)，在線上引起了巨大的熱度，微博話題閱讀量超300萬、討論量超3萬；今年推出的藿香小可樂話題總閱讀量更是超過了5億，話題討論量超7.4萬。
◎圖源：公眾號@太極集團
對于這些國民品牌來講，無疑是一波巨大的免費流量，能夠很好地激發(fā)年輕消費者對于品牌的關(guān)注。
而在口味營銷上更成功的則屬瑞幸與茅臺聯(lián)手推出的醬香拿鐵。上市當(dāng)天，醬香拿鐵銷量超過542萬杯，銷售額破1億元，同時登上微博、小紅書、抖音熱搜，堪稱年度最成功和經(jīng)典的聯(lián)名口味營銷。
針對匯源、王老吉推出這種“奇葩口味”，有行業(yè)人士對品飲匯表示，類似這樣的奇葩口味的飲料，主要是為了制造話題、吸引關(guān)注而存在。品牌推出它們的主要目的是利用它們的話題性來讓品牌自身成功出圈，如果消費者對奇葩口味感興趣并產(chǎn)生購買意愿，那么品牌就有可能實現(xiàn)銷售額的增長。同時，如果奇葩新品在市場上獲得成功，品牌還可能通過推出更多類似的產(chǎn)品或系列來鞏固市場地位，進一步增加銷售額。
這也意味著，絕對意義上的好喝不再是唯一標準，一個口味所附著的社交網(wǎng)絡(luò)熱點和話題度所帶來的出圈可能，也成為研發(fā)考量的重要因素。
尤其是對于匯源、王老吉這樣的老品牌來講，通過推出諸如香菜汁、折耳根口味能夠讓更多年輕人關(guān)注的品牌自身，通過拿捏用戶的情緒觸發(fā)點，利用與年輕消費者“共創(chuàng)”的模式，打破傳統(tǒng)營銷框架，讓品牌與用戶建立新的情感鏈接與共鳴，激活品牌活力。
◎圖源：小紅書截圖
畢竟，存量時代下飲料行業(yè)的競爭愈演愈烈，品牌想要脫穎而出就需要推出令人驚喜和眼前一亮的產(chǎn)品。而通過探索不同風(fēng)格的口味組合可以讓產(chǎn)品變得有趣，讓品牌變得更立體，加深與消費者的情感連接。
尤其是香菜、折耳根、榴蓮這種大眾話題度高的蔬菜水果本身就是一個巨大的「話題流量池」，通過推出相關(guān)口味的飲料，匯源和王老吉可以在降本增效的大環(huán)境下，花費更小的營銷成本和試錯成本來吸引更多消費者，并在短時間內(nèi)獲得巨大曝光與關(guān)注。
03
口味營銷不是每個品牌都適用
當(dāng)然，“口味營銷”并非萬能藥。
要知道，這種新奇玩法會影響大眾對于品牌的認知，當(dāng)人們更多地抱著一種“懷疑、吐槽”的心態(tài)去體驗，在當(dāng)下確實能引起一時的話題，但長遠來看反而給品牌出圈增加了難度。
因為不管口味如何奇怪，人們真正消費的可能并不是某個飲料，而是充滿新奇的一次體驗、頗有談資的背后故事以及傳遞的個性化態(tài)度。所以，對于口味營銷來說，味道只是噱頭，戳中個性化的情懷才是關(guān)鍵。
◎圖源：小紅書用戶@大耳朵一夫
同時對于普通的飲料品牌來說，或許如何更精準的命中消費者痛點，直指消費者核心需求，并與消費者建立更加精細的交互連接，獲得市場反饋，掌握消費者的喜好與動向，比在營銷內(nèi)卷的時代通過“口味”去博眼球更重要。
畢竟普通品牌既缺乏大眾層面的認知度，又缺乏終端渠道的鋪貨密度，因此貿(mào)然推出的“新奇特”口味很難直接觸達太多消費者，更難以獲得話題流量。
此外，大部分新奇口味的產(chǎn)品都只能是一時熱度，無論是復(fù)購率還是口味都難以長久留在消費者的心中。而打造一個具有長尾效應(yīng)的爆款，才是普通品牌實現(xiàn)業(yè)績增長的主要方式。
◎圖源：小紅書用戶@Tipsii
通過創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升營銷策略、多元化業(yè)務(wù)布局、差異化產(chǎn)品價值、利用新興渠道、降低成本和細分市場定位等多種策略，才是普通品牌在飲料紅海中實現(xiàn)突圍，并可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。
